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Índice 1. Introducción (por qué elegimos esta campaña) …………………………………. 3 2. Contexto histórico ……………………………………………………………………………... 3 3. Breve historia Apple …………………………………………………………………………….3 4. Análisis de la campaña ………………………………………………………………………...5 4.1 Análisis técnico del anuncio principal ……………………………….. 5 4.1.1 Spot publicitario …………………………………………………. 5 4.1.2 Carteles ……………………………………………………………… 6 4.2 Público objetivo ……………………………………………………………….. 8 4.3 Medios/métodos de difusión ……………………………………………. 9 4.4 Finalidad e impacto. Por qué supuso un avance ………………..12 5.

Conclusiones ………………………………………………………………………………………. 15

6.

Bibliografía ………………………………………………………………………………………… 16

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1. INTRODUCCIÓN En el 1997, Apple, una de las grandes empresas a nivel mundial, presenta “Think Different”, una campaña que consiguió los elogios de la prensa, de la industria publicitaria y sobre todo del público. Los anuncios que conforman esta famosa campaña, marcaron un antes y un después en la historia de la publicidad y supusieron el resurgimiento de Apple, tanto es así que a día de hoy todo el mundo reconoce a la marca y la asocia con este famoso slogan. La figura de Steve Jobs, el fundador de Apple, y la estrategia de marketing de su equipo se forjaron una identidad basada en la diferenciación respecto a la competencia y por ello resulta interesante analizar todos los factores que llevaron esta campaña al éxito.

2. CONTEXTO HISTÓRICO En el marco histórico de la campaña “Think Different” podemos enmarcar algunos de los sucesos más importantes en la década de los 90 en Estados Unidos. El primer gran acontecimiento es la toma de la presidencia por parte de Bill Clinton en 1993. Este gobierno se caracterizó por sus cambios en la estrategia, filosofía, y la visión económica a largo y corto plazo. La nueva política económica y nueva visión estratégica contribuyeron a crear, reforzar y profundizar cambios estructurales en la economía, la sociedad y el estado, que desembocaron una etapa de prosperidad y estabilidad monetaria. (Cardoza Roman, 2015) Otros de los hechos destacables son los avances tecnológicos de la época. En un principio las redes de ordenadores únicamente eran utilizadas por científicos, ingenieros y trabajadores del gobierno, pero en 1991 se abrió al público externo lo que hoy conocemos como internet. Unido a esto está el lanzamiento de la primera versión de Microsoft Windows. En 1995, Bill Gates publica un memorando titulado “La ola de Internet” y califica a Internet como “el desarrollo más importante desde la llegada de los equipos informáticos”. (Microsoft Prensa, 2015)

3. BREVE HISTORIA DE APPLE Steve Jobs y Steve Wozniak, (…) fundaron Apple Computer el 1 de abril (…) de 1976. Trabajando en el garaje de la familia Jobs (figura 1) en Los Altos, California, construyeron una placa madre para un ordenador que llamaron Apple I. (Yoffie, y Slind, 2008, p.2)

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En poco tiempo, los encargos de la Apple I se volvieron habituales, llegando a vender 200 ejemplares. Con esto más personas y amigos se querían unir a Apple Computer pero las prestaciones eran limitadas hasta que Mike Markkula invierte 250.000 dólares.( Sierra Barrientos,2018)

Figura 1

Markkula era el hombre de negocios experimentado del equipo; Wozniak era el genio de la técnica, y Jobs era el visionario que quería cambiar el mundo a través de la tecnología. Jobs estableció como misión de Apple poner en el mercado un ordenador fácil de usar. (Yoffie, y Slind, 2008, p.2). El ordenador por el cual Jobs y Wozniak son unos de los pioneros de la industria informática fue el Apple II, con el que consiguieron dominar el sector. La posición competitiva de Apple dio un giro radical en 1981, cuando IBM entró en el mercado de los PC. (Yoffie, y Slind, 2008, p.2). A pesar de todas sus ventas, los Apple II se quedaron por debajo de los PC de IBM, por lo que Apple empezaba a crear nuevas ideas: los Macintosh (figura 2), más conocidos como Mac, y Lisa.

