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GRADO EN RRLL. Y RECURSOS HUMANOS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS. TEMA 3. ESQUEMA

EL ENTORNO DE LA EMPRESA

I.

DEFINICIÓN DEL ENTORNO

II.

CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO

III.

ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL (FACTORES)

IV.

ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO 1. 2. 3. 4. 5.

Competidores actúales Competidores potenciales Productos sustitutivos Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los proveedores

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS. TEMA 3

GRADO EN RRLL. Y RECURSOS HUMANOS

EL ENTORNO DE LA EMPRESA I. -

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Desde que las organizaciones se consideran como sistemas abiertos el entorno pasó a tener un papel relevante para su estudio; Puede influir en algún aspecto de la actividad organizacional. El entorno engloba “todo aquello ajeno a la empresa como organización e incluye la totalidad de fuerzas externas que pueden influir en algún aspecto de la actividad organizacional”. Según Dauney y Slocum, el entorno organizacional es “un conjunto de personas, grupos y organizaciones con las cuales la organización tiene relaciones de intercambio y es dependiente para su viabilidad”. Entre la organización y su entorno existen unos límites que determinan el grado de apertura de ésta como sistema y su permeabilidad frente a los factores del entorno. Tales límites son difíciles de establecer pues las organizaciones son instituciones sociales integradas por personas cuyo comportamiento está regido por factores sociológicos y psicológicos. La delimitación del entorno implica definir también el ámbito de referencia, alcance o NIVELES en los que la empresa opera; Este nivel va a influir en las actividades que la empresa realiza y en cómo interactúa con las fuerzas que se derivan del entorno. Los NIVELES DEL ENTORNO pueden ser: Local, Regional, Doméstico (nacional), Internacional y Global. En la actualidad, las mayoría de las empresas, grandes y pequeñas, se enfrentan a entornos globales compitiendo con empresas de todo el mundo y desplegando sus actividades más allá de las fronteras del propio país.

II. -

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DEFINICIÓN DEL ENTORNO

CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO

Para conocer cómo interactúa el entorno en la empresa es necesario identificar las características o atributos que definen unos entornos frente a otros, es decir, es necesario analizar su naturaleza. Las características del entorno “son los atributos del entorno a los que se enfrenta una organización”. En un entorno estable-aleatorio la empresa no compite con otros por los recursos. Además, los recursos están dispersos, es decir, distribuidos aleatoriamente y son abundantes. En un entorno plácido-integrado, los recursos permanecen estables pero tienden a agruparse. En un entorno inestable-reactivo, los cambios son relativamente pocos pero está presente más de una empresa con similares necesidades de recursos. Un entorno turbulento es aquél en el que no sólo existe competencia entre empresas sino que las condiciones generales y los recursos disponibles que afectan a todas están en continuo cambio.

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Siguiendo a Mintzberg, podemos establecer las características del entorno en cuatro dimensiones: a. Estabilidad- Dinamismo. 1. Dinámico: Variaciones de los factores del entorno, numerosas, profundas, rápidas e impredecibles. 2. Estable: Sin cambios o cambios predecibles. b. Simplicidad-Complejidad 3. Complejo: Grandes conocimientos sofisticados sobre productos, clientes y factores. 4. Sencillo: El conocimiento puede racionalizarse o se hace más comprensible. c. Integración-Diversificación 5. Diverso: Gran número de clientes, productos o servicios. 6. Integrado: Variables reducidas y similares d. Munificencia- Hostilidad 7. Hostil: Mayor competencia y menor disponibilidad de recursos. 8. Munificencia: Menos competencia y mayor disponibilidad de recursos.

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Por tanto se da mayor incertidumbre en aquellos entornos que son dinámicos, complejos, diversos y hostiles mientras que se presume menor incertidumbre en aquellos cuyas características del entorno tienden a ser la de Estable, Sencillo, Integrado y Munificente. CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO Dinámico (Variación de los factores del entorno Numerosas, profundas, rápidas e Impredecibles) Complejo (Grandes conocimientos sofisticados Sobre productos, clientes o factores)

Sencillo (El conocimiento puede racionalizarse o se hace más comprensible)

Diverso (Gran número de clientes, productos, Servicios o zonas geográficas que abastecer)

Integrado (Variables reducidas y similares)

Hostil (Mayor competencia y menor disponibilidad de recursos)

Mayor incertidumbre -

Estable (Sin cambios o cambios predecibles)

