Zusammenfassung Markt- und Konsumentenpsychologie PDF

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Markt- und Konsumentenpsychologie VL 1: Marktpsychologie:  Empirische Wissenschaft vom menschlichen Verhalten im Umgang mit Produkten und Dienstleistungen (Verhalten im ökonomischen Kontext), wobei die beteiligten Menschen sich in der Rolle als Konsument, Anbieter oder Funktionär befinden können. Wissenschaftliche Kriterien: Objektivität + Reliabilität + Validität + Etische Vertretbarkeit (z.B. Recht auf Datenschutz, Proband sollte über alles informiert werden, auch über die Ergebnisse usw.) + Forschungsökonomie: („Was haben wir finanziell davon, wenn wir diese Marktpsychologische Studie beauftragen?“ -> Wie hoch ist der RETURN OF INVESTMENT? -

Marktpsychologie betrachtet das Verhalten im ökonomischen Kontext, Verbraucher = Konsument, Anbieter oder ökonomisch-politischer Funktionär (z.B. Politiker) Untersucht Menschen in ökonomischen Rollen und den zusammenhängenden situativen Kontexten

Primärforschung: -

Es müssen neue Daten erhoben werden um neue Fragestellung beantworten zu können (ACHTUNG: Weiß der Proband worum es geht? Evtl. Ja-Sage-Tendenz)

Exploration des Untersuchungszeitpunktes: Prognose für zukünftiges Verhalten -

Erhebung zu einem bestimmten Zeitpunkt, soll aber eine Zukunfts-Prognose liefern = PROBLEM! Ökonomisches Verhalten von Konsumenten ist oft durch finanzielle Ressourcen, Marktlage und persönliche Bedürfnisse geprägt -> daher schnelle & drastische Veränderung möglich!

Interpretationsspielraum: steigen bei projektiven Verhalten, massives Objektivitätsproblem -> durch Beurteiler-übereinstimmungs-maße zu mindestens quantifizierbar Repräsentativitätsschluss: -

ACHTUNG: bei Reliabilitätsproblemen mindert eine mangelnde Reliabilität die Ergebnisse bei zu kleiner Stichprobe + mindert zugleich Validität der Ergebnisse Oder systematischer Stichprobenfehler aufgrund einer repräsentativ zusammengesetzten Stichprobe z.B. ad-hoc handverlesene Stichprobe -> bleibe ohne Prüfung oft unerkannt -> Ergebnisse völlig unbrauchbar, wenn Stichprobenzusammensetzung repräsentativ für das interessierende kollektiv ist.

Sekundärforschung -

Fakten sind bereits bekannt (Daten) Auch „Destop-Forschung“ genannt Oft jedoch notwendig; o Ergebnisse im Bezug auf die eigene Untersuchungsfrage zu interpretieren o Die für die Untersuchungsfrage relevanten Vorhersagen selbst abzuleiten o Zusatzannahmen machen, weil vorhandene Daten die Frage nicht ausreichend beantworten

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Die Wirtschaften stehen der Marktforschung besonders nahe Mit Abstand häufigste Auftraggeber für industrielle Marktforschung ist das strategische Marketing Marktpsychologie ist hochgradig interdisziplinär, Marktpsychologen sind Marktexperten, die das Marktgeschehen auf rigoros auf die darin handelnde Personengruppe herunterbricht Ohne Menschen wäre Märkte nur abstrakte Konstrukte Marktpsychologen möchten das ökonomische Verhalten von Menschen erklären und vorhersagen Berufsbezeichnung „Marktpsychologe“ bisher nicht besonders geläufig  eher Marktforscher (sind Beschaffer und Auswerter von Marktinformationen, die als Entscheidungshilfe dienen) Viele verschiedene Fachdisziplinen: am meisten Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler Interdisziplinäre Marktforscher sollten eine eher breite und pragmatische anstatt eine programmatische Definition von Marktforschung akzeptieren. Begriffstrennung Marktforschung (direkte Tätigkeitsfeld bzw. den direkten beruflichen Verantwortungsbereich) und Marketingforschung (mehr auf das wohl wichtigste praktische Ziel von Marktforschung abhebt, die optimale Vermarktung von Produkten)

