Tema 4 La estrategia de comunicacion en el plan de Marketing PDF

Preview

Summary

asignatura del primer cuatrimestre impartida por inmaculada...

Description

TEMA 4: LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN EL PLAN DE MARKETING Hay que diferenciar entre información y comunicación, pues la información es lo que se transmite a través de la comunicación. Así mismo nunca nos comunicamos igual, pues lleva un planteamiento previo para saber cómo lo voy a decir, pero no siempre se da este paso previo de planteamiento, y en caso de no darse no sería una comunicación estratégica. RASGOS QUE TIPIFICAN LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA La comunicación es un acto bidireccional donde puede haber interacción entre dos o más sujetos, aunque no todo acto de comunicación no es estratégico. Así podemos decir que un acto comunicativo es estratégico es: - Es una situación en la que intervienen varios sujetos: interacción - Para poder dirigirnos a los receptores hay que tomar decisiones para plantear de una determinada manera el mensaje. Estas decisiones se basan en el perfil del receptor, el entorno (¿en qué entorno me ubico? ¿en qué entorno se ubica el receptor?) ... de manera que esos factores van a condicionar la manera en que se va elaborar el mensaje para que se produzca de una manera estratégica. - La comunicación en un contexto social dado: los factores condicionarán el resultado - Consecución de objetivos. Por lo que está es un tipo de comunicación intencional y consciente. Por tanto, podemos considerar como comunicación estratégica cuando el emisor decide elaborar un mensaje, debidamente planificado y adecuadamente gestionado, con la intención de alcanzar los objetivos. Nieves Cruz (2006) → “La comunicación estratégica debe ser entendida como un proceso participativo que permitirá trazar una línea de propósito que determina el cómo se pretende alcanzar unos objetivos” ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN La planificación estratégica no es espontánea, sino que tiene una planificación detrás. Los expertos que se congregaron en el primer encuentro internacional sobre estrategias en 2003 llegaron a la conclusión de que otras estrategias acaban llevando a la acción, por lo que entendieron que dichas estrategias tienen una dimensión humana pues acaban llevando a la acción (pues son las personas las que decidan ‘accionar’ la decisión de compra en función de la estrategia que hayan recibido). Este grupo de expertos también acordó que todas las estrategias requieren de comunicación ya que pretendemos realizar una acción. Por tanto, la estrategia de comunicación está orientada a la acción y de cómo a través de ella se pueden transmitir valores, emociones, sensaciones… que acaban llevando a la acción. EJEMPLO: Trina: al natural La esencia de la campaña era: la importancia de ser natural en esta vida. Así la base de ese mensaje era: la naturalidad que todos llevamos dentro. Se establece un vínculo con el consumidor, pues de alguna manera el producto se humaniza con “todos”, la bebida es natural, al igual que no somo nosotros. Trina, sabiendo que se dirigía a un público joven con un estilo de vida dinámico, recurre a una serie de cantautores a los que recurre para que canten al natural, sin público ni amplificadores. Utiliza a figuras del mundo musical que todo el mundo conoce. La estrategia consiste en definir con claridad quienes somo y que ofrecemos de manera distintiva, clara, simple y persuasiva. Así una estrategia ser comunicativa cuando persiga un objetivo de comunicación, cuando utilice la comunicación para alcanzar el objetivo o cuando haga ambas cosas

EJEMPLO: Atún calvo: Sacatunn que pen que summun que tun

Estamos ante el atún, que es un producto complicado pues se trata de un producto de despensa y poco atractivo. En este caso nos encontramos con calvo que tiene una imagen de tradición y calidad y siempre ha estado relacionado con ellas. Su público objetivo era todos los responsables de la compra familiar. Los objetivos que se pretenden alcanzar son. - revitalizar la marca reforzando sus atributos de calidad y tradición - inyectar valores de modernidad, actualidad, innovación - tener la presencia en el top of mind (pues prestamos atención al anuncio por la canción, aunque no se entienda) Resultados: - Se consolidó como líder en notoriedad - Líder en recuerdo - El spot se asoció rápidamente a la marca, y fue el que más gustó. - Fue una campaña muy valorada y que causó impacto - Además, la campaña consiguió transmitir la idea de que la marca Calvo estaba presente en la vida de las personas. Alberto Pérez (2008) → “No es lo mismo una comunicación estratégica y una estrategia de comunicación. Si una estrategia de comunicación se puede desgranar en una serie de comunicaciones estratégicas agrupadas en tácticas, el proceso es reversible. Y la suma de una serie de comunicaciones estratégicas no produce necesariamente una estrategia” Así la estrategia de comunicación implica una investigación, implica una serie de pautas bien planificadas que se proponen para lograr ciertos objetivos a través del desarrollo de tácticas que comuniquen. Así, los objetivos son determinar cómo enfrentarse al problema. Siendo los objetivos la base de la estrategia. Pasos para la elaborar una estrategia: - Descripción de producto - Problema que se quiere resolver - Público objetivo al que se dirige - Posicionamiento del producto/servicio en la mente del consumidor - Prioridad: promesa, beneficio - Reason why - Presentación: tono y ritmo del mensaje - Punto diferencia: creatividad - Plataforma de difusión EJEMPLO: Campofrío con Elena Salgado Es una campaña que salió en plena crisis económica y este contexto aceleró los cambios en los hábitos de compra. Por lo que las familias tenían un dinero máximo para gastar y debían rentabilizarlo todo lo posible. De esta forma en esta época la gente tendió a compra una mayor cantidad de marca blancas pues eran más baratas (y lo más importante era el precio). Por tanto, con este anuncio dieron el mensaje de que a pesar de que el producto es un poco más caro, te lo puedes permitir por la calidad (se refleja en la frase “no te pases” cuando el marido coge una marca blanca en lugar de Campofrío). Por tanto, la estrategia era positivar el efecto de la crisis resaltando el beneficio del producto, la versatilidad del producto y soportado por la tradición y compromiso de la marca Resultados: - se incrementó la notoriedad de la marca - se incrementó la notoriedad espontánea - y se convirtió en una marca referente para las familias en el entorno crisis

