Trabajo Final de Monográfico - Estrategias de Mercadotecnia en la Etapa de Introducción de un Nuevo Producto 2017 PDF

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UNIVERSIDAD DOMINICANA O&MFundada el 12 de Enero de 1966Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Contabilidad Departamento de Educación Continuada y Cursos MonográficoTrabajo Final de Monográfico para Optar por el Título de la Licenciatura en ContabilidadTema: Estrategias de Mercado...

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UNIVERSIDAD DOMINICANA O&M Fundada el 12 de Enero de 1966 Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Contabilidad Departamento de Educación Continuada y Cursos Monográfico

Trabajo Final de Monográfico para Optar por el Título de la Licenciatura en Contabilidad Tema: Estrategias de Mercadotecnia en la Etapa de Introducción de un Nuevo Producto en la Provincia Santo Domingo, Rep. Dom., Año 2017 Presentada por Evelin Reyes Melissa Medina Génesis Díaz Jeremy Rivera Asesor Jorge Luis Báez

Santo Domingo, Distrito Nacional Noviembre de 2017

UNIVERSIDAD DOMINICANA O&M Fundada el 12 de Enero de 1966 Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Contabilidad Departamento de Educación Continuada y Cursos Monográfico

Trabajo Final de Monográfico para Optar por el Título de la Licenciatura en Contabilidad

Tema: Estrategias de Mercadotecnia en la Etapa de Introducción de un Nuevo Producto en la Provincia Santo Domingo, Rep. Dom., Año 2017 Presentada por Evelin Reyes Melissa Medina Génesis Díaz Jeremy Rivera

14-SCTN-1-053 14-ECTN-1-026 14-ECTT-1-043 14-ECTN-1-078

Asesor Jorge Luis Báez

Santo Domingo, Distrito Nacional Noviembre de 2017

Los conceptos emitidos en este trabajo son de exclusiva responsabilidad de los autores.

INDICE MARCO INTRODUCTORIO Dedicatorias......................................................................................................... i Agradecimientos ................................................................................................. iv Introducción ........................................................................................................ vi

CAPITULO I EL PROBLEMA 1.1. Planteamiento del Problema...................................................................... viii 1.2. Sistematización y Descripción del Problema ............................................... ix 1.2.1. Preguntas de la Investigación ........................................................ x 1.3. Justificación e Importancia de la Investigación ............................................ xi 1.4. Motivación Personal ................................................................................... xii 1.5. Antecedentes de la Investigación ............................................................... xii 1.6. Objetivos de la Investigación ..................................................................... xiv 1.6.1. Objetivo General .......................................................................... xiv 1.6.2. Objetivos Específicos................................................................... xiv 1.7. Delimitación del Problema .......................................................................... xv 1.7.1. En Persona ................................................................................... xv 1.7.2. En el Tiempo ................................................................................. xv 1.7.3. En el Espacio ................................................................................ xv 1.8. Hipótesis ..................................................................................................... xv 1.9. Alcances y Limites del Estudio .................................................................. xvi 1.10. Variables e Indicadores .......................................................................... xvii 1.10.1. Indicadores ................................................................................ xix 1.11. Operacionabilidad de las Variables …………………………………………xix

CAPITULO II MARCO METODOLÓGICO 2.1. Aspectos Metodológicos de la Investigación ............................................. xxi 2.2. Métodos de la Investigación ...................................................................... xxi 2.3. Universo y Muestra Poblacional ............................................................... xxii 2.4. Técnicas de la investigación ..................................................................... xxii

CAPITULO III MARCO TEÓRICO 3.1. Marco Teórico Contextual............................................................................ 1 3.2. Marco Conceptual ....................................................................................... 2 3.2.1 Origen de la Empresa “Molinos Modernos, (Grupo Malla S.A.) ......... 5 3.2.2. Cultura Organizacional de la Empresa (Misión, Visión y Valores) .... 8 3.2.3. Productos que Comercializa la Empresa Molinos Modernos (Grupo Malla, S.A.) ............................................................................................... 10 3.3. Descripción del Producto Galletas “Frutos Secos” .................................... 12 3.3.1. Beneficios Nutricionales que Ofrecen las Galletas “Frutos Secos” . 13 3.3.2. Procesos de Elaboración de las Galletas “Frutos Secos” ............... 13 3.3.3. Mercado Meta Galletas “Frutos Secos” .......................................... 15 3.4. Estudio de Mercado ................................................................................... 16 3.4.1. Estudio de Factibilidad del Producto Galletas “Frutos Secos” ..... 17 3.4.2. Antecedentes Históricos del Mercado.......................................... 23 3.4.3. Qué es un Producto Nuevo .......................................................... 25 3.4.4. Análisis FODA.............................................................................. 26 3.4.5. Estrategias para la Elaboración de un Nuevo Producto ............... 30 3.4.6. Segmentación del Mercado ......................................................... 31 3.4.7. Ciclo de Vida del Producto ........................................................... 32 3.4.8. Mercadeo de Producto Nuevo ..................................................... 36 3.4.9. Clasificación de un Nuevo Producto ............................................. 36 3.4.10. Posicionamiento del Producto ................................................... 37 .5. Aspectos Financieros y Económicos del Lanzamiento del Nuevo Producto Galletas “Frutos Secos" .................................................................................... 39 3.5.1. Proyección de las Ventas ............................................................ 40 3.5.2. Elementos del Costo (Materia prima, mano de obra directa y gastos indirectos de fabricación) ....................................................................... 42 3.5.3. Elaboración del Presupuesto ....................................................... 49 3.5.4. Evaluación Financiera.................................................................. 50 3.5.5. Promoción y Publicidad ............................................................... 50

