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CASO 1

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PR2, GRUPO 7: Badenas Blázquez, María [email protected] Baldoví Domingo, Ana [email protected] Beltrán Ballester, Eva [email protected] Sales Albalat, Sergio [email protected] Teijeiro Franch, Candela [email protected]

ÍNDICE ●

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………...2

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PREGUNTAS COMUNES

1. Realiza un análisis DAFO de CALZEDONIA………………………………………….2

2. Identifica y explica la misión, visión y objetivos estratégicos CALZEDONIA……...5

3. Identifica el público objetivo al que se dirige la empresa CALZEDONIA…………..5 ●

PREGUNTAS ESPECÍFICAS 4. Define el enfoque de producto CALZEDONIA………………………………………..6

5. Analiza la cartera de productos CALZEDONIA: líneas, amplitud, anchura, profundidad y consistencia. ¿Consideráis adecuada la configuración actual de su cartera de productos? En caso contrario, ¿qué acciones desarrollaríais sobre ellas?.............................7

6. Evalúa la marca CALZEDONIA. ¿Qué política/estrategia de marca utiliza.? Qué elementos determinan mejor su valor de marca.? Razona las respuestas…………………….8 7. Identifica y clasifica al menos dos ejemplos de innovaciones de CALZEDONIA. Justifica cuáles de ellas alargan o relanzan el ciclo de vida de sus productos………………..9 ●

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………………………..11

INTRODUCCIÓN Calzedonia es una empresa que nació en Italia en 1987 por lo que cuenta con más de 30 años de experiencia por lo que cuenta con una imagen muy consolidada en el sector y esta es una de sus fortalezas. Una de sus mayores amenazas es la gran competencia que

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existe en este sector. Se centra en la venta de ropa interior para hombres, mujeres y niños de todas las edades. Respecto a la cartera de productos de Calzedonia, su amplitud y su longitud no es demasiado extensa. Los elementos que mejor determinan el valor de marca de Calzedonia son la lealtad de marca de sus clientes y la calidad percibida por los mismos. Y por último, Calzedonia ha realizado muchas innovaciones a lo largo de su historia lo cual ha provocado su notable ascenso en el mercado y su continua mejora tanto en sus productos, tiendas físicas, imagen como en sus tiendas virtuales creando así una buena imagen de la marca y sus productos de calidad.

PREGUNTAS COMUNES 1. Realiza un análisis DAFO de CALZEDONIA. ANÁLISIS INTERNO DEBILIDADES

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Calzedonia está relacionada con las medias, calcetines,leggings y beachwear.

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Elevado precio

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Dificultad de diferenciación

FORTALEZAS

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Imagen muy fuerte y valorada por los clientes, buena relación calidad - precio.

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Cultura empresarial fuerte

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Gran experiencia en el sector

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Estructura vertical.

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Productos exitosos

ANÁLISIS EXTERNO

AMENAZAS ●

Elevado nivel de competencia en el sector que opera, calidad-precio.

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Plagio (chino)

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Marcas blancas

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Productos establecidos en un segmento medio con amenazas con competencia de productos gama alta y baja.

OPORTUNIDADES

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Posibilidad de poder ampliar sus mercados y abastecer a un gran público.

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Reconocimiento de la marca y por lo tanto el prestigio y la seguridad de ella.

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Nueva manera de ver la moda y ampliar así su mercado y sus ventas.

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Sistema de ventas através de internet y franquicias facilitando así su expansión.

En el análisis interno encontramos a las debilidades y fortalezas. Sabemos que las debilidades se refieren a los elementos que constituyen barreras para lograr una buena marcha de la organización y encontramos que Calzedonia está únicamente enfocado a la venta de calcetines, medias, leggings y beachwear, siendo muy arriesgado ya que tienen muy poca diversificación de productos siendo un riesgo para la empresa. Aunque Calzedonia se venda como una empresa con una buena calidad-precio el precio de sus productos es bastante caro, ( Ej: bañadores por 59€ o bikinis por 40€) lo que puede suponer una debilidad frente a sus competidores. Y por último, observando los productos que tiene en sus tiendas, tampoco vemos una gran diferenciación de productos con otras temporadas ni con otras empresas del sector.

