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TRABAJO ACADÉMICO FINAL - ADIDAS INVESTIGACIÓN DE MERCADO 2021
SEMANA 15...

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UPC Carrera de Administración y Marketing Investigación de mercados

Estudio sobre la percepción de la marca Adidas entre los jóvenes de 18 a 25 años de Lima Metropolitana PDA / PIM: - PDA: ¿Debería la marca Adidas rediseñar sus estrategias de imagen de marca? - PIM: ¿Cuál es la imagen y posicionamiento de la marca Adidas en la mente de los consumidores? Objetivo general: Conocer la imagen y posicionamiento de la marca Adidas en la mente de los consumidores de 18 a 25 años que compren mínimo 1 vez cada seis meses dicha marca en Lima Metropolitana. Objetivos específicos: -

Conocer los hábitos de compra de los consumidores de zapatillas entre 18 a 25 años. Indagar sobre el posicionamiento de la marca Adidas en la mente de los consumidores entre 18 a 25 años en el mercado

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Identificar los atributos más representativos de la marca según sus consumidores entre 18 a 25 años.

Target: Hombres y mujeres jóvenes entre los 18 y 25 años que residen en Lima Metropolitana. En cuanto a estilo de vida, son personas que les gusta practicar algún deporte, cuidan su salud, se preocupan por su apariencia. Entre sus principales personalidades están la confianza y que se consideran líderes (compradores de la marca adidas con cierta frecuencia mínimo 1 vez cada seis meses). Metodología: -

Diseño: Mixto - Investigación Cualitativa Utilizaremos la investigación cualitativa para identificar las principales opiniones de nuestro público objetivo con respecto a la categoría, la marca y la competencia. Estas opiniones nos permitirán identificar los atributos y las frases más repetitivas, así como los hábitos e insights más representativos, los cuales nos servirán para medirlos en los cuestionarios de nuestra investigación cuantitativa. Realizaremos un focus group para recolectar dicha información. -

Investigación Cuantitativa Utilizaremos esta investigación para poder cuantificar las respuestas brindadas por las personas participantes de la investigación para que de esta manera se lleve un registro porcentual y poder realizar diversas hipótesis. Para poder recolectar estas respuestas se realizarán cuestionarios.

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Tipo de diseño: - Exploratorio Esta investigación será de gran ayuda para determinar si es necesario rediseñar las estrategias de imagen de marca de Adidas mediante una exploración en el target. -

Causal Esta investigación ayudará para obtener evidencia de las relaciones causales de manera tal que se pueda entender las variables de causa y efecto de la investigación.

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Técnica de investigación: - Focus Group Mediante esta técnica se podrá recolectar información por parte de personas que cumplan los requisitos indispensables para el presente trabajo de investigación. Se realizarán preguntas abiertas acerca de los hábitos de compra, percepción de la marca, etc.

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Cuestionario Técnica que facilitará el registro y conclusiones de la investigación cuantitativa. Se realizarán preguntas puntuales que serán respondidas mediante opciones múltiples.

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Tipo de muestreo: No probabilístico Se utilizó el muestreo No Probabilístico debido a que se necesita un filtro para poder recoger las respuestas más relacionadas con el propósito del trabajo de investigación. Este tipo de muestreo consiste en realizar las fichas filtro para obtener personas que se relacionen con la marca y sean consumidores de la misma.

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Técnica: Muestreo por bola de nieve: Se utilizó este método debido a que facilita la llegada a personas con mayor rapidez y precisión en lo que se está buscando. Mediante la recomendación de una persona que cumpla con las características, la investigación será mucho más exacta y fluida.

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Estructura de la muestra: - Focus Group: Realizamos un sólo focus group en donde participaron 6 invitados. Todos los invitados son estudiantes universitarios que viven en Lima Metropolitana. Tienen entre 19 y 22 años. Ellos practican deportes en su tiempo libre como fútbol, basket o ejercicios en casa. Además, son personas que muestran interés por el mundo de las marcas de zapatillas. - Lista de invitados: - Karin Cáceres - Sebastián Kochi - Joshua Rodriguez - Anel Llerena - Erick Cueva - Jorge Novoa -

Cuestionario: Para la encuesta, las personas que respondieron se dividieron entre 50% hombres y 50% mujeres en donde todos viven en Lima Metropolitana. Además, la mayoría son estudiantes y tienen entre 19 y 22 años.