Munificente (Menor competencia y mayor disponibilidad de recursos)

Menor incertidumbre

Como ejemplo, la Universidad de Granada es una organización que tiene como características del entorno las siguientes: Estable, Complejo, Diversa y Munificente

III. -

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ANALÍSIS DEL ENTORNO GENERAL (FACTORES)

Está integrado por un conjunto de factores que pueden ejercer influencia sobre todas las empresas de un determinado sistema socioeconómico, que puedan afectar de forma similar al conjunto de las organizaciones en un tiempo y espacio dados. Los factores estratégicos del entorno son los que pueden tener un impacto relevante en los resultados de la empresa: Amenazas y Oportunidades; DAFO (qué se analiza en los Entorno General y en el Entorno Especifico).

D A F O ANÁLISIS INTERNO

ANÁLISIS ENTORNO ESPECÍFICO

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Los puntos débiles o DEBILIDADES de una empresa son los aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a empresas competidoras.

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Los puntos fuertes, FORTALEZAS son aquellos aspectos positivos internos de la empresa que suponen una ventaja comparativa frente a empresas competidoras Estos factores se pueden simplificar, según sus efectos sobre la empresa, en 4 categorías:

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a. Económicos: Se definen mediante el tipo de organización económica, la coyuntura económica, los niveles de inversión, los tipos de interés, la renta nacional, etc. b. Socioculturales: vinculados a los antecedentes históricos, ideologías, valores y normas de la sociedad, demografía, conflictividad social, la igualdad social, niveles educativos. c. Político-legales: Relacionados con el sistema político y su estabilidad, leyes civiles, comerciales, laborales, fiscales que son elementos normativos para las empresas. d. Tecnológicos: Relacionados con el nivel científico y tecnológico de la sociedad que determina el grado en que la comunidad científica y tecnológica es capaz de desarrollar nuevos conocimientos y aplicarlos. PIB destinado a investigación y porcentaje que la empresas dedican a I+D. -

ACRÓNIMO PEST: Estudio de los efectos de los cuatro factores del entorno general (Políticolegal, económico, socio-cultural y Tecnológico).(Se estudian amenazas y oportunidades en cada factor de la tabla, ver página 104 del libro)

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Para completar el análisis del entorno general en las empresas globales podemos usar el “Diamante de Porter” según el cuál en cada país hay razones inherentes para explicar que unos sectores son más competitivos que otros. Así podemos destacar: a. Factores específicos que explican la base de la ventaja nacional (recursos naturales, clima demografía, infraestructura, mano de obra cualificada, recursos tecnológicos). b. Condiciones de la demanda nacional. ventajas de organización. c. El que una industria de éxito pueda crear ventajas competitivas para otras industrias. d. El contexto de la estrategia de la empresa, la estructura y la rivalidad entre los países.

IV. -

ANALÍSIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO

Es el ambiente más próximo o inmediato de cada organización y por tanto el que ejerce una influencia directa en la misma. Según DILL (1958), los factores de este entorno son “potencialmente relevantes para el establecimiento y el logro de los objetivos de la organización” (Porter). Él lo llama “entorno operativo”.

Entorno Competitivo

Amenaza de los nuevos competidores Competidores potenciales

Poder de negociación de los Proveedores

Poder de Negociación de los Clientes

Competidores del sector PROVEEDORES

CLIENTES Rivalidad entre Empresas existentes

Amenaza de los productos Sustitutos

PRODUCTOS SUSTITUTOS

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Nos hacemos las siguientes preguntas:  ¿es un sector rentable?, ¿es muy competitivo?  ¿Cómo empezar a hacer su análisis? ¿por dónde y cómo organizar su análisis y la información resultante?

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Los Factores Generales a tener en cuenta en el análisis podrían ser: a. Introducción de una nueva tecnología b. Cambios en el comportamiento social

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Las respuestas a estas preguntas siguientes son las que determinarán el resultado del análisis específico del entorno de toda empresa u organización: 1. ¿es intensa la rivalidad entre los competidores? 2. ¿qué inhibe a los nuevos competidores?; Barreras de entrada 3. ¿son susceptibles los compradores frente a otras alternativas? Productos sustitutos