Entwicklung der Konsum-Märkte im 20. Jahrhundert: Wirtschaftlich-struktureller Natur: -

Immer mehr Anbieter -> Wettbewerbsmärkte statt Monopole/Oligopole Immer mehr Produkte mit demselben (Kern)nutzen -> Marktsättigung -> Immer mehr Produkt- „Flops“ -> immer höheres Investment-Risiko Bedarfslücken (Marktnischen) immer schwerer auffindbar -> immer weniger Raum für bedarfsgerechte Innovation (die das beste Verkaufsargument ist!)

Hilfe von Psychologen mit Fachwissen: -

Differenzierungsprobleme beim Verbraucher -> gezielte Positionierung, zielgruppenspezifische Vermarktung und Bewerbung immer wichtiger! Verbraucher ist kein homo oeconomicus (Wirtschaftsmensch), sondern reagiert auch auf emotionale Apelle und Ideelle Zusatznutzen.

Fazit: Psychologisches Fachwissen ist gefragt!!

Marketing und Marktpsychologie -

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Beide sind eher mikroökonomisch fokussiert (VWL, BWL, RECHT und POLITIK nicht direkt Gegenstand, da Fachwissen z.T. fehlt, jedoch Grundwissen für wichtige Rahmenbedingungen) Fokus der beruflichen Tätigkeit liegt eher auf Gebieten des Konsumentenverhaltens (im allgemeinen) oder genauer: der Bewertung von Produktalternativen durch den Konsumenten, dem Prozess der Kaufentscheidung, der Zufriedenheit mit einem Produkt, der Werbewirkung -> auf psychologischen Prozessen, die sich im Kopf des Einzelnen abspielen und das Verhalten in mikroökonomischen Entscheidungssituationen (Käufe, Verkäufe) verständlicher machen. Untersuchungsgegenstände sind Aussagen, Meinungen und Verhaltensweisen von allen, mikroökonomisch Prozess beteiligten Personen Populationen i.d.R. wohldefinierte Zielgruppen Sachebene: Produkt (o. Produktkategorie o. Branche)

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Personeneben: Zielgruppe für ein Produkt (usw.)

Soziale Beziehungen: -

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Marketing und Vertrieb möchten Kundschaft kennen (Zielgruppe), um deren Bewertungen und (Kauf)Verhaltensweisen möglichst gut vorhersagen zu können. Anbieterseite möchte Kundenbeziehung aufbauen (wechselseitig Zufriedenstellend) Je besser das Image, desto vorbehaltloser kauf man bei diesem Anbieter Alltagsweisheit: erfolgreicher Geschäftsabschluss hängt ganz wesentlich von einer guten Beziehung zwischen Anbieter und Käufer ab (Zitat: „50% der Ökonomie ist Psychologie“) Psychologisch: Wird eine persönliche Beziehung positiv erlebt, so wirkt das förderlich auf alle sachlichen Unterhaltungen (negativ hemmt gegenseitiges Verständnis)

Begrenzte Informationsverarbeitungskapazität -

Der Mensch kann sich nicht beliebig viel auf einmal merken, das wurde im Marketing erkannt und praktisch umgesetzt: die Entwicklung einfacher Werbebotschaften und die prägnante Formulierung (core values, key benefits)

Bedürfnisse: -

Mikroökonomisch eine wichtige Rolle Ziel Marktpsychologe: Konsumbedürfnisse von Zielgruppen verstehen Ziel Marketing: Bedürfnisse gezielt ansprechen Je mehr Dinge bekannt sind (Lebensumwelt, Gewohnheit, Lebensstil) desto erfolgreicher kann die Zielgruppe angesprochen werden

Ideen und Test Marketers haben die Vermarktungsidee, Marktpsychologen die Methoden um sie zu testen -

