TEMA 6 Resumen - Dirección y gestión de empresas PDF

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Dirección y gestión de empresas...

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6.1. LA FUNCIÓN COMERCIAL Marketing es el conjunto de acciones que la empresa emprende para satisfacer las necesidades de sus clientes de forma rentable a largo plazo. La función comercial se puede identificar con una relación de intercambio entre dos partes: por un lado, la oferta de productos de la empresa y por otro la demanda de los consumidores. 6.1.1. LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO El marketing se concibe corno una relación de intercambio entre los clientes y la organización mediante la cual se crea valor resulta útil para ambas partes, pues cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor. La relación resulta útil en la medida que consiga una compensación, no exclusivamente económica, por los bienes y servicios que entrega. Cuando se trata de una empresa esta compensación es una remuneración económica, recuperando así la inversión realizada y generando beneficios. Ahora bien, también puede haber actividades de marketing con otros objetivos diferentes a los económicos: partidos políticos que tratan de conseguir votos. En cualquier caso, la organización debe desarrollar una función comercial que se encargue de seleccionar los mercados objetivos y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente. Desde el punto de vista de los clientes, el intercambio les resultará útil si los productos que adquieren les generan satisfacción. Utilidad y satisfacción son términos subjetivos, pues dependen de la persona que lo recibe, así como de la comparación con otras alternativas a las que se renuncia. No obstante, cabe considerar cinco tipos de utilidad: -

Utilidad de forma. Se crea con el diseño y desarrollo de bienes y servicios. La producción convierte las materias primas y materiales en productos acabados de mayor valor. Utilidad de lugar. Un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. Utilidad de tiempo. Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor quiere. Utilidad de posesión. Es la utilidad que se deriva de poder comprar, poseer, consumir o usar el producto cuando se desee. La venta y entrega del producto permite su posesión. Utilidad de información. La utilidad del producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La comunicación comercial a través de anuncios o promociones permite comunicar a los consumidores lo que quieren saber sobre el producto.

6.1.2. ORIENTACIONES HACIA EL MERCADO Existen enfoques alternativos en la manera de definir las actividades de marketing que las empresas pueden adoptar. Estos enfoques son: enfoque de producción, enfoque de producto, enfoque de ventas, enfoque de marketing y enfoque holístico. El enfoque se asume que los clientes prefieren productos de bajo coste y fáciles de conseguir. Las empresas que adoptan este enfoque dan una gran importancia a la producción y distribución, buscando una gran eficiencia productiva y costes bajos. Este enfoque resulta más eficaz en países, donde los bajos costes de mano de obra permitan abaratar costes. Asimismo, pueden utilizarlo empresas que quieren ampliar sus mercados. El enfoque de producto se centra en mejorar las cualidades del producto tales como más calidad, mayor rendimiento u otras características más innovadoras. Desde este planteamiento, lo relevante es fabricar productos bien hechos y mejorarlos progresivamente. El principal problema que presenta este enfoque es que las ventas de un producto suelen requerir de cierto apoyo de marketing para distribuirlo y promocionarlo adecuadamente. Asimismo, el diseño del producto tiende a responder más a los criterios de producción que a las necesidades del mercado, lo que puede generar un cierto aislamiento de la empresa respecto a sus clientes.

El enfoque de ventas considera que el volumen de ventas de una empresa depende principalmente del esfuerzo de publicidad y ventas que realiza. Las empresas con este enfoque realizan fuertes campañas de marketing con el fin de estimular la demanda, bajo el supuesto de que lo que se produce se vende, y no al revés. Asimismo, suelen ser productos masivos que pueden gustar a todas las personas sin hacer grandes adaptaciones. El problema de este enfoque es la posible decepción del consumidor tras la adquisición del producto que genere una mala imagen de la compañía. El enfoque de marketing sostiene que lo relevante para conseguir los objetivos de la organización es centrarse en conocer a los clientes y sus necesidades. Para ello se hace preciso generar, ofrecer y comunicar un mayor valor a los potenciales clientes. El centro de la empresa está, por tanto, más en el consumidor que en la fábrica. Las empresas que adoptan este enfoque suelen encontrarse en sectores altamente competitivos que diferencian sus productos de los de sus competidores a través de una mayor adecuación a las necesidades de los clientes. Pueden ser necesidades expresadas por los consumidores, llamado enfoque de marketing reactivo, o bien pueden tratar de anticiparse en necesidades existentes, pero no expresadas de los consumidores, lo que se denomina enfoque marketing proactivo. Finalmente, el enfoque de marketing holístico es el más actual pues trata de responder a los nuevos medios de comunicación y las nuevas formas de relacionarse con los consumidores potenciales. Las empresas que adoptan este enfoque consideran que todo lo que hacen tienen algún impacto en los clientes, por lo que amplían las funciones de marketing más allá del departamento comercial. Se apoya en cuatro grandes elementos (Kotler y Keller, 2008): -

