26 Le otto fasi del processo di marketing analitico PDF

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L'OBIETTIVO DELLA LEZIONE E' QUELLO DI descrivere, in particolare, le otto fasi che caratterizzano, come da buone prassi diffuse nel sistema sportivo, il processo di marketing analitico. Il marketing analitico consiste in un insieme di tecniche e metodologie volte ad analizzare il mercato, nella sua...

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Le otto fasi del processo di marketing analitico La fase analitica è un vero e proprio processo strutturato in più fasi. Le prima e la seconda fase di questo processo sono correlate e avvengono contemporaneamente. Il processo analitico è così articolato in otto fasi: 1. Prima fase: analisi delle necessità informative. Ogni marketing manager dovrà capire quali sono i dati necessari per comprendere il mercato e per rispondere a un quesito oppure a un dubbio esposto dal dirigente. 2. Seconda fase: bisogna fissare degli obiettivi. Per esempio, la società sportiva vuole introdurre una novità. Gli obiettivi potrebbero essere i seguenti: • Comprendere il potenziale successo di questa novità, dato il mercato di riferimento: l’obiettivo di marketing è il soddisfacimento della domanda espressa e non soddisfatta (definita anche potenziale conscia) o il soddisfacimento della domanda inespressa. La ricerca consisterà in un’indagine per conoscere e analizzare i gusti dei consumatori, per comprendere il potenziale successo o insuccesso della novità pensata. • Mappare il territorio: conoscere che cosa offre la concorrenza di similare. Questo obiettivo potrebbe essere molto importante. Infatti, nel caso in cui il nuovo servizio da proporre risultasse essere una novità assoluta sul territorio, la società dovrà essere in grado di prendere delle decisioni in merito al marketing mix, di comprendere se questo servizio è effettivamente desiderato dal target e di lanciare per prima questo prodotto, in modo da garantirsi un enorme vantaggio competitivo. 3. Terza fase: analizzare quali sono le informazioni già disponibili e quali quelle da ricercare in base agli obiettivi. Per facilitare il processo di comprensione, nel caso in cui si voglia modificare una leva del marketing mix o introdurre un nuovo servizio, la società dovrà fare una serie di analisi e catalogare i propri dati interni. In questo modo, ogni volta che il manager o il presidente o chiunque in società debba formulare una strategia, si avrà la possibilità di conoscere in modo immediato che cosa succede, che cosa è successo in passato e provare a prevedere che cosa possa accadere in futuro. Esistono diverse tipologie di griglie utili ad analizzare i dati interni. La tabella denominata costi-benefici è utile per mettere in evidenza tuti i servizi erogati dalla società. L’azienda deve essere in grado di catalogare tutti i dati che detiene e produrre sempre dei grafici e delle tabelle per poterli analizzare. Nella griglia costi-benefici, il manager dovrà segnare il nome del servizio offerto, i costi fissi e variabili, e i benefici che la società ottiene grazie all’erogazione del servizio. Per beneficio si intende, l’effetto positivo, prodotto sia sul piano quantitativo sia a livello qualitativo. Ovviamente, è molto più difficile valorizzare l’aspetto qualitativo, perché non tangibile e numerico. Analizzando le voci di costi e benefici, il manager potrà comprendere subito se ci sono delle attività da modificare o eliminare del tutto e, sulla base del budget a disposizione, fare delle scelte. Per comprendere meglio quali sono gli obiettivi di analisi, il manager deve avere chiara l’offerta completa della società e come questa si vuole posizionare, come vuole differenziarsi e comunicare anche rispetto ai concorrenti. A questo proposito, si può realizzare uno schema/griglia/tabella per comprendere meglio che cosa si offre, e capire che cosa si è offerto in passato, per ogni singolo cluster, nel caso in cui la strategia non sia indifferenziata, dividendo i servi resi per target, per poi formulare delle decisioni. 95

