Tema 1 IM Concepto y proceso IM Aula virtual PDF

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Tema 1: Concepto y planificación de la investigación de mercados 1. Concepto y relación con la dirección de marketing 2. Tipos de investigación de mercados 3. El proceso de investigación de mercados 4. Las fuentes de información 5. Ética y práctica de la investigación de mercados Bibliografía Zikmund (2003), Fundamentos de Investigación de Mercados, Thomson. (Cap. 1 y 3). Grande y Abascal (2017), Fundamentos y técnicas de investigación comercial, ESIC, cap. 1

Universidad de Murcia. Prof. Inés López

1. CONCEPTO Y RELACIÓN CON LA DIRECCIÓN DE MARKETING

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¿Por qué es importante la IM?  Entorno competitivo  La acción requiere inteligencia y la inteligencia requiere información  Acceso a cantidades ingentes de datos  Los consumidores dejan rastro de sus actividades  Facilidad para contactar con el consumidor en un entorno hiperconectado

 Los directivos necesitan tomar decisiones  La información reduce la incertidumbre (pero no asegura el éxito)

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¿Conflicto entre la dirección de marketing y la IM?  La investigación puede llevar a resultados no deseados por el departamento de marketing  Exige muchos recursos humanos, económicos y temporales  Subcontratación o realización interna  Reducción del conflicto entre directivos e  investigadores

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Investigación de mercados: definición La investigación de mercados es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad sobre los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de problemas y oportunidades de marketing, generación y evaluación de ideas de marketing, monitorización del desempeño y comprensión del proceso de marketing (Babin and Zikmund, 2015) La investigación es la función que vincula al consumidor, cliente y público con el vendedor a través de la información (AMA) Universidad de Murcia. Prof. Inés López

Determinación de los objetivos de investigación  Consiste en precisar con exactitude cuál será el/los ojbjetivos de investigación, qué se estudiará y por qué  Se deben incluir varias funciones de la empresa en el establecimiento de los objetivos  En caso de subcontratación, la empresa de IM debe conocer la empresa cliente así como su microentorno  Los directivos se preocupan más en buscar la respuesta correcta que en formular la pregunta adecuada  Los objetivos de investigación determinan el resto del proceso de investigación Universidad de Murcia. Prof. Inés López

Determinación de los objetivos de investigación  Objetivos generales vs específicos:

Conocer qué entienden los consumidores que debe tener un producto alimenticio para que sea natural y saludable

 ¿Cuáles son los ingredientes que un consumidor considera innecesarios en una mermelada?  ¿Qué significado tienen los aditivos E para los consumidores?  ¿Qué piensan los consumidores del uso de aceite de palma en las galletas?  ¿Se mantiene la aceptación del producto tras la reducción del 20% en los niveles de azúcar? Universidad de Murcia. Prof. Inés López

Ejemplos de objetivos de investigación  Análisis de la aceptación del nuevo producto X por parte del público objetivo  Estudio sobre la imagen de la empresa tras una campaña de RSC  Análisis de Internet como canal de comunicación y distribución entre los clientes  Identificación de los factores que contribuyen a la reducción de las ventas  Análisis del papel de las redes sociales en las interacciones entre la empresa y el consumidor

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Definiendo los objetivos de investigación… PROBLEMA: las ventas del producto X han caído un 10% en los meses de mayo a julio de 2020 respecto al mismo período del año anterior OBJETIVO COMERCIAL O ESTRATÉGICO: Recuperar los niveles de venta del año anterior OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Conocer las causas de la bajada de las ventas OBJETIVOS ESPECÍFICOS:  Conocer el valor que perciben nuestros consumidores sobre el product X  Identificar los atributos que desearían los consumidores que tuviera nuestro producto y no tiene actualmente  Analizar las diferencias entre nuestro product X y la competencia  Averiguar si las ventas aumentarían un 10% tras una bajada de un 10% en el precio del producto X

LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN DETERMINAN EL RESTO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

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2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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Tipos de investigación de mercados Según la naturaleza de la información: 

Investigación cualitativa



Investigación cuantitativa



Investigación mixta

Según la naturaleza del problema:  Investigación exploratoria  Investigación descriptiva  Investigación explicativa o causal Según horizonte temporal: 

Investigación transversal

 Investigación longitudinal Universidad de Murcia. Prof. Inés López

Investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación causal

Grado de incertidumbre

Muy ambigua

Definida parcialmente

Definida claramente

Cuándo se realiza?