Marketing de relaciones. Tiene como objetivo establecer relaciones firmes y duraderas con grupos de interés clave para el éxito de la empresa, tales como proveedores, o distribuidores. Marketing integrado. Se buscan multitud de actividades de marketing diferentes para comunicar y generar valor para la organización con una gran coordinación entre ellas. Marketing interno. Se trata de conseguir que todos los miembros de la organización sean o no de marketing, tengan interiorizado que el cliente es relevante y que deben adecuarse a él. Marketing de responsabilidad social. Se incluyen las principales preocupaciones sociales y éticas a las actividades de marketing.

6.1.3. LAS VARIABLES COMERCIALES El conocimiento de las necesidades y preferencias de los consumidores a los que la empresa va a ofrecer sus productos sea un segmento de todo el mercado al que se adapta o el mercado en su conjunto, permite definir las llamadas cuatro variables comerciales o «marketing mix». En este sentido, las variables comerciales sobre las que puede actuar la dirección de la empresa son las siguientes: -

Producto. Es cualquier bien o servicio que la empresa ofrece a sus consumidores para satisfacer una necesidad. En función del valor añadido que se quiere ofrecer, así como de la de la competencia, cada empresa define sus características tales como tamaño, rendimiento, etc.

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Precio. Es la principal fuente de ingresos de la empresa y debe recoger el valor que el cliente le otorga. Para su definición se debe tener en cuenta la sensibilidad al precio de los clientes, los costes de producción y los precios de los otros productos, entre otros factores. Distribución. Permite la localización del producto dónde y cuándo quiere el cliente y está integrado por diferentes intermediarios tales como minoristas, mayoristas o comisionistas. Comunicación. Da a conocer el producto a los diferentes consumidores a través de distintos medios tales como anuncios de publicidad, mensajes al correo electrónico, etc.

6.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR Dado que el principal objetivo de la dirección comercial es ofrecer productos que sean altamente valorados por posibles consumidores, es prioritario conocer quiénes son éstos, qué prioridades tienen para realizar sus compras, o qué variables explican su comportamiento. Con esta información la empresa puede producir bienes o prestar servicios que se adecúen a las necesidades del mercado, a la vez que identifica grupos de consumidores o segmentos dentro de éste en los que centrar su oferta. 6.2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Cada consumidor tiene unos gustos y preferencias específicas que intenta satisfacer a través de los beneficios que proporciona el bien que adquiere, y que condicionan el tipo de producto en particular que se comprará, en qué lugar lo hará, qué momento elegirá y cómo utilizará el producto. Toda esta información es muy valiosa para los directivos comerciales pues cuanto más se sepa de las motivaciones de consumidor, más adecuado será la oferta de la empresa y más satisfecho estará el consumidor. En este sentido, las empresas cuentan con diferentes herramientas de análisis de mercados mediante los que se recopila, analiza y estudia de manera sistemática información relevante para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. Hay casos en los que la empresa puede realizar el estudio de mercado a través de información ya existente como son bases de datos o informes previos, llamadas fuentes de información secundaria. Aunque suele ser barata y se puede acceder a ella con cierta rapidez, no siempre tienen toda la información necesaria por lo que las empresas también recopilan información original en lo que se denominan fuentes de información primaria. Los métodos de investigación que se utilizan para obtener esta información son muy variados, pudiéndose encontrar: -

