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Acteurs de la Communication Internationale Cours 1

Présentation du cours Partie 1 du cours : L’industrie des relations publiques L’objectif n’est pas d’étudier uniquement les acteurs de communication au sens stricte du terme même si on va commencer par-là donc par ce qu’on appelle l’industrie de la com au sens d’industrie de relation publique (de la publicité de marchant des produits jusqu’à la communication crise ou à la communication politique). Donc on va s’intéresser à l’industrie des relations publique qui est un sous-secteur à part entière structuré autour d’une poignée de géant mondiaux qui pèse autant que certain multinationale de l’énergie, de la chimie ou l’alimentation avec comme tous les secteur économique aujourd’hui mondialisé une très forte concentration autour d’une poignée de groupe de géant typique ce qu’on peut appeler le capitalisme réel qui a très peu avoir avec le libéralisme imaginaire et la concurrence, c’est un capitalisme d’oligopole ( un capitalisme de marché mondiale qui est un marché ou une poignet de groupe se sont partagé le marché ) on peut dire auj qu’on vit dans un système capitaliste néo-libérale mais il y’a une grd différence entre les réalité du capitalisme libérale ou oligopole où il y’a peu de concurrence entre les grands groupes et imaginaire qui serait fait de concurrence pure et sauve. L’industrie des relations publique n’échappe à ces pratiques oligopolistiques, il y’a 3 géants de communication qui a eux seuls au fil des années des fusions qui regroupent des centaines d’entreprise sous leur coupole actives dans la publicité, dans la communication crise, gestion des réseaux sociaux etc. on commencera par étudier ces industrie de relation publique en s’intéressant aux 3 géants états-uniens pour ensuite s’intéresser aux filiales des géants en Europ et on terminera cette section du cours par les leader de l’industrie de la communication en fonction des relations publique en Belgique avec 2 groupes qui sont les fer de lance de l’industrie indépendante ( qui n’est pas sous la coupole des géants) : Interel et Akkanto. 2e partie du cours : les think-tanks Les industries des relations publiques ne sont pas les seuls acteurs de la communication , il y’a deux autres acteurs étroitement lié jusqu’à certain point il font corps avec les industrie des relations publique et constitue une système de communication assez intégré qui réunit l’industrie des relations publique mais aussi les think-tanks et les lobby. Think-tanks , des réservoirs à pensée sont des groupes de réflexion qui ont pour vocation première et officielle de produire de l’expertise et des rapport prétendument neutre à l’occasion des autorités publiques pour aider de la gestion du biens publiques dns un monde qui est devenu de plus en plus complexe et qui consiste à unr intervention et la collaboration de la société civile et les experts de think tanks pour aider les politique à la prise de décision. On verra que les think-tanks sont des cercles de privés, ils sont très rarement indépendants et autonomes que l’expertise neutre au-dessus de la mêlé ça n’existe, pas plus que ça n’existe dans un autre 1

