Actividad Evaluativa EJE 3 Estrategias Gerenciales PDF

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ESTRATEGIAS GERENCIALESACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 3MARIA CLAUDIA QUIÑONES HURTADOGRUPO 20191_KATERINE YOLANDA ZULUAGA DIAZDOCENTEFUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINAFACULTAD DE ADMINISTRACIÒN DE EMPRESASMODALIDAD VIRTUALBOGOTÁ D2019INTRODUCCIÓNLa innovación y el cambio tecnológico son los factores ...

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ESTRATEGIAS GERENCIALES ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 3

MARIA CLAUDIA QUIÑONES HURTADO GRUPO 20191_804

KATERINE YOLANDA ZULUAGA DIAZ DOCENTE

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA FACULTAD DE ADMINISTRACIÒN DE EMPRESAS MODALIDAD VIRTUAL BOGOTÁ D.C 2019

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INTRODUCCIÓN

La innovación y el cambio tecnológico son los factores claves del crecimiento económico de los países, aunque hoy está muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden cambiar las reglas de la competencia, el cambio tecnológico figura como la más prominente. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento científico convertido en tecnologías. La implementación de las estrategias adecuadas para conseguir la lealtad del cliente, está ampliamente estudiada, y las compañías de marcas deportivas hacen un uso masivo de éstas para captar nuevos clientes, y retener a los actuales a través de generar un compromiso y fidelización por parte de estos, que finalmente se traducirán en repetición de compra, de esta forma la compañía aumentará su rentabilidad, a través de una compra sostenida a lo largo del tiempo y una buena publicidad boca a boca, ya que por más estrategias de comunicación que apliquen las compañías, las experiencias de compra adquieren gran importancia para los clientes potenciales, quienes se dejan influenciar por las experiencias de otros, haciéndolas parte del mismo; es por esto que las primeras relaciones de compra deben ser satisfactorias, para así ir formando lazos afectivos, que finalmente estimularán a la lealtad.

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN....................................................................................................2 TABLA DE CONTENIDO........................................................................................3 1. INFORMACION GENERAL................................................................................6 1.1 PUMA SE..........................................................................................................6 1.2 ADIDAS.............................................................................................................6 2. POTENCIAL TECNOLÓGICO EXTERNO.........................................................6 2.1 PUMA SE..........................................................................................................6 2.2 ADIDAS.............................................................................................................7 3. VALOR DIFERENCIAL.......................................................................................7 3.1 PUMA SE:.........................................................................................................7 3.2 ADIDAS:............................................................................................................7 4. SOSTENIBILIDAD..............................................................................................7 4.2 ADIDAS:............................................................................................................8 5. COSTO DIFERENCIAL......................................................................................8 6. COMUNICACIÓN CON CLIENTES Y OFERTA DE PRODUCTOS...................9 6.1 PUMA ES..........................................................................................................9 6.2 ADIDAS.............................................................................................................9 7. CAPACIDAD DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO..........................................11 7.1 PUMA:.............................................................................................................11 7.2 ADIDAS:..........................................................................................................11 8. ELEMENTOS INFLUYENTES..........................................................................11 8.1 PUMA SE:.......................................................................................................11 8.2 ADIDAS:..........................................................................................................11 9. VENTAJAS Y DESVENTAJAS.........................................................................11 10. PROPUESTA DE MEJORA PARA PUMA Y ADIDAS.....................................12 CONCLUSIONES.................................................................................................14 RECOMENDACIONES.........................................................................................15 BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................16

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LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Ventajas y desventajas de Puma y Adidas

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Modelos de venta de Puma y Adidas…………………………………...10

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1. INFORMACION GENERAL 1.1 PUMA SE Es una empresa alemana fabricante de accesorios, ropa y calzado deportivo, cuya sede central está en Herzogenaurach, Alemania. La compañía fue fundada en 1948 bajo el nombre de Gebrüder Dassler Schuhfabrik por Rudolf Dassler, el hermano de Adolf "Adi" Dassler, que fundó su competidor, Adidas. 1.2 ADIDAS Adidas es una compañía multinacional alemana fundada en 1949 dedicada a la fabricación de calzado, ropa deportiva y otros productos relacionados con el deporte y la moda, y patrocinadora de eventos y figuras deportivas a nivel mundial. 2. POTENCIAL TECNOLÓGICO EXTERNO 2.1 PUMA SE La marca puma lo define como el “The Nature of Performace” ofreciendo una identidad de naturaleza y de identidad común basa en el deseo de los atletas por rendir al máximo en cada uno de sus deportes acorde con su concepto de marca forever faster. La marca Puma desarrolla su identidad en el futbol queriendo mostrarse como aquellas personas que buscan el poder, la velocidad y el máximo control confeccionando productos que buscan desbordar los instintos de cada deportista. Para la línea Running Puma busca identificarse como lo natural que es para los humanos correr y especialmente se identifica con aquellos que buscan la máxima comodidad y frescura al momento de correr; de igual forma Puma desarrolla la identidad para la línea fitness en sus implementos deportivos. Puma le apuesta a la innovación y a la tecnología al momento de diseñar cada una de sus prendas deportivas proporcionándole a los consumidores el máximo desarrollo en sus productos lo que los lleva a crear la frase “Te damos las herramientas para que llegues a donde quieras llegar”. De igual manera Puma ofrece a cada uno de sus consumidores comodidad, calidad, y diseño de los productos que están pensados en el máximo rendimiento de los deportistas. Puma tiene sus productos divididos en 7 categorías: performance, lifestyle, Football, Running, Training and Fitness, Golf, y Motorsport. En el segmento motorsport cuenta con la cooperación de diferentes marcas automovilísticas como Ferrari, Mercedes Benz y BMW. Puma ha creado zapatillas muy famosas como Suede, El Rey, Roma, Clyde, Mostro, Speed Cat, Basket y Disc Blaze. 6