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Observación. La información se obtiene a través de la observación de las personas y su comportamiento. Dinámica de grupos. Se reúne a un grupo de personas no muy numeroso, entre seis y diez, para la discusión sobre un tema prefijado de antemano. Se trata de escoger a las personas con las características psicológicas y demográficas más parecidas al consumidor potencial que se trata de investigar. Existe un moderador que plantea preguntas que estimulen la conversación a la vez que tratan de guiarla hacia los objetivos del estudio. Encuestas. Son una secuencia de preguntas que se realizan para conocer a los consumidores y sus preferencias. Se pueden realizar por teléfono, por correo, en persona o bien online. De todos ellos, la encuesta personal ofrece más información pues se puede observar a la persona que responde e incluso matizar algunos aspectos de las respuestas. Ahora bien, también es el método más caro. Por otro lado, la investigación online es cada vez más común pues además de ser más barata, es también más rápida. Los encuestados son dirigidos directamente a las preguntas y no hace falta realizar ninguna otra actividad pues se envía en secuencia. Además, se ha observado que las personas suelen ser más sinceras que por teléfono o en persona. Análisis de datos de comportamiento. Se analizan las compras pasadas realizadas en la empresa y recogidas en las tarjetas de fidelidad de la empresa, pedidos online, o en las propias cajas registradoras del punto de venta. Esta información es muy fiable pues indica lo que realmente compra el cliente y no sólo su intención de compra. Además, se puede diferenciar para diferentes perfiles de cliente. Investigación experimental. Se selecciona a grupos de personas similares pero que se les somete a tratamientos diferentes para comprobar si hay respuestas significativamente distintas. Técnicas proyectivas. Son instrumentos que descubren aspectos inconscientes de los consumidores potenciales a través de asociaciones de palabras o posibles explicaciones de conductas o hechos.

Los resultados de la investigación de mercados no sólo permiten resolver los problemas específicos de una empresa en particular, sino que también han permitido obtener valiosa información sobre los factores que influyen en el comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo y de diferentes investigaciones. Los consumidores de la empresa pueden ser de dos tipos: consumidor final y otras empresas o compradores industriales. Mientras que los primeros adquieren los productos para su consumo como fin en sí mismo, las empresas adquieren los bienes y servicios como parte de su actividad productiva. Así, los compradores industriales pueden incorporarlos al proceso productivo como materias primas, pueden consumirlos, aunque no los incorporen de forma directa al proceso productivo, o bien los utilizan para revenderlos como distribuidores. Comprador final Los consumidores eligen el bien o servicio que más se adecúa a sus preferencias. Así, hay compradores que valoran la comodidad, otros la eficiencia o fiabilidad del producto, otros la calidad, etc. Para la dirección de marketing es importante conocer qué es lo que valoran los compradores y por lo que están dispuestos a pagar un mayor precio, pero sobre todo qué motivaciones hay detrás de ese comportamiento que permita explicarlo. En este sentido, se pueden diferenciar tres grandes elementos a tener en cuenta en el comportamiento del comprador final: Las variables psicológicas recogen una serie de aspectos internos de cada consumidor que condicionan la adquisición o no de un producto. Entre éstas se encuentran los factores que motivan a las personas a tener un determinado comportamiento. No obstante, cada consumidor percibe un mismo bien de una manera diferente: cada uno interpreta la realidad a su manera, dependiendo de la información y conocimientos que tenga, de la atención que preste y de su capacidad para recordar. Por ello, algunas personas reaccionan ante una campaña publicitaria o un tipo de producto mientras que para otras pasan desapercibidos. Además, la propia experiencia del consumidor condiciona la elección del producto, como ocurre cuando se repite de marca por buena experiencia previa. Otros factores psicológicos que influyen en el comportamiento son las creencias que se tienen sobre el producto o la empresa que predisponen favorable o negativamente, así como la propia personalidad, sus actividades, estilo de vida, etc. Por lo que se refiere a influencias sociales, la familia tiene un gran peso pues se comparten valores y actitudes, se reparten las compras y además se tienen en cuenta las opiniones de los otros miembros. Así, la responsabilidad e influencia de algunos miembros de la familia en las decisiones de compra tiene un gran peso, con independencia de quién compre finalmente el producto. Además, hay decisiones condicionadas por el tipo de familia y el lugar que ocupa el comprador. La clase social es la posición que el individuo y su familia ocupan en la escala social. Son grupos de personas que tienen en común el estilo de educación, nivel de rentas, una formación, etc. Los grupos de referencia están configurados por personas cuya opinión busca el individuo para crearse una aptitud ante un tema particular. Es habitual tener varios grupos de referencia para distintos temas con los que cada persona se relaciona o bien a los que quiere imitar (organizaciones religiosas, de trabajo, vecinos, etc.). Un tipo particular de grupo de referencia podrían ser los líderes de opinión o personas que prescriben el producto, tales como expertos o famosos. Tanto la clase social como los grupos de referencia transmiten unos valores que influyen en las decisiones de compra de sus integrantes o personas afectadas. La cultura es el conjunto de creencias, actitudes, valores y percepciones que imperan en la sociedad donde el individuo ha vivido y vive, condicionando su forma de actuar. Se pueden identificar subculturas, o grupos más reducidos de personas que comparten esos valores. De este modo, se observan diferencias en el comportamiento derivadas de distinta nacionalidad, zona geográfica o religión.