Fases tempranas de la toma de decisiones

Fases avanzadas de la toma de decisiones

Fases avanzadas de la toma de decisiones

Método frecuente de investigación

No estructurado Cualitativo

Estructurado Cualitativo-cuantitativo

Altamente estructurado Cuantitativo

Ejemplos

“Nuestras ventas caen por una razón no identificada” “ En qué nuevos productos de comida rápida están interados los clientes”?

“¿Cuál es el perfil de nuestro cliente en comparación con el de nuevo principal consumidor? “¿Qué características del producto son las más importantes para nuestros clientes?”

“¿Comprarían los clientes más cantidad de nuestro producto si el envase fuera azul comparado con amarillo?” “¿Cuál de dos campañas de publicidad alternativas sería más eficaz?”

Naturaleza de los resultados

Descubrimiento, especulación, grado de tentativa. A menudo requiere más investigación.

Posible carácter confirmatorio. Puede requerir más investigación. Resultados accionables por la dirección

Confirmatorios, bastante concluyentes. Resultados accionables por la dirección

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Tipos de investigación de mercados Según las áreas y objetivos  Estudio demanda Perfil de los compradores, Quién compra, Donde compra, Frecuencia de compra, Cuanto compra, ….

 Estudio características del mercado Tamaño del mercado potencial, identificación de segmentos, tendencias observadas, …



Estudio de productos Atributos y beneficio percibidos, cómo podría diferenciarse el producto, cómo se podrían atraer segmentos, diseño de envases, denominación de marcas, ….



Estudio de publicidad y comunicación Estudios de audiencia y soportes, investigaciones de mensaje, eficacia publicitaria



Estudio de precios Fijación de precios a líneas de productos, políticas de precios,…



Estudio de distribución Actitudes y motivaciones dentro del canal, diseño del canal más apropiado: mayoristas, minoristas, etc,;…

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3. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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El proceso de investigación de mercados 1. Definición del problema/situación 2. Planteamiento de los objetivos de investigación 3. Diseño de la investigación (muestreo, metodología, tipo invest.) 4. Trabajo de campo y recogida de la información 5. Preparación y análisis de los datos 6. Preparación y presentación del informe (implicaciones) Universidad de Murcia. Prof. Inés López

Las características del proceso de investigación  Sistemático: Utiliza el método científico empleando una metodología rigurosa y planificada  Objetivo: Debe ser neutral y evitar sesgos personales  Informativo: Debe proporcionar información útil  Orientado a la toma de decisiones: Los resultados han de minimizar los riesgos en la toma de decisiones

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4. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

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Fuentes de información Según disponibilidad: Información Primaria: es la que el investigador crea en un momento concreto. No existe en el momento que se plantea la necesidad de utilizarla. Información Secundaria: es la información que ya existe y que se encuentra disponible en el momento en que surge la necesidad de utilizarla. Según origen de la información: Interna: procede de dentro de la empresa Externa: procede de fuera de la empresa

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Fuentes primarias vs. secundarias Características recopilación

Primaria

Secundaria

Propósito

Para el problema que se trata de resolver

Para otros problemas

Proceso

Exige una elevada participación

Rápido y fácil

Coste

Alto

Comparativamente bajo

Tiempo

Prolongado

Breve

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Selección de fuentes de información Necesidades de información

¿Existen datos internos?

No

¿Son relevantes? ¿Son precisos? ¿Son los buscados?

Sí No

¿Existen datos externos?

No Obtención de información primaria

Sí

Sí ¿Son relevantes? ¿Son precisos? ¿Son los buscados?

No

Sí Análisis, resultados, conclusiones, decisiones Universidad de Murcia. Prof. Inés López

5. ÉTICA Y PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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Empresas e instituciones de investigación  Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión

 Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión

 European Society Marketing Research

for

Opinion

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Aspectos éticos  Participantes en la investigación • Derecho al anonimato y privacidad: consentimiento y oportunidad de abandonar • Obligación de ser honesto • Engaño y diseño a ser informado • Protección frente a posibles daños  Usuario de la información • Comportamiento ético entre usuario e investigador • Relación abierta con el investigador: el cliente debe buscar la verdad objetivamente • Relación abierta con terceras partes: no manipulación de la información para servir intereses particulares  Investigador • El objetivo de la investigación es la investigación • Honestidad en los resultados • Honestidad en cuanto a errores y limitaciones • Confidencialidad

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