CAPITULO IV DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO 4.1. Concepto de Estrategia ............................................................................. 52 4.2. Qué es Diseño de Estrategias ................................................................... 52 4.3. Objetivos Estratégicos ............................................................................... 53 4.4. Oferta y Demanda ..................................................................................... 55 4.5. Estrategias de Precios ............................................................................... 56 4.6. Canales de Distribución ............................................................................. 58

4.7. Análisis Descriptivo de los Datos de la Encuesta ...................................... 59 4.8. Alcance de los Objetivos Planteados en el Problema ............................... 67 4.9. Respuestas a las Preguntas Formuladas en el Problema ......................... 68 Conclusiones Recomendaciones Bibliografía Glosario Anexos

MARCO INTRODUCTORIO

MARCO INTRODUCTORIO Dedicatorias Es necesario dedicarles este trabajo a las personas que han sido imprescindibles para que hoy yo pueda sentirme realizada: En primer lugar, a Dios, por permitirme la vida, y a la vez concluir mis estudios universitarios a pesar de los obstáculos. A mis padres por traerme al mundo, por ser mi ejemplo a seguir, mi inspiración, por su apoyo incondicional, por ser mi motor de arranque. A mi hermana para que este logro alcanzado sea de motivación, y a la vez pueda alcanzar el suyo. A mi Tía Carolin Cabreja, por siempre estar ahí conmigo, por sus consejos y ayuda en todo lo relacionado con mi carrera, ya que elegimos la misma. A mi abuela que siempre estuvo ahí jugando el mismo papel de mi madre, por ser mi motivación. A los demás familiares que siempre estuvieron a mi lado, para ayudarme y aconsejarme en muchas ocasiones y a mi amiga Marianny De Los Santos, por ser una amiga inigualable, por estar ahí siempre conmigo cuando de mis estudios se trataba, por haberme prestado sus equipos en este largo trayecto. Génesis R. Díaz A. i

Este trabajo se lo dedico en primero lugar a Dios porque me ha dado las fuerzas, el coraje y el valor para afrontar cada obstáculo presentado y siempre me ha bendecido con su inmenso amor y conocimiento cuando lo he necesitado. A mi madre Maria Concepción Lucas quien me han apoyado para poder llegar a esta instancia de mis estudios.

A mi abuela Mercedes Pérez Pineda quien me ha dado las fuerzas necesarias para cada día levantarme y seguir luchando por llegar a donde quiero. A mi tía Kattia Esther Lucas por su apoyo, amor e inteligencia cada día para enseñarme el camino a seguir.

También la dedico a mi abuelo, mis tíos, mis hermanas quienes han sido mi mayor motivación para nunca rendirme en los estudios y poder llegar a ser un ejemplo para mi familia. Evelin Reyes Lucas Dios, por darme la oportunidad de llegar a donde estoy, logrando todas las metas trazadas y por siempre levantarme y poner en mis pensamientos “Que si se puede”. A mi madre Melanea Garcia, por ser siempre esa guía a seguir y bridarme su apoyo incondicional durante el inicio de todas mis metas, ya que es mi mayor motivación durante todas mis metas.

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A mi padre Salvador Medina, Por ese ente de fortaleza e inspiración para lograr todas mis metas y proyectos y ser un padre que abre camino para ayudar a sus hijos a pesar de las dificultades. A mis hermanas Sabiela Medina y Ivanna Mateo, por ser uno de mis mayores impulsos en especial a ti sabiela que nuca me pusiste un pero para ayudarme hacer cualquier cosas que yo necesitara acerca de mis estudios. A mis tíos Onesimo Peña y Vicenta Minaya, que son grandes impulsadores de esta meta gracias a ellos también estoy aquí, y son una gran fuente inspiradora y servir de gran ayuda. Melissa A. Medina G.