Finalmente, el comportamiento del consumidor se ve influenciado por la situación en que se plantea realizar la compra. Así, la decisión de compra depende de si el producto se adquiere para regalar o es para uso particular, si dispone de mucho tiempo o se hace con prisas, si la tienda es agradable, si es para una ocasión especial o no, si es para uso colectivo, para uso doméstico, etc.

6.2.2 SEGMENTACION DE MERCADOS Por ello, es habitual dividir el mercado potencial de la empresa en grupos más homogéneos de consumidores, o segmentos, que, aunque lo forman personas diferentes tienen patrones de comportamiento parecidos. En particular, la segmentación es útil para la empresa en los siguientes aspectos: -

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Permite comprender mejor a sus consumidores y adecuar su oferta comercial a las particularidades de cada uno. Ayuda a identificar grupos de consumidores cuyas necesidades no estén cubiertas o lo estén de modo insatisfactorio. Se pueden encontrar oportunidades de negocio que se pueden aprovechar mediante la adecuada adaptación a los segmentos. Contribuye a establecer qué segmentos puede atender de manera eficaz. Se pueden elegir los segmentos en que la empresa se centrará a partir de diferentes criterios tales como potencial de compra del segmento, facilidad de acceso, complementariedad con otros mercados servidos y posible adaptación a sus demandas. Facilita el análisis de la competencia y anticiparse a aquellas rivales que están actuando en los mismos segmentos.

Criterios de segmentación Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales o mercado de consumo, y a las empresas y otras organizaciones en el mercado industrial. En los mercados de consumidores se pueden utilizar criterios geográficos, demográfico, psicográfico y comportamiento de compra.

Cada uno de estos criterios presenta ventajas e inconvenientes. Así, las variables demográficas son sencillas de utilizar y se identifican fácilmente los distintos segmentos, si bien no siempre representan diferencias reales en el comportamiento de los clientes. Puede ocurrir que personas de la misma edad tengan comportamientos diferentes o que las diferencias entre géneros no sean relevantes para la compra de muchos productos. Las variables socioeconómicas, como renta, ocupación y nivel de estudios son una buena base para segmentar mercados. Las variables geográficas tales como nación, región, hábitat, también ayudan a diferenciar tipos de clientes. Las distintas orografías, climas, razas y culturas han dado lugar pautas de consumo distintas. La segmentación psicográfica se diferencia de las anteriores en que tiene un carácter subjetivo, pues depende de la valoración del analista. Se trata de diferenciar clientes. Finalmente, se encuentra la segmentación por comportamiento de compra. El fácil de utilizar y permite analizar, por ejemplo, que es lo mas que valoran los clientes incondicionales a la marca y para los que cambian, entender en que atributos es la competencia mejor. Estrategias de segmentación Una vez identificados los segmentos en que se divide el mercado, la empresa debe elegir a qué segmentos va a dirigirse y si va a adaptar su oferta comercial a cada uno de ellos o no. En este sentido, se puede adoptar una de las tres estrategias genéricas de segmentación: estrategia indiferenciada, diferenciada y concentrada. La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. La empresa participa por tanto en varios segmentos, pero sin hacer distinción entre ellos. Esta estrategia permite a la empresa generar importantes economías de escala y reducir sus costes: mantiene la misma oferta comercial para todos los consumidores. El principal riesgo de esta estrategia es perder a aquellos consumidores a los que no se les ha sabido satisfacer sus necesidades. En la estrategia diferenciada la empresa ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los segmentos, utilizando diferentes variables comerciales. Esta estrategia tiene mayores costes que la anterior por lo que es necesario evaluar la rentabilidad en cada segmento antes de aplicarla. En ocasiones, las empresas reducen estos costes realizando adaptaciones mínimas a través de modificaciones en las variables comerciales, tales como el precio, el canal de distr...