CLASES DE ESTRATEGIAS Para la confección de una estrategia tenemos que conocer bien el producto y establecer unos objetivos bien delimitados además de conocer bien a nuestro público. Todas las empresas tienen unas estrategias que le permiten actuar como empresa a todos los niveles. Recurren a las estrategias de marketing para dar a conocer el producto, por lo que en consecuencia usan la publicidad para comunicar, y esta responde a la estrategia de marketing que a su vez está en consonancia con la estrategia de la empresa. La base de las estrategias son los objetivos, por lo que debemos establecer diferencias entre tipos de objetivos: de marketing y de publicidad. En general, la diferencia entre ambos objetivos es que los de publicidad nos permiten dar a conocer una marca, dar a conocer la notoriedad de la marca, crear una imagen de marca y se nos diferencie de los competidores, consiguiendo así que el público realice la compra la compra. Mientras que los objetivos de marketing están basados en las ventas, aumentar la cuota de mercado, alcanzar un % del total de facturación, aumentar ventas, aumentar número de distribuidores... por lo que suele representarse con datos porcentuales. Encontramos tres tipos de estrategias que se pueden seguir dentro de una empresa: - Estrategia General de la Empresa → Es el primer nivel de subordinación de las estrategias, siendo además la forma en la que la empresa dirige su funcionamiento. -

Estrategia de Marketing → Define y analiza el mercado, englobando los conceptos de: - objetivos de mercado - que queremos alcanzar - a quién nos vamos a dirigir; y, por otro lado: - marketing mix - cómo alcanzar mi objetivo - como satisfacer mi objetivo - cómo retener al público que consume mi producto. Además, para definir el marketing mix empleamos las 4P, y, aunque no todas las empresas les conceden la misma importancia a cada una de sus variables, conforma el segundo nivel de subordinación.

-

Estrategia de Publicidad → Es el tercer nivel de subordinación y debe responder a un objetivo. Para componer una estrategia de publicidad debemos recurrir a un documento que nos va a indicar que se dice en la campaña y porque el consumidor va a comprar mi producto (copy strategy); a la estrategia creativa (cómo decir el mensaje) y a la estrategia de medios (donde decir el mensaje y a través de qué medios).

EJEMPLO: Estrategia de Mixta fue → Conseguir que la marca se mantenga fiel a sí misma. Para ello crearon unas piezas notorias y divertidas, con la finalidad de que fuera la simpatía la que produjera el aumento de las ventas. Se creó una campaña troncal con piezas cortas y con impacto visual, además, se pretendían pasar de los medios de comunicación tradicionales a los canales online, generando viralidad con las campañas, que tenían un tono humorístico y absurdo a través de voces de los personajes, en los que la X de Mixta jugó un papel fundamental. Estrategia creativa → Elaboró tres líneas creativas independientes entre sí: Amor a Primera Mixta → buscaba posicionar al producto como protagonista de la campaña, simulando historias reales y atrayendo al consumidor a ellas. Disecadox → en esta línea, distintos animales disecados hablaban, además tenían unas fuertes personalidades, enlazando con la personalidad de la marca. Nombrex → planteaba cosas absurdas, elementos diarios de nuestra vida que son absurdos e ignoramos, y que no valoramos por completo.