Como fortalezas después de un análisis interno de la corporación vemos atributos que le permiten generar una ventaja competitiva respecto a sus competidores. Encontramos una imagen fuerte, con experiencia y muy valorada por todos los clientes, a la vez de una buena relación calidad-precio. Gracias a su experiencia en el sector tanto español como europeo y sus nuevas extensiones por América, China y demás países observamos como su cultura empresarial es la vez muy fuerte, siendo referencia en el sector. Calzedonia destaca por su estructura vertical: la ideación, producción y distribución de cada producto se maneja ya sea directamente o a través de afiliados.Productor exitosos, a pesar de tener las medias y calcetines como principal producto, nos encontramos con algunos con

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reconocimiento también, como su línea de baño, o sus leggings, siendo un éxito de ventas gracias a sus productos como a sus campañas de marketing.

En el análisis externo como sabemos que una organización no puede existir si no es con un entorno que le rodea.

Como oportunidades vemos que son factores positivos que se generan en el entorno y que una vez identificados Calzedonia lo ha aprovechado.Gracias al reconocimiento de la marca del prestigio de ella ha podido abastecer a nuevos mercados con nuevos productos. A su vez, gracias a su espíritu innovador y adaptándose a los cambios que se producen en el mercado de la moda Calzedonia lo ha detectado como una oportunidad y ha creado prendas adaptadas a las nuevas modas y ha aumentado sus ventas. Gracias a las facilidades que permite la red y la cantidad de locales que a causa de la crisis se han quedado vacíos y muy asequibles, a través de franquicias ha propiciado la expansión de Calzedonia en tiendas físicas. Para finalizar, sabemos que las amenazas son esas situaciones negativas externas a la empresa y pueden atentar contra esta, pero con una estrategia adecuada se pueden sortear. Calzedonia ha identificado como amenazas la elevada competencia del sector en el que trabaja y el riesgo que hay que productos de imitación o marcas blancas con buena calidad pero con unos costes menores les arrebaten parte de su mercado. Y para finalizar también hemos detectado que Calzedonia se encuentra en un mercado medio siendo muy arriesgado ya que tiene competencia tanto por arriba como son empresas con gran calidad y precios elevados que sus clientes con más poder adquisitivo pueden dejar de adquirir sus productos o también ocurre de la diferente manera, como es que empresas de gama baja “robe” a los clientes de Calzedonia con un bajo nivel adquisitivo.

2. Identifica y explica la misión, visión y objetivos estratégicos CALZEDONIA.

Tras haber realizado una búsqueda en la página oficial de la empresa y no haber obtenido apenas información sobre estos aspectos, hemos llevado a cabo una investigación en distintas páginas web que contenían información sobre Calzedonia y siguiendo la trayectoria de la misma al igual que su posición en el futuro hemos extraído la siguiente información sobre la misión, visión y objetivos estratégicos.

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MISIÓN: Instaurar un nuevo método de venta para la moda de baño y para la moda íntima con un precio asequible para todos los consumidores ya sean mujeres, hombres o niños. VISIÓN: Afianzar las marcas con las que opera en España, es decir calzedonia, intimissimi y tezenis y así poder posicionar a cada una de ellas en un segmento de público específico. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: La empresa calzedonia prevé seguir con nuevas aperturas de tiendas ya sean propias o en régimen de franquicia y se esperan tanto en el mercado español como en el mercado extranjero. Por otro lado la compañía pretende seguir aumentando su facturación a lo largo de los ejercicios y seguir invirtiendo en retail para crecer.

3. Identifica el público objetivo al que se dirige la empresa CALZEDONIA. Como podemos encontrar en la página oficial de Calzedonia, se centra en un público amplio ya que se dirige a mujeres, hombres y niños de todas las edades.

Cuando visitamos su página web observamos como en el apartado de niños está enfocado tanto a niñas, niños y bebés con diferentes productos pero con un denominador común los calcetines, ya que los encontramos en los subapartados de todos los niños. En el apartado de los hombres Calzedonia vende dos productos, calcetines y beachwear. Y finalmente encontramos en el apartado de mujeres el más amplio en lo que se refiere a productos, ya que encontramos pantis y medias,leggings, calcetines y ropa de baño.

Después de analizar todos sus productos vemos cómo se dirige a un gran público y lo más importante, que tiene una amplia gama de productos que también abarca diferentes edades muy amplias las unas de las otras. Los precios de todos sus productos los calificariamos como asequibles a muchos bolsillos, por lo que creemos que Calzedonia vende moda, actualidad y comodidad a un precio que se adapte a un gran público. En su página web se observa como están constantemente publicando ofertas y también hay un apartado en la que venden sus productos con rebajas exclusivas, provocando con esas rebajas captar a los clientes que esperan comprar productos mucho más baratos.

