Apple estrategica trabajo final 2 PDF

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Trabajo obligatorio entregado a final de asignatura sobre la estrategia de una empresa a nuestra elección ...

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Trabajo dirección estratégica

Compañía: Apple

Actividad de Apple: Apple es una multinacional estadounidense especializada en el diseño y la producción de equipos electrónicos, software y hardware. Los productos hardware más relevantes con los que consiguieron alcanzar la cima empresarial son los ordenadores Mac, reproductores iPod, teléfonos iPhone e iPad. En lo referente al software la compañía dispone de un catálogo que engloba 1,2 millones de apps y más de 75.000 millones de descargadas. De este modo, AppStore fue pionera en el diseño y desarrollo de apps para Smartphones, llegando a ser la más rentable. Otro producto estrella de la marca de la manzana es iTunes, una app líder en descargas de música. «What's New». The Wall Street Journal. 23 de abril de 2009. Consultado el 23 de abril de 1

2009. https://es.wikipedia.org/wiki/Apple

Operaciones de Apple: La razón de ser de Apple es “innovar para el futuro”. La compañía trata de poner la última tecnología al alcance de todo el mundo. Hacer lo complejo, sencillo; lo difícil, fácil. La misión trata de ofrecer servicios con la más alta calidad y tecnología unida a los mejores productos; promoviendo estilos de vida saludables. Así como capacitándonos para renovar nuestra empresa día a día. La visión argumenta que renovarse se basa en 3 pilares fundamentales: profesionalismo, tecnología y trayectoria, todo relacionado a mejorar nuestra calidad de vida. Ser reconocidos como una empresa dinámica e innovadora, con el fin de satisfacer a nuestros clientes. José Noé Bautista Morales (2012). "Misión y visión de Apple" http://es.scribd.com/doc/131146041/mision-y-vision-de-apple-docx#scribd

Los objetivos estratégicos de la compañía buscan posicionar la marca dentro del segmento líder del mercado. Incorporando permanentemente nuevas tecnologías en los procesos productivos. Desarrollando y capacitando a nuestro personal en todas las áreas, potenciando los valores del profesionalismo, calidad y servicio. Crear asociaciones con los mejores proveedores y clientes del mercado, para proporcionar valor agregado a los servicios y productos que comercializamos. Sweet Apple (10 de septiembre de 2011) - "Objetivos Estratégicos" http://sweet-apple4.blogspot.com.es/2011/09/objetivos-estrategicos.html

Datos comerciales: El movimiento ecologista, cada vez más fuerte en el mundo entero, presiona continuamente para que se respete el medio ambiente y obligue a las compañías dar buen ejemplo a la sociedad. Hace unos años, Apple decidió dar un giro a su política de Responsabilidad Civil Corporativa. A día de hoy, tal ha sido este giro, que Greenpeace ya ha nombrado a la compañía de la manzana como la más verde del mercado. Muchas son las medidas que Apple puso en marcha cuando comenzó este cambio, pero 2

