1 Grundlagen der Markenpolitik PDF

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Wintersemester 2018/2019...

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1)Grundlagen der Markenpolitik - Starke Marken zu entwickeln sehr teuer, jedoch will man viel Umsatz machen Zusammenhang zwischen dem Markenbild von Coporate Brands & der Kaufbereistschaft für Aktien dieser Unternehmen - Den Marken den man vertraut, darin investiert man auch mehr in Aktien Vertrauen in Institutionen und Marken → Studie von 2002, in wie fern man in Marken vertraut → Hautarzt 85% → Kellogs 84% → Heinz 81% „Marken ersetzen zunehmend andere kulturelle Werte: Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als das in die Kirche.“ Einflussfaktoren auf das Markenvertrauen: -Markenbekanntheit - Einstellung zur Marke - Qualitätsvarianz der Leistung - Nutzung der Markenprodukte - Markenzufriedenheit Emotionale Schubkraft starker Marken – Bsp. Coca Cola Blindtest: 51% ziehen Pepsi vor 44% ziehen Cola vor 5% ist es egal Test mit Darbietung der Marken: 22% ziehen Pepsi vor 68% ziehen Cola vor 12% ist es egal → Das Produkt Coca Cola hat den Geschmackstest nicht gewonnen. Microsoft Windows ist nicht das beste Betriebssystem. Es sind die Marken, die gewinnen.“ Umsatzentwicklung und Preisabstand – Miele vs. Branche „Die Erfolgskennziffer starker Marken liegen weit über denen von schwachen Marken.“ Die wertvollsten Marken 2016 Weltweit: 1. Apple 2. Google 3. Coca Cola

Deutschland: 1. Mercedes 2. BMW 3.SAP

Markenschema bei Dallmayr vs. Eduscho Bei Dallmayr hat man ein direktes Markenschema. Sie haben es geschafft, dass Kunden als Assoziationen nicht über das Produktschema gehen, sondern die Werbung also das alte Kaffeehaus, die Sorgfalt etc . in Kopf rufen Eduscho hat dieses nicht. Hier geht man über das Produktschema Kaffee (jeder Kaffee verfügt darüber) →Hat man direkte Assoziationen ist man bereit mehr dafür zu zahlen. →Markenführung macht sich bezahlt!

Rechtlicher Markenansatz Markengesetz (MarkenG) betrachtet die Marke als Schutzgegenstand. Schützen lassen sich z.B. Personennamen, Buchstaben, Abbildungen, Hörziechen, dreidimensionale Formen (z.B. Verpackungen) und sonstige Aufmachungen (z.B. Farben) Markenschutz insbesondere durch Eintrag ins Markenregister beim Patentamt München möglich. → DPMA Register → nach 10 Jahren muss man Schutz wieder verlängern Wertorientierter Markenansatz Alle Aktivitäten sollen an der Wertsteigerung des Unternehmens ausgerichtet werden. Im Vordergrund stehen ökonomischen (z.B. Preispremium) und finanzorientierte Wirkungen (z.B. Aktienkurs). Marken sollen den Cashflow des UN ausweiten (z.B. durch Markenlizenzierung) und die Zeit zwischen Ein- und Auszahlung reduzieren.

Objektorientierter Markenansatz (klassisches Verständnis) Markenartikel: eine auf Nutzenerwartungen der Abnehmer ausgerichtete und mit einem einheitlichen Zeichen versehen Leistung, die stets in gleichbleibender (z.B. Qualitätskontrollen) oder verbesserter Qualität in einem größeren Absatzraum angeboten wird. →Im heutigen Verständnis „Branding“: Ware wird mit einem Logo gekennzeichnet. Also gebrandmarkt. Wirkungsbezogene Ansätze Marke (verhaltenswissenschaftlich orientierte Def.:) Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen von markierten Wirtschaftssubjekten (z.B. Personen) oder Wirtschaftsobjekten (z.B. Produkte, DL, Regionen), die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen - Erfolgreiche Führung von Marken erfordert die Erfassung der mit der Marke verbundenen Vorstellungsbilder des Konsumenten - Folglich muss angesetzt werden an dem in den Köpfen der Konsumenten gespeicherten Markenwissen (Gefühle, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalten, Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge und andere Inhalte archiviert) z.B. Mars Riegel ist keine Marke, sondern einfach nur gebrandmarkt und die Marke entsteht in unseren Köpfen mit den Assoziationen, die wir dazu haben

Markenartikel (Produkt) und Marke „Products are made in the factory, but brands are created in the mind.” (Walter Landor) → Marken sind die geistige Repräsentation von (markierten) Produkten