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El entorno específico puede también ser analizado desde una perspectiva industrial mediante el análisis de los factores competitivos que operan en un determinado sector y que componen

el entorno competitivo. En este sentido propone un modelo de estudio que se conoce con el nombre de “Modelo de la rivalidad ampliada o de las cinco fuerzas”. Estas 5 fuerzas determinan la rentabilidad de una empresa en un sector industrial: 1. Competidores actúales ( conjunto de empresas que compiten por los clientes en un sector industrial) 2. Competidores potenciales 3. Productos sustitutivos 4. Poder de negociación de los clientes 5. Poder de negociación de los proveedores -

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En cuanto a los competidores actuales podemos decir que cuando la intensidad de la competencia aumenta, la posibilidad de obtener rentas superiores disminuyen y por ende, el atractivo de las industrias. Esta intensidad de competencia es el resultado de una serie de factores: 1. Número de competidores y equilibrio entre competidores: directamente proporcional la relación número de competidores e intensidad de competencia. 2. Ritmo de crecimiento de la industria: crecimiento de la industria inversamente proporcional a la intensidad de competencia 3. Barreras de salida: impiden o dificultan el abandono de una industria por parte de una empresa. Fuerzan a las empresas a luchar por sobrevivir y por tanto la intensidad de competencia aumenta. Directivos ligados emocionalmente a sus empleados. Todo ello obliga a competir artificialmente en el sector. 4. Barreras de movilidad: obstáculos que impiden a la empresa moverse de un segmento a otro dentro de la misma industria. Disminuye la competencia. 5. Estructura de costes de las empresas: un mayor peso de los costes fijos sobre los variables hace que la empresa intente operar a plena capacidad aumentando la intensidad de competencia. 6. Diferenciación de productos: a mayor diferenciación de productos, menor intensidad de competencia. La rivalidad es más alta si el grado de diferenciación del producto es bajo. 7. Costes de cambio: los costes de cambios de los proveedores reduce la intensidad 8. Capacidad productiva instalada: un aumento de la capacidad productiva de las empresas de un sector hace que las mismas tiendan a ser mas competitivas. 9. Diversidad de competidores: a diferentes estrategias entre competidores interfieren unos sobre otros intensificando la competencia. 10. Intereses estratégicos: la competencia se intensifica al querer las empresas en lograr el éxito en la industria.

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En cuanto a los competidores potenciales podemos decir que son aquéllos que puedan estar interesados en entrar en el sector. Sus posibilidades de competir con las actuales empresas dependen de las barreras de entrada al sector y de la reacción frente a los nuevos aspirantes.

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Entre las barreras de entrada podemos citar las siguientes. a. Economías de Escala y alcance: desventaja de costos para los que entran a pequeña escala. “cuanto más se produce más barato resulta producir”. Gran volumen de producción de los competidores ya implantados. b. Diferenciación del producto: a fin de conseguir superar la fidelidad al producto de la competencia ya instalada. Necesidad de grandes inversiones. c. Necesidades de capital. d. Coste de cambios de los clientes al cambiar de proveedor. e. Acceso a los canales de distribución: controlados por las grandes empresas. Internet como nuevo canal de distribución. vg. DELL (sector ordenadores) Amazon (sector librero). f. Desventajas de coste diferentes de las económicas de escala: no tener patentes g. Política gubernamental: Los gobiernos pueden limitar o impedir la entrada de algunas industrias.

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En cuanto a los productos sustitutivos podemos decir que son los productos que desempeñan las mismas funciones desde el punto de vista de los clientes. El efecto de los productos sustitutivos depende de factores como los precios de los productos sustitutivos, la obsolescencia, los costes de cambios por consumir productos alternativos y el cumplir con las necesidades de los consumidores. Los grandes beneficiados de la competencia entre productos sustitutivos son los consumidores. La competencia intensiva lleva a una reducción de precios. Vg Tren de Alta velocidad y Avión.

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En cuanto al poder negociador tanto de proveedores como de clientes, éstos determinan la capacidad que tienen las empresas de un sector de influir decisivamente en los sectores que le preceden o siguen en el proceso de producción. Algunos casos de poder negociador son: a. Si algunas empresas hacen creer a sus proveedores que pueden adquirir parte de la cadena de suministro (integración hacia atrás) o bien hacen creer a sus clientes que pueden hacerse con la cadena de distribución (integración hacia adelante) ya tienen una potente baza negociadora. b. Cuando el comprador representa una gran parte del volumen de ventas del vendedor, tendrá un impacto relativamente alto sobre el rendimiento financiero del mismo....