2019 Caso practico Tema 1 - Tejer PDF

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Soluciones a la practica 1 de introducción al marketing ...

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Agujas, lana y punto We Are Knitters factura 6,7 millones de euros con la venta de artículos para tejer prendas WWW.ELPAIS.COM. BELÉN KAYSER

Cuando en 2011 Pepita Marín y Alberto Bravo dejaron sus trabajos en PricewaterhouseCoopers (PwC) para montar una empresa que vendía ovillos de lana y agujas para enseñar a tejer, no hubo casi nadie en su entorno que no se llevara las manos a la cabeza. Hoy, siete años después, la sede central de We Are Knitters, en Madrid, emplea a casi 30 personas y cerró 2017 con 6,7 millones de euros de facturación. También a finales del año pasado cuadró sus cuentas por primera vez, aunque aún está lejos de obtener beneficios. Opera en 13 países y el 95% de sus ventas son fuera de España, sobre todo en Alemania, Francia y Estados Unidos. "A nosotros nos gustaba la moda, pero competir ahí era muy difícil. Sabíamos que teníamos que encontrar otro camino", cuenta Bravo, director creativo en la empresa. La idea surgió en 2009 cuando vieron a una chica tejer en el metro de Nueva York. "Investigando caímos en la cuenta de que para mucha gente hacer punto es una un plan de ocio. Y pensamos que podría triunfar fuera, llegar a Europa". Tenían 23 años. "Nos decían: ¿pero estáis locos? si no sabéis de Internet, ni de moda, ni tejer... ¿además, quién va a pagar 80 euros por un kit?", recuerda Alberto Bravo. "Pero yo creía 100% en que ahí había una oportunidad", añade Pepita Marín. No solo venden paquetes de agujas (desde 35 euros), sino que acompañan al que esté interesado en adquirir el producto. Redondean la experiencia con talleres en línea, recomendaciones por niveles, clubes de tejedores y con patrones, encargados a diseñadores o personalidades de la moda o preparados por su red de costureras. "En España hemos contado con el diseñador Juanjo Oliva y en Estados Unidos con Krysten Ritter, la protagonista de Jessica Jones [la serie de Marvel que se emite en Netflix], que se ha puesto en contacto con nosotros porque le gustamos mucho y le encanta tejer", explican. "Hay consumidores que están muy concienciados y preguntan mucho sobre trazabilidad, sobre el impacto de nuestro producto, la sostenibilidad, sobre los tintes, que fue algo que nos preocupaba", explica la fundadora de We Are Knitters. Sobre trazabilidad lo que cuentan es el origen de la lana, Perú, y que es natural (aunque esto no es sinónimo de sostenibilidad). Los tintes, sin embargo, son químicos. De sus proveedores poco añaden, solo que "son empresas muy grandes". Otra de las preguntas que más les toca responder ante sus clientes es por qué traen la lana de tan lejos. "Se hace así por volumen y costes, pero no descartamos hacer acciones puntuales de forma local". La cesta media de envíos es de 80 euros, envían a todo el mundo y la página está traducida a 11 idiomas, los mismos que tiene su servicio de atención al cliente, que está en Madrid. "No queremos externalizar ese departamento ni sacarlo de Madrid, no entra en nuestros planes perder el control de nuestros departamentos, así que tenemos a gente de esos países aquí", explica Alberto Bravo. Al futuro le piden más internacionalización. Su política de abrir mercados nuevos está condicionada por las ventas en el país en cuestión. Alemania, por ejemplo, donde está el almacén para Europa, fue el primer país en mostrar interés, y siguen siendo el país con más ventas, junto a Francia. Juntos suponen el 50% del volumen, seguido por Estados Unidos, que hace el 35%. "Los planes a corto y medio plazo pasan por meter más ganchillo, más tipos de fibra y más colaboraciones con diseñadores que puedan hacer patrones", explican los socios. Para 2018 esperan crecer al menos un 45% y generar 10 millones en ventas. En 2015 cerraron con 1,9 millones y 2016 les dejó casi cuatro. Ese crecimiento acelerado, sin embargo, también les obligó a reestructurar la empresa para ser más rentables. "No hubo despidos", explica. "Tomamos decisiones para crecer más y bajar costes, hacer un plan de marketing más controlado, por lo que entró Iñigo Amorebieta [que fuera consejero delegado de Groupon y La Nevera Roja] como director financiero, para ayudar a la empresa a ser escalable. Crecíamos mucho, pero la estructura estaba muy desordenada", explica Pepita Marín, que celebra la llegada del nuevo socio. Durante los dos primeros años casi todo lo hacían Pepita y Alberto. "Éramos el servicio de atención al cliente, los que preparábamos los paquetes, los que hablábamos con proveedores...", explica él. Durante sus dos primeros años de vida ni siquiera buscaron financiación y amortizaron su propia inversión con la compra de lanas. Ni siquiera encargaron la web ni las fotos, ni las traducciones de los textos, ni los patrones. Ellos se encargaron. "Siempre hemos estado muy centrados en los ingresos, con mucho respeto a las ventas. Nunca hemos querido levantar dinero por levantarlo, creo que esto nos distingue de otras startups y fue lo que atrajo a inversores en 2013", explica Marín. "La confianza nos la hemos ganado porque nunca fuimos una empresa que estuviera fundada para buscar financiación desde el primer día", añade su socio.

Los primeros inversores que confiaron en el proyecto entraron en 2013 con 200.000 euros y les han acompañado desde entonces, también en una segunda ronda en 2014 y en adelante. Entre los nombres, algunos tan conocidos como Cabiedes & Partners, François Derbaix y Marcos Albes, de El Tenedor. "Teníamos solo 25 años, cero experiencia en Internet, pero teníamos métricas y estábamos centrados en ventas y en internacional", recuerda Marín. Presumen de haber sabido ver el momento y el nicho pero también de haberse adelantado a la forma de vender de estos años. "Ahora se vende mucho lo de fabricar experiencias, nosotros lo tuvimos claro desde el principio: no te vendo una bufanda roja te vendo todos los momentos que pasas tejiéndola y mucha gente lo ve tan atractivo como ir al cine", resume Marín.

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PREGUNTAS: 1. 2. 3. 4. 5.

¿Cuál es el enfoque de marketing de la empresa? ¿Qué deseo y necesidad cubren? ¿Qué canales de distribución utilizan? ¿Cómo valora el consumidor sus productos? ¿Quiénes son sus competidores...