Emotionaler Markenauftritt der Marke NIVEA → NIVEA hat irgendwann weitere Assoziationen hinzugefügt, dass sie sagen, dass Pflege ein gewissen Ziel verfolgt: Nämlich Schönheit: → durch die Pflege erreicht man Schönheit → Dadurch differenziert von Dove und besser → Marken umso erfolgreicher, je klarer, einzigartiger & emotionaler die in den Köpfen der Kunden verankerten Vorstellungsbilder sind

-vorhandenen Vorstellungen & Kenntnisse einer Marke entstehen im Laufe des Lebens durch eigene Erfahrungen in der Famile, bei Freunden & durch verschiedenste Kommunikationsinstrumente der Anbieter → Speicherung als semantische Netzwerke im Gedächtnis (s.h. Ricola) -durch bestimmte Schlüsselreize (z.B. Logo) werden Netzwerke im Gedächtnis aufgerufen → Verbund von allgemeinen Produkteigenschaften & eigenständige, markenspezifische Assoziationen mit der Marke

Übersicht über wichtige Rahmenbedingungen der Markenführung

Herausforderungen für die Markenpolitik 1.Inflation (Erhöhung)von Produkt und Marken Ursachen: -Zunehmende Marktsegmentierung z.B. Perwoll, weißer Riese und Spee für jedes Preisniveau somit für jeden Kunden was dabei Perwoll eher höheres Preisniveau weißer Riese mittleres P.n. Spee niedrigeres P.n - Internationalisierung (Markteintritt neuer Wettbewerber) - drastische Verkürzung der Produktlebenszyklen (Entwicklungszeit Handy: 15Monate ; Lebenszyklus: 6 Monate) - Innovationsoffensive zwecks Unternehmenserhalt → Der wachsenden Anzahl von Marken steht eine geringe Anzahl bekannter und akzeptierter Marken in den Köpfen der Konsumenten gegenüber → Unternehmen müssen ihre Marken in der Angebotsvielfalt für Konsumenten wahrnehmbar machen und mit präferenzbildenden Eigenschaften ausstatten (10000 Produktinnovationen/- Variationen innerhalb von 2 Jahren in DE = 900 Produkte/ Woche) 2. Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen Ursache: Dramatische Zunahme von Werbemaßnahmen und -medien Anzahl ausgewählter Werbemedien 2012 in DE: 280 TV Programme 352 Hörfunkprogramme etc. (Zeitschriften, Anzeigenblätter, Tagezeitungen, Plakatanschlagestellen) + Vielzahl von Web-Medien →Herausforderung: markenkonforme Integration der Kommunikationsmaßnahmen →Um Marken in den Köpfen der Konsumenten verankern zu können, spielt die langfristige Planung und die Kontinuität bei den kommunikativen Maßnahmen eine Schlüsselrolle. → jedoch muss die Werbung einer Marke im TV anders aussehen, als online und als in einer Zeitschrift Kontinuität extrem wichtig in der Markenführung Kampf um Aufmerksamkeit: Online- und OfflineTouchpoints (Berührungspunkte) am Bsp. Customer Journey →Häufiger Wechsel zwischen beiden Welten (z.B. bei der Nutzung mobiler Endgeräte) lässt deren Grenzen verschwimmen (=“Noline“)

3. Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten Ursachen: - Geringe wahrgenommene Qualitätsunterschiede von Produkten und Marken (=geringes Risiko bei der Markenwahl) - Die Informationsaufnahmekapazitäten der Konsumenten sind äußerst begrenzt Informationsüberlastung heißt nicht, dass man es einfach ausschaltet oder weglegt, sondern das man nicht die ganze Werbung wahrnehmen kann. Z.b während man RTL guckt kann man nicht SAT1 Werbung sehen ABBILDUNG: Informationsüberlastung hier, was nicht wahrgenommen wird . →Die Kommunikation für Marken muss aufmerksamkeitsstark plakativ und bildhaft gestaltet werden (→ Wahrnehmung & Gestaltung von Werbung) 4.Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung Ursachen: -hohe Zahl von Kaufimpulsen und Angeboten kann Konsumenten überfordern und zu negativen Reaktionen führen (abschotten, ausweichen, vereinfachen (z.B. Preisorientierung)). Verbraucher bevorzugen Mental Convenience Formen: Im Laden: je größer, desto schwerer finden sich die Konsumenten dort zurecht → Orientierungshilfen anbieten, logische Warenanordnung und -platzierung - Im Sortiment: je größer, desto schwerer die Übersicht (24 Marmeladensorten im egal: 60% der Kunden bleiben stehen, 2% kaufen; 6 Sorten im Regal 30% der Kunden bleiben stehen, 12% kaufen) - durch Marken: Größere Konfusion bei wenig differenzierendem Angebot (Brand Confusion) z.B. Haarfärbemittel → viele Produkte, jedoch machen alle dasselbe - durch Produktzahl unter einer Maker: steigendes Angebot bei sinkender Trennschärfe (Programmkonfusion bei Marken) - durch intransparente Preispolitik: nicht nachvollziehbare Preise und Preisoptionen (Price Confusion) Bsp.: Einkaufen Frau schreibt auf den Einkaufszettel: Joghurt, Marmelade, Butter etc. Mann geht in den Supermarkt und steht plötzlich vor 200 Joghurtbechern → Volle Auswahl, aber man kann sich nicht entscheiden 5. Qualitätspatt und Markengleichheit Ursache: Auf den vielfach gesättigten Märkten konkurrieren Angebote von hoher objektiver und funktionaler Qualität um die begrenzte Nachfrage → die Konsumenten verlassen sich zunehmend auf die Qualität der als austauschbar wahrgenommenen Angebote → Daraus resultiert ein abnehmendes Interesse der Konsumenten an Produktinformationen Bsp.: 12 von 15 getestet Waschmitteln erhielten das Stiftung Warentest Urteil „gut“, darunter sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken. Die Preise für die verschiedenen Produkte variierten jedoch von 12 bis 28 Cent pro Woche → Konsumenten nehmen die größten Unterschiede zwischen Marken in den Produktkategorien wahr, in denen eine erlebnisorientierte Markendifferenzierung durch die Kommunikation erfolgt (Trend vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb) WC Frisch hat Themenwelten (z.B. Urlaub auf Hawaii, Carneval in Rio etc.) geschaffen, somit die Kunden emotional angesprochen bzw. das Produkt emotional aufgeladen → durch die Differenzierung können sie den Konkurrenten Platz im Regal wegnehmen, weil sie so viel Auswahl haben

6.Erlebnisorientierung und Konsum nach Maß Ursachen: -Die Lebensumstände der Konsumenten haben sich in den letzten 50 Jahren ständig verbessert - Auf die hohe Produktqualtiät der meisten Produkte ist Verlass - Veränderungen der gesellschaftlichen Werteorientierungen (z.B. Freizeitorientierung, Natur- und Gesundheitsbewusstsein, Genuss & Hedonismus, Individualisierung) begünstigen die Erlebnisorientierung →Konsumenten suchen verstärkt nach erlebnisorientierter Stimulation beim Kauf und Konsum von Produkten → Marken müssen erlebnisbezogene Claims abstecken, um für die Konsumenten attraktiv zu sein → Die Differenzierung zwischen „needs“ (Was braucht man?) und „wants“ (Was man wünscht) wird für Markenführung immer wichtiger z.B. Baumärkte werden immer mehr zu einem Freizeitmarkt, bei dem man Ausprobieren kann z.B. Anschrauben oder an der Werkbank tätig werden → Produkte im Markt können getestet werden 7. Käufersegmente gemäß Preis- und Markenorientierung System Beater sind das Resultat verfehlter Markenführung Kurzfristige Marketing-Aktionen gehen zu Lasten der Marke. Die Folge ist, dass sich Markeninvestitionen nicht kapitalisieren lassen

Unterschiedliche Einstellungen von Konsumenten und Preis

8. Handelsmacht und Marken-Emanzipation des Handels Ursachen: - zunehmende Konsentrationsprozesse im Handel führen zu steigender Macht in der Hersteller-Handels-Beziehung - Handel versteht sich nicht mehr länger als reiner Distributeur sondern als Marketing-Akteur - Durch moderne Informations- & Kommunikationstechniken kann der Handel seine Informationsmacht als Waffe gegenüber dem Hersteller einsetzen → Der Handel betrachtet sich heute zunehmend selbst als Marke → Die Profilierung eines Handelsunternehmens als Marke geht insbesondere zu Lasten schwächerer HerstellerMarken

