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Comunicación y Persuasión

En cualquier caso, ya sea producto de la capacidad de sanción o de la autoridad de quien detenta el poder, la inducción de un acto de obediencia constituye un tipo de efecto persuasivo que opera única o fundamentalmente a nivel de conducta. Hay, no obstante, otra forma de ejercer el poder, cuyo objetivo es el de influir sobre lo que es previo a la conducta, las opiniones y/o las actitudes de las personas, y es la del poder informacional. Esta forma de poder se dará siempre que la fuente persuasiva tenga un acceso privilegiado a algún tipo de información que guarde relación con el tema del que trate el mensaje. Ahí es donde precisamente reside el enorme potencial de persuasión con el que cuentan los medios de comunicación de masas y las personas que controlan dichos medios. El poder informacional, como cualquier otro rasgo que pudiera caracterizar a un comunicador, no es solo una cualidad real sino también y, sobre todo, una cualidad atribuida por el receptor. Bastaría con que el receptor pensara que la fuente tiene un acceso privilegiado a algún tipo de información relevante para que esa atribución actuase como clave periférica a favor de la persuasión. En definitiva, investir de un halo de “privilegio informativo” a un comunicador constituye una táctica de persuasión muy eficaz. En cualquier caso, el poder es la capacidad de alguien para controlar los resultados de las acciones de otros, por ejemplo, mediante premios y castigos (ej.: sancionar positiva o negativamente las conductas de otros). La hipótesis que se maneja es la del poder como variable persuasiva cuando es percibido como credibilidad o atractivo. • •

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Si el receptor está en baja elaboración, el poder del emisor puede servir de clave periférica para que el receptor del mensaje persuasivo se muestre a favor de la propuesta. Si el receptor está en media elaboración, es más probable que se procese la información de dicha propuesta persuasiva si se percibe que el emisor tiene capacidad para ejercer el poder llevando la propuesta a cabo. En la práctica hay que segmentar las variables. Es más persuasivo colocar varias variables al principio que lleven al receptor a pensar más sobre la información persuasiva, y después utilizar variables que sesguen el procesamiento de la información en la dirección de la propuesta persuasiva. Si el receptor está en alta elaboración, el poder puede afectar a la dirección de los pensamientos que vienen a la mente (si la propuesta persuasiva no guarda relación alguna con el poder) o como argumento en sí mismo (si la propuesta persuasiva guarda relación con el poder).

Tema 3. El mensaje persuasivo 1.

Introducción

Platón, en sus Diálogos, considera la persuasión como la clave del poder y el mensaje como la clave de la persuasión. Para muchas personas, este aspecto de la persuasión es el elemento fundamental de todo proceso de influencia. Idealmente, el mensaje es el instrumento para que las ideas y los sentimientos de todo tipo se concreten en palabras e imágenes, o ambas, para que cada uno consiga de los demás aquello que en cada momento necesita. Técnicamente considerado, el mensaje incluye un tema u objeto de actitud (ej.: refresco), una posición respecto al tema (a favor o en contra), razones o argumentos que apoyan la posición tomada (ej.: Trinaranjus… sin burbujas) y numerosas y distintas formas de organización de esos argumentos, tal y como veremos más adelante. Por tanto, el potencial persuasivo de un mensaje resultará del tratamiento que de todos estos elementos haga el comunicador. El mensaje persuasivo promueve nuevas actitudes y/o conductas, modifica o refuerza las ya existentes. El mensaje persuasivo debe conectar con (o satisfacer) las necesidades o motivaciones del receptor (fisiológicas, seguridad, aprobación social, poder, reconocimiento, logro, consistencia, conocimiento, etc.). 2.

Mensajes racionales VS. Mensajes emocionales

Toda fuente persuasiva debe llevar a cabo una elección previa a la exposición de su comunicación, esto es, optar entre un mensaje racional, un mensaje emocional o ambos. Los mensajes racionales se apoyan básicamente en datos o evidencias, es decir, en afirmaciones sobre hechos, originadas por una fuente distinta del emisor, en objetos no creados por el emisor y en opiniones de personas distintas al emisor. A su vez, este tipo de mensajes sigue una forma de argumentación basada en la deducción o en la inferencia, apelando, en última instancia, al análisis y a la reflexión de las audiencias. Por el contrario, los mensajes emocionales son aquellos que utilizan sus argumentos para crear en la audiencia distintos sentimientos, produciendo respuestas instantáneas de agrado, desagrado, aceptación, rechazo, evitación, etc., en relación con las propuestas del mensaje.

