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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Facultad de Negocios

Gestión Comercial - AM107

TA2 – BASF

Sección: CA72 Docente: Rodríguez Bezada, Luis Felipe Integrantes: Nombre

Código de alumno

% Participación

Albújar Gutiérrez, Paola Alexandra

U201810015

100%

López Pereyra, Carlos Bill

U201710752

100%

Marín Herrera, Jean Piere Fernando

U201510434

100%

Quispe Valderrama, Juan Daniel

U201823858

100%

Reyna Rodríguez, Ana Claudia

U201610684

100%

Rivera Aliaga, Adriana

U201811127

100%

Vilela Obando, Kristel

U201817047

100%

Ynfante Gonzales, Ángela

U201817210

100%

Ciclo 2021 – 1 Lima, Perú

ÍNDICE 1.

2.

3.

RESEÑA DE LA ORGANIZACIÓN ....................................................................... 4 1.1.

Información general ........................................................................................ 4

1.2.

Mercado objetivo/segmento ............................................................................ 5

1.3.

Competencia .................................................................................................. 7

ANÁLISIS DE LOS TEMAS DEL CURSO............................................................. 9 2.1.

Marco organizacional...................................................................................... 9

2.2.

Estructura de la fuerza de ventas ................................................................... 9

2.3.

Mercado y pronóstico de ventas 2021 .......................................................... 10

2.4.

Tamaño de la fuerza de ventas y cuota de ventas ........................................ 11

2.5.

Criterios de selección, reclutamiento y capacitación de vendedores ............. 13

2.6.

Compensación e incentivos de los vendedores ............................................ 14

2.7.

Entrenamiento de la fuerza de ventas........................................................... 14

2.8.

Ventas de productos/servicios digitales ........................................................ 15

2.9.

¿La empresa maneja la asesoría comercial – coaching?.............................. 15

ESTRATEGIAS DE MEJORA ............................................................................. 15 3.1.

Marketing...................................................................................................... 15

3.2.

Finanzas ....................................................................................................... 16

3.3.

Desarrollo e investigación ............................................................................. 16

3.4.

Recursos humanos ....................................................................................... 16

4.

CONCLUSIONES ................................................................................................ 17

5.

RECOMENDACIONES........................................................................................ 18

BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 19

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TABLA DE ILUSTRACIONES Ilustración 1. Valor del mercado de agroquímicos en el Perú........................................ 6 Ilustración 2. Ventas de agroquímicos BASF en el Perú ............................................... 6 Ilustración 3. Distribución del mercado de agroquímicos en Perú 2019 ........................ 7 Ilustración 4. Marco organizacional de BASF Perú ....................................................... 9 Ilustración 5. Estructura de la fuerza de ventas........................................................... 10 Ilustración 6. Pronósticos de ventas en dólares en el 2021......................................... 11 Ilustración 7. Pronósticos de ventas en unidades en el 2021 ...................................... 11 Ilustración 8. Cuota de ventas BASF Perú .................................................................. 12

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1.