A Dios por ser mi señor, mi dueño y a él le debo todo lo que soy y seré y él sabe que todo logro en los diferentes aspectos de la vida es pensando en su obra. A mi madre Marina R. Frías Martínez porque nunca pude decirle en vida por sus duras correcciones es que soy hoy un hombre correcto. A mi padre Geremias De Jesús Rivera porque asimilé muy bien las partes positivas que tienes de trabajador, serio y muy honesto ese ejemplo me marcó. A mis hermanos por la unión que nos tenemos. Jeremy Rivera Frías

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Agradecimientos Después de concluido un gran esfuerzo hay que volver la vista atrás y recordar a quienes debemos los logros alcanzados, por esto agradecemos: A Dios por darnos la vida y la oportunidad de realizar nuestras metas, a pesar de todos los obstáculos enfrentados. A la Universidad Dominicana O&M por darnos la bienvenida al mundo de la contabilidad como tal. Al profesor Jorge Luís Báez por sus validas orientaciones y apoyo.

A Luz María Rodríguez, por su asesoría y dedicación nocturna en la colaboración de nuestra investigación.

A nuestros padres, por su apoyo incondicional, tanto económico como emocional. A Geremias De Jesús Rivera, por la prestación y la atención dada en su hogar para la realización de nuestro trabajo de investigación. A todos los profesores de la licenciatura de contabilidad, que nos enseñaron tanto de la profesión, como de la vida, impúlsanos siempre a seguir adelante.

A Onilsa Peña por estar ahí con nosotros y estar siempre a disposición con la prestación de los libros para llevar a cabo nuestra investigación.

iv

Son muchas las personas que han formado parte de nuestras vidas profesionales a las que nos encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en los momentos más difíciles de nuestras vidas. Algunas están aquí con nosotros y otras en nuestros recuerdos y en nuestros corazones, sin importar en donde estén queremos darles las gracias por formar parte de nosotros, por todo lo que nos han brindado y por todas sus bendiciones.

v

Introducción En la ciudad Santo Domingo, República Dominicana, la mayoría de los ciudadanos consumen alimentos que no son favorables para la salud, lo cuales las consecuencias de los mismos pueden llegar de leves hasta peligrosa. Esta investigación se circunscribe al ámbito alimenticio, en virtud de que para lanzar un nuevo producto alimenticios, se hace necesarios profundizar en cada uno de los sectores de la provincia de Santo Domingo, los hábitos alimenticios de los ciudadanos.

Ante los retos que se observan en un mundo globalizado, los empresarios re ono en a ne esidad de o re er produ tos no edosos y atra ti os a mer ado as mismo, los obliga a ser cada vez más ingeniosos en el desarrollo de estos productos. En la actualidad, se observa la presencia de dos vertientes totalmente diferentes en los hábitos alimenticios por un lado se ha incrementado e in orporado en a “a imenta ión in anti ” e onsumo de go osinas; y por e otro a preocupación de los padres por proporcionar a sus hijos productos con alto contenido nutricional, debido a la creciente difusión de las cualidades nutricionales de los diferentes tipos de alimentos naturales. Los productos nutricionales parecen ser que sólo están al alcance de las personas con recursos económicos altos y que gusten de comida poco atractiva, los ua es son ad uiridos en tiendas naturistas. e a

e inter s por rea i ar

investigaciones que planteen la posibilidad de incorporar nutrimentos adicionales a productos conocidos como golosinas, con el fin de obtener productos de calidad, acorde a las exigencias de un mercado que cambia constantemente. vi

Atendiendo lo anterior y observando los resultados favorables de éstos estudios, se propone el proyecto de inversión que analiza la factibilidad de lanzar un nuevo producto de la empresa denominada “Mo inos Mod ernos (Grupo Ma a) S.A. e nue o produ to es una ga etas

amada “Ga etas Frutos Se os”

a

misma dedicada a la elaboración y comercialización de galletas de frutas secas enriquecidas y con proteína para todo público, ubicada en la localidad de Bani, analizando aspectos de mercado, técnicos, económicos y financieros; con base en información de fuentes primarias y secundarias; que proporcionen datos reales para garantizar la rentabilidad del proyecto.

