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MÓDULO: EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA. Wendy Conchado Pérez.

Análisis de la campaña de marketing “Por la belleza real” de la marca Dove y sus resultados En el año 2004 la marca de cosméticos Dove, perteneciente a la multinacional Unilever, decidió dar un giro a su estrategia de promoción respecto al resto de cosméticos. A diferencia de sus competidores, cuya publicidad se basaba en estereotipos de belleza inalcanzables, optaron por crear una campaña en la que las mujeres pudiesen verse realmente reflejadas. Mediante una serie de acciones mundiales de marketing, la marca consiguió “conectar” con millones de mujeres de una forma única lo que se tradujo en un aumento en las ventas de sus productos. Primeros pasos En primer lugar, la empresa realizó un estudio colaborando con la Universidad de Harvard en el que se analizaban los parámetros de belleza actuales y su influencia en la autoestima y satisfacción personal de las mujeres. La idea era moldear la presentación de sus productos ajustándose a los resultados obtenidos en un claro intento de aproximación emocional a la clientela potencial, de forma que sobresalieran entre el resto de oferta. El estudio reveló, entre otras muchas cosas, que sólo el 2% de las mujeres se consideraban bellas, asociándose directamente el concepto de belleza a la juventud y el atractivo físico. A partir de estos datos, diseñaron su método de aproximación: en vez de dirigirse al publico mediante publicidad aspiracional (quisiera ser como el protagonista del anuncio y compro el producto para parecerme a él), llaman la atención mediante publicidad realista (soy como el protagonista del anuncio por lo que si a él le funciona el producto a mi también). Desarrollo de la campaña La estrategia de marketing de Dove tuvo dos vertientes: comercial y social. La empresa creó todo un movimiento reivindicativo llamado “Por la belleza real” que pretendía concienciar al público de lo inalcanzable de los cánones de belleza en vigor y crear un nuevo concepto de belleza más “saludable, tolerante y democrático”. El primer movimiento fue la creación de una anuncio en el que se mostraban mujeres físicamente distantes de las modelos convencionales junto con la frase: “Reafirmar la piel de una top-model no tiene mérito”, tras el éxito del spot se dio luz verde al resto de la campaña. Entre las acciones desarrolladas por la empresa tenemos la creación de un foro de debate abierto sobre los estándares de belleza actuales, la publicación del estudio citado anteriormente, prescindir de modelos en su publicidad, talleres de autoestima en colegios, exposiciones de fotografía, etc. Estas acciones comenzaron en 2004 y algunas aún siguen vigentes. Resultados La campaña tuvo una gran repercusión a nivel mundial, superando los objetivos iniciales. Comercialmente, llegaron a obtener un 13,5% de cuota de mercado (mucho más de lo previsto). Además lograron una enorme mejoría de la imagen y el posicionamiento de la marca, incluso se puede observar la influencia de esta campaña en la publicidad de otros productos, tanto cosméticos como en otros sectores (por ejemplo, Nike).

Conclusiones Evidentemente, la marca pretendía sobresalir entre sus competidoras en un mercado bastante saturado. Aunque hoy en día ya no se percibe como una estrategia novedosa hay que considerar el riesgo que asumieron los responsables de marketing al inicio ya que, aunque contaban con un estudio en el que basarse, existía la posibilidad de que en una población acostumbrada a la publicidad con imágenes “ideales” sus productos terminasen considerados como cosméticos para “feas”. A pesar del éxito general, han habido algunos fracasos entre las acciones llevadas a cabo, por ejemplo, en el año 2014 se publicaron unos vídeos en los que se señalaba que para que una mujer se sintiese bien consigo misma lo único que tenía que hacer era cambiar sus pensamientos de forma que fuesen más positivos, los vídeos fueron tachados de manipuladores en las redes sociales y finalmente eliminados. También se ha acusado a la marca de que las “no modelos” de su publicidad son demasiado agraciadas y siguen sin asimilarse a la mujer real. Hoy en día, la campaña ha perdido fuerza y protagonismo, los consumidores se han acostumbrado a la estética de la marca por lo que se buscan nuevas ideas compatibles con la imagen creada. Además se ha producido cierta pérdida de credibilidad debido a una supuesta falta de naturalidad de las protagonistas de los anuncios. Para terminar, propongo una comparativa con una estrategia de marketing similar que resultó un fracaso debido a una mala ejecución: la marca Levi's lanzó una anuncio con el lema: “Hotness comes in all shapes and sizes” (la belleza viene en todas las formas y tamaños), el problema estaba en que las protagonistas del anuncio eran todas altas y delgadas, esta falta de coherencia entre las palabras y la imagen hicieron que la campaña acabara en desastre, siendo muy criticada en las redes sociales....