Teoría DE Recursos Y Capacidades PDF

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PRÁCTICA 4 - DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

ESQUEMA:

GLOSARIO: ●

Recursos: Los recursos de una empresa son los distintos elementos que intervienen en la cadena productiva. Su presencia es indispensable para garantizar la obtención de un producto, es decir, para garantizar la perpetuidad del circuito económico de la empresa. Hay dos tipos de recursos: tangibles e intangibles.

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Capacidades: La capacidad se refiere a los recursos y aptitudes que tiene un individuo, entidad o institución para desempeñar una determinada tarea o cometido. Para la priorización de mercados en internacionalización, la empresa debe realizar un análisis de sus capacidades, para ver en cuáles tiene ventajas competitivas y si dichas ventajas competitivas le sirven en los países de destino o no.

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Rutinas: Es la base para la generación de capacidades. El comportamiento de la organización puede entenderse como una gran red de rutinas. El establecimiento de rutinas en la organización constituye la base para la aparición de las competencias distintivas.

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Durabilidad: Un recurso o capacidad es duradero cuando no pierde su potencial generador de ventaja competitiva con el paso del tiempo, es decir, mantiene o gana en utilidad.

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Escasez: La escasez es la falta de recursos necesarios para satisfacer una o más necesidades, las cuales pueden o no ser clave para la supervivencia. Un recurso es escaso cuando no está a disposición de todos los competidores.

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Ventajas competitivas: Una ventaja competitiva es un concepto desarrollado por el profesor e investigador Michael Porter que hace referencia a una ventaja en algún aspecto que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector o mercado, y que le permite tener un mejor desempeño que las otras empresas y, por tanto, una posición competitiva en el sector o mercado. Por ejemplo, una empresa podría tener una ventaja competitiva en los siguientes aspectos: el producto, la marca, el servicio al cliente, el proceso productivo, la tecnología, el personal,...

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Imperfecta movilidad: La imperfecta movilidad consiste en que los recursos y capacidades no están a disposición de todas las empresas en las mismas condiciones.

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Relevancia: La relevancia de un recurso hace referencia a su utilidad para competir en una determinada industria, es decir, que esté relacionado con alguno de los factores clave de éxito de la industria.

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Transferibilidad: Este concepto tiene que ver con la existencia o no de mercado para que pueda producirse la transferencia de activos entre empresas. Si existe mercado, los recursos pueden moverse entre empresas a través de procesos de compraventa. Pero si no existe o son de difícil transferencia, aquellas empresas que posean estos activos pueden mantener su ventaja competitiva en el tiempo.

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Imitabilidad: Es la capacidad de los competidores para replicar los recursos y capacidades que posea la empresa de referencia, desarrollando internamente otros iguales o similares que tengan los mismos efectos. En la medida en que una empresa cuente con recursos inimitables o insustituibles, podrá mantener su ventaja competitiva en el tiempo.

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Sustituibilidad: La sustituibilidad hace referencia a las formas alternativas de abordar y resolver ese mismo problema. En la medida en que los recursos y capacidades de una empresa no tengan alternativas que los sustituyan, tendrán un mayor valor para la empresa que los posee, ya que los competidores tendrán mayores dificultades para conseguir los recursos y capacidades que necesitan para atacar la ventaja competitiva.

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Complementariedad: Un equipo funciona cuando cada miembro domina una parcela determinada del proyecto, es decir, es especialista en un área concreta. “Todos y cada uno de estos conocimientos son necesarios para sacar el trabajo adelante”, señala Rodríguez Orellana. En este sentido, es enriquecedor para el equipo que sus integrantes tengan capacidades y aptitudes diversas y heterogéneas. Es la forma más idónea de llegar a soluciones innovadoras y creativas.

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Apropiabilidad: La apropiabilidad es el grado en el que una empresa puede capturar las rentas de su innovación. En general, la apropiabilidad de una innovación se encuentra determinada por lo fácilmente o rápidamente que los competidores pueden imitar la innovación. Lo fácil con que los competidores pueden imitar la innovación es, de hecho, función de la naturaleza de la tecnología en sí misma y la fortaleza de los mecanismos utilizados para proteger la innovación.

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Recursos tangibles: Los recursos tangibles son aquellos que tienen una parte material, es decir, son cuantificables y medibles gracias a ese soporte físico. Existen diferentes tipos de recursos tangibles: el inmovilizado que remite al terreno, el edificio, las instalaciones… Las existencias remiten a las materias primas. Gestionar de una forma positiva los recursos tangibles de una empresa significa hacer un uso óptimo de esos bienes. Lo importante es hacer un buen uso de estos recursos para poder alcanzar el éxito.