ANÁLISIS CUALITATIVO Se realizó un Focus Group como herramienta de análisis cualitativa con el fin de poder recopilar información que nos brindan los hombres y mujeres entre los 18 y 25 años, que actualmente tienen una vida saludable y siguen las marcas que están

relacionadas con realizar deporte. Con el Focus Group, buscamos conocer cuáles son los hábitos de compra y consumo de ellos, cómo está posicionada la marca Adidas en la mente del consumidor frente a la competencia, así como los atributos que perciben los consumidores acerca de la marca. A continuación, se detalla los hallazgos divididos de acuerdo a los objetivos planteados inicialmente. OBJETIVO 1: Conocer los hábitos de compra de los consumidores de zapatillas entre 18 a 25 años. ● Respecto al medio y lugar de compra realizada por los consumidores, el principal medio debido a la coyuntura actual es el online desde las páginas oficiales de las marcas de zapatillas o a través de las páginas de las cadenas de tiendas departamentales como Saga Falabella, Oeschle o Ripley. Sin embargo, hay algunas personas que prefieren realizar las compras de las zapatillas de manera tradicional como es la presencial, acercándose a las tiendas para apreciar de cerca el modelo, diseño y poder probarlos para verificar si son cómodas y si es que son de su talla ● La compra de las zapatillas, debido a la pandemia que atravesó el país, se vio reducida por los consumidores potenciales. Antes compraban dos pares al año o hasta tres, y ahora, luego de dos años, ninguno de ellos ha llegado a comprar más de un par de zapatillas. ● Actualmente, los consumidores solo comprarían las zapatillas si es que salen ofertas o promociones de zapatillas, ya que muchos piensan principalmente en compran productos de primera necesidad como alimentos, medicinas, productos de limpieza y dejar de lado la compra de calzados ● El principal motivo para no comprar zapatillas en la coyuntura actual son los costos de las mismas, ya que, como se mencionó anteriormente, se priorizan artículos de primera necesidad debido a que los consumidores han aumentado considerablemente su estadía en sus hogares. Otro motivo importante mencionado es la falta de tiempo, esto debido a que los consumidores deben permanecer más tiempo en sus hogares para realizar sus actividades principales (trabajo en casa,clases virtuales, etc). Finalmente, el último motivo mencionado fue el miedo por contraer el COVID-19 en los establecimientos de compra. Existe una preocupación constante en los consumidores que desean probarse los pares de zapatillas antes de comprarlas. ● El gasto promedio de los consumidores de zapatillas es de 197 soles. El mínimo precio que consideran los consumidores entrevistados a pagar por un par de zapatillas que ofrezcan calidad, confort y un diseño atractivo es de 165 soles (en promedio) y el máximo considerando estas mismas características es de 229 soles. Al promediar el intervalo anterior se obtiene el gasto promedio de los consumidores (197 soles). OBJETIVO 2: Indagar sobre el posicionamiento de la marca Adidas en la mente de los consumidores entre 18 a 25 años en el mercado.

● Las marcas más recordadas por los participantes fueron Adidas, Nike y Converse, siendo las dos primeras las mejores rankeadas en cuanto a balance calidad-precio y comodidad. Asimismo, se mencionaron otras marcas como Reebok, Vans, y Asics. ● Los participantes perciben a Adidas como una marca para adultos jóvenes entre 20 a 25 años de NSE alto y medio, quienes llevan un estilo de vida muy rutinario, les gusta salir con sus amigos y hacer deporte. Tienen gustos clásicos y prefieren no salir de su zona de confort. Por otro lado, perciben a Nike como una marca para personas extrovertidas, aventureras, que toman riesgos y les gusta realizar actividades al aire libre. Se preocupan por su estilo, estar a la moda y buscan divertirse. ● En cuanto a la marca Adidas, la ventaja diferencial percibida sobre las demás marcas es su diseño y comodidad, donde se valora mucho el estilo clásico atemporal en sus modelos urbanos, además de su comodidad e innovación para sus modelos deportivos. También se mencionó la durabilidad de sus modelos. Se rescató también que, a pesar de mantenerse en lo clásico, la marca también maneja modelos más arriesgados y extravagantes para que el consumidor tenga diversas opciones que complementen mejor su estilo. La marca también realiza colaboraciones con diseñadores famosos como Ivy Park, cantantes como Bad Bunny, y personajes de dibujos animados como su edición limitada junto a Dragon Ball. ● Los participantes del focus group hicieron mención a que una de las principales razones para adquirir unas zapatilla de la marca Adidas es, además del estilo y comodidad como se mencionó en el punto anterior, se resaltó la relación precio-calidad de la marca, ya que puedes encontrar opciones de acuerdo a un presupuesto entre 150 y 220 soles que sabes te durarán por un buen tiempo. ● Por otro lado, al preguntarles qué haría que dejen de comprar zapatillas marca Adidas, se mencionó que solo lo harían si se muestra una notoria baja en la calidad, puesto que es la comodidad y durabilidad lo que influye en la decisión de compra, considerando que los diseños atractivos también se pueden encontrar en otras marcas. ● En cuanto a la recomendación de la marca, los participantes del focus coincidieron en que sí recomendarían la marca porque sienten que el valor que aporta está en relación a los precios de la marca. Consideran que los precios son justos y hay opciones para distintos presupuestos. Asimismo, sienten que la marca es una opción segura que te garantiza que serán cómodas y durables.

