Wejściówka - promocja - Notatki z wykładu X PDF

Preview

Summary

notatki z wykładu z marketingu o promocji
dr Szafrański...

Description

1. PROMOCJA JAKO FORMA KOMUNIKACJI Promocja opiera się na procesie komunikowania, czyli przekazywania informacji pomiędzy określonymi podmiotami w konkretnych warunkach rynkowych i czasowych. Proces przekazu promocyjnego oparty jest na klasycznych modelach komunikowania. Model przekazu promocyjnego: NADAWCA (kodowanie)



KANAŁ KOMUNIKACYJNY (treści promocyjne)



ODBIORCA (dekodowanie)

szum informacyjny

sprzężenie zwrotne   





 



nadawca – najczęściej producent lub pośrednik sprzedający odbiorca – może nim być każdy, kto w danym momencie lub w przyszłości może skorzystać z informacji prezentowanej w komunikacie, najczęściej jest to finalny nabywca treści promocyjne – treścią przekazu są informacje o produktach lub przedsiębiorstwach oraz apel zachęcający do określonego działania. W przekazie mogą być zawarte korzyści, jakie towarzyszą promowanym produktom, sposoby ich użytkowania oraz możliwości nabycia kanał komunikacyjny – warunkiem koniecznym do odebrania przekazu jest umieszczenie go w systemie transmisyjnym: o w środkach masowego przekazu – media, np. reklama o w miejscu oferowania produktów, np. promocja sprzedaży o poprzez bezpośrednie dotarcie do nabywcy , np. komunikacja bezpośrednia, prezentacja osobista kodowanie – stosowane dla lepszego oddziaływania przedsiębiorstwa. Kody przedstawiają w formie słów, obrazów, dźwięków, symboli racjonalne informacje. Kodowanie pozwala na zredukowanie liczby znaczeń i usprawnienie przekazu. dekodowanie – proces interpretujący symboliczne znaczenie. Aby przekaz został właściwie odebrany, odbiorca musi posiadać wiedzę, doświadczenie i system wartości zgodny z nadawcą sprzężenie zwrotne – przepływ informacji między adresatem a nadawcą służy do badania reakcji odbiorcy na przekaz. Dzięki temu może być wykorzystany do kształtowania przekazu promocyjnego, dającego większą skuteczność. szum informacyjny – niepożądana informacja (np. konkurencyjna), która zniekształca informacje zwrotne zawarte w przekazie promocyjnym

Przy odbiorze komunikatów bardzo duże znaczenie odgrywa percepcja – proces postrzegania i przetwarzania przez odbiorcę treści zakodowanego przekazu. Zakłócenia właściwego odbioru i interpretacji komunikatu:   

selektywne postrzeganie – uwagę zwraca się tylko na fakty, które chce się dostrzec selektywne zniekształcanie – przekaz zostaje w naszej świadomości rozszerzony lub z niej usunięty selektywne przypominanie – występuje po przekazie; pamięć odtwarza tylko te fragmenty, które zwróciły szczególną uwagę odbiorcy, albo te, które zostały w szczególny sposób wyeksponowane

2. OKREŚLENIE CELU PROMOCJI, MODELE PROMOCJI (REKLAMY) 1

Cele promocji: 

   

   

podstawowy cel: informowanie o przedsiębiorstwie i produkcie w oczekiwaniu na reakcję nabywcy zgodną z intencją nadawcy przekazu – najczęściej jest to przekonywanie do nabycia produktu działania promocyjne podporządkowane są osiągnięciu podstawowych celów w ramach obranej strategii marketingowej przedsiębiorstwa zwiększanie sprzedaży poprzez przekazywanie informacji potencjalnym nabywcom określenie celu działań promocyjnych to podstawa ich oceny podstawowe cele promocji osiąga się przez osiąganie celów pośrednich: o wzrost świadomości istnienia produktu i przedsiębiorstwa o tworzenie wizerunku firmy o lojalność wobec marki i przedsiębiorstwa udział danej marki w rynku – jedna z podstawowych informacji służąca do określania celów promocji utwierdzanie w nabywcach przekonania o trafności wyboru, wzmocnienie motywacji osób związanych bezpośrednio z produktem, pogorszenie nastroju konkurencji w określaniu celów promocji ważny jest aspekt czasu – czas reakcji i powiązanie z fazami procesu zakupu określanie celów promocji dotyczy równolegle 2 obszarów: ekonomicznego (zwiększanie sprzedaży) i psychologicznego (wpływanie na postawy i zachowania nabywców). Aby osiągnąć te cele realizuje się działania w zakresie: o informacyjnym – informacje o potrzebach, jakie zaspokaja produkt, sposobach użytkowania, nowych produktach, umieszczanie w świadomości o nakłaniającym o kreacyjnym – poprzez przekazywanie informacji- kształtowanie nowych potrzeb, wpływ na styl życia i sposób komunikacji