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Recursos intangibles: Los recursos intangibles de una empresa son aquellos que a diferencia de los recursos tangibles no son medibles, ni cuantificables. Tampoco tienen un soporte físico. Son un tipo de información y de conocimiento, y todo aquello que es inmaterial, no se puede medir. La inmaterialidad de los recursos intangibles también dificulta su gestión ya que en muchas ocasiones, es difícil poder ver estos bienes con objetividad y poder evaluarlos. A diferencia de los recursos tangibles que se desgastan por el uso, por el contrario, los recursos intangibles ganan fuerza, calidad y valor.

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Capital humano: El capital humano es la suma de los conocimientos, habilidades y capacidades de las personas que forman parte de una organización y que pueden ser utilizadas para lograr los objetivos de la misma. ... La manera de gestionar el conocimiento y el aprendizaje en las organizaciones es clave para la economía actual.

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Experiencia: La experiencia consiste en tener un constante flujo de información e ideas al interior de una empresa, es una herramienta poderosa para adquirir conocimiento, que, sin duda, ayudará al logro significativo de los objetivos de la compañía.

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Derechos de propiedad: El derecho de propiedad o dominio de propiedad es la capacidad jurídica directa e inmediata que tiene una persona respecto a un objeto o una propiedad determinados, lo cual le permite disponer de ellos libremente dentro del marco establecido por la ley. En otras palabras, se trata del poder que los sujetos jurídicos tienen sobre los objetos y las propiedades para hacer con ellos lo que quieran, sin violentar la ley ni causar daños a terceros. El derecho de propiedad aplica sobre todos los objetos susceptibles de apropiación, lo cual está determinado por tres características principales:

LOS RECURSOS Y CAPACIDADES EN IKEA Numerosos estudios han demostrado que las diferencias de rentabilidad entre empresas situadas en una misma industria son mayores que las que existen entre empresas situadas en industrias diferentes. Esto significa que el éxito de las empresas se debe en pequeña proporción a los efectos de la estructura competitiva de la industria y tiene más que ver con los aspectos internos propios de cada empresa . Así nace la denominada Teoría o Visión de Recursos y Capacidades (Resource-Based View).

La Teoría de Recursos y Capacidades establece el potencial de la empresa para generar ventajas competitivas mediante la identificación y valoración estratégica de los recursos y habilidades que posee o a los que puede acceder.

1) Identificación de recursos: Tangibles físicos: Como recursos físicos destacamos las 17 tiendas y 2 centros de distribución que IKEA tiene en España (más información en figura 4.1 de anexos). A nivel mundial posee 403 tiendas repartidas por todo el mundo. Tangibles financieros: Estas tiendas reportan unas ventas aproximadas de 1.466 millones de euros en el caso de nuestro país, que ascienden hasta los 38.300 millones de euros mundiales. IKEA cuenta con un activo global por valor de 52.940 millones de euros, siendo las partidas más importantes los edificios y equipamiento (44% del total del activo), y el dinero que la compañía tiene en caja (43% del total del activo). Intangibles no humanos: Sin duda alguna, uno de los principales recursos de IKEA es la propia marca. Según el informe de Brand Finance, que elabora anualmente un ranking del valor de las principales marcas, IKEA ocupó el año 2018 el puesto 46 con un valor estimado de 24.352 millones de dólares. Por otro lado, otro de sus recursos son los colores que emplea en el logotipo de IKEA, fácilmente reconocibles y que se han convertido en parte de la seña de identidad de IKEA. No solo están presentes en un logotipo, sino que muchos conceptos de la tienda giran en torno a estos colores, como el uniforme de los empleados o el color de las bolsas.Dentro de los recursos no humanos, también nos encontramos con los de carácter tecnológico. IKEA ha llevado a cabo importantes inversiones en infraestructuras o mejora de tiendas y tecnología. Atendiendo a los datos disponibles del año pasado, la compañía invirtió en nuestro país 21,1 millones de euros para nuevas instalaciones y diversas mejoras. Intangibles humanos: El equipo de IKEA lo compone una plantilla formada por 8.676 trabajadores en nuestro país (dato 2017), cifra que aumenta hasta los 194.000 colaboradores si atendemos a los datos del conjunto de la compañía. Siguiendo la información disponible en la memoria anual del año 2017 para España, publicada en la página web de IKEA, vemos como durante el pasado año, la firma invirtió 98.300 horas en formación, unas 10 horas por persona. (IKEA 2018)