Wesentliche Aufgabe der industriellen Marktforschung: die vom Marketing produzierten Ideen an der Zielgruppe zu testen

Absatzforschung & Psychologische MaFo Absatzforschung Produktzentrierte Konsumdaten, demographischer Verbraucherdaten (Früher -> ohne Psychologen) -

Wieviel Umsatz / Absatz macht Produkt X momentan? Wie haben sich Umsatz / Absatz entwickelt (historisch), und wie wird die künftige Entwicklung sein (Forecast)? Was ist das Wettbewerbsumfeld von Produkt X? (Competitive Intelligence) Was sind die Preise im Wettbewerbsmarkt von Produkt X? Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen der Zielgruppe?

Psychologische Marktforschung Verhaltensorientierte Verbraucherdaten (Änderung Mitte letztes Jahrhunderts) (Bedürfnisse, Motive, Einstellungen, Präferenzen, Erwartungen, Persönlichkeitsmerkmale) -

Was braucht der Markt? (Unmet needs, Trendforschung, neue Märkte) Wie könne wir die Marktbedürfnisse bedienen? (Produkt / Konzeept-Tests) Was sind die besten Verkaufsargumente für Produkt X, und wie können wir Produkt X vom Wettbewerb abgrenzen (Positionierungsstudien) Wer genau ist die Zielgruppe?

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Welche Vertriebswege sind optimal/zielgruppengerecht? Wie bewerten die Kunden das eigene Produkt und den Wettbewerb? (Brand Image, Kundenzufriedenheit) Was veranlasst den Kunden, Produkt X zu kaufen? (Kaufentscheidungstreiber, Kaufmotive)

Absatzforschung Informationsquellen: hauptsächlich Sekundärforschung (DeskTop) -

Öffentliche und betriebliche Statistiken Amtliche Mitteilungen Geschäftsberichte Agenturberichte

Psychologische Marktforschung Informationsquellen: hauptsächliche primär Forschung -

Befragung (ad hoc oder Panel) Verhaltensbeobachtungen (Quasi)Experiment, z.B. Testmärkte

Die allermeisten Primärstudien im Auftrag der Industrie werden nicht veröffentlicht. Die Informationen sind größtenteils öffentlich zugänglich, zumindest für Fachkreise. -

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Die meisten im Kundenauftrag durchgeführten Marktforschungsstudien bleiben unveröffentlicht (Grund: Vertraulichkeit, mit der alle produktbezogenen Ideen, Konzepte, Entwürfe in der Industrie behandelt werden) „geheimniskrämerisch“ bei firmeneignen Studien (empirische Methoden aber vor allem Studienergebnisse) (Konkurrenz soll nichts erfahren) Vertraulichkeitsvereinbarungen bei Managern um bei Firmenwechsel Verschwiegenheit zu gewährleisten

VL 2 Rollenverteilung im Markt -

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Konsumenten = Motor des Marktes (kein Angebot überlebt auf dem Markt ohne Nachfrage Regelmäßige repräsentative Käuferbefragungen = frühe Indikatoren für Auf- und Abschwung auf dem Markt Bei konkreter Kaufhandlung treten Konsumenten mit Anbietern in Kontakt (am Verkaufsort (Point of Sale, POS -> kann auch Medium wie Börse, Versandhandel sein) -> Ware wird gegen Geld getauscht POS = das Medium, über das Käufer und Anbieter ihr Transaktionsgeschäft abwickeln Funktionäre repräsentieren u.a. das übergreifende, volkwirtschaftliche (makroökonomische) System inkl. Regulationsmechanismen und Sanktionsgewalt, primäres Interesse zunächst regulatorische Steuerung des Marktes (hoher Einfluss von Politik und Rechtsprechung auf das, was am POS passiert, bzw. passieren darf) (Verbraucherverbände informieren und Schützen Verbraucher) Konsument und Anbieter vertreten betriebswirtschaftliche Seite des Marktgeschehens (primär mikroökonomisches Kauf- und Verkaufsinteresse)