En cuanto a resultados, la marca Mixta creció en notoriedad siendo una de las marcas favoritas del público, superando incluso a Shandy Cruzcampo en 10 puntos en cuanto a la persuasión y el incremento de su cuota de mercado. Para el público destinatario la notoriedad aumentó con un gran éxito en Internet: más de 500 páginas creadas en Facebook por fans de Mixta, 700.000 páginas con contenidos de la marca, y 5.500.000 visitas al canal de YouTube ALGUNOS TIPOS DE ESTRATEGIA Las estrategias deben servir para resolver un problema, algunos tipos de estrategia son: - Diferenciación → se basa en producir o vender un producto/servicio que sea único, original y que se diferencie de la competencia; por lo que no puede ser fácilmente imitable (por la calidad del producto, el packaging, servicio ofrecido o atención al cliente, oferta de servicios adicionales, rapidez en las entregas online…) Ej.: Starbucks, se diferencia por la calidad de sus bebidas, con un diseño y ambiente propios en sus cafeterías, personalizado, creando así un vínculo entre producto y consumidor, consumiendo café en un ambiente distendido y tranquilo, disfrutar del café mientras se navega por Internet, ofreciendo así elementos diferenciadores con respecto a la competencia. Se presentan así de manera diferente al resto. -

Diferenciación de Costos → se basa en vender productos unitarios a bajo coste, tratando de abaratar los costes de fabricación con productos estándares, grandes volúmenes de producción, controles de gastos... Por tanto, este es un tipo de estrategia basado en la rentabilidad. Ej.: DELL Computer Corporation, fue creada por un estudiante que arreglaba ordenadores en su universidad a un precio más barato que los ordenadores nuevos. Esto lo conseguía comprando repuestos baratos y se arreglando ordenadores por precios más bajos que los de ordenadores del mercado.

-

Estrategia de Enfoque o Segmentación → se basa en la concentración de todas las fuerzas en la creación de un producto único y exclusivo para un público segmentado. Además, podemos segmentar por numerosas características, creando exclusivo que se dirija de forma directa a las personas de dicho segmento. Ej.: Abercrombie & Fitch, era una marca deportiva de lujo, y a día de hoy, gracias a la segmentación, se presenta como una marca de estilo de vida casual-luxury. De esta forma, un grupo que no pertenecía al público inicial comenzó a llevar la marca. No obstante, como la marca había hecho mucho esfuerzo por dirigirse a un público de lujo, comenzó a pagar a los otros grupos para que dejasen de comprar la marca y no devaluasen su lujo. La marca consideró que sus esfuerzos de comunicación estaban en riesgo, por lo que resaltaron los conceptos fundamentales de su marca para dejar clara su imagen. Aunque esta actitud puede resultar algo discriminatoria.

-

Estrategias Competitivas → Podemos diferenciar varios tipos: - estrategias comparativas → muestran las ventajas del producto con respecto a las de la competencia - estrategias financieras → tratan de estar presente en la mente de los consumidores, ocupando cuantos más espacios, mejor, pero siempre en medios convencionales - estrategias de posicionamiento → trata de establecer un buen posicionamiento conociéndose a uno mismo como empresa y a la competencia para encontrar así una posición diferencial y ventajosa que resalte un valor de la marca que sea analizado por los consumidores - estrategias de imitación → en relaciona a los competidores - estrategias promocionales → con estas estrategias se pretende mantener el consumo de un producto o aumentarlo contrarrestando aquello que hacen los competidores (muestras o pruebas de un producto) - estrategias de empuje y tracción (push & pull) → siendo la primera una motivación en los puntos de venta y distribuidores para que “empujen” y de esta forma den salida a determinados productos intentando forzar la venta. Mientras que la segunda pretende estimular al consumidor para que compre el producto a través de incitaciones

-

Estrategia de desarrollo → pretende potenciar el crecimiento de la demanda. Podemos encontrar dos tipos: - Estrategia extensiva → se centra en conquistar nuevos consumidores, para lo que es recomendable moverse en un mercado que tenga un conjunto de consumidores sólidos. - Estrategia intensiva → consiste en aumentar el volumen de consumo en cada uno de los consumidores.

-

Estrategias de fidelización → está puede complementar las estrategias anteriores. Los objetivos que persigue, más allá de continuar fidelizando, su objetivo es estar presente en muchos medios lanzando frecuentes campañas. Además, está estrategia se caracteriza por: - Actualización de una marca (modificar/mejorar la identidad visual corporativa)

READAPTACIÓN DE ESTRATEGIAS EN ÉPOCAS DE CRISIS ECONÓMICA Ante situaciones de crisis el entorno varía, y en consecuencias las estrategias establecidas también deben de cambiar. En un contexto de crisis económica lo fundamental es contemplar y saber que las 4ps del marketing van a variar: - Producto → en el nuevo entorno de crisis económica el producto sufrió unas variaciones mínimas, es decir hubo poca innovación, así como un escaso surgimiento de nuevos productos. Esto se debe que las empresas tenían un presupuesto limitado y por tanto no invertían en I+D+i -

Precio → está es una de las variables que más se ajustó y más presente estuvo en todas las campañas publicitarias. Para bajar los precios se puede recurrir a una estrategia (voy a bajar los precios para que en época de crisis la gente consuma mi producto). Pero antes de la bajada, los expertos consultan el IPC, de manera que los precios se ajustan en función de ese valor, que es la realidad de los consumidores.