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PREGUNTAS ESPECÍFICAS 4. Define el enfoque de producto CALZEDONIA. Respecto al enfoque de producto de Calzedonia creemos que esta empresa se centra en el producto, asumimos que los compradores eligen el producto de más calidad, originalidad de líneas y colores y un precio razonable por lo que la empresa se esforzará en la mejora constante de las prestaciones del producto y renovará constantemente los productos, teniendo que estar la empresa actualizada a las nuevas necesidades de calidad y estilo, sino corre el riesgo de que la saquen del mercado con facilidad.

En Calzedonia vemos este enfoque en las investigaciones exhaustivas que realiza sobre aspectos relacionados con sus productos, como la moda ( estilo, diseño), como los materiales que van a utilizar ( mejores telas ). Esto nos lleva a un producto final muy bien valorado en el mercado por su calidad-precio.

Por otro lado también es relevante su adaptación a las diferentes necesidades de mercado, la empresa posee diferentes modelos de cada uno de sus productos y para los dos sexos (destacando más las mujeres) tanto en niños y bebés, incluyendo también novedades para estos cada cierto tiempo actualizando al público.

5. Analiza la cartera de productos CALZEDONIA: líneas, amplitud, anchura, profundidad y consistencia. ¿Consideráis adecuada la configuración actual de su cartera de productos? En caso contrario, ¿qué acciones desarrollaríais sobre ellas? En Calzedonia podemos encontrar diferentes productos relacionados con la ropa interior, tanto masculina, femenina y infantil.

Destaca por sus pantis y medias, pero también nos encontramos con calcetines, tanto infantiles, masculinos como femeninos y leggins para niñas y mujeres. Además, lanzó una línea de baño para ambos sexos, donde encontramos todo tipo de bañadores y bikinis. Su amplitud no es demasiado extensa, ya que tan solo cuenta con ropa interior, su línea de baño, y leggins. Su longitud tampoco es mucha, nos encontramos con los calcetines y AE1025 MARKETING OPERATIVO

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medias como ropa interior, ropa de baño como bikinis o bañadores, y leggins para el día a día. A pesar de todo esto, dentro de cada línea si nos encontramos con una variedad de productos significativa, con diferencias entre cada uno de ellos (tenemos leggins moldeadores, medias de diversos diseños, bañadores, bikinis con o sin push up, etc.), haciendo que la profundidad de productos sea buena. En el caso de la consistencia de los productos, vemos adecuada la gama que encontramos, ya que todos ellos están relacionados de alguna manera u otra entre sí. Por ejemplo, los calcetines y las medias pueden comparten los mismos canales de distribución ya que son dos productos muy similares.

La configuración actual de su cartera de productos nos parece adecuada, ya que nos encontramos con una profundidad muy buena. Existen suficientes modelos del mismo producto para adaptarse a las necesidades y gustos de cada persona, además de innovar y lanzar nuevos modelos cada poco tiempo, y así conseguir contentar al mayor número de clientes posibles. Pero si tuviésemos que ponerle una pega a la empresa, sería la longitud de sus líneas. De ropa interior tan solo nos encontramos con calcetines y medias, y si tenemos que comprar otro tipo de prendas, como sujetadores o ropa intima, tenemos que cambiar de tienda, ya que no los encontramos en Calzedonia. Así pues, su línea de ropa interior es escasa, y tenemos que acudir a la competencia para comprar estos productos cotidianos, arriesgando a la empresa a perder clientes por otras compañías como “Oysho”, donde si nos encontramos todo tipo de productos indispensables para el día a día.

6. Evalúa la marca CALZEDONIA. ¿Qué política/estrategia de marca utiliza.? Qué elementos determinan mejor su valor de marca.? Razona las respuestas. Grupo Calzedonia formado por:

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Calzedonia, Intimissimi, Tezenis: estas marcas se centran

en

la

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de ropa interior para hombres, mujeres y niños.

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Falconeri: esta marca del grupo Calzedonia se centra en la comercialización de ropa de diaria tanto para mujeres como para hombres.

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Atelier Aimee: esta marca se centra en la venta de vestidos de novia y también vestidos de fiesta.