domaine d’enseignement (un enseignement parfaitement neutre au-dessus de la mêlé n’existe pas). Ils sont aussi de groupe de pression, des lobbies 3e partie du cours : Les lobbies Des groupes de pressions assumés comme tel, pour utiliser un terme plus neutre on les appelle des organisation sociaux professionnelles (associations du défense du consommateur, organisations syndicales, des groupes de pressions industriels et financiers qui peuvent être tantôt généraliste donc des groupes de pression qui défendent les intérêts des PM ou les multinationales en générale, tantôt particulier et donc des groupes de pression qui défendent les intérêts de l’industrie de la chimie, pharmacie , agroalimentaire ,etc.) Dans ces groupes de pression, certains sont officieux comme la ERT (European Round Table of Industrialiste) qui réunit une 40taine de dirigeants de grande groupes industriel en Europe mais on peut avoir à côté de ces groupes officieux qui sont très influent sur la commission européenne d’autres organismes qui sont reconnus , intégrés dans la concertation sociale à l’échelle de l’Europe, ils sont l’équivalent des organisations patronage française (MEDEF = Mouvement des entreprises de France) -belge ( FEB = fédération des entreprises de Belgique) -allemande mais à l’échelle de l’Europe. À l’échelle de l’Europe, l’ensemble des organisations patronales officielles se sont réunis => Business Europe (Organisation officielle qui représente les intérêts du très grand patronat à l’échelle de l’Europe). De la même façon qu’en Belgique on peut distinguer la FEB (elle a des homologues au nord, sud et à Bruxelles) et pour les PIB c’est l’UCM (union de la classe moyenne qui dépend plutôt des petits commerçants, etc.) L’idée en se focalisant sur l’Europe est de montré le financement, les partenariats, les cumules de mandats de autour de certaines personnalités, les points de vue convergents, combien l’industrie des relations publique, des think-tanks, des lobbies ne forment qu’un et constitue en réalité une forme de système de communication assez intégré, défendant singulièrement le néo-libéralisme et servant principalement les intérêts des capitales transnationales à l’échelle de l’Europe. On va pouvoir le voir à travers une étude assez solide et pointue du fonctionnement de ces différentes instances qui relèvent de la communication internationale. Ces acteurs européens ont aussi des liens pour certains d’entre eux une partie des dirigeants en Russie et pour beaucoup ‘autre une partie des dominants aux USA. Toute une série de nationales nord-américaine sont aussi adhérente de toute une série de lobby, de groupe de réflexion, de société de relations publiques établies en Europe. Examen : oral  Une question factuelle sur des acteurs dont on aura beaucoup parlé au cours  Deux questions plutôt de réflexions générales mais dont les réponses se trouveront dans le cours  Sur YouTube 2

 Matière d’examen  Documentaire: The Brussels Business – Who Runs the EU ? par des lobbies ,

02/10/19 Les industries des relations publiques : Ce sont des filiales qui organisent et structurent des publicités télévise mais ce sont des entreprises géantes de communication qui soumettent au service du gouvernement notamment les services militaires et s’occupe donc de la propagande militaire que ce soit états-unienne, britannique ou française. Aucune de ces grandes multinationales ne font de la communication au sens de la publicités marchande mais aussi de la communication politique. 3 entreprises géantes de la communication qui a elle seules contrôlent la plupart des société ou agence de communication plus connu mondialement : -

WPP (UK) Omnicom (USA) Publicis (multinationale française)

Il y a aussi des géants asiatiques et singulièrement japonais mais il est inutile de les étudier dans ce cours. Ce cours doit être l’occasion de faire mieux connaitre le fonctionnement de l’économie mondiale et le profit de ces multinationales dont on dit qu’elles gouvernent le monde. Opposition des marchés aux états, dans le capitalisme réel, il n’y a pas d’opposition. Le fonctionnement des entreprises domine le monde politique, c’est certes un paradoxe. On verra que de domination il n’est que de fusion ou de concentration de pouvoir autour de personnalités que sont à cheval entre elle monde politique et le monde des affaires. On aura plus de connaissance notamment sur cette vision qui oppose marchés et état et qu’ils sont un imaginaire politique et que dans le capitalisme réel et non pas dans le libéralisme imaginaire, il n’y a pas d’opposition entre état et marché. Il y’a un collision structurelle les acteurs relevant des états et ceux du marché, il n’y a pas non plus d’opposition radical plus au moins explicite et assumé entre multinationale et gouvernement qui joue le jeu du capitalisme réel. ce qui se profile au final dans ce cours est pas seulement une analyse du fonctionnement des multinationales de la communication dans le rapport au monde politique, dans le rapport aux concurrent , au lobby , think tanks , etc mais aussi le profil des classes dominantes derrière les entreprises que nous allons étudier. WPP Plc. (public limited company) Public vs private ( UK) => Public dans la signification britannique signifie qu’elle n’est pas private et donc qu’elle n’appartient pas à des familles mais qu’elle est cotée en bourse. On oppose « public » et « private » non pas dans le sens qu’un appartient à l’état et l’autre aux privés car on peut 3