fue la eliminación de las sustancias peligrosas quizás la clave de este nuevo rumbo. Ya no queda ningún Mac, iPod o iPhone en los que se pueda encontrar BRF o PVC y además, en el sistema de retroiluminación de las pantallas de los MacBook, también se ha eliminado el mercurio y el vidrio utilizado no contiene arsénico. Todo ello sumado al hecho de que tratándose de equipos de dimensiones cada vez más reducidas, se ha conseguido que su diseño no se base en cientos de piezas, sino en modelos Unibody; una sola pieza y además reciclable. Como ejemplo, con el iMac de 20 pulgadas se ha conseguido reducir en un 55% el material utilizado para su fabricación, en comparación con su predecesor, que además era de 15 pulgadas. Y como consecuencia de esta reducción del tamaño de sus equipos; la reducción de los embalajes que los protegen. El embalaje del MacBook Pro de 13 pulgadas, por ejemplo, ahora es un 41% más pequeño que el que envolvía al de la generación anterior. Sin embargo, aún queda mucho por andar para mejorar en este aspecto, y mientras tanto, y conscientes de que hasta hace poco eran niños de países como China o India los encargados de manipular los materiales residuales y del daño que éstos les estaban haciendo, Apple ha puesto en marcha un importante programa de reciclaje. En el apartado del consumo energético, existen tres maneras de reducirlo: utilizando fuentes de alimentación más eficientes, componentes que requieren menos energía y programas que gestionan mejor el consumo energético”. La compañía, ha puesto en marcha las tres vías. Tal punto es la eficiencia energética actual que han alcanzado los equipos de Apple, que son capaces de realizar un proceso en un intervalo de tiempo tan reducido como el transcurrido entre la pulsación de dos teclas, con su consecuente ahorro en el consumo. Acciones todas ellas, que han llevado a Apple a conseguir el sello Energy Star que acredita que todos sus equipos cumplen con estrictos protocolos de eficiencia energética y de respeto medio ambiental. Y como no se puede predicar sin dar ejemplo, Apple ha trasladado toda esta filosofía a sus oficinas y sus empleados. Todas las instalaciones de la empresa son iluminadas con bombillas de bajo consumo y cada estancia cuenta con sensores de movimiento que las encienden o apagan en función de si hay gente o no en ella. Un medida que ha supuesto ya un ahorro de más de dos millones de kilovatios. Asimismo, las energías renovables han sido incorporadas a este proyecto, en estos momentos el complejo de Austin funciona por completo con este tipo de fuentes energéticas y el objetivo es que en poco tiempo las oficinas centrales de Cork (Irlanda) y Elk Grove (EEUU), lo hagan de la misma forma. Por último, y para reducir las emisiones que los empleados generan al desplazarse hasta sus oficinas, en Estados Unidos ya disfrutan de incentivos por utilizar al transporte público 3

y cuentan con la opción de utilizar los autobuses gratuitos propulsados con biodiesel.

Estrategia de la empresa: Por su parte, Apple apuesta no tanto a la venta del producto aislado sino a crear un ecosistema con esos productos, que van desde el iPod touch, el iPhone y el iPad hasta las más de 50.000 millones de aplicaciones en iTunes. iCloud, MacOS y el sistema operativo para dispositivos móviles iOS también forman parte de este mundo que Apple erigió y con el que apuesta a ganar usuarios leales, fieles a la marca, que pueden sincronizar todos sus aparatos. “Apple se basa principalmente en la experiencia al usuario, el diseño y el apoyo al usuario una vez que tiene el producto en su poder”, explicó Walter Soto, dueño de Mundomac, distribuidor autorizado de Apple en Uruguay. La orientación de la compañía de Cupertino a los productos premium, intencionalmente pensados para un grupo selecto de consumidores, difiere de la voluntad de Samsung de atravesar todas las esferas sociales. En conclusión, Apple no busca abaratar sus productos, sino que lo que quiere es la exclusividad en ellos mediante la creación de valor. Guillermo Alegre (14 de febrero de 2015). "Apple Inc. y su ventaja competitiva" http://www.guillermoalegre.es/apple-inc-y-su-ventaja-competitiva/

Datos financieros Apple: El beneficio neto trimestral fue 10.700 millones de dólares, o 1,85 dólares por acción diluida, frente a los 7.400 millones de dólares en beneficios y 37.400 millones de dólares en ingresos en el mismo trimestre de 2014. “Hemos tenido un trimestre increíble, con unos ingresos por el iPhone hasta un 59% respecto al año pasado, las fuertes ventas de Mac de todos los tiempos, récord de ingresos por servicios impulsado por la App Store, y un gran comienzo para el Apple Watch.” – CEO de Apple, Tim Cook Las ventas del iPhone aumentaron un 35% frente a las cifras del año pasado año. Los ingresos gracias al iPhone suponen un 59%, impulsado por los mayores márgenes en el iPhone 6 y iPhone 6 Plus. El margen bruto global fue del 39,7%, frente al 39,4% en el trimestre del año anterior. Aunque Apple ha establecido un nuevo récord trimestral, superando fácilmente los 35,2 millones de iPhones que se distribuyeron en el trimestre de junio de 2014, estas cifras no han alcanzado las expectativas de Wall Street mas elevadas. Muchos analistas habían 4