2.2 ADIDAS La misión de Adidas es ser la marca mundial de productos deportivos, y tiene también una visión, que es “nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor”. En camisetas deportivas poseen diferentes texturas que facilitan al comprador escoger una opción según la necesidad y/o gusto. Estas son: Climacool, Climalite, Formotion, Climaproof, Climawarm. Adidas también cuenta con una línea de calzado con diferentes características elaborados para todo tipo de funciones o actividades diarias. Estas son: Adifit, Adiprene, Adiwear, Bounce, Climacol, Formotion, Geofit, Noseam, Promoderator, Torsion System, Traxion, Non Marking, Blown Rubber. 3. VALOR DIFERENCIAL 3.1 PUMA SE: El popular Logo de Puma , capaz de ser reconocido sin necesidad de estar acompañado del nombre de la marca, tiene su origen en el año 1968, representa muchos aspectos importantes e interesantes que distinguen a la compañía como: pasión, franqueza, confianza y espíritu emprendedor, también busca representar carácter, dedicación e iniciativa. El Logo fue simplificado en el año 1979, esta nueva versión tiene una tipografía que muestra estabilidad, solidez, a diferencia de la imagen o símbolo en la que podemos observar un puma saltando, dando la sensación de energía, movimiento o dinámica La empresa es conocida también por la visión global con que maneja sus productos, ya que la fabricación de ellos se realiza pensando que cualquier persona pueda utilizarlos, sin importar fama o costumbres. La marca Puma ha sabido manejar muy bien los conceptos de moda y funcionalidad por esto se ha convertido en un sinónimo de vida deportiva y tendencia de moda juvenil. 3.2 ADIDAS: Ha mostrado su aspecto diferenciador al público, donde su marca se identifica por su logo de las 3 barras que equivale el rendimiento de un deportista a nivel de escalas o su forma clásica y representativa de la hoja, la cual es catalogada como el icono principal de Adidas donde representa las plataformas continentales. 4. SOSTENIBILIDAD 4.1 PUMA SE: La introducción de envases innovadores en los productos PUMA y su sistema de distribución reducirá el papel utilizado en cajas de zapatos en un 7

65% y las emisiones de carbono en 10.000 toneladas por año. Después de más de diez años de aplicación con éxito de sus estándares sociales y ambientales (puma. safe), PUMA presentó el pasado 13 de abril, la siguiente fase crucial de su ambicioso programa de sostenibilidad a largo plazo, en el Design Museum de Londres. Mediante la introducción de sus envases sostenibles y el sistema de distribución por el renombrado diseñador industrial Yves Béhar, PUMA ha establecido nuevos estándares para los vendedores minoristas. La nueva e innovadora solución reducirá significativamente la cantidad de residuos y emisiones de CO2 que los envases de productos tradicionales, como cajas de zapatos y prendas de vestir que usaban bolsas de polietileno y sustenta entonces, el objetivo de PUMA de la reducción de carbono, de energía, agua, y residuos en un 25%, y su aplicación inmediata a un 50% de las colecciones internacionales de productos de calzado, ropa y accesorios de acuerdo a estándares de mejores prácticas de sostenibilidad hasta 2015. 4.2 ADIDAS: Adidas tiene un acuerdo con Parley desde 2016 y ha vendido más de un millón de zapatos elaborados a base de desechos marinos. 5. COSTO DIFERENCIAL o Según las diferentes líneas que nos ofrece Adidas y Puma, se pueden encontrar productos de diferentes precios. o Todos los productos tienen precios adecuados, acordes a su calidad, comodidad, duración y diseño. o Es capaz de penetrar en el mercado a un nivel más barato que sus competidores. o Utilizan la estrategia de descremación en ciertos productos. o Fijan un precio alto en el lanzamiento de un producto nuevo, para atraer al segmento de mercado que está dispuesto a pagar por ello. Éste tipo de estrategia va acompañado de una gran inversión en comunicación. o Estrategias diferenciales: rebajas a final de cada temporada. o El precio casi no varía entre diferentes países. o Se puede encontrar el mismo producto a nivel mundial al mismo precio, por lo que no hay diferencia según la zona geográfica.