In questo modo è possibile formulare delle ipotesi per soddisfare la domanda espressa e non soddisfatta e la domanda inespressa, e studiare con una ricerca se le idee sviluppate possano realmente funzionare. Le novità potenziali possono essere anche l’obiettivo dell’analisi di una ricerca, diventando oggetto di indagine. Infatti, il responsabile delle ricerche di mercato potrebbe creare dei questionari da somministrare ai propri abbonati o soci, chiedendo quali siano le novità o i servizi che si desiderano oppure chiedendo, se una delle novità riportate nella griglia di indagine possa essere apprezzata e, quindi, introdotta successivamente tra i servizi resi. Per ogni servizio reso, sarebbe ideale, che la società si dotasse di uno schema di indagine ulteriore dove segnare la domanda espressa e, sulla base dei dati demografici, indicare la domanda potenziale. In questo modo il management potrà comprendere quanto dovrà ancora lavorare sul territorio, provando a formulare strategie adeguate, o quanto la domanda è satura. Una società sportiva deve conoscere profondamente il territorio in cui esercita. Un’altra analisi fondamentale è quella della concorrenza, tenendo conto anche dei dati di tipo secondario. A tal fine, si rivela utile una tabella dove segnare l’attività con una descrizione quanto più possibile dettagliata dei servizi, che indichi quali sono i concorrenti diretti, quelli indiretti e la concorrenza allargata. È possibile effettuare questo tipo di analisi sia per quartiere sia per città sia per provincia, in base alla dimensione della società e agli obiettivi di marketing previsti. Se la società è leader nella zona geografica analizzata, il compito del management sarà quello di monitorare sempre lo stato delle cose, comprendere se alcuni fenomeni stiano cambiando o meno, mantenere costantemente alto il livello di comunicazione. In ogni caso, analizzare sempre i cambiamenti e gli andamenti del mercato permette di difendersi o eventualmente di creare una strategia ad hoc. Viceversa, se la società è un’inseguitrice e ha pochi spettatori, dovrà comprendere i punti di forza dei concorrenti, capire qual è la leva del marketing mix su cui fare perno, e individuare la strategia vincente da mettere in campo per acquisire fette di mercato. Analizzare la concorrenza allargata è utili per avere dei dati, che permettano di conoscere tutte le attività di svago che possono in qualche modo rappresentare una minaccia, e conoscere sempre i grandi eventi in calendario per evitare sovrapposizioni. Dei concorrenti è importante conoscere: • L’articolazione e il prezzo dell’offerta. • I servizi accessori. • L’organizzazione. • I punti di forza e di debolezza • La caratteristica distintiva. L’obiettivo dell’analisi della concorrenza è definire il posizionamento delle aziende operanti sul mercato. Ciò permetterà di comprendere e analizzare eventuali fette di mercato da conquistare. I dati derivanti da questa analisi sono molto utili per decidere il marketing mix più efficace ed efficiente per attrarre un numero maggiore di appassionati a un evento, differenziandosi e offrendo un servizio migliore rispetto agli altri. Una volta analizzato il mercato, la società dovrà formulare la giusta strategia per poter aumentare il numero dei clienti, e capire come intervenire per difendersi o attaccare nei confronti della concorrenza, operando scelte mirate e idonee a raggiungere i propri obiettivi stagionali. Oltre i concorrenti diretti, bisogna analizzare i concorrenti indiretti e la concorrenza allargata; è importante, per realizzare una corretta analisi del proprio contesto, tenere conto dei servizi offerti dai concorrenti dal momento che potrebbero attrarre lo stesso target della società e, nel lungo termine, risultare una minaccia. 96

La scelta dei fornitori è, inoltre, molto importante ed è giusto analizzare anche questi attori del mercato. I fornitori sono un’importante fonte di informazioni. Possono dare preziosi suggerimenti sull’organizzazione, avendo maturato dell’esperienza con altri clienti e conoscendo ormai gli aspetti critici dei processi. Inoltre, possono assumere un ruolo importante nella buona gestione dell’attività; dilazioni di pagamento, sconti, assistenza e consulenza possono condizionare molto l’offerta in termini sia economici sia qualitativi. La scelta dei fornitori riveste dunque un ruolo importante. Sono partner che permettono alla società di riscuotere successo. Ovviamente, la ricerca va effettuata con cura, confrontando diverse opzioni. Nello scegliere i migliori fornitori si deve valutare, inoltre, la localizzazione, nel caso in cui la società sia molto piccola e soprattutto se lavora in un piccolo centro. Un fornitore geograficamente vicino permetterà di ottenere consegne tempestive e consulenza immediata. Esistono poi indagini relative al sistema sportivo. Questi si occupano spesso di aspetti congiunturali. Preziose possono essere le seguenti fonti di informazione: Coni e Istat. Infine la società dovrà analizzare anche i dati relativi al mondo dei media. Alcuni sono già in possesso della società sportiva, in quanto il marketing manager può autonomamente analizzare le visite sul proprio sito Web e i dati relativi alla propria presenza sui social media. Altri sono spesso facilmente reperibili e sono rilasciati da società che analizzano gli ascolti dei vari mezzi di comunicazione. Analizzare i punti di forza e di debolezza del proprio club è utile, inoltre, per valutare se le risorse che si hanno a disposizione sono adeguate ed evidenziare gli aspetti e le eventuali azioni correttive da apportare alla propria strategia. La cosa fondamentale da tenere presente è il budget. La società dovrà, inoltre, analizzare le minacce e le opportunità del mercato, creando una matrice, e riportando nello schema tutti gli elementi, ovvero l’analisi SWOT: • Strenghts (forze). • Weaknesses (debolezze). • Opportunities (opportunità). • Threats (minacce). Grazie all’analisi SWOT la società potrà valutare, per ogni piano e situazione, o, in generale, studiando il mercato, quali sono i propri punti di forza e di debolezza e quali le potenziali minacce e opportunità. Un bravo marketing manager deve saper tramutare una minaccia in una nuova opportunità. 4. Quarta fase: effettuare le ricerche di mercato in base agli obiettivi fissati per reperire informazioni aggiuntive per raggiungere lo scopo informativo. Nel caso in cui si disponesse del budget necessario per poter analizzare meglio il mercato, la società può decidere di condurre delle ricerche di mercato con il supporto di una agenzia specializzata. Gli ambiti delle ricerche di mercato sono molteplici e, spesso, fanno riferimento alle componenti del marketing mix. Per quanto concerne il prodotto, le società sportive possono analizzare il grado di soddisfazione relativo all’offerta, quali sono gli aspetti migliorabili del servizio e quali sono da modificare. La ricerca avente come oggetto di studio la vendita permette di capire se il prezzo proposto è corretto, l’elasticità della domanda, e che cosa eventualmente modificare per poter incrementare il numero di abbonati. 97