2) Identificación de capacidades: Respecto a IKEA, podemos destacar dos capacidades notables. - Organización de la tienda Sin duda alguna, una de las señas distintivas de IKEA y que la hace única en el mundo, es la forma en la cual gestiona el espacio y la movilidad en el interior de sus tiendas. IKEA te obliga a recorrer cada uno de sus pasillos, lo que provoca más estímulos en el cliente, ve más productos y sobretodo, evita que el cliente se aburra, además que evidentemente favorece el proceso de compra, ya que le presenta al cliente todos y cada uno de los productos que ofrece. Durante ese recorrido, el cliente irá apuntando las diferentes referencias de los productos que, posteriormente, en la zona de almacén, podrá cogerlos personalmente. Además, otra política característica de la empresa, es la posibilidad que te ofrece de probar todos sus muebles de manera que acercan el producto al comprador, ofreciendo una experiencia de compra cercana y agradable. -

Campañas publicitarias

IKEA suele aprovechar el periodo navideño para lanzar campañas que evocan a las emociones, en las que participan familias y niños, Paquetes planos y automontaje Con el fin de reducir costes, lo cual suponía un ahorro en el espacio a la hora de transportarlos y almacenarlos en tienda, lo que permitía un aprovechamiento más eficiente del espacio. De esta manera se busca ahorro en los costes, que podrá verse traducido luego en unos precios más bajos. Otro de los conceptos claves del éxito de IKEA, y que supone una capacidad es la política de automontaje, mediante la cual la empresa hace partícipe al cliente en la cadena de suministro del producto. -

Catálogo IKEA

Una de las señas icónicas de IKEA es su catálogo anual.. En el catálogo se muestran sugerencias de decoración, así como hogares completos, ayudando a los clientes en su proceso de decisión.

3) Evaluación de los RyC: Los principales criterios de evaluación de RyC aplicados a IKEA son: -

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Escasez: la marca de IKEA es propiedad de la compañía, por lo que no está a disposición de los competidores. Es un recurso que la competencia no va a poder utilizar, tendrán su propia marca registrada pero jamás se podrá llamar IKEA. Durabilidad: En cuanto a la marca no solo no pierde su potencial generador de ventaja competitiva con el paso del tiempo, sino que tiende a mejorar con los años,ya que como recurso intangible que es, gana valor con su uso. Por lo tanto, la marca es perfectamente durable en el tiempo, característica que se intensifica por la posibilidad que presenta la marca para su uso simultáneo en varios productos y su aplicación ilimitada. Relevancia: La marca de la empresa tiene un valor altísimo, y parte del éxito de la compañía se debe al poder de la marca y a la fiabilidad y prestigio que esta genera. Transferibilidad: la transferencia de la marca consistiría en que un competidor comprara la misma. Ahora bien, no solo tendría que comprar la marca, sino que tendría que comprar la totalidad de IKEA (equipo directivo, infraestructuras, activos..) Pero una marca de tantísimo valor y potencial es muy difícil de transferir. - Imitabilidad: una marca como IKEA se presenta difícil de imitar, ya que detrás de la misma se encuentran una serie de capacidades complejas como la cultura, la reputación o las rutinas organizativas. Además, la propia antigüedad de la marca juega a favor de IKEA, por lo que para la empresa imitadora va a ser prácticamente imposible imitar y generar una marca similar a la de IKEA. - Sustituibilidad: una marca tan valiosa y con tanto prestigio y antigüedad es difícil de sustituir por otra de características similares. - Complementariedad: la marca IKEA es el resultado de muchos años de actividad, lo que le ha conferido un gran prestigio. A su vez, relacionamos la

marca con una manera de actuar (buena calidad con precios bajos), una organización empresarial concreta, una apuesta por la sostenibilidad... Es decir, la idea que tenemos de la marca IKEA se deriva de una combinación de recursos y capacidades que a lo largo de los años han supuesto un gran prestigio para la marca, de manera que, si un competidor quisiera imitar la marca o más bien, el concepto de la marca IKEA, deberá tener en cuenta la gran cantidad de recursos y capacidades que hay detrás de la misma y poseerlos todos con su correcta combinación. y hasta aquí el análisis de los recursos y capacidades de ikea...