9.Aktuelle Verbrauchertrends als Herausforderung für die Markenführung -Preis- und Qualitätsorientierung -Anteil preisorientierter Konsumenten steigt → Trend zu preisattraktiven Handelsmarken -Anteil Qualitätskäufer ist konstant (insb. Bei Erfahrungs- bzw. Vertrauensgütern) -„Smart Shopping“ gewinnt an Bedeutung → Markenloyalität nimmt ab -Convenience-Orientierung -Bedeutungsgewinn vorgefertigter Produkte (z.B. Fertiggerichte), Marktanteilsgewinn von Zustell- und Heimdiensten (z.B. Eismann, Bofrost), sowie Entstehung neuer Geschäftsmodelle auf der Handelsebene (z.B. Tankstellen Shops) → vergleichsweise hohe Preisbereitschaft convenience- orientierter Kunden →Erlebnis- und Sinnkonsum -Zusatz- bzw. Geltungsnutzen erlangen an stärkere Bedeutung bei der Kaufentscheidung - emotionale Aufladung einer Marke mit Erlebniswerten → „Markeninszenierung“ - Marken tragen in zunehmenden Maße zur Selbstverwirklichung des Menschen bei → sozialpsychologische Funktion von Marken („Kultmarken“) -Gesundheits- und Wellnessorientierung, Nachhaltigkeit (LOHAS) - Zunehmender Wunsch nach ganzheitlichen Wohlbefinden von „Körper, Geist und Seele“, „klinische Gesundheit“ allein reicht nicht mehr aus → Chancen für innovative Markenprodukte (z.B. bei Lebensmitteln) aufgrund hoher Preisbereitschaft der Konsumenten, aber auch erfolgreiche „Me-too“ Handelsmarken -Virtueller Konsum und Electronic Shopping - Gestiegene Markttransparenz aufgrund sinkender Informationskosten - Zunehmende Vernetzung der Informationskanäle sowie Vielfältigkeit der Kommunikationsmuster → Marken dienen als emotionale Stütze im Internet → Aufbau eigenständiger Internet Marken (z.B. Amazon, Zalando, ZooRoyal)

Erscheinungsformen von Marken

Besonderheiten der Dienstleistungsmarke

Bausteine einer Dienstleistungsmarke

Funktion der Marke aus Nachfragersicht -Orientierungs- und Entscheidungshilfe für eine schnelle & zuverlässige Wahl ohne aufwendige Informationsbeschaffung durch schnelle Identifizierung markierter Leistungen -Entlastungsfunktion durch Zusammenfassung markenbezogener Informationen und Assoziationen (Marke als „information chunk“) - Marken dienen als Signal für bestimmte Leistungsqualität und tragen so zur Minderung des (finanziellen) Risikos bei → Marke als Nachweis von Sicherheit während Ge/Verbrauchs (Qualitätssicherung) -Selbstverwirklichung (Identifikation mit den Markenwerten), insbesondere bei hochwertigen Marken und in Jugendkulturen durch Übertragung von Markenattributen und -werten auf sich selbst - Ideeller Nutzen der Marke durch (soziales) Prestige (Selbstdarstellung gegenüber Dritten) - Vertrauen in die erwartete Produktleistung (vorhersehbarer Produktnutzen) auf Grund der Bekanntheit und Kompetenz von Marken - Starke Marken lösen Verlangen aus und ihr Besitz wird neuropsychologisch als Belohnung empfunden (Belohnungswert)

Funktionen der Marke aus Anbietersicht -Marken führen bei Konsumenten zu Präferenzen, die das akquisitorische Potenzial der Marke erhöhen und zu Kundenbindung führen (Markenprodukt wird begehrt). Bsp.: iPod, iPhone - Marken dienen damit auch der Differenzierung vom Wettbewerb - Marken erlauben die segmentspezifische Marktbearbeitung, da gleichartige Produkte über die Markierung mit unterschiedlichen Assoziationen aufgeladen werden können, die sie für verschiedene Zielgruppen attraktiv machen. Bsp.: Beiersdorf mit den Pflegemarken Nivea (Universalpflege), la prairie (hautverjüngende Anti Age-Pflege), Juvena (kosmetische Hautpflege), Eucerin (medizinische Hautpflege), Florena (natürliche Hautpflege) - Starke Marken bieten eine Plattform für neue Produkte (Line Extensions), dadurch gekennzeichnet, dass das neue Produkt ohne Lernaufwand auf den Markt gebracht werden kann. Bsp.: Beck‘s → Beck‘s Gold, Beck‘s Green Lemon etc. -Je besser es gelingt, eine Marke gegenüber konkurrierenden Angeboten als „einzigartig“ darzustellen, desto größer ist der preispolitische Spielraum. -Starke Marken führen über ihren preispolitischen Spielraum zu einer Wertsteigerung des Unternehmens....