Reklama – masowa, bezosobowa, płatna, wykorzystująca różne środki przekazu forma informowania, mająca na celu popieranie sprzedaży produktu. Służy celom handlowym, społecznym, politycznym, kulturowym. RODZAJE REKLAMY Ze względu na adresatów komunikatu reklamowego, można wyróżnić:    

reklamę konsumencką – kierowana do finalnych nabywców produktów konsumpcyjnych reklamę przemysłową – jej adresatem są przedsiębiorstwa produkcyjne reklamę instytucjonalną – kierowana do instytucji administracyjnych i społecznych reklamę społeczną – porusza problemy życia codziennego; skierowana do społeczeństwa

Ze względu na rodzaje technik informacji, należy wymienić: telewizję, radio, prasę (dzienniki i magazyny), reklamę zewnętrzną, kino  tzw. tort reklamowy  



reklama telewizyjna: największy zasięg, sugestywne i działające na emocje przedstawienie produktu, łączy obraz, dźwięk i ruch; niski koszt docierania do jednego widza reklama radiowa – dociera do słuchacza podczas wykonywania innych czynności, stanowiąc tło muzyczne; niski koszt, mniejsza natarczywość, silne działanie na sferę emocjonalną, elastyczność planowania emisji, słaba zapamiętywalność, mała siła przebicia reklama prasowa w dziennikach – duża aktualność, niskie koszty emisji i przygotowania; może mieć zasięg regionalny i informować o działaniach lokalnych (obniżkach, wyprzedażach); 2







w przypadku bardzo dużej liczby podobnych informacji umieszczenie reklamy w dzienniku niesie ze sobą niebezpieczeństwo niezauważenia jej treści reklama prasowa w magazynach – znaczna trwałość (kolekcjonowanie czasopism = bank informacji); w czasopismach jest zwykle mniej reklam, większa szansa na zauważenie; ważne jest umieszczenie hasła (sloganu) reklamowego reklama zewnętrzna – wsparcie reklam telewizyjnych ,radiowych, prasowych. Skoncentrowana w większych miastach, umożliwia wielokrotny kontakt z reklamą 24h/dobę o tablice o powierzchni 12m2 (na budynkach, wolno stojące) o podświetlane panele reklamowe o reklamy na środkach transportu o wielkoformatowe wolno stojące konstrukcje reklama kinowa – wykorzystuje często spoty reklamy telewizyjnej; obejmuje wąskie grono odbiorców, co pozwala na selektywne dotarcie do grupy docelowej szczególnie między 1529.rokiem życia

3.NARZĘDZIA PROMOCYJNE A CYKL ŻYCIA PRODUKTU Przebieg działań promocyjnych musi być zintegrowany z ogółem działań marketingowych, w tym również z rozwojem produktu na rynku. Wielkość zapotrzebowania na dany produkt jest uzależniona głównie od potrzeb, jakie zaspokaja oraz od pozycji, jaką zajmuje w świadomości nabywców. Nasilenie popytu na dany towar jest ściśle związane z cyklem życia produktu, na który wpływ może mieć promocja. Dobór odpowiednich narzędzi w poszczególnych fazach cyklu życia produktu może wpłynąć na przedłużenia okresu jego sprzedaży. 