-

Distribución → tuvieron que adaptarse nuevas fórmulas de negocio, es más algunas marcas tuvieron que optar por el low cost, es decir, estar presentes en determinados espacios siguiendo dicha estrategia.

-

Comunicación → se produce una caída de la publicidad convencional, pero ¿no le conviene a las empresas invertir más en publicidad y recortar por otro sitio? Aunque muchas empresas redujeron publicidad convencional otras hicieron un esfuerzo e invirtieron en publicidad digital (que es más barata que la convencional). No obstante, a pesar de la crisis económica hubo dos marcas que siguieron con su publicidad normal (telefónica - movistar y Vodafone). El sector automovilístico tiene una gran presencia en la publicidad (pues depende mucho de la publicidad), aun así, también se redujo la publicidad, pues si de normal de cada 10 marcas publicitadas 7 son automóviles, en la crisis solo se mantuvieron dos: Renault España y Volkswagen - Audi España.

-

Variación de los públicos → las empresas necesitaban conocer cuáles eran las nuevas realidades de los públicos para así poder establecer nuevos objetivos realistas y abarcables. Para esto se toma de nuevo el valor del IPC, y se notó que los consumidores adoptaron sus propias estrategias de consumo, estas estrategias fueron: - buscar productos con los que ahorrar, por lo que tuvo mucha presencia los productos que estaban en promoción. - Tuvo mucha importancia las marcas de distribuidor (marcas blancas) - Incluso los consumidores se desplazaban de un establecimiento a otro haber en cual estaba más barato. Por lo que el consumidor adopta sus propias estrategias, convirtiéndose en un consumidor activo, inteligente, decisor, crítico… de manera que todo el engranaje publicitario se tuvo que adaptar a esta nueva realidad de los consumidores

-

Principales estrategias creativas y de producción de piezas publicitarias → Las fórmulas aplicadas fueron: - Adaptación de mensajes preexistentes → como los anunciantes no tenían dinero para invertir en publicidad. De manera que había anunciantes que recogían piezas de años anteriores para ahorrarse la inversión en producción y lo único que hacían era cambiar la voz en off, el texto, el copy… cambiaban algo muy puntual por lo que tenían que pagar, pero les salía más barato.

-

-

La creación de mensajes independientes → son aquellos anunciantes que, sin crear totalmente innovadores, creaban mensajes, pero en la línea de los anteriores. No eran piezas antiguas, pero tampoco son totalmente nuevas. Creación del mensaje adaptados al contexto → es en este momento en el que surge el concepto Advertcrisis, pues muchos de los mensajes que se lanzaban en este contexto contenían la palabra ‘crisis’. De hecho, infoadex hizo un estudio en 2009 obteniendo como resultado que más de 100 marcas incluyen en sus anuncios la palabra crisis.

Por tanto, la crisis causa consecuencias en la publicidad, los mensajes cambiaron donde primaban las referencias al precio o la calidad (convirtiéndose en los ejes fundamentales y argumentos de venta). Afectó también al planteamiento estratégico, marketing mix… Todo se vio reajustado a causa de la crisis, siendo 2009 el peor año publicitario.

1. Valores relacionados con la oferta En un contexto en el que los consumidores tienen restringido su presupuesto las marcas han de adaptarse. Por lo que ahora las empresas venden sus productos dentro del modelo “low cost”, lo contrario al “high cost” (estrategia que muchos anunciantes usaban para justificarnos el pagar un poco más por el producto). Las corrientes del marketing defienden que durante crisis económica las 4ps tiene que ajustarse a la realidad, y en un momento determinado se presta atención a la variable precios, como un componente motivador para la compra del producto EJEMPLO: Iberia Campaña: “iberia ajusta el cinturón a sus precios” Antes de la crisis tenía unos precios en función de qué destinos. Una vez se inició la crisis creó una campaña que se llamaba iberia ajusta el cinturón a sus precios, planteando una campaña promocional muy agresiva para hacernos saber que velaban por nuestra economía y que sus productos verían una reducción en el precio. Por lo que en este caso se resalta la estrategia precio (para el examen fijarse bien en lo que dice el anuncio) No hay que hacer interpretaciones, hay que ajustarse a lo que dice

-

Otros ejemplos: - spot: Carrefour te viene bien (en este caso hay que prestar atención a todos los elementos tanto visuales como de audio) 2. Valores relacionados...