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Rollenverhalten der drei Partein ist stark von gesellschaftspolitischen Grundhaltungen sowie kulturellen Traditionen beeinflusst -> somit kultur- und landesspezifisch

Wechselseitige Beziehungen der Rollenvertreter im Markt sind vielfältig Funktionäre ► Anbieter -

Beratung (Politiker in Aufsichtsräten, Rechtsanwälte beraten Firmen, Verbände in der Industrie Informationen (Stiftung Warentest, Zeitschrift „Test“ -> Infos nicht nur für Konsumenten, sondern auch Anbieter für Werbezecke z.B. Gütesiegel) Steuer (z.B. Umsatzsteuer, Gewerbesteuer) Gesetzliche Regularien und Sanktionen (Wettbewerbsrecht, Patentrecht)

Anbieter ► Funktionär -

Beratung (z.B. Politiker mit Regierungsverantwortung lassen sich in ihrem Amt von Industrien beraten Lobbyismus (Einflussnahme von Industrie auf Politiker, Behörden, Justiz, Journalisten, Verbände… durch Beziehungspflege Spenden (Parteispende, finanzielle Wahlkampfunterstützung) Sponsoring (Unterstützung öffentlicher Veranstaltungen z.B. Event-Sponsoring, öffentliche Einrichtungen wie KH, Stiftungen, Forschungseinrichtungen. Awards

Funktionär ► Konsument -

Empfehlungen (Stiftung Warentest, Verbraucherzentralen) Informationen / Aufklärung (amtliche Publikationen, Presse, pol. Apelle, Aufklärungskampagnen) Steuern (Verbrauchersteuern, Genussmittelsteuer etc.) Gesetzliche Regularien (Verbote, JuSchu, Rückgabe- und Garantierecht)

Konsument ► Funktionär -

Informationssuche (Anfragen bei Behörden, Verbraucherverbänden) Protest (Parteiwechsel bei Wahlen, Demo’s, Petitionen/Volksbegehren) Beschwerden (bei Bürger- und Verbraucherinitiativen, gerichtliche Klage)

Anbieter ► Konsument -

Produktgestaltung / Warenangebot, Preisgestaltung, Vertriebswege, Marketing/Werbung

Konsument ► Anbieter -

Informationssuche, Probennutzung, Kauf, Reklamation, Weiterempfehlung

Auftraggeber, Zielgruppen, Branchen Interessenten, Auftraggeber (Wer beauftragt marktpsychologische Untersuchungen?): 1. Anbieter >80%, 2. Funktionäre [Politik, Verbände], 3. Meinungsmittler [Journalisten, Experten) 4.minimal Konsumenten Zielgruppen (Wer wird befragt?): 1. Endverbraucher 70-80%, 2. Meinungsmittler, 3. Funktionäre [Payor {Shakeholder} Research], 4. Handels- und Absatzmittler [Vertreibsfirmen, Versandhäuser, Börsen], Industrie [Hersteller], 5. Personal

Branchen: 1. Konsumgüter (sowie Automobil, IT+Telekommunikation), 2. Medizinprodukte [Pharma + Medizintechnik], 3. Dienstleistung [Beratung, Versicherung, Banken, Transport, Energie], Inestitionsgüter [Anlagen] Absatzpolitik Absatzpolitische Instrumente Marktforschung -

Produktgestaltung [Produktpolitik] (Produktkonzepttest [z.B. Conjoint], Verpackungstest, ergonomischer Bedientest, Regaltest, Testmärkte] Preisgestaltung [Preispolitik] (Preisübersicht [Wettbewerb], Preisakzeptanztest) Vertriebswege [Distributionspolitik] (Regaltest, Mystery Shopping, Day-After Call, Website-Test, Kundenzufriedenheitsstudie) Werbung [Kommunikationspolitik] (Werbe-Pretest und Posttest, Evaluierung der Kommunikationsstrategie, Markenimagemessung) Sowie Markt- und Wettbewerbsanalyse, Bedarfsuntersuchungen (unmet needs), Trendforschung

„Geheime Verführer“? Kollaborateure? Sozialkritische These kontra Werbepsychologie: -

Psychologische Werbeforschung dient in der Praxis dazu, Erkenntnisse zu liefern, die den Vermarktungsstrategien helfen, Verbraucher im Sinne des Absatzinteresses zu manipulieren -> Psychologen sollten sich hierbei NICHT beteiligen!