Faza wprowadzania produktu na rynek o pierwszy kontakt klienta z produktem powinien być poprzedzony intensywnymi działaniami promocyjnymi o cel promocji: poinformowanie o istnieniu produktu/firmy oraz możliwościach zakupu o wykorzystywana głównie reklama, ze względu na masowy charakter o wykorzystywanie stosunków społecznych (kształtują opinię publiczną) Faza wzrostu sprzedaży o zadanie: dostarczenie potencjalnym nabywcom zestawu kryteriów wyboru produktu i zachęta do zakupu przez ukazywanie jego wartości użytkowych i korzyści o pokazy, degustacje, kształtowanie lojalności nabywców o pozyskiwanie nowych nabywców Faza dojrzałości produktu o działania promocyjne mogą być mniej intensywne o produkt promowany przez osoby posiadające tzw. reklamę szeptaną o dojrzałość produktu cechuje ustalenie się wartości sprzedaży o wskazane działania promocyjne o charakterze przypominającym Faza nasycenia rynku i spadku sprzedaży o koniec cyklu życia produktu o działania promocyjne mało skuteczne o zmiana uplasowania marki produktu w świadomości nabywcy, zmiana koniunktury, inna forma zastosowania produktu może przywrócić go na rynek o faza spadku sprzedaży kończy cykl życia produktu

4. ETAPY KAMPANII PROMOCYJNEJ, ETAPY DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH 3

     

określenie celu głównego oraz celów pośrednich identyfikacja adresatów, czyli grupy docelowej określenie budżetu tworzenie treści przekazów realizacja przebiegu kampanii promocyjnej badanie efektywności działań promocyjnych

5. STRATEGIA MEDIALNA, STRATEGIA KREACYJNA, HASŁO REKLAMOWE Projekt przekazu promocyjnego stanowi ścisłe powiązanie 2 strategii:  

strategia medialna – określa sposoby realizacji przekazu z wykorzystaniem właściwie dobranych narzędzi – mediów informacji strategia kreacyjna – określająca cele przekazu promocyjnego, zawierającej motyw przewodni kampanii, obietnicę, unikatową ofertę sprzedażową Część kreacyjna określa treść i strukturę przekazu promocyjnego, która powinna być zrozumiała, akceptowalna, interesująca, potrzebna, prawdziwa. Powinna być dostosowana do możliwości percepcji odbiorcy i poprzez bodziec, którym jest informacja, skłonić do reakcji, które są określone w celach promocji

Hasło reklamowe (slogan reklamowy) - stanowi zwarty zakodowany zbiór informacji charakteryzujących produkt lub przedsiębiorstwo i który w formie apelu zostanie przekazany otoczeniu, Powinno opierać się na rozpoznaniu potrzeb i preferencji docelowego nabywcy. Musi być sformułowane zgodnie z celem przekazu. 6. PROMOCJA W SIECI – INTERNETOWA/ MOBILNA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA Promocja internetowa:      

interaktywność w czasie rzeczywistym możliwość przekazywania informacji multimedialnych, zawierających dźwięk, obraz, tekst odbiorca indywidualnie, w zależności od potrzeb, ustala zakres i ilość uzyskiwanych informacji jako narzędzie promocji Internet znajduje zastosowanie zwłaszcza w branży komputerowej, wydawniczej, usług turystycznych i finansowych możliwość prowadzenia sprzedaży przez Internet wymagana aktywność klienta podczas pracy z Internetem sprawia, że informacje uzyskiwane za jego pośrednictwem (nawet wyłącznie reklamowe) są akceptowane, ponieważ traktowane są jako efekt własnej pracy

Mobile marketing - jest to zbiór praktyk, które umożliwiają organizacjom komunikować się i współpracować z użytkownikami w sposób interaktywny za pośrednictwem dowolnego urządzenia mobilnego. 

  

wykorzystuje media mobilne (głównie telefony komórkowe) do przeprowadzania akcji promocyjnych i reklamowych oraz umożliwia przedsiębiorcom dotarcie do coraz większych grup odbiorców oferuje on wiele narzędzi, które można wykorzystać do usprawnienia komunikacji z potencjalnymi klientami pozwala na stworzenie dodatkowego kanału sprzedaży do takich narzędzi należą: o aplikacje o strony mobilne 4

o o o o o o

fotokody (QR code) sms/mms marketing - są podstawowymi narzędziami mobile marketingu geolokalizacja rozszerzona rzeczywistość reklama mobilna (video lub display) kioski mobilne

5...