avoir une entreprise qui appartient à l’état britannique (qui reste le principale actionnaire) mais l’entreprise a été mise en bourse. Donc, « Public » qu’elle est mise en bourse et « private » veut dire qu’elle appartient à une famille ou plrs famille soit qu’elle est au sein d’une filiale d’un grand groupe mais qu’elle n’est pas en bourse. Le siège social de WPP est à Londres. Cette entreprise était placé en 369e position du classement ( ne pas retenir les chiffres précis mais avoir une idée de la grandeur) Forbes 2000 (qui est un classement annuel publié dans ce magasin économique) tout pays confondu et tout secteur économique confondu. Cette entreprise qui après plusieurs rachats et fusions de plrs entreprises est née comme WPP en 1971. L’an dernier on comptait près de 135000 salariés, c’est une entreprise active dans plus de 100 pays. L’an dernier, la valeur boursière ou sa capitalisation boursière (la valeur totale de toute les actions d’une entreprise qui circulent sur le marché, l’ensemble d’action qui constitue le capital d’une entreprise) est de 22,5 milliard de dollar . Si demain on décide de venir un micro-micro actionnaire de Coca Cola et que on a 0.000001% capital du Pepsi, on est pas considéré comme capitaliste car on entend par capitaliste ce qui sont les propriété de fraction plus au moins important de capital et qui ont le pouvoir de décision dans l’entreprise. Le pouvoir capitaliste s’identifie dans les conseil d’administration car ce sont les interface entre la propriété et la gestion , c’est la que se décide les orientations stratégiques de l’entreprise ( décide d’engager un PDG, un nouveau directeur) et on y trouve 3 types de dirigeants. L’an dernier la valeur de la capitalisation boursière ( valeur totale de l’ensemble des actions d’une entreprise qui sont en circulation dans le marché) était de 22,5 milliard de dollar. On peut avoir un capitalisation boursière faramineuse d’une entreprise qui n’est pas vraiment fondamentale au développement de l’économie mondiale et c’est ce qu’on appelle la « bulle internet », les géants d’une nouvelle technologie qui pèse sur le marché n’ont pas vraiment la valeur réel d’un industrie de l’automobile par exemple. Il peut y’ avoir des capitalisations qui sont très loin de la réalité du terrain. Les bénéfices avant intérêt et impôt sont de plus de 2 milliards de dollar. On peut maintenant voir la grandeur de ces géants de communication qui ne sont plus seulement des petites agences de relation publique mais des géants qui contrôlent des dizaines d’agences de communication actives dans la communication politique, etc. Site WPP => Durant notre stage/job, on peut nous demander de chercher à propos d’une entreprise, il y’a deux secteurs importants sur les sites de certaines agences : About => des fiches d’identité ( profile de l’entreprise, son histoire, le chiffre d’affaire, les filiales les plus importantes et connu mondialement qu’elle contrôle. Investors => information boursière, sur les actionnaires, et surtout les rapports annuel de l’entreprise ( lorsqu’une entreprise est en bourse, elle doit obligatoirement remettre un rapport annuel plus au moins transparent et complet sur le fonctionnement de leurs activités) Généralement, lorsqu’on a affaire à des multinationale telle que celle-là, la consultation de ces seuls sections sur internet nous permet d’avoir une idée précise des principaux 4