Gegenthese: -

Nicht (Werbe-)Forschung an sich, sondern die Verwendung der Ergebnisse ist eigentlich Gegenstand der Kritik – Kritiker vergessen, dass man die Erkenntnisse der Werbeforschung auch zur Verbraucheraufklärung nutzen, sowie den marktregulierenden Behörden (Funktionären) zur Verfügung stellen kann.

Vorhersagbarkeit: -

Den Unternehmenserfolg zu optimieren, dies kann Arbeitsplätze sichern, betriebliche Krisen verhindern Märkte und Branchen wären ohne Marktforschung noch chaotischer pendeln, als sie es sowieso schon tun.

„Die Marktpsychologie entwickelte sich somit in erster Linie zu einem Instrument, das das Risiko des Anbieters herabsetzt du sein existenzielles Scheitern auf dem Markt weniger wahrscheinlich macht.“ Angst vor Manipulation Werbe-Wirkungs-Forschung ► verbessert Effektivität der Beeinflussung ► verursacht Angst vor Manipulation / Kontrollverlust ► verursacht kritische Einstellung, Reaktanz ► erfordert Werbe-Wirkungs-Forschung (Kreislauf) -

Bereitet Verbrauchern am meisten Sorge, denn Manipulation des Verbrauchers ist in der Werbung real (ist beabsichtigt) Angst vor Manipulation und Kontrollverlust ist existenzielle Angst! Sorgt dadurch für kritische Einstellung gegenüber Werbung + ihrer Forschung

Reaktanz Theorie

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Beschriebt, wie es beim Empfänger einer Botschaft zu Widerstand kommen kann, wenn Botschaft als freiheitseinschränkende Aufforderung, als „gängelnder“ Handlungsapell oder sogar als subtiler Manipulationsversuch verstanden wird Empfänger muss Freiheitsinteresse haben, damit Botschaft so verstanden wird Dann wird Botschaft als Einschränkung aufgefasst (egal ob Empfänger dies meinte) Wie wird Botschaft aufgenommen -> darauf kommt es an In Werbung ist dies tatsächlich Manipulationsinteresse, welches vom Empfänger im Einzelfall bemerkt wird bzw. grundsätzlich unterstellt wird Reaktion äußert sich vom Empfänger in Trotz, Widerstand, Zweifel an Glaubwürdigkeit -> Abwertung der Werbebotschaft / dem Sender Reaktantes Verhalten wirkt wie Bumerang auf Sender zurück -> z.B. Imageverlust Alternative Botschaften (ohne Manipulationsbefürchtung) können aufgewertet werden (Kontrastbildung)

Öffentliche Aufklärung -

Konsumenten mit Manipulationsangst sollten bedenken, das Werbewirkungsforschung z.T. öffentlich ist -> auch für sie gemacht Werbewirkungsforschung hat auch Aufklärungsfunktion Akzeptanz von grundsätzlicher Beeinflussung kann vor ungewollter Beeinflussung schützen Informationscharakter der Werbung = zunächst Hinweis auf Produktalternativen

Marktforschung als Prognosewerkzeug -

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„Der sicherste Zeitpunkt für eine Prognose ist kurz nach dem Ereignis“(Ironie) Vorzeitige Prognosen werden in der Wirtschaft benötigt für: o Investitionsentscheidungen o Markterfolg von Produktinnovationen vorhersagen und auf der Basis Unternehmensplanung beschreiben zu können o Einzelne Budget planen (z.B. Werbeaufwendungen für das nächste Jahr) o Drohende wirtschaftliche Risiken, Instabilitäten, auf Umschwünge rechtzeitig mit Gegenmaßnahmen reagieren Egal ob Erfahrungsdaten oder Deduktiver Weg (Hauptsache sie stimmen)

