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TEMA 5. Producto, servicios y gestión de marcas. Índice 1. 2. 3. 4. 5.

¿Qué es el producto? Cartera de productos Gestión de los servicios Gestión de las marcas Desarrollo de nuevos productos

1. ¿Qué es el producto? Un producto es cualquier bien (tangible) o servicio (intangible) que reúne una serie de características y se ofrece en el mercado para su adquisición, uso y consumo, como forma de satisfacer sus deseos y necesidades. Así, en el producto podemos observar dos dimensiones: el conjunto de características o atributos físicos y las necesidades que cubre. Por lo tanto, los atributos del producto conforman: Según Kotler y Amstrong… Producto: cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Servicio: actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.

Los productos se clasifican según su duración (de consumo inmediato o de consumo duradero), según su frecuencia (de conveniencia, de comparación, de especialidad o no buscados) y según la tipología (bienes o servicios). Los productos de consumo son artículos que un consumidor final adquiere para su uso personal y que se dividen en:  Productos de conveniencia: bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra.  Producto de compra: bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo.  Producto de especialidad: bien de consumo con características o identificación de marca únicas, por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.  Producto no buscado: bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce, pero normalmente no piensa en comprar.  Producto industrial: producto comprado por personas y organizaciones para un procesamiento posterior o para utilizarse en las actividades de un negocio.

La marca para identificar el producto La marca es el nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o a combinación de los mismos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores. Surge así, el naming, una vertiente que teoriza que el nombre de la marca, para que ésta sea eficaz, debe ser: sonido agradable,

fácil de reconocer y recordar, sin dificultad de pronunciación, corto, sonoro y evitar los problemas de significados negativos en otros idiomas. Logotipo Símbolo formado por imágenes o letras que sirve para identificar una empresa, marca, institución o sociedad y las cosas que tienen relación con ellas. Modelo El modelo hace referencia a un conjunto de productos distintos o de variables de un producto básico dentro de una marca. Línea de productos Grupo de productos que están estrechamente relacionados porqué funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precio.

2. Carteras de productos La cartera de productos hace referencia al conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la venta. También podemos hablar de gamma de productos, que puede ser: extensa o restringida. La cartera de productos de una empresa se clasificará según sus características en cuanto a: amplitud, profundidad, coherencia de la gamma y longitud de la gamma.

El ciclo de vida del producto Los productos de cada cartera tienen distintos ciclos de vida. El ciclo de vida de un producto (PLC) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia o declive.

1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costes de inversión de la compañía se incrementan.

2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto. Etapa del ciclo de vida de un producto, en la cual el nuevo producto se distribuye inicialmente y está disponible para comprarse. 3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades. Etapa del ciclo de vida del producto, donde las ventas de éste comienzan a aumentar con rapidez. 4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia. Fase del ciclo de vida del producto en la cual el crecimiento de las ventas se reduce o se nivela. 5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen. Etapa del ciclo de vida de un producto en la cual las ventajas de un producto comienzan a disminuir. No todos los productos siguen el mismo ciclo de vida, algunos se itroducen y mueren rápidamente o pasan mucho tiempo en la etapa de madurez. Sin embargo, otros pueden ser relanzados después de un declive. Hay dos factores externos que afectan direcatamente al ciclo de vida de un producto, estos son: la actuación de la competencia y las modas o los estilos.

3. Gestión de los servicios Un servicio es una actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. Es recomendable emplear estrategias de materialización para que puedan ser apreciados. Los servicios se caracterizan por ser intangibles (ni se ven, ni se prueban, ni se tocan, ni nada por el estilo, antes de su compra), de calidad variable, inseparables de sus proveedores y perecederos (no pueden almacenarse para su venta o uso). La oferta de todos los servicios conforma el sector servicios, en este encontramos los siguientes tipos de servicios: servicio puro, servicio acompañado de un bien, híbrido, bien tangible con servicios complementarios. Los servicios se miden y organizan según la calidad que ofertan. La calidad de un servicio está formada por las características de un servicio que determinan su capacidad para satisfacer sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente. Los servicios de mayor calidad conllevan mayor nivel de satisfacción en los clientes. La calidad de un servicio se establece según la cadena servicio-utilidades, ésta vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y los clientes.

Al igual que los negocios de fabricación, las buenas compañías de servicios usan el marketing para posicionarse de forma sólida en los mercados meta seleccionados. Las estrategias de marketing que utilizan los servicios son: Los mercadólogos de servicios suelen quejarse de lo difícil que resulta diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En tanto los clientes perciban como similares los servicios de distintos proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el precio. La solución para la competencia de precios es el desarrollo de una oferta, entrega e imagen diferenciadas.

4. Gestión de marcas Una marca representa todo lo que un producto o servicio significa para los consumidores. Como tales, las marcas son bienes valiosos para una compañía. Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Un buen posicionamiento de la marca representa una ventaja competitiva en el mercado para la empresa. Los tipos de marca se clasifican según los componentes, según la cobertura y alcance de productos, y según si son específicas del producto. Las marcas se gestionan a cuatro niveles: marca única, marcas individuales o múltiples, segundas marcas y marcas de distribuidor. La actividad que se ocupa de diseñar y producir el envase y la etiqueta de un producto se conoce como empaque (packaging). A través del envase y la etiqueta del producto se puede identificar la marca o la compañía que hay detrás de dicho producto. El envase, además de proteger físicamente el producto y de ser un instrumento de diferenciación del producto, también sirve para promocionar y comunicar información sobre las características del producto. Además, el envase es un soporte que la competencia no puede copiar. El envase y la etiqueta deben ayudar al canal de distribución (formatos fáciles de transportar), deben adaptarse a los cambios de hábitos, cómodos y prácticos (abre fácil).

5. Desarrollo de nuevos productos Los productos son el elemento vital de una compañía. A medida que los productos viejos maduran y desaparecen, las compañías deben desarrollar nuevos productos que los sustituyan. Una compañía obtiene nuevos productos de dos maneras: mediante la adquisición de otras empresas, patentes o licencias para comercializar productos ajenos o mediante el desarrollo de nuevos productos de la empresa. El desarrollo de nuevos productos consiste en la creación de productos originales, mejorados, modificados, o de marcas nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la compañía. Este proceso

tiene 8 fases:

1. Generación de ideas: búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. 2. Depuración de ideas: examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible. 3. Desarrollo y prueba del concepto: la idea debe desarrollarse para convertirse en un concepto de producto (versión detallada de la idea de un nuevo producto planteada en términos significativos para los clientes. La prueba del concepto requiere probar conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no. 4. Desarrollo de la estrategia de marketing: diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto. 5. Análisis de negocios: revisión de las proyecciones de ventas, costes y utilidades de un nuevo producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía. 6. Desarrollo del producto: convertir el concepto del producto en un bien físico para garantizar que la idea del producto sea una oferta viable de mercado. 7. Mercado de pruebas: etapa del desarrollo de un nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes de mercado más reales. 8. Comercialización: lanzamiento de un nuevo producto al mercado. La forma más eficaz de tener éxito con un producto recientemente desarrollado es desarrollar el producto centrándose en el cliente. Es decir, desarrollar un nuevo producto que se concentre en encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias para los mismos....