RESEÑA DE LA ORGANIZACIÓN

1.1. Información general BASF (Fábrica Badense de Bicarbonato y Anilina) es una empresa química alemana fundada en 1865 como fábrica de tintes. La empresa tiene una trayectoria de más de 160 años en el mercado y se ha posicionado con éxito como la primera empresa química del mundo, superando a sus principales competidores Dow Chemical Company y DuPont. Actualmente, la empresa opera en 165 países de los cinco continentes y cuenta con 117.000 empleados. La cartera de productos de la empresa se divide en 6 secciones principales: productos químicos, materiales, soluciones industriales, tecnología de superficies, nutrición y cuidado, y soluciones agrícolas. En el mercado global, las ventas de BASF en 2020 son de aproximadamente 59 mil millones de euros. En 1956, la empresa ingresa al mercado nacional y comienza a operar en el país como oficina comercial de productos industriales y agrícolas importados. Hoy en día, la empresa cuenta con una fábrica y dos oficinas principales para la producción local, BASF Perú en el Callao y BASF Construction Chemicals en Lima, Perú. Sin embargo, la empresa tiene operaciones en todas las regiones del Perú, y se consolida como una empresa líder de productos químicos en el país, especialmente para el sector agroindustrial que tiene una gran presencia comercial en nuestro país. También cabe señalar que BASF tiene más de 150 empleados. La estrategia corporativa de BASF en Perú y otras partes del mundo está orientada hacia la innovación y el desarrollo sustentable; la empresa continúa introduciendo soluciones sustentables al mercado para mejorar la calidad de vida humana y proteger los recursos naturales. Asimismo, la empresa es responsable de desarrollar procesos, tecnologías y productos innovadores para un futuro sostenible que asegure el éxito a largo plazo de sus clientes en diversas industrias. Por otro lado, BASF combina el éxito económico con la protección del medio ambiente y la responsabilidad social, y se compromete a proteger y respetar el medio ambiente y los recursos en todos los negocios que realiza en el mercado. A través de la ciencia y la innovación, se esfuerza por satisfacer las necesidades actuales y futuras de los clientes y de toda la sociedad. BASF resume sus objetivos sociales como: "Creamos química para un futuro sostenible". En Perú, BASF brinda soluciones y productos químicos para diversas industrias, que incluyen: agricultura, automotriz y transporte, construcción, cuidado del hogar y limpieza industrial, cuidado e higiene personal, electrónica, empaque e impresión, minería y energía, y farmacéutica y médica. industria. Sin embargo, a pesar de la existencia de todas estas industrias, los sectores de agroindustria y agroexportación son sus áreas más importantes. En el sector agrícola, BASF divide su cartera de productos en tres partes: protección de cultivos, control de plagas y sostenibilidad. En cuanto a productos fitosanitarios, los productos más comercializados son los fungicidas Acrobat MZ y Acronis; en cuanto a los productos de control de plagas, el producto estrella es el insecticida BlackHawk WG; en cuanto a sostenibilidad, el proyecto principal es Sandía Pingo Doce

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1.2. Mercado objetivo/segmento La química agrícola es una parte de la ciencia química que involucra a toda la agricultura y la ganadería. Es una rama de la agricultura, que incluye la producción agrícola, el procesamiento de materias primas en alimentos y bebidas, el control y la restauración del medio ambiente y la conversión de materias primas en alimentos. y bebidas. , Y vigilancia y reparación ambiental. Estos estudios enfatizan la relación entre plantas, animales y bacterias y su entorno. Su ciencia y tecnología aplicadas tienen como objetivo controlar los procesos para aumentar la producción, la calidad y reducir los costos del sector de la industria agrícola. En el Perú y el mundo, la agroindustria depende en gran medida de la Industria de los agroquímicos, la cual se ocupa de la producción y distribución de pesticidas, fertilizantes, soluciones y otros productos químicos para aumentar los rendimientos de los cultivos. Los productos químicos agrícolas son sustancias que se utilizan en la agricultura para proteger el cultivo de plagas e insectos y mejorar el rendimiento de los mismos, estos productos son considerados un componente importante del ecosistema agrícola ya que no sólo brindan protección a los cultivos, sino que también mejoran el valor nutritivo del suelo. Los agricultores utilizan ampliamente estos productos químicos para aumentar la producción de cultivos con el fin de satisfacer la creciente demanda de alimentos a nivel mundial. El mercado global de agroquímicos está muy fragmentado debido a la presencia de un gran número de actores medianos y pequeños que compiten entre sí. Algunos de los actores clave que operan en el mercado global de agroquímicos, son BASF SE, Syngenta AG, Bayer y Corteva Inc. El mercado global de agroquímicos ha aumentado a un ritmo constante a lo largo de los años y se espera este se impulse a un ritmo progresivo hasta el 2024. Esto sería a causa de diferentes impulsores de crecimiento, como el aumento de la población mundial, el aumento de la seguridad alimentaria, la reducción de la tierra cultivable y el crecimiento de la industria agrícola. Este crecimiento del mercado estaría respaldado por diversas tendencias como la aparición de agroquímicos bio-ecológicos, la consolidación entre los principales actores, el desarrollo de rasgos de control de insectos, entre otros. Sin embargo, el mercado se enfrenta a algunos desafíos que obstaculizan su crecimiento, como las condiciones climáticas adversas, las regulaciones estrictas y el impacto adverso en el medio ambiente. En cuanto al mercado de agroquímicos en el Perú, este también tiene proyecciones positivas. Según Carlos Rodriguez, Gerente General de Cultivida, en el presente año, las ventas de productos agroquímicos crecerían entre 6% y 7%, este no es un crecimiento tan alto respecto a lo alcanzado el 2019. Asimismo, se espera que este ritmo continúe debido a que, de momento, no ha aparecido una nueva plaga para la agricultura. El mercado no registrará una dinamización explosiva a menos que aparezca un problema nuevo en la agricultura. BASF es la tercera empresa en productos agroquímicos en el Perú, detrás de BAYER y TQC. A continuación se presentan unos gráficos que muestran la evolución del mercado y las ventas de la empresa desde el 2017, así como sus principales competidores, todo en valores de millones de dólares.