Marktforschung heißt in der Praxis: Markterfolg prognostizieren, Flops verhindern! 1. Filter: Entwicklungs- und Produktionsbarrieren, Marktforschung, Forecast, Deckungsbeitrag (NPV), Risikoabwägung 2. Filter: Wettbewerbsdruck (Preiskampf, Marktsättigung), Konjunkturschwankungen, fehlende Akzeptanz Flop = Produkt, dessen Umsatz bereits kurz nach Markeinführung deutlich hinter den vorhergesagten Planwerten liegt und in der Folge sich drastisch unter Plan entwickelt Pos. Erreichung unwahrscheinlich in dem Fall (nicht in der Frist) -> Konsequenz: schnell runter vom Markt um Kosten und Image zu schützen Daher hohes Investitionsrisiko für Hersteller -> Bedarf zuverlässiger Prognosen Absatzpolitik & Marktdynamik Absatzpolitik ist sowohl Beeinflussung als auch Anpassung Anbieter/Hersteller ► [Erzeugung und Beeinflussung von Konsumbedürfnissen] (Make-andSell) ► Konsumenten/Zielgruppe [technologischer und gesellschaftlicher Wandel] ► Änderung des Nachfrageverhalten [Sense-and-Respond] -

Existenzielles Interesse des Anbieters: Produkt/Dienstleistung verkaufen

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Probates Mittel: zugehöriges Kaufbedürfnis zu wecken bzw. durch gezielte werbung zu beeinflussen Würde Anbieter „make-and-sell“ Folgen -> Erfolg nur kurzfristig + schlecht voraussehbar Konsumenten kauf Bedürfnis kann z.B. durch technologischen Fortschritt beeinflusst werden (zudem Zeitgeist, Lebensstil, Mode -> ständiger Wandel + demografischer Wandel = Zielgruppen Ersetzung möglich) Märkte und Angebote sind Spiegel der jeweiligen Gesellschaft Anbieter sollten „ständig Ohr am Kunden“ haben Make-and-sell wird somit durch „sense-and-respond“ ergänzt Richtung des Informationsflusses „top-down“ von der Anbieter- zur Kundenseite oder „bottom-up“ vom Kunden zum Anbieter

Make-and-Sell -

Produktkonzept entsteht in Köpfen des Herstellers (Planer), ob Bedarf besteht, wird erst im zweiten Schritt geprüft Im Zweifelsfall wird beschlossen, den Kunden „abzuholen“ -> Bedarf wecken Gängige Praxis (angebotsgetriebene Nachfrage) Kostengründe! – „WIR MACHEN; WAS WENIG KOSTET!“

Sense-and-Sell -

Umgekehrte Planungsrichtung 1. Bedarf im Markt ermitteln (Marktforschung!), dann bedarfsgerechte Produktplanung, ggf. Kooperation mit Zielgruppe (wieder Marktforschung!) Kostenintensiver – Marktrisiko jedoch kalkulierbarer

Produktplanung 1. Welcher Markt? (In welchem Markt liegen unsere (technologischen) Kernkompetenzen? Was ist unser spezielles Know-how? Was können wir besser als die meisten Wettbewerber?) [grundlegende Frage] 2. Was braucht der Markt? (Bedarfsanalyse) 3. (Wie) können wir diesen Bedarf bedienen? (Produktidee, -planung, -entwicklung 4. Wie sollen wir unser Produkt vermarkten? (Positionierung & Kommunikation) 5. Wie erfolgreich sind wir? (Evaluation) (2-5 liegt Sense-and-Sell zu Grunde -> Marktforschung sinnvoll) Produktlebenszyklus -

Anbietersicht: Umsatzentwicklung über...