dirigeants qui siègent au conseil d’administration de l’entreprise avec souvent un mini C.V. de leur trajectoire managériale (mandats dans d’autres entreprise) ou politique ( lien avec le monde politique). Lorsque les informations données paraissent peu intéressantes, il faut consulter l’outil Blommberg qui est un géant de l’information économique et financière au sens journalistique du terme et non pas dans le sens de relation publique. Bloomberg fonctionne comme une agence de presse moderne qui contrôlent plusieurs magazines (ex : Bloomberg Businessweek). => si on tape le nom du dirigeant + Bloomberg sur google ça nous permet de trouver les miro cv de ce dernier, plus précisément les entreprises ou siègent tel ou tel dirigeant. WPP est une multinationale qui contrôlent des sociétés qui elles-mêmes peuvent contrôler plrs agences. Quelques-unes des entreprises sont contrôlé par WPP => agence de communication globale et réseaux et voici les secteurs : marketing, secteur du bien, relations publiques, etc. Secteur de la publicité : Les entreprises les plus importante dans le secteur de la publicité marchandes=> les entreprises leader qui sont propriété de WPP sont Ogilvy et Young and Rubicam (Examen : il étaient actifs politiquement puisque le patron de Young and Rubicam Philippe Delusinne est le patron de RTL). Secteur de relations publiques : WPP est connu pour ses activités dans les relations publiques au sens communication politique, publique avec 2 entreprises Burson Cohn and Wolfe et Hill + Knowlton (qui s’est fait remarquer pour avoir aidé une organisation de la propagande de guerre américaine en Irak). Hill+ Knowlton a été dirigé par Dick Cheney (était le vise président des USA sous George Bush après avoir été le président de Hill+Knwolton, c’est celui qui a le plus poussé l’intervention américaine en Irak et après avoir été actif dans l’industrie de l’alcool. Il manque alors son implication au niveau de l’armement et bien son épouse Elizabeth Cheney était au conseil d’administration de Lockhood Martine qui est la première bénéficiaire des bombardements américain en Iraq. Actionnariat : On peut considérer qu’il y a plrs modèles de contrôles et de détention du capital de très grandes entreprises multinationales (c’est un terme mal choisi car il donne l’impression que ces entreprises ont une multi nationalités. En réalité oui ces entreprises multinationale sont actifs à l’échelle mondiale, ont des filiales aux 4 coins du monde elles produisent dans plrs continents, s’approvisionnent dans plrs continents mais en terme de pouvoir de décision, ces entreprises restent avant tout des entreprises nationales donc une multinationale américaine reste une multinationale américaine (ex : ce n’est pas parce que Lookhood Martine a une filiale en Europe que c’est entreprise mondiale). Lorsqu’on étude les personnes qui sont derrière ces entreprises, l’imaginaire de la globalisation s’effrite. À 5