Figura 2

Sin embargo, 1981 fue un año duro para la empresa haciendo que se despidan 40 trabajadores y hasta el mismo presidente fuera reemplazado por Markkula y Jobs asumiera el cargo de director. En 1983 Lisa se convirtió en un fracaso debido a su elevado precio. Tras esto Jobs fue despedido de director y reemplazado por John Sculley. En 1985 Jobs trata de

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conspirar contra Sculley para hacerse el poder, pero Sculley al enterarse convoca una reunión de junta hacen que Jobs sea retirado de la empresa. Semanas después Jobs funda NeXT Inc., empresa informática que más adelante, 20 de diciembre de 1996, se fusiona con Apple y en 1997 Jobs volvería a Apple. ( Sierra Barrientos,2018) Steve regresó a Apple como asesor, reestructurando la línea de productos de la empresa y tratando de recuperar la imagen de la misma. Para esto último, volvió a contratar a la agencia de publicidad que había producido el famosísimo comercial de 1984 para crear una nueva estrategia de marketing. En una reunión con algunos empleados, Jobs explicó que no estaban tratando de hacer algo muy elaborado, sino tratando de volver a lo básico. “Grandes productos, gran marketing, gran distribución“. Finalmente, el comercial Think different fue lanzado en 1997 (Russo, S.F.)

4. ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA 4.1 ANÁLISIS TÉCNICO DEL ANUNCIO PRINCIPAL 4.1.1 SPOT PUBLICITARIO Después de unos años a la deriva, y tras el regreso de Steve Jobs a la compañía en 1997, Apple se propone crear una campaña de marketing totalmente diferente. Jobs le dijo a su equipo que quería en 17 días una campaña de publicidad que incluyera un anuncio de TV y varios carteles. Para ello, contrataron a la agencia de publicidad TBWA/Chiat/Day, donde Rob Siltanen y el director creativo Lee Clow pusieron en marcha todo el proyecto y para ello decidieron mostrar grandes personalidades que habían tenido un gran impacto en el S. XX. El mensaje de los spots titulados “Crazy Ones” (Los Locos), dirigidos por Jennifer Golub y narrados por Richard Dreyfuss decían: “Esto es para los locos, los inadaptados, los rebeldes. Los problemáticos. Los que van en contra de la corriente. Los que ven las cosas de diferente manera. Ellos no siguen las reglas, y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes citarlos, estar en desacuerdo, glorificarlos o satanizarlos. Lo único que no puedes hacer es ignorarlos, porque ellos cambian las cosas, e impulsan a la raza humana hacia adelante. Y mientras algunos los ven como locos, nosotros los vemos como genios. Porque la gente que está tan loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, es quien lo logra” (Nissen, A. O. 2012, p.77). Lo que sin duda crea el mensaje emocional es el texto oral enunciado. Este texto, eminentemente narrativo, es una oda a la gente excepcional. No intenta vender el producto directamente, sino que cuenta una historia: presenta un amplio número de simbolismos y metáforas para expresar que si quieres cambiar el mundo, al igual que lo han hecho las personas del anuncio, tienes que ser excepcional, y para ser excepcional tienes que consumir Apple. Esta campaña es especialmente interesante en nuestro estudio por dos razones, en primer lugar porque hizo del efecto emocional (y no del razonamiento lógico) su bandera. Y en segundo lugar porque su fin fue reforzar la imagen de Apple. Existen dos versiones de este anuncio, una de 30 segundos en la que aparecían solo 11 personajes y otra de un minuto de duración que mostraba vídeos en blanco y negro de los 17