El propósito de esta investigación es introducir un nuevo producto en la Provincia de Santo Domingo, de la empresa Molinos Modernos (Grupo Malla, S.A.) para concientizar a la población de una correcta alimentación y a la vez que le proporcione los nutrientes necesarios para mejorar la salud de los habitantes de esta ciudad. Esta investigación consta de cuatro (4) capítulos: el primero “El Problema” e ste a e n asis en as ne esidades existentes ue tiene a población de Santo Domingo, en cuanto al consumo de los alimentos y las mejorías que pueden obtener los ciudadanos a través de una buena a imenta ión; e segundo “Mar o Metodo ógi o” en este ap tu o a emos constar las técnicas, métodos y universo utilizados en nuestra investigación para la introducción de un nuevo producto en la provincia de Santo Domingo; el ter ero “Mar o Teó ri o Contextua y Con eptua ” aquí desarrollamos todos lo re a ionados o n nuestra in estiga ión de orma genera ; y e uatro “Estrategias de Mercadotecnia para la Introducción de un Nuevo Produ to” este ap tu o está orientado a las pautas y estrategias utilizada para la introducción de un nuevo produ to”.

vii

CAPITULO I EL PROBLEMA

CAPITULO I EL PROBLEMA 1.1. Planteamiento del Problema. El producto se crea por la necesidad existente en el mercado de un complemento nutricional en este caso una galleta a base de harina de trigos y frutos secos a un costo asequible para el público general. La sociedad, cada día, tiende a ser más afanada por el tiempo, todo pasa más rápido y ya el tiempo no alcanza, puesto que el tiempo se ha convertido en un factor limitante. Las familias, los trabajadores y hasta los mismos niños, comen cada vez menos en sus casas. La tenden ia está en a imentarse uera de ogar as

ue re urren a restaurantes, algo que les haga más fácil la vida,

donde puedan socializar y a la vez les ahorre tiempo. Las personas buscan en estos sitios un factor que los diferencie de los demás, que les brinde un mejor servicio, mejor calidad e innovación en la preparación de los alimentos, finalmente, terminan comiendo cualquier tipo de alimento. Actualmente, no existe un alimento como el que estamos ofreciendo a la gente, que busca no solo el lucro sino también contribuir a la salud de los ciudadanos de la provincia, consciente de que este es una alternativa nutricional saludable, diferente y de buen gusto, observando además el crecimiento que ha tenido la dieta vegetariana, nutricional y dietética, entendemos que la introducción de un nuevo producto que busca contribuir con la salud de la gente es una gran oportunidad ante los graves problemas de salud por los que frecuentemente la gente pasa.

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Con la introducción de este nuevo producto alimenticio en el mercado de la Provincia de Santo Domingo estamos enfocados en promocionar la gastronomía vegetariana y la buena salud a través de galletas de harina de trigo y de frutos secos. De esta forma estamos concientizando a la población de cómo balancear los alimentos, aunque las gentes no puedan prepáralos desde sus hogares. En República Dominicana consumimos, pero no nos alimentamos, muchas personas tienden a cenar fuerte cuando no se necesitan tantas calorías, afirma el naturista terapéutico, José Tejada1. El experto destaca que esta mala alimentación es la causa de múltiples enfermedades, entre ellas la obesidad, grasa localizada, acné, hipertensión arterial, estreñimiento y envejecimiento precoz, es preferible una alimentación basada en alimentos bajos en grasas con nutrientes como trigo que es saludable y nos ayuda a mantenernos en mejores condiciones. En República Dominicana un 95% de la población sufre de estreñimiento, debido a una dieta altamente ácida, bajo consumo de frutas y la poca ingesta de suficiente agua. Señalamos la importancia de desintoxicar el cuerpo y de que la persona consuma la cantidad de calorías que requiere. Precisan que una mujer, por ejemplo, necesita 1,900 calorías, pero que en República Dominicana la mayoría consume al menos nueve mil.

1.2. Sistematización y Descripción del Problema. En Santo Domingo, República Dominicana, los registros del ministerio de salud pública revelan que tanto los hombres, como las mujeres y niños, de distintas edades presentan mala alimentación. Los hombres se registran un 1

Periódico El Nacional, sección ¨Te Enteraste¨, del día 02 de octubre del 2012

ix

38.8%, mientras el caso de las mujeres y niños un 40% y 21.2%, respectivamente. De acuerdo, con los registros oficiales2, más del 10% de la población nacional, aproximadamente un millón de personas padece de mala alimentación, por la falta de conocimientos que tiene la población a la hora de consumir alimentos. Galletas frutos secos es un nuevo producto el cual ofrece una alimentación directa hacia aquellas personas que necesitan un control sobre sus alimentos. Hoy en día, las personas a través de los alimentos que ingieren obtienen un desequilibrio intestinal, no obstante, a esta situación se ven obligadas a utilizar un producto para red...