pronosticado que las ventas del iPhone se acercarían a los 50 millones para este período de tres meses. Las ventas de Mac también han aumentado un 9% respecto al mismo periodo de hace un año. Apple ha informado también de la venta de 10,9 millones de iPads, un 18% menos que la misma cifra interanual. Como era de esperar, Apple no ha revelado como han ido las ventas del nuevo reloj. La empresa simplemente se refirió al lanzamiento del producto como “exitoso”. “Hemos tenido un trimestre increíble, con unos ingresos gracias al iPhone hasta un 59% respecto al año pasado, las fuertes ventas de Mac, récord de ingresos por servicios impulsados por la App Store, y un gran comienzo para Apple Watch,” dijo el jefe de Apple Tim Cook. “La emoción creada por Apple Music ha sido increíble y estamos deseando que llegue el lanzamiento de iOS 9, OS X El Capitán y watchOS 2 a los clientes en el otoño.” A nivel regional, Apple registró su crecimiento más sorprendente en China, donde los ingresos fueron de nuevo hasta un 112% mayor. Las ventas internacionales representaron el 64% de los ingresos en el trimestre. “Durante el tercer trimestre del año fiscal, nuestro índice de crecimiento año a año se ha acelerado con respecto a la primera mitad del año fiscal 2015, con un crecimiento de las ventas del 33% y del 45% en el beneficio por acción”, dice Luca Maestri, director financiero de Apple. “Hemos generado un gran flujo de caja por operaciones de 15.000 millones de dólares, y hemos devuelto a los accionistas más de 13.000 millones de dólares a través de nuestro programa de retorno. Apple prevé ingresos para el cuarto trimestre de entre 49.000 millones y 51.000.000.000, con márgenes brutos entre el 38.5% y 39.5%. La compañía ha pronosticado también los gastos operativos serán de entre 5.850 millones y 5.950 millones de dólares, con ingresos por otros motivos de 400 millones, y una tasa impositiva del 26,3 por ciento. La Junta de Dirección de Apple también ha hecho pública el pago de un dividendo en efectivo de $ 0,52 por acción de sus acciones ordinarias que será pagadero el 13 de agosto a los accionistas registrados al cierre de operaciones el 10 de agosto. Carlos Burges Ruiz de Gopegui (21 de Julio de 2015). "Apple vuelve a romper récords con los datos económicos del tercer trimestre de 2015" http://www.faq-mac.com/2015/07/apple-vuelve-a-romper-records-con-los-dato s-economicos-del-tercer-trimestre-de-2015/

Análisis entorno general: Análisis pestel:

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John Dudovskiy (18 de Abril de 2015) . "Apple PESTEL Analysis" http://research-methodology.net/apple-pestel-analysis/ Factor político: Rendimiento de Apple está sujeto a la estabilidad política y otros factores políticos en cada mercado en que opera. Una llamada por Dmitry Gorotsov, un miembro del Parlamento de Rusia para detener a los legisladores en el país "usando iPhones y iPads para protegerse del espionaje por los servicios especiales extranjeros" se puede denominar como un ejemplo donde la política interfiere con los negocios. Otro legislador en Rusia famosa por su enfoque duro hacia la propaganda gay ha sugerido públicamente el CEO de Apple, Tim Cook, que se le prohibió visitar el país debido al reconocimiento público de este último de su homosexualidad en 30 de octubre 2014. Estos dos casos se pueden interpretar como un claro ejemplo del impacto potencial de un factor político en las ventas de Apple en Rusia. Es importante aclarar que los dos casos mencionados anteriormente se refieren a los factores políticos que están asociados con Apple de una manera directa. Hay una amplia gama de factores adicionales, tales como el impacto de los grupos internacionales de presión, las restricciones comerciales a nivel gubernamental y los aranceles y las iniciativas gubernamentales específicas de la industria de que eso podría afectar el rendimiento de Apple, junto con el rendimiento de sus competidores. Por otra parte, la naturaleza de la relación entre Apple país de origen EE.UU. y otros países puede afectar al rendimiento de la compañía en los países pertinentes, debido al hecho de que parte importante de los ingresos se generan fuera de los EE.UU.. En concreto, en 2014, las ventas netas en los Estados Unidos ascendieron a unos $ 68.9 mil millones, mientras que las ventas netas fuera de los Estados Unidos superaron los $ 113 800 000 000. Factor económico: Los ingresos de Apple pueden verse afectados negativamente por las recesiones y las crisis económicas en mayor medida en comparación con otras empresas debido a la elección de la estrategia de fijación de precios premium. Por ejemplo, como un impacto directo de las dificultades económicas en Europa, los ingresos de Apple disminuyeron un 16% en el tercer trimestre de 2012 en comparación con el mismo período del año anterior. La compañía también se ve afectada por tasa de inflación en los EE.UU. aumentando debido a su gran cantidad de reservas de efectivo. Curiosamente, uno de los inversionistas muchos de Apple, fondo de cobertura multimillonario David Einhorn ha intentado demandar a la compañía para forzar el pago de dividendos de $ 137 mil millones para que el impacto negativo de la inflación podría ser abordado. Por otra parte, debido a la escala global de sus operaciones, Apple es un receptor neto de monedas distintas del dólar estadounidense. En consecuencia, los cambios en los tipos de cambio, y en particular el fortalecimiento del dólar estadounidense, afectarán negativamente a las ventas netas de la Compañía y los márgenes brutos como se expresa en dólares estadounidenses. Gama adicional de los factores económicos que influyen las perspectivas de crecimiento de Apple incluyen tasa de impuestos, cambios en los precios de los recursos en los recursos generales y humanos en particular, y otros. 6

Factor socio-cultural: Los cambios sociales experimentados en los últimos años han favorecido mucho la evolución de Apple. Con sus diseños sencillos pero muy solventes, la empresa ha sabido acertar en la respuesta que el nuevo mundo social y en movimiento demanda. Factor tecnológico: La empresa es un actor importante en esta dimensión, marcando incluso el ritmo en algunas industrias (como las tabletas). Mantenerse en la vanguardia de una dimensión tan dinámica requiere un gran esfuerzo e incluso algo de suerte en acertar por qué caminos irá la tecnología dominante. Factor ecológico: Apple se ve influido por la dimensión ecológica tanto desde aspectos legales, como de responsabilidad social frente a sus clientes. Aunque en épocas de crisis económicas la dimensión ecológica pierde importancia relativa desde el punto de vista social, Apple debe esforzarse en sus políticas de producción sostenibles. Factor legal: Apple se ve muy influida por la dimensión legal descrita anteriormente. El mayor control de la circulación de contenidos ilegales y derechos de autor, puede favorecer su negocio de contenidos legales a través de su oferta en Applestore y iTunes. Ana Cristina Fernández Marañés y Nuria González Álvarez(15 de Junio de 2012) P:13-46 https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1822/47363983z_GADE_junio12 .pdf?sequence=1

No pertenece a ningún distrito industrial debido a que es una multinacional y como tal, al funcionar en varios puntos del mundo no puede pertenecer debido a que para eso tiene que estar en un determinado lugar con empresas del mismo sector y que cooperen entre ellas. Esto tiene como inconveniente que tenga que buscar los trabajadores que necesite ya que si estuviera en un distrito le seria mucho más fácil porque en esos entornos suelen estar ya especializados. Los proveedores estarían más cerca de su entorno porque aparecerían en los distritos para cooperar entre las empresas y, por lo tanto, Apple tiene que buscarlos.