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personajes históricos (en orden de aparición): Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon (con Yoko Ono), Richard Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con los Muppets), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso. Como explica Senovilla Rodríguez, S. (2014): “Los 19 personajes de reconocido prestigio que aparecen en la campaña son admirados por su originalidad y el uso de una muestra tan elevada de personajes famosos atiende a que, de esta manera, todo el público podrá identificarse con alguno de ellos. Por lo tanto, observamos personajes de ambos sexos, aunque con predominancia del sexo masculino; con un intervalo de edad muy amplio desde menos de 10 años hasta los 80, incidiendo más en el intervalo de 30-40 años; y con unas formas de vestir muy diferentes, lo que muchas veces es rasgo de la personalidad y por tanto muestra personalidades muy variadas.” https://www.youtube.com/watch?v=nmginVTDYgc

4.1.2 CARTELES

Figura 3 Al final del spot ya se nos presenta uno de los carteles más identificativos de esta campaña (Figura 3). En este se muestra el slogan que da nombre a la campaña Think different. Este lema pretende conectar con todos aquellos que pretenden cambiar y pensar de manera “anormal” (o loca). Una vez más haciendo referencia al discurso que es el hilo conductor del propio anuncio que apela de manera directa a aquellas personas que tienen la capacidad de ver el mundo de manera diferente, que no respetan las reglas de la sociedad, aquellos que el propio Steve Jobs clasificaba como genios. Además también se trata de una forma de combatir la imagen de IBM, el competidor, que tenía como lema “Think” (Braga, Riegel, College, 2017). La fuente del logo es Apple Garamond Font, una evolución de la romana Garamond, una tipografía Romana Antigua diseñada por Claude Garamond en el siglo XVI. Fue utilizada tanto en el logotipo de la empresa durante los años 70-90, así como en los modelos Macintosh y Powerbook. Está considerado como uno de los tipos de letra serif más legibles para su uso en aplicaciones de impresión. Tiene un carácter redondo entre sus números y signos de

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puntuación, armonía entre mayúsculas y minúsculas y el preciso y contenido sentido ornamental. (“Garamond, la tipografía”, 2019) Acompañando al slogan tan solo se encuentra la icónica manzana de colores de Apple (Figura 4) encargado a la agencia Regis McKenna, allí trabajaba Rob Janoff, uno de los diseñadores que ha creado algunas de las identidades corporativas más reconocibles de la industria, como las de IBM o Intel. (Ibáñez, 2017). Figura 4 Este logo fue el sustituto del anterior dedicado a la figura de Newton, el cual tuvo una andadura muy corta. Este fue sustituido solo un año después por el logo de la manzana de colores. Es aquí cuando surge la polémica por darle un sentido y una explicación a esta nueva propuesta. Muchas personas piensan que la manzana de Apple está directamente relacionada con la época hippie de Steve Jobs, mientras que otros piensan que se trata de la manzana de Adán y Eva, y otros lo atribuyen al propio Newton. El propio Steve Jobs fue quien aclaró que el cambio en el logo era una simple cuestión de estética, por ser su precedente demasiado antiguo y arcano. (Ortiz, 2018) Jobs nunca ha dado una explicación de por qué Apple se llama Apple. Partiendo de esta base parece sencillo crear un logo para una empresa que se llama Manzan. De modo que el logo fue una manzana porque la empresa se llamaba Apple, sólo por eso, era la silueta que tenía en su mente Rob cuando pensaba en una manzana, un símbolo sencillo, fácil de identificar y de reproducir. (Ortiz, 2018) En cuanto a la mordedura el propio diseñador aclaró de manera sencilla el uso de esta. Por un lado buscaba evitar que la silueta se pudiese confundir con cualquier otra pieza de fruta. Por otro lado, se pretendía integrar el logo en la chapa que identificaría el nuevo modelo que se estaba produciendo, el Apple II y poder así acomodar la curvatura de la “a” en la propia mordedura (Figura 5). Pero las razones más importantes fueron de tipo filosóficas, como una cuestión de amistad, el compartir una manzana con otro.