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Ilustración 1. Valor del mercado de agroquímicos en el Perú

Fuente: BASF 2021

Ilustración 2. Ventas de agroquímicos BASF en el Perú

Fuente: BASF 2021

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1.3. Competencia En la actualidad, BASF Peruana es la tercera empresa del mercado de agroquímicos en el Perú después de las firmas de BAYER Perú y TQC. BASF presenta una participación de mercado 12.08%. Sin embargo, cabe resaltar que las marcas genéricas de agroquímicos son las más utilizadas por el público objetivo de nuestro país. A continuación se muestra un gráfico circular que muestra la distribución del mercado de agroquímicos en Perú por empresa para el año 2019. Ilustración 3. Distribución del mercado de agroquímicos en Perú 2019

Fuente: BASF Peruana (2019). Elaboración propia

Tal como se mencionó previamente, el principal competidor de BASF Peruana es BAYER, una firma multinacional con gran trayectoria y presencia global. Sin embargo, existen otras firmas nacionales que también cuentan con cierta presencia en el mercado de agroquímicos peruanos, entre ellas se encuentran TQC Perú, Farmex Perú, Farmagro y Adama. A continuación se presenta información general de los principales competidores de BASF en el Perú. •

BAYER: Bayer es una empresa multinacional alemana de investigación global centrada en las “Ciencias de la vida” (salud y agricultura), que está a la vanguardia de la tecnología y la innovación para desarrollar productos y soluciones que brinden una vida mejor a millones de personas en todo el mundo. Con sede en Leverkusen, Alemania, Bayer es una empresa global con presencia en 87 países, incluidos países andinos, Centroamérica y el Caribe. En el Perú, Bayer está presente mediante su división de Bayer Crop Science, la cual involucra los tratamientos de semillas, protección de cultivos y soluciones para el control de plagas no agrícolas. Bayer es la principal empresa comercializadora de agroquímicos del país. La división de Crop Science de Bayer está dividida en 3 subsecciones: Crop Protection, orientada en soluciones integradas para la protección de cultivos de enfermedades, plagas y malezas; Environmental Science, dirigida a los productos para el cuidado del césped combatir vectores (termitas, langostas, 7

mosquitos y roedores); y Seeds, las cuales son nuevas soluciones con avances en biotecnología, semillas y el desarrollo de híbridos para mejorar el desempeño de los cultivos. •

TQC: Tecnología Química y Comercio S.A. o TQC, es una empresa peruana fundada en 1996 que opera en el mercado de soluciones químicas para la industria agrícola. En la actualidad es la empresa nacional líder en comercialización de soluciones agroquímicas, veterinarias y de sanidad ambiental. La empresa busca innovar con soluciones y servicios de alto valor y ser referente latinoamericano en servicios al sector agropecuario. Su línea de productos y servicios se divide en 3 secciones: Agrícola, la cual se enfoca en soluciones para el sector agroindustrial como protección de cultivos y reguladores de crecimiento; sanidad, que incluye desinfectantes, insecticidas y rodenticidas; y veterinaria, que incluye tratamiento, medicamentos, nutrientes y otros productos para animales mayormente del rubro de ganadería.

•

FARMEX: Farmex S.A. es una empresa peruana fundada en 1994 a partir de la fusión con la empresa RODVAL y la línea agrícola ROCSA Internacional. Actualmente, la empresa pertenece al grupo Fierro y opera en el rubro de la agroindustria a través de soluciones químicas, se dedica a la producción y comercialización de insumos para la protección y productividad de cultivos agrícolas y cuenta con un amplio portafolio de más de 290 productos entre marcas propias y representadas mundialmente reconocidas. Su línea de productos abarca 4 principales secciones, las cuales son: Protección, que abarca fungicidas, insecticidas, herbicidas y acaricidas; Especialidades, que incluye a los productos de regulación de crecimiento, coadyuvantes y bioestimulantes; Semillas para una amplia variedad de cultivos; y productos de Salud Pública. En cuanto a los servicios que ofrece la empresa, estos se dividen en Control de Plagas, Formulación y Envasado, y Plantines. Cabe resaltar que Farmex cuenta con un amplio vivero en la ciudad de Ica.