Modelo de Porter: En entornos como Silicon Valley percibimos un proceso conjunto de competencia-cooperación. Diversos estudios y trabajos (Brittain y Freeman 1980), han demostrado cómo en estos ecosistemas se genera en las nuevas empresas un intenso proceso de aprendizaje, incluso aunque las existentes no contribuyan activamente a ello. 45 Algunos autores (Girard, B. 2007) señalan como posible fuente de este espíritu innovador una atípica ley heredada del derecho mexicano que a diferencia del resto de los 7

estados del país, impide establecer en los contratos laborales cláusulas de no concurrencia, de tal forma que el flujo de trabajadores entre empresas en el valle es continuo, enfatizando el intercambio de ideas y conocimiento. Las posibilidades de una empresa aumentan tanto en este tipo de clúster, que no paran de atraer a empresas de todo el mundo, tanto por objetivos comerciales, como por la mayor ventaja de proximidad y facilidad de contacto con los grandes actores del sector tecnológico: Google, HP, Yahoo... Destacar que el 25% de start-ups de Silicon Valley durante el período 1980-1999 eran de capital chino e indio, en el 2005 la cifra ascendió al 30% (Gratton, L. 2012). Otra ventaja es el acceso a financiación, motivado por el gran número de fondos de capital riesgo (más del millar) que tienen su sede en Silicon Valley. Como inconveniente podemos señalar la intensidad de la competencia, el vertiginoso ritmo de la obsolescencia y el alto coste económico de mantenerse en el Valle. El coste de contratar programadores y técnicos en Silicon Valley es prohibitivo para muchas empresas.

Análisis competidores: La competencia es muy intensa en el sector, a los competidores ya establecidos (HP, Google, Samsung…) se están sumando con fuerza fabricantes chinos como ZTE o Huawei. China e India, que representan el 40% de la población mundial, están invirtiendo grandes recursos en ingeniería informática, por lo que es inevitable que aparezcan nuevos e innovadores actores en estos países emergentes. El poder de negociación de los proveedores es reducido, ya que el gran tamaño y poder de Apple origina una gran ventaja negociadora. El poder de negociación de los clientes es reducido. Una gran parte de los consumidores están “enamorados” de la marca, lo que les hace ceder poder negociador. Esta preferencia de los consumidores por Apple, también le otorga un gran poder de negociación con las empresas de telefonía móvil. Para entender el origen de este gran poder de negociación, podemos analizar su capacidad para generar valor.

Análisis interno de la empresa (Wendel Clark, "Análisis FODA para la compañía Apple" http://www.ehowenespanol.com/analisis-foda-compania-apple-hechos_167030/): Para analizar internamente a Apple vamos a utilizar el análisis DAFO, ya que es el mas sencillo y nos permite ver de una forma mas simple las fortalezas y debilidades de esta multinacional. Los puntos fuertes de Apple son los diseños innovadores que están por delante de las tendencias, la creación de productos electrónicos ergonómicos que se ajustan a las vidas 8

de las personas. En concreto, Apple ha sido capaz de invertir considerablemente en investigación y desarrollo, habiendo invertido US$ 80 millones en el trimestre terminado en junio de 2010. Apple reconoce que su rentabilidad depende de la economía global. Las crisis económicas pueden tener un efecto negativo importante en la empresa, y las fluctuaciones de monedas extranjeras hacen inciertas las predicciones de ganancias en mercados extranjeros, lo que hace de esto una debilidad debido a que tiene una gran dependencia del mercado. Se espera que Apple introduzca una nueva plataforma de publicidad móvil para el iPhone, iPod touch y iPad. La introducción de esta plataforma de publicidad representa una oportunidad para nuevas fuentes de ingresos. Apple está involucrado en varias acciones legales, incluyendo demandas por infracción de patentes y violaciones antimonopolio. Muchas de las demandas son de empresas más pequeñas, pero los demandantes notables incluyen Nokia o Samsung. Estas demandas constituyen una amenaza debido a la posibilidad de juicios desfavorables y los costos continuos asociados con las defensas legales.

Análisis de recursos y capacidades: recursos tangibles e intangibles. Capacidades distintivas y dinámicas. Como recursos tangibles, Apple posee un montón de aparatos como son los iP...