Comunicación y Persuasión

Un problema que ha estado siempre presente en la investigación experimental sobre persuasión es la dificultad existente para general mensajes racionales versus mensajes emocionales puros. ¿Por qué? Porque los receptores siempre interpretan los mensajes racional o emocionalmente en función de sus preferencias (thinkers versus feelers). Además, la preeminencia persuasiva de lo emocional sobre lo racional, o viceversa, depende de la persona o personas a quienes se dirija el mensaje. Un conjunto de trabajos empíricos apuntan a que la mezcla de elementos racionales y emocionales puede producir los mejores resultados persuasivos (“la letra con música entra”, creación de un ambiente agradable en previsión y durante una interacción compleja, look de diseño para productos vulgares en publicidad, etc.). La susceptibilidad del receptor a ser persuadido por unos u otros mensajes depende de cuál sea la base predominante de su actitud (cognitiva o afectiva). La fuerza de la base de la actitud modera los efectos del emparejamiento entre el tipo de mensaje (racional versus emocional) y la base de la actitud (racional versus emocional) que se quiere cambiar (Petty, Fabrigar y Wegener, 2003). Es decir, si el receptor es muy racional hay que intentar persuadirle con argumentos emocionales, ya que va a ser muy difícil encontrar argumentos racionales más fuertes que los que ya tiene formados el receptor. Pero si el receptor tiene una base racional débil, hay que intentar persuadirle con argumentos racionales fuertes. Ø

Mensajes emocionales: apelaciones de miedo

Dentro de este tipo de mensajes, ha sido el miedo la emoción más investigada en relación con su potencial persuasivo. ¿Cuáles son los factores que determinan el éxito/fracaso persuasivo de los mensajes que inducen miedo? •

Cuanto mayor sea el miedo inducido por un mensaje, mayor será la probabilidad de que los receptores cambien sus actitudes y conductas, siempre que éstos sean personas con alta autoestima. Al parecer, las personas con baja autoestima se ven abrumadas por los niveles altos de miedo cuando se les exige acciones inmediatas al no verse capaces de evitar la amenaza (baja auto-eficacia). Sin embargo, las personas con baja autoestima responden igual que los otros sujetos si se les da tiempo para actuar

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Los mensajes con niveles altos de miedo no producen cambio de actitudes y conductas en personas con baja autoestima. Sin embargo, mensajes con niveles moderados de miedo son muy eficaces, persuasivamente hablando, para este tipo de personas.

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Las apelaciones al miedo más eficaces son aquellas que, además, transmiten instrucciones eficaces y viables cuyo cumplimiento por parte del receptor evita la amenaza explícita en el mensaje. Es decir, los mensajes de miedo son más efectivos en cambiar las actitudes y conductas de las personas cuando van acompañados de instrucciones claras y precisas sobre cómo, cuándo y dónde actuar para evitar la amenaza.

Partiendo de estas evidencias, una apelación al miedo se define como un mensaje persuasivo que produce dicho estado en la audiencia al sugerir la culminación de una amenaza importante y muy significativa para los receptores, seguida por una serie de recomendaciones cuyo cumplimiento hará desaparecer la mencionada amenaza. Tres conceptos fundamentales, pues, están implicados en las apelaciones persuasivas de miedo: • • •

Miedo, una emoción negativa que suele estar acompañada de un aumento de la activación fisiológica Amenaza, un estímulo externo destinado a hacer perceptible a la audiencia la posibilidad de sufrir algún resultado o situación negativa Eficacia-viabilidad, percibida la creencia, por parte de los receptores, de que las recomendaciones del mensaje pueden ser llevadas a cabo y que, a su vez, en caso de ser seguidas, reducirán efectivamente la amenaza reflejada en el mensaje

Además de las ya mencionadas, otra conclusión obtenida de la investigación empírica es que las apelaciones de miedo son mucho más efectivas para los receptores de mayor edad que para los niños y adolescentes. Ø

Mensajes racionales

Este tipo de mensajes ha sido y es el más investigado en el área de cambio de actitudes. En general, la casi totalidad de los trabajos podrían incluirse dentro de dos grandes categorías: las investigaciones que manipulan variables relacionadas con el contenido del mensaje y aquellas otras variables relacionadas con la forma del mensaje. 3.