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Una ricerca mirata ad analizzare la promozione permette di valutare l’efficacia dei vari metodi usati e studiare, eventualmente, altre soluzioni che il target dovesse ritenere interessanti e attrattive. Inoltre, si possono condurre ricerche per studiare in maniera approfondita il consumatore quindi, modulare poi l’offerta promozionale in maniera personalizzata. Una ricerca mirata ad analizzare la distribuzione permetterà alle società di comprendere se i luoghi prescelti per vendere il servizio sono adeguati, se bisogna potenziare e migliorare i servizi a essi collegati e come farlo. Quinta fase: è necessario costruire, quindi, un iter operativo per analizzare il mercato ed effettuare eventualmente una ricerca, nel caso in cui i dati non siano già reperibili o analizzabili. La società sportiva dovrà: • Formare un gruppo di lavoro oppure individuare la persona che si occupa delle analisi di mercato. Deve essere una persona con alta professionalità e che sia in grado di analizzare i dati e leggere bene i risultati. • Nel caso in cui l’azienda disponesse di un budget sufficiente, il suggerimento è quello di rivolgersi a società specializzate, perché i dati ottenuti saranno molto importanti per prendere alcune decisioni. • Scegliere attentamente la modalità di ricerca più corretta, preparare tutti i documenti, fare una piccola prova prima di iniziare a decidere il lasso temporale idoneo. Sesta fase: raccogliere i dati. Un’attenzione particolare dovrà essere dedicata agli indirizzi legislativi, ai vincoli dettati dalle leggi sulla privacy, ai regolamenti e alle norme. Il suggerimento è quello di formare sempre il personale, sia in termini professionali sia su questo tipo di problematiche, per non incappare in errori e in sanzioni che si possono facilmente evitare conoscendo la normativa in vigore. Settima fase: formulare dei report. In essi verranno riportati, in maniera sintetica e con l’ausilio di schemi, tutti i dati utili, in modo da poter formulare delle ipotesi di intervento e delle strategie mirate. Si suggeriscono l’utilizzo di grafici e schemi facilmente comprensibili e condivisibili per facilitare il lavoro o la lettura di chiunque. Devono essere indicati sempre alcuni elementi: il riassunto della ricerca, le fonti, eventuali segnalazioni e note, la bibliografia, gli obiettivi, il periodo in cui è stata effettuata, il bacino di indagine. Ottava fase: elaborazione di un database. Tutte le informazioni sui clienti, che siano frutto di una segmentazione o del successivo monitoraggio da parte dell’impresa, devono essere registrate ed elaborate in un database che costituisce un vero patrimonio di marketing. In questo modo, conoscendo perfettamente chi sono i tifosi, i soci, i fornitori e chiunque sia in relazione con l’azienda, si possono proporre delle offerte personalizzate e uniche. Per esempio, una società sportiva può creare un profilo premium per tutti gli abbonati che sceglieranno di pagare una quota maggiore e che saranno seguiti da uno staff specializzato che formulerà delle offerte specifiche e di alto livello. Poter fare una stima affidabile di quanti, tra gli spettatori della società, potrebbero essere premium, formulando le proposte desiderate, comporterà un evidente aumento dei ricavi, nel caso in cui i costi siano ovviamente limitati dato il numero di questi abbonati, oppure potrebbe risultare necessario modificare completamente la strategia, se i costi dovessero risultare elevati perché sono pochi i tifosi disposti a pagare una cifra più alta....