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Signovino: por otro lado tenemos en el grupo Calzedonia, la marca de Signorvino que se sale de la venta de ropa y como su propio nombre indica comercializa vino.

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Agribel: mermelada.

Viendo las distintas marcas que componen el grupo Calzedonia, podemos decir que el grupo sigue una estrategia de marca de marcas múltiples. (Grupo Calzedonia: Intimissimi, Tezenis….) Creemos que sigue una estrategia de marcas múltiples ya que dentro del grupo Calzedonia tenemos distintas marcas como Intimissimi o Falconeri. La ventaja de esta estrategia es que se obtiene una mejor segmentación del mercado con lo que se puede satisfacer mejor a los clientes. Pero también conlleva unos inconvenientes, como en el incremento de los gastos de promoción, ya que para las diferentes marcas que componen el Grupo Calzedonia habrá que llevar a cabo distintas actividades de promoción.

Por otro lado, vamos a evaluar el Valor de Marca de Calzedonia, ya que una marca es más que un logotipo y tenemos que tener en cuenta otros factores, como el conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca Calzedonia. Calzedonia cuenta con una experiencia en el sector de más de 30 años vendiendo sus productos a una buena calidad-precio y esto a conllevado a la lealtad de la marca por parte de los clientes y a un buen reconocimiento del nombre de la empresa gracias a la calidad percibida por los consumidores de Calzedonia. Gracias a esto a los clientes les proporciona seguridad en el proceso de decisión de compra, ya que saben que están comprando un producto de buena calidad. Esta buena relación calidad-precio de la que hablábamos antes le proporciona a la empresa una ventaja competitiva respecto a sus competidores y también fortalece la lealtad a la marca Calzedonia.

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7. Identifica y clasifica al menos dos ejemplos de innovaciones de CALZEDONIA. Justifica cuáles de ellas alargan o relanzan el ciclo de vida de sus productos.

Calzedonia ha realizado muchas innovaciones a lo largo de su historia lo cual ha provocado su notable ascenso en el mercado y su continua mejora tanto en sus productos, tiendas físicas, imagen como en sus tiendas virtuales creando así una buen imagen de la marca y sus productos de calidad.

En el primer ejemplo podemos encontrar como Calzedonia se embarcó en el mundo del deporte sacando unos calcetines especiales llamados “calcetines fitness”, una colección orientada a cuidar los pies de las personas asiduas a practicar todo tipo de deportes. Lo que hace especial a estos calcetines son sus cuidadas características, fabricados con materiales naturales, transpirables y con un diseño adaptado a los puntos de tensión del pie, y haciendo que se ajuste perfectamente a este, evitando caídas. Con este ejemplo de innovación de producto podemos ver como la marca crea un nuevo producto adaptado a un tipo específico de clientes y después de crear este producto la marca se encarga de estar mejorando y innovando en este producto provocando un relanzamiento del ciclo de vida de este producto gracias a sus mejoras.

En el segundo ejemplo encontramos como Calzedonia en 2018 ha realizado una inversión en retail creciendo en Estados Unidos, China y Japón relanzando el producto en nuevos países y por lo tanto aumentando sus beneficios de una manera exponencial siendo una referencia en expansión y innovación reinando en el sector íntimo en España.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ● Pagina oficial de Calzedonia: https://es.calzedonia.com/custserv/custserv.jsp?pageName=Corporate ● https://www.oracle.com/webfolder/s/delivery_production/docs/FY16h1/doc15/ RGBU-RACK-EP-IF2.pdf ● https://www.modaes.es/ ● https://www.modaes.es/empresa/calzedonia-potencia-tezenis-en-la-rectafinal-del-ano-y-prepara-seis-nuevas-aperturas.html ● https://www.modaes.es/empresa/calzedonia-eleva-un-20-su-beneficio-en2017-hasta-rozar-los-250-millones-de-euros.html ● https://www.modaes.es/empresa/calzedonia-prepara-la-apertura-de-50tiendas-en-espana-en-2016-tras-volver-a-beneficios-en-el-pais.html

LIBROS: AE1025 MARKETING OPERATIVO

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● Kotler, Ph. y Keller, K.L. (2012). Dirección de Marketing. 14ª edición. Prentice Hall, Madrid. ● Santesmases, M. (2007 y 2012): Marketing. Conceptos y Estrategias. 5ª edición (revisada) y 6ª edición. Pirámide, Madrid.

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