OBJETIVO 3: Identificar los atributos más representativos de la marca según sus consumidores entre 18 a 25 años. ● Los participantes del focus mencionan que la marca Adidas brinda muy buen nivel en lo que respecta al balance entre el precio y calidad de sus productos.

● Uno de los atributos de la marca más representativos es la seguridad que brinda a sus consumidores tanto pre como post venta, teniendo un servicio al cliente muy bueno así como también información relevante de sus productos para una mejor elección. ● A los participantes del focus les agrada mucho la calidad de los productos adidas a la par de sus modelos tanto simples como extravagantes, tomando en cuenta la comodidad y la durabilidad. ● Amplia variedad de productos tanto de precios bajos como altos para que el consumidor tenga una gran cantidad de opciones dependiendo del dinero que esté dispuesto a gastar.

ANÁLISIS CUANTITATIVO A partir de los hallazgos del focus group, se diseñó el cuestionario - Presentación Para esta investigación, se aplicó la herramienta de encuestas. Esta se realizó a través de cuestionarios virtuales elaborados en Google Forms. Se realizaron 100 encuestas efectivas a los consumidores de zapatillas entre los 18 a 25 años que compren mínimo 1 vez cada seis dicho producto en Lima Metropolitana.

Interpretación de resultados Primera sección: Hábitos de compra y consumo En esta sección, las preguntas se relacionan con indagar sobre los hábitos de compra y consumo de los clientes y consumidores potenciales de zapatillas. A continuación, se presentan los resultados recopilados a) Lugares de compra de zapatillas: Tiendas departamentales, Medios Online, Outlets, otros. Como podemos observar en la figura 1, según las encuestas realizadas, los resultados muestran que la compra en tiendas departamentales sigue prevaleciendo por encima de otros lugares representando un 56% del total. En segundo lugar, como lugar de compra preferido se encuentran los medios online, con un 25%. A pesar de la coyuntura actual en la que estamos viviendo y con la tecnología mejorando cada vez más, el asistir a los lugares de compra presencialmente sigue siendo el mayor punto de compra para los consumidores por encima de la compra online. Esto confirma los resultados obtenidos en el focus group, donde se mencionó que los clientes mayoritariamente compran productos de esta categoría presencialmente por el hecho de que prefieren probarlas, a

veces no encuentran su talla preferida en página web o por malas experiencias vividas comprando online.

Figura 1: Lugares de compra de los productos de la categoría

Elaboración propia

b) Conocimiento si es que la compra de zapatillas se ha visto reducida durante pandemia Como se puede observar en la figura 2, del total de encuestados, el 81% manifestó que actualmente su compra de zapatillas se ha visto reducida, mientras que un 19% afirma que la compra de los productos de la categoría se ha mantenido a pesar de la pandemia. De esta manera, son 81 personas las que redujeron su compra de zapatillas. De los 81 clientes de zapatillas, como se observa en la figura 3, el 69% no compra zapatillas debido a que no son productos de primera necesidad; mientras que el 16% manifiesta que no realiza la compra debido a que los precios son altos. El 8% no compra debido a que tiene miedo de contagiarse por el COVID - 19 y el 7% restante, por la lejanía de los lugares de compra (Tiendas). Esto refuerza lo hallado en el focus group, donde los entrevistados mencionaron que para ellos las

zapatillas no son consideradas productos de primera necesidad y por lo tanto su consumo y compra se redujo. Asimismo, se puede afirmar que toda la disminución de compra se ha visto originada por la pandemia que estamos viviendo que ocasiona problemas de salud y por la paralización de algunas actividades comerciales que ocasionan problemas económicos.

Figura 2: Conocimiento si es que la compra de zapatillas se ha reducido

Elaboración propia Figura 3: Dificultades para no poder comprar zapatillas

Elaboración propia

c) Principales motivos para comprar un par de zapatillas en la coyuntura actual de COVID-19 A través de la encuesta realizada, se pudo analizar la información en un gráfico circular (figura 4) donde se evidencian los principales motivos para comprar zapatillas en la coyuntura actual de COVID-19. Entre estos se encuentran, Ofertas o promociones, Nuevos diseños, Zapatillas de edición limitada y Cambiar los pares antiguos / gastados. De los anteriores motivos mencionados, destacan dos sumamente importantes en tiempos de

pandemia y recuperación de la misma, estos son la aparición de Ofertas o promociones de las diferentes marcas de zapatillas (39.6%) y las ganas de cambiar los pares de zapatillas antiguos o gastados que ya tenían los consumidores de estas marcas (38.5%). Los clientes en la actualidad están optando por priorizar la compra de zapatillas de calidad al menor precio posible a menos que sea muy necesario la renovación de los pares que ya tengan. Esta conclusión refuerza la información obtenida en el focus group ya que los clientes no tienen como prioridad comprar zapatillas en la coyuntura actual. Figura 4: Motivos para comprar zapatillas en la coyuntura actual

d) Conocimiento del gasto promedio de los consumidores al momento de comprar un par de zapatillas