Figura 5

Por su parte los colores tampoco tienen nada que ver con las leyendas urbanas que los relacionan con referencias homosexuales. Por un tiempo se ha dicho que el arco iris de la manzana era un guiño al creador del primer ordenador moderno, Alan Turing, un genio matemático inglés. Este genio era homosexual, condición penada en la Inglaterra de 1950. A consecuencia de ello sufrió un arresto y en lugar de ir a la cárcel prefirió recibir un tratamiento

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de hormonas femeninas y castración química. Finalmente se suicidó en 1954 tomando cianuro mezclado en una manzana. Sin embargo para darles una explicación coherente de nuevo hay que recurrir a cuestiones filosóficas y a lo que pretendía transmitir Apple en aquel momento. En un tiempo en que los ordenadores no habitaban en los hogares sino en las grandes empresas, una computadora en el hogar podía parecer una amenaza. Apple debía transmitir una imagen agradable al posible cliente. Según el diseñador Rob Janoff, la posición de los colores no sigue un patrón concreto ni ninguna otra razón oculta. Pero eso sí, Steve Jobs quería que el color verde estuviera arriba por la hoja de la manzana. (Ortiz, 2018) Por último las rayas representaban una de las principales diferencias entre los ordenadores fabricados por Apple y todos los demás ordenadores personales del momento. Los de Apple eran los únicos que podían reproducir imágenes de colores en la pantalla. En cuanto a los demás colores del cartel promocional (Figura 3). Solo se utilizan dos colores el blanco y el negro. El fondo en color negro que está asociado con el poder y la elegancia. Mientras que el slogan es de color blanco representa la simplicidad, pureza, verdad y limpieza. Por su parte el slogan junto al logo fue integrado posteriormente en una serie de carteles que mostraban las imágenes que formaban parte del comercial (Figura 6). Todos los famosos de referencia para el propio Jobs en imágenes en blanco y negro unidos a estos dos elementos gráficos el logo y el slogan. Creando una continuidad entre elementos de video y gráficos.

Figura 6

4.2 PÚBLICO OBJETIVO En los principios de Apple, se tenía la idea de que los ordenadores eran sólo para expertos en informática. Con esto, Steve Jobs empezó a generar la idea de que los usuarios de Apple tenían que ser diferentes, ir en contra del sistema. El concepto que quería transmitir Apple con esta campaña es que “Los productos Apple son para gente excepcional” y se utiliza, predominantemente, la vía emocional, que tiene más incidencia en la creación de imagen de marca. Querían que el cliente percibiera que sus productos son especiales y totalmente diferentes a los de la competencia, acercándose así a nuevos públicos, pues el mercado es cada día más competitivo. Por esta razón, la campaña no solo está dirigida al público joven como otras campañas de Apple,sino que ThinkDifferent también se relaciona con grupos de edad media comprendidos entre 35 y 55 años.(Rodríguez,2014,p.44)

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4.3 MEDIOS/MÉTODOS DE DIFUSIÓN Para esta campaña, se llevaron a cabo distintos formatos de difusión: En televisión se utilizaron versiones significativamente más cortas del guión publicitario divididos en dos anuncios conocidos como "CrazyOnes". El anuncio de un minuto presentaba imágenes en blanco y negro de 17 personalidades icónicas del siglo XX y termina con la imagen de una niña que abre los ojos, como si pidiera un deseo. https://www.youtube.com/watch?v=5sMBhDv4sik El segundo anuncio era una versión más corta del anterior y se emitió sólo una vez, durante el final de la serie de Seinfeldlo que llamó mucho más la atención de la audiencia y generó misterio y curiosidad entre los consumidores. https://www.youtube.com/watch?v=IZuOtNwa-jk

En medios impresos, se publicaron una gran cantidad de anuncios en revistas convencionales como Times y Newsweek. Su estilo era predominantemente tradicional, destacando los ordenadores de la compañía junto su famoso eslogan. También hubo otra serie de anuncios impresos que se centraron más en la imagen de marca que en productos específicos. Estos presentaban un retrato de una figura histórica, con un pequeño logotipo de Apple y las palabras "Thinkdifferent" en una esquina, sin referencia a los productos de la compañía. (Figuras 7 y 8)