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Figura 1. www.cienciahistorica.com

6. COMUNICACIÓN CON CLIENTES Y OFERTA DE PRODUCTOS. 6.1 PUMA ES Mezcla Estratégica: se consideran los siguientes elementos: 1. Producto: los productos de Puma se destacan por poseer tecnología y diseños que proporcionan los elementos necesarios como un material ligero, tejidos con filtro UV, tejidos que permiten regular la temperatura del cuerpo, y, además, poseen estilo, confort y elegancia en el caso del golf. 2. Precio: los precios de los productos que ofrece la marca se encuentran por sobre el mercado, esto se refleja al comparar los precios oficiales dispuesto en su página oficial, comparados con los precios oficiales de las otras marcas en estudio. 3. Plaza o Distribución: la marca distribuye sus productos a través de tiendas propias, tienda Online y por medio de las grandes tiendas del retail. 4. Promoción: la publicidad, imagen de marca y promoción de Puma, se desarrollan por medio de la publicidad masiva y de su página web; también emplea como recurso a sus embajadores del deporte, que permiten que la marca sea reconocida en el mercado. 6.2 ADIDAS Mezcla estratégica: La marca Adidas aplica las siguientes combinaciones de estrategias: 1. Producto: Adidas tiene una gama de productos bastantes amplia, entre las que se puede mencionar: o Calzado: con la más alta tecnología dirigida a distintos deportes, para proporcionar una sensación de confort. o Ropa: con alta innovación y tecnología, para satisfacer a todo su grupo objetivo. o Accesorios: Relojes, Calcetas deportivas, yoquis. o Perfume: colonias y desodorantes para hombre y mujer. 9

2. Precio: Adidas, tiene diferentes precios según al segmento al cual va dirigido, los precios que ofrece la marca, están acorde a la calidad, duración, diseño y comodidad. Al momento de lanzar un nuevo producto, fijan un precio alto, para atraer al segmento de mercado que está dispuesto a pagar el valor estipulado, utilizando una estrategia de descremación, y acompañado de una comunicación comercial muy exhaustiva, lo que implica una alta inversión en publicidad, es por ellos que su precio es elevado. 3. Distribución: Adidas efectúa su distribución de productos a través de canales mixtos. El Canal Directo se refiere a ventas de producto de forma online, a través de tiendas en la web. El Canal Corto a la Distribución Tradicional, a través de dos modalidades: o Espacios en tiendas: a través de las grandes cadenas de tiendas del retail, un ejemplo es las tiendas por departamento, Falabella, Ripley, Paris, etc. o Tiendas propias: Tiendas que ofrecen solo la marca Adidas, este tipo de distribución implica una mayor inversión dado que tienen que diseñar la tienda de manera tal que sea atractiva para su público objetivo. o Promoción: Para la comunicación comercial, Adidas utiliza diversas herramientas. 4. Publicidad: Adidas para sus publicidades utiliza, rostros muy conocidos y potentes, de diversas áreas, enfocados según al público objetivo al cual van dirigido, por ejemplo: o “Adidas is all in”, esta publicidad utiliza rostros como, leo Messi, Katy Perry, Desfiles Y-3. o “Original Represent”, utiliza rostros de cantantes como: 2NEI, Nicky Minaj. o “Impossible is nothing” utilizan a rostros como: Beckham, Tracy Mcgrady, Ian Thorpe. o RR PP: Publicidad a través de distintas formas: Fiesta Adidas en Madrid, también realizan distintos eventos, como por ejemplo la presentación de Adidas women en Lo Curro.

7. CAPACIDAD DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO. 7.1 PUMA: fue el papel de Jochen Zeitz, quien hizo que Puma renaciera de sus cenizas y ocupe hoy un lugar de privilegio entre otras marcas de culto, adoradas con fervor por sus seguidores. Cuando Zeitz tomó las riendas, la empresa estaba al borde de la desaparición por errores de gestión de quienes no entendían el verdadero poder de su logotipo, y fue capaz de guiarla hasta la posición de privilegio que disfruta en la actualidad. 10

Es en gran medida mérito de Zeitz y su equipo que la marca sea percibida hoy como líder en estilo e innovación, con un espíritu libre y original. Su imagen se asocia a grandes firmas de moda, al talento y la creatividad, a África