En la Figura 5 se puede evidenciar que el gasto promedio de consumidores de zapatillas es variado, se resaltan los rangos de 151- 200 soles (29%), 201250 soles (26%) y 251-300 soles (25%) debido a que representan el grueso del gasto promedio de los consumidores para obtener un par de zapatillas. Se llega a la conclusión que el gasto promedio de los consumidores por par de zapatillas no se ha visto afectado gravemente al igual que se descubrió en el desarrollo del focus group. El mayor impacto en la reducción del gasto de los consumidores al comprar un par de zapatillas en la coyuntura actual se evidencia en el gasto total anual de los mismos debido principalmente a la reducción de ocasiones de compra de zapatillas, como se menciona en el punto b y se ilustra en la figura 2, mas no por una reducción en el gasto individual por obtener alguna de estas. Figura 5: Gasto Promedio de consumidor por par de zapatillas

Segunda sección: Posicionamiento

En cuanto al posicionamiento, el 100% de los encuestados conocía las 3 marcas: Adidas, Nike y Converse. De los encuestados, el 47% calificó a Nike como la mejor marca en cuanto a calidad y el 39% eligió a Adidas. Con respecto al precio, Adidas consiguió el mayor porcentaje de personas (34%) que opinan que el precio de sus productos es el justo, inmediatamente seguido por Nike (33%) y Converse (32%). Para el criterio de comodidad, el 46% de los encuestados prefirió la marca Nike, y el 43% prefirió Adidas. Finalmente, en cuanto al diseño de las zapatillas, el 40% eligió a Nike como la mejor, mientras que el 34% eligió a Adidas. Esta data reafirma la fuerte competencia entre Nike y Adidas ya que los porcentajes obtenidos son muy similares, sin embargo, Nike presenta siempre una leve ventaja con respecto a Adidas en especialmente en los criterios de calidad, comodidad y diseño.

Figura 4: Comparativo de la mejor marca según los encuestados, en cuanto a Calidad

Elaboración propia

Figura 5: Comparativo de la mejor marca según los encuestados, en cuanto a Precio

Elaboración propia Figura 6: Comparativo de la mejor marca según los encuestados, en cuanto a Comodidad

Elaboración propia Figura 7: Comparativo de la mejor marca según los encuestados, en cuanto a Diseño

Elaboración propia Adicionalmente, el 68% de personas está muy de acuerdo y de acuerdo con que Adidas es una marca para adultos jóvenes y que tiene diseños más clásicos a comparación del resto, tal como se identificó en el análisis cualitativo. Además, el 56% se encuentra muy de acuerdo y de acuerdo con que Adidas vende sus productos a un precio justo comparado con el resto de marcas. El 48% está muy de acuerdo y de acuerdo con que las zapatillas Adidas son más cómodas que el resto. Finalmente, el 49% se encuentra muy de acuerdo y de acuerdo con que Adidas tiene una calidad superior en zapatillas que el resto. Si bien es cierto que los porcentajes obtenidos no son bajos, tampoco nos permiten afirmar que existe una notable preferencia por Adidas sobre el resto de marcas en la categoría. Aproximadamente, sólo la mitad del público objetivo opina que Adidas es superior a las demás en cuanto al precio, comodidad, y calidad. Figura 8: Percepción de Adidas sobre el resto de marcas de la categoría, según los encuestado

Elaboración propia Por otro lado, existe una alta probabilidad de que los encuestados recomienden la marca, donde un 41.94% manifestó que es muy probable que recomiende la marca, y un 33.33% manifestó que probablemente lo haga. No obstante, aún hay un 21.51% que se mantiene indiferente, y un 3.23% que expresó que probablemente no lo haga. Figura 9: Probabilidad de recomendar Adidas, según los encuestado

Elaboración propia

En cuanto a la fidelidad a la marca, se preguntó sobre la probabilidad de dejar la marca, siendo 1 nada probable y 5 muy probable. El 46% de encuestados manifestó que era poco probable que dejara de usar la marca, mientras que un 18.48% pronunció que era nada probable que dejara la marca, al igual que un 18.48% se mostró indiferente. Finalmente, un 8.70% de los encuestados expresó que sería muy probable que dejara de usar la marca.

Figura 10: Probabilidad de dejar de usar la marca, según los encuestado

Elaboración propia Tercera sección: Atributos Figura 11: Nivel de aceptación por atributo de la marca, según encuestados

Base 100 encuestados

Elaboración propia El atributo con más aceptación y reconocimiento ...