Figura 7: BobDylan

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Figura 8: Alfred Hitchcock

Se crearon carteles promocionales de la campaña se produjeron en pequeñas cantidades en tamaños de 24 x 36 pulgadas. Presentan el retrato de una figura histórica, con un pequeño logotipo de Apple y las palabras "Piensa diferente" en una esquina. La versión larga original del guión publicitario aparece en algunos de ellos. Los carteles fueron producidos entre 1997 y 1998 En 1998 tiene lugar el cambio de tricolor a blanco del logo, por lo que los siguientes carteles ya estarían representados por esa innovadora imagen. (Figuras 9 y 10).

Figura 9: Eleanor Roosevelt

Figura 10: Frank Capra

Además, alrededor del año 2000, Apple produjo el conjunto de diez pósters de 11x17, a menudo denominado TheEducators Set, que se distribuyó a través de sus Canales de Educación. Apple envió cajas (cuya portada es una copia del póster original de TD de "CrazyOnes") que contenían 3 paquetes (sellados en plástico) de 10 pósters pequeños o en miniatura de Think Different.(Figura 11)

Figura 11: TheEducators Set 10 posters

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Durante un evento especial celebrado el 14 de octubre de 1998 en el Flint Center en Cupertino California, se entregó un libro de tapa blanda de 11 "x 14" de edición limitada a empleados y afiliados de Apple Computer, Inc. para conmemorar el primer año de la campaña publicitaria.(Figura 12) El libro de 50 páginas contenía un prólogo de Steve Jobs(Figura 13), el texto del anuncio original Think Different e ilustraciones de muchos de los carteles utilizados en la campaña junto con narraciones que describen a cada persona.

Figura 12: 1998.The year of Thinking Different

Figura 13: Prólogo de Steve Jobs

Para conseguir un mayor éxito de la campaña, se utilizaron medios de publicidad estática, como las gigantografías( Figura 14); y publicidad móvil, en autobuses.( Figura 15)

Figura 14: Gigantografía

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Figura 15: Autobús Think Different

4.4 FINALIDAD E IMPACTO. POR QUÉ SUPUSO UN AVANCE La finalidad principal de esta campaña era renovar la imagen de Apple después del fatídico anuncio de “Lemmings” de 1985, lo que provocó que Jobs dejara la empresa ese mismo año. En 1997, cuando Jobs regresa a Apple propone crear una campaña de marketing para renovar la dañada imagen de la empresa de la manzana. Le dijo a su nuevo equipo que quería en 17 días una campaña que incluyera un anuncio de TV y varios carteles. Lee Clow y su equipo le ofrecieron a Jobs una idea: mostrar la creatividad de personalidades que han tenido gran impacto en el Siglo XX. (S.N,2013) El líder de Apple tenía como principal objetivo que la compañía fuese percibida como única y diferente, que cada cliente entendiera que sus productos eran especiales y diferentes a los de la competencia En 1997 el ideal de Steve Jobs se convirtió en el eslogan perfecto para cautivar el mercado, y fue así como nació "Think Different" (Figura 16), una estrategia publicitaria que posicionará a Apple como una compañía innovadora y revolucionaria. (Díaz, 2013)

Figura 16

Esta campaña es especialmente interesante por dos razones, en primer lugar porque hizo del efecto emocional (y no del razonamiento lógico) su bandera. Y en segundo lugar porque su fin fue reforzar la imagen de marca de la empresa Apple. “Apple era una de las

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marcas más importantes del mundo – probablemente una de las cinco con mayor atractivo emocional -, pero necesitaba recordarles a sus usuarios qué era lo que la distinguía de las demás. Así pues, planearon una campaña de imagen de marca, no un conjunto de anuncios de diferentes productos” (Isaacson, 2012:415). (Senovilla Rodríguez, 2014) Con esta campaña lo que se pretendía era decirle a la gente que Apple quiere cambiar el mundo como ellos, que lo diferente es bueno y que para conseguir influir en el entorno se necesita un producto Apple porque solo este pro...