El contenido del mensaje: definición y funciones

En términos persuasivos, por contenido del mensaje ha de entenderse la clase de información verbal, visual o ambas que, en forma de argumentos, el mensaje conlleva. El primer objetivo que el comunicador debe conseguir a través de este aspecto del mensaje es describir la realidad y presentar propuestas de acción respecto a la misma de forma tal que las

Comunicación y Persuasión

respuestas cognitivas de la audiencia sintonicen desde el principio con las propuestas de la comunicación. Se puede definir de tal modo la realidad que el destinatario del mensaje acepte esa definición de la situación que el comunicador le proporciona incluso antes de que el emisor comience a argumentar seriamente, fenómeno conocido como pre-persuasión. La información que transporta el mensaje debe, en primer lugar, presentar siempre una visión de la realidad (personal, social, política, científica, comercial, etc.) acorde con los intereses del comunicador; en segundo lugar, el mensaje debe conectar (satisfacer) con las necesidades que la audiencia tenga en la situación persuasiva (libertad, reconocimiento, aprobación, bienestar, salud, afecto, independencia, etc.). Sin embargo, la definición de la situación en función de las necesidades del comunicador y la audiencia es condición necesaria, pero no suficiente, para que el contenido de un mensaje consiga sus objetivos de influencia. Además de las dos mencionadas, la eficacia de un mensaje depende de otras características (o variables), como veremos a continuación. Ø

La fuerza de los argumentos

La fuerza o la calidad de los argumentos de un mensaje es la variable más importante en relación con la eficacia persuasiva. Aunque es poco lo que se conoce sobre lo que hace a un mensaje persuasivamente fuerte, la investigación realizada ha puesto de relieve la existencia de una serie de rasgos o características que deberían acompañar a todo mensaje elaborado con intención de influir y de las que pasamos a ocuparnos inmediatamente. Pero antes de ello hay que recordar que un argumento fuerte es aquel que produce pensamientos positivos (a favor de la propuesta) en la audiencia, mientras que un argumento débil es aquel que produce pensamientos negativos (en contra de la propuesta o contra-argumentos) en la audiencia. Ø

Probabilidad de ocurrencia y deseabilidad de las consecuencias contenidas en el mensaje

Los argumentos que más fuerza parecen tener son aquellos que presentan algún tipo de consecuencia positiva, que ocurrirán si la audiencia sigue las propuestas del mensaje, o negativas, que podrán ser evitadas si asimismo la audiencia adopta las recomendaciones del mensaje. Según el modelo de expectativa-valor (Fishbein y Azjen, 1975) aquellas consecuencias cuya ocurrencia sea muy probable y deseable tendrán un mayor poder persuasivo que aquellas otras cuya ocurrencia sea menos probable y deseable. De la misma forma, cuando el mensaje afirma que una consecuencia puede ser evitada si los receptores adoptan las propuestas del mensaje, a mayor probabilidad de ocurrencia e indeseabilidad de las consecuencias, mayor potencial persuasivo tendrá el mismo. Según algunos investigadores, una de las maneras más eficaces para aumentar la probabilidad de ocurrencia percibida de ciertas consecuencias anunciadas en el mensaje es la utilización de explicaciones causales más que correlacionales. El ejemplo más espectacular de esta conclusión es el experimento realizado por Langer, Blank y Chanowitz (1978), en el cual un estudiante se dirigía a la primera persona de una larga cola, que esperaba para fotocopiar sus apuntes. En unos casos, el estudiante preguntaba: “Perdón, ¿puedo utilizar la fotocopiadora?”, mientras que en otros casos su petición era: “Perdón, ¿puedo utilizar la fotocopiadora porque tengo que hacer una fotocopia?”. Los resultados del experimento mostraron que la utilización de la segunda petición conseguía un número significativamente mayor de aceptaciones que la primera petición. Finalmente, parece comprobado que la deseabilidad percibida de las consecuencias aumenta en la medida en que el contenido del mensaje se equipare a la visión del mundo que la audiencia posea. En otras palabras, para que el contenido de un mensaje sea deseable para la audiencia, debe incluir los valores, los conceptos, la jerga, los hábitos y costumbres y las preocupaciones específicas de la misma (creyentes, ecologistas, jóvenes, adultos, etc.). Ø

Novedad de los argumentos

En un mundo informativamente saturado de mensajes de todo tipo, es normal que la mayor parte de las personas, en su papel de indigentes cognitivos (capacidad limitada para procesar la información), tengan que fiarse de indicios circunstanciales (indicadores periféricos) para dar su aceptación a las propuestas persuasivas. Uno de estos indicadores es la novedad o singularidad de los mensajes. El trabajo experimental de Vinokus (1975) mostró que cuanto más nuevos u originales sean los argumentos de una comunicación persuasiva, mayor será su potencial persuasivo sobre la audiencia. Esto quiere decir que, en determinadas situaciones persuasivas, los receptores podrían aceptar las propuestas del mensaje simplemente por el hecho de que la argumentación les ha resultado original. Ø

Cantidad de argumentos

Las primeras investigaciones al respecto constataron de forma general que, cuanto mayor fuera el número de argumentos contenidos en un mensaje o más largos cada uno de los mismos, mayor sería su eficacia. Dos razones se esgrimieron para justificar los resultados:

Comunicación y Persuasión

1) Cuando un mensaje está compuesto por muchos argumentos, la audiencia juzgará que este hecho es indicativo de la fortaleza de la posición defendida. 2) La abundancia de argumentos hace que la audiencia juzgue al comunicador como una persona competente, con muchos conocimientos. Es decir, que la credibilidad de la fuente aumenta a los ojos de los receptores, aumentando también su incidencia persuasiva. Petty y Cacioppo (1984) matizaron que estos resultados se producen solamente cuando la audiencia está en baja probabilidad de elaboración, bien porque tiene poco interés sobre el tema o bien porque no tiene demasiados conocimientos sobre el tema, no pudiendo, en consecuencia, evaluar la fuerza de los argumentos. En este caso, la cantidad de argumentos actúa como un heurístico (“si hay tantas razones a favor de algo, debe ser bueno”). Sin embargo, si los receptores están en alta probabilidad de elaboración y están dispuestos a analizar cuidadosamente el mensaje: • •

Al aumentar el número de argumentos fuertes del mensaje, aumentarán las probabilidades de persuadir Pero si lo que se aumenta es el número de argumentos débiles, entonces el potencial persuasivo sobre los receptores se reduce, pues al pensar seriamente sobre el mensaje sus destinatarios se darán cuenta de la debilidad del mismo y, por tanto, rechazarán sus propuestas.

Es decir, si se añaden argumentos débiles a un mensaje que sólo consta de argumentos fuertes, cuando las personas están en alta probabilidad de elaboración, la persuabilidad del mismo decrece en comparación con los resultados persuasivos obtenidos exclusivamente con los argumentos fuertes. En definitiva, cuando la audiencia se encuentra en alta probabilidad de elaboración, son más persuasivos dos argumentos fuertes que tres argumentos, cuando dos de ellos son fuertes y el último es débil. Ø

Presentación positiva VS. Presentación negativa de los argumentos

Una misma argumentación puede presentarse de forma positiva o negativa. Por ejemplo, un comunicador puede decirle a un determinado interlocutor: “si no dejas de conducir como un loco, morirás pronto” (presentación negativa) o puede decirle: “si conduces normalmente, vivirás más” (presentación positiva). La investigación señala que la presentación negativa de un mensaje tiene mayor impacto sobre las actitudes de la audiencia que las presentaciones positivas, siendo mayor la incidencia persuasiva de los argumentos formulados negativamente cuando los receptores están en alta probabilidad de elaboración. Por el contrario, cuando la audiencia se encuentra en baja probabilidad de elaboración, los mensajes enmarcados positivamente tienen mayor impacto persuasivo que los mensajes negativamente enmarcados. Ø

Mensajes de un lado VS. Mensajes de dos lados

En el ámbito de la investigación sobre persuasión, al mensaje que contiene solamente argumentos de apoyo a la posición defendida por la fuente se le denomina mensaje de un lado, mientras que a aquellos mensajes que, además de la posición defendida por el comunicador, contienen puntos de vista contrarios a ésta se les denomina mensajes de dos lados. A su vez, los mensajes de dos lados pueden dividirse en mensajes de dos lados con refutación (se reconoce la existencia de posiciones contrarias a la del comunicador, pero se las rebate explícitamente) y mensajes de dos lados sin refutación (en ellos se reconoce simplemente la existencia de puntos de vista opuestos a la posición defendida, pero no se intenta rebatirlos). Decidirse por una argumentación de un solo lado parecería dotar al comunicador de todas las garantías para conseguir un cambio en las actitudes de la audiencia, pues contando con argumentos fuertes y “olvidando” los puntos débiles de su posición, dotaría a este tipo de argumentación de una homogeneidad y consistencia interna muy convincentes. Sin embargo, si la audiencia llega a percibir que el comunicador ofrece una información sesgada o incompleta, empezará a pensar que está siendo manipulada, con lo que las probabilidades de rechazar el mensaje aumentarán considerablemente. Por otro lado, si la fuente del mensaje se decide por una argumentación de dos lados, será percibida por los receptores como más honesta y objetiva, pero al mismo tiempo la audiencia puede llegar a considerar que el asunto no está muy claro. Los resultados obtenidos en la investigación son los siguientes: • • •

Los mensajes de dos lados con refutación produjeron mayor cambio de actitudes que los mensajes de un lado Los mensajes de un lado fueron más persuasivos que los mensajes de dos lados sin refutación Los comunicadores valorados como más creíbles fueron los que emitieron mensajes de dos lados con refutación, en detrimento de los que utilizaron mensajes de un lado y de dos lados sin refutación.

Comunicación y Persuasión

Los mensajes de dos lados producen más pensamientos favorables a partir de las recomendaciones del mensaje, llevando a la audiencia a evaluar más positivamente el mensaje y produciendo mayor cambio de actitudes. Entonces, ¿cómo se explica la prepon...