l’exception peut-être des multinationales que sont plus globalisés que d’autres au niveau du pouvoir de la décision. On trouve notamment des grandes entreprises d’économies présentés comme secondaire en Suisse et en Suède où se trouve dans le conseil d’administration plrs nationalités (américains, britanniques, allemands, etc.) et au niveau des actionnaire, on va avoir une variété d’actionnaires plus riche que dans les autres entreprises mais ça reste une exception, les multinationales restent tjrs des nationales, très proche du gouvernement national. Par exemple BMW en Allemagne sur 10 administrateurs on va avoir : 7 allemands, 2 français et 1 Suisse. Ces entreprises en termes de lobbying, peuvent exercer le lobbying à l’echelle globale, ils ont des relais à l’OMC, à l’échelle du continent ils ont des relais auprès de l’UE mais ils ont surtout des relais dans leur propre pays. Dans les très grande entreprises américaines ce sont les anciens politiques qui siègent, les ministres, les secrétaires d’état. Pas d’opposition, les plus grandes entreprises cumulent les réseaux, leur influences. National, Européen , Global. Au niveau du capital, il y’a au moins trois modèles de détentions capitalistiques qu’on peut observer lorsqu’on on étudie les entreprises occidentales qui sont cotés en bourse avec des actionnaire minimes mais qui ont quand même un noyau d’actionnaire identifiable (coca cola il y’a quasiment que des américains mais les actionnaires sont mondiaux donc elle appartient au monde entier) L’identification des principaux actionnaires : => L’éclatement géographique du capital Camembert qui est actionnariat de coca cola : 30% Amérique du Nord, 40% Europe, 30% Asie mais il y’a a côté de l’éclatement géographique du capital, un autre donné plus intéressant qui dit la vrai identité et pouvoir de certains sur ces multinationales => L’identification des principaux actionnaires qui ont individuellement plrs pourcent du capitale ( lorsqu’on dit coca cola avec 33% sont asiatique, il faut savoir que c’est partagé et que 10 chinois qui ont chacun 3% , 15 chinois avec 15% ou 5 chinois ou 5 indiens qui ont chacun 3 % ou 10 000 chinois qui ont chacun 0,..% . ce qu’on observe est qu’en utilisant le site Yahoo Finance Coca Cola compagnie, on va avoir non pas l’éclatement géographique du capital mais ce qu’on appelle le top des actionnaires individuelle et le top 10 des actionnaires institutionnelles. Actionnaires individuelles : Un actionnaire individuel est un individu avec sa famille ( ex : PDG de Coca). Souvent , dans les entreprises américaine , il n y a pas une grande famille qui contrôle cad qu’il n y pas de grand entreprise familiales. L’Europe occidentale et méditerranéenne vit dans un système capitaliste familiale ( ex : En Belgique, il y’a Peugeot, LVMH avec Bernard Arnault, etc..). aux USA, il y’a très peu de multinationale qui appartiennent encore à des familles fondatrices (ex : FB, Apple, NIKE, Ford, Mars, etc.) mais au bout du compte il y’a quelqu’un qui contrôle. Donc, aux USA , le contrôle n’est pas familiale mais c’est plutôt un contrôle financier ( il y’a souvent le capitalisme financier anglosaxon et capitalisme familiale européen). Il est difficile d’identifier des individus concret en passant par le site Yahoo Finance on constate qu’il n y a pas une grande famille qui a 10% de Coca cola mais souvent les personnes physiques et concret facile à identifier qui ont le plus d’actions sont les principaux 6

dirigeant qui font tourner la boites au quotidien => Coca Cola, PEPSI ne sont pas familiale mais le premier actionnaires donné sur Yahoo et qui a le plus d’action est le PDG du groupe ensuite le directeur financier et après le vise président : ils n’ont pas créé l’entreprise, ils ne sont liés aux familles fondatrices, ils n’ont pas 7% du capital. Il n’y a pas de famille qui contrôle Coca Cola ou Omnicom mais néanmoins il n’existe pas d’opposition radical entre les conseil d’administration et les actionnaires. Les PDG sont eux-mêmes des actionnaires, ils prennent les décisions qui servent leurs propres intérêts. Nous avons affaires à la même classe sociales mais ils peuvent diverger dans les opinions. Si on prend Yahoo et qu’on cherche Omnicom Coca Cola , on va voir la liste des actionnaires individuelles qui ont chacun autour de 3% ou plus d’action de l’entreprise càd que ce n’est pas insignifiant mais ils n’ont pas tout le pouvoir. Ils ont le pouvoir dans l’entreprise, il n’y a pas d’autre famille qui leur dit quoi faire. Ils sont intéressés à la bonne marque de l’entreprise. Les actionnaires institutionnelles ( Top institutional holders) : Les banques, les compagnies d’assurance, des fonds de pensions, etc = des acteurs financiers. On trouve une dizaine d’actionnaires institutionnelles dans leur immense majorité américains qui ont chacun entre 1 et 2 % du capital. Cad qu’au final, par exemple chez Omnicom 2-3% du capital appartient aux dirigeants et on rajoute entre 20 à 30% du capital qui appartient à une dizaine de groupe financiers et le reste appartient au actionnaires plus microscopique donc la barre de pourcentage ne dépasse le 1% (ce pourcentage dépend des pays). On peut donc identifier des groupes financer qui ont dépassé la barre 1 et le 2% et qui sont déclaré mais les autres ne sont pas très connu donc il ne font pas partie des conseil d’a...