•

FARMAGRO: Farmagro S.A. es una empresa peruana fundada en 1980 como una planta de formulación y fraccionamiento. Desde el 2008, la empresa inicia con la comercialización de productos biológicos, y en la actualidad, esta se especializa en brindar soluciones orientadas al sector agropecuario y de sanidad industrial. Su principal objetivo es conseguir la máxima productividad y calidad de los cultivos del agricultor peruano. Sus principales valores empresariales son el respeto, la calidad y el trabajo en equipo. Sus productos se dividen en distintas líneas: Protección de cultivos, que incluye productos químicos (insecticidas) y biológicos (acaricidas, detergentes, fungicidas, etc.); Nutrición de cultivos, que abarca productos edáficos (acondicionadores de suelo) y foliares (bioestimulantes y bionutrientes); Semillas híbridas y de polinización abierta; Salud e higiene industrial, y Equipos de aplicación (accesorios, aplicadores, atomizadores, etc.). 8

2.

ANÁLISIS DE LOS TEMAS DEL CURSO

2.1. Marco organizacional BASF se dedica a la venta de productos químicos, materiales, soluciones industriales, tecnologías de superficies, nutrición y cuidado y soluciones agrícolas. Se destaca por la orientación a la innovación y sostenibilidad que ofrece con sus productos. La empresa cuenta con oficinas administrativas y plantas de producción en Lima y Callao. Una de las Oficinas y plantas localizada en Av. Oscar R. Benavides 5915, Callao; la otra planta de producción y oficina administrativa se encuentra en Dirección: Jr. Plácido Jimenez 630, Lima. La organización es de tipo lineal, ya que las áreas son subordinadas de arriba hacia abajo, es la estructura más clásica. A continuación, se presenta el marco organizacional de la empresa en cuestión. Ilustración 4. Marco organizacional de BASF Perú

2.2. Estructura de la fuerza de ventas Los individuos que representan la fuerza de ventas de la empresa BASF son los Técnicos comerciales, los cuales están estructurados de manera horizontal dentro de la compañía, dentro de esta estructura se encuentra nuestra área de ventas con un enfoque geográfico. Gracias al enfoque adoptado la empresa puede cubrir de manera óptima todo su sector de mercado dentro del Perú. Es cierto que la empresa es consciente de la complicada tarea de que el negocio sea sostenible, es por ello por lo que tal concepto está integrado dentro de la organización y en los sistemas de gestión. De esta manera BASF creó diversas estructuras que van desde la planificación estratégica hasta la implementación para así promover actividades comerciales sostenibles para la empresa. Es importante también resaltar que el área comercial de agroquímicos BASF posee una estructura dividida en tres subáreas tales como la Gerencia Comercial Sur, Centro y Norte. Cada una de estas gerencias están divididas geográficamente y además cuentan con un mínimo de personal (tres representantes técnicos comerciales) por zona 9

geográfica, quienes a su vez, de acuerdo a la cobertura por zona, tienen debajo de ellos a aproximadamente 6 o 4 promotores de venta. Ilustración 5. Estructura de la fuerza de ventas

2.3. Mercado y pronóstico de ventas 2021 Para poder realizar el pronóstico de ventas de la empresa se emplea un método cuantitativo por medio de un análisis de series temporales debido a su facilidad para pronosticar en base a las ventas registradas. Asimismo, se estará pronosticando bajo la Uniformidad Exponencial con el cual se usará tomará de diferencia en el peso equivalente de los periodos promediados. Para los pronósticos de promedio móvil se tomarán como referencia dos y cuatro años para las proyecciones. Por otro lado, para la UE 2 se tomará como referencia dos años y se usarán pesos de 0.4 y 0.6 mientras que para el UE 4 se toman cuatro años de referencia con pesos de 0.1, 0.2, 0,3 y 0,4 respectivamente. Asimismo, se utilizará data asumida por los años anteriores al 2019 y 2020 con una disminución de 3% por año, tanto para ventas en U$D como por unidades a. Proyecciones de las ventas en USD$ en el 2021: Para el año 2021 por medio del método de Promedio Móvil con referencias de dos y cuatro años se esperan que las ventas llegarán a U$D 2,193,036 y U$D 2,186,674.72. Por otro lado, para el método de Uniformidad Exponencial con también dos y cuatro años de referencia, se esperan ventas de USD 2,186,945.927 y USD 2,187,600.711 según lo señalado. b. Proyecciones de ventas de unidades en el 2021: Para el año 2021 por medio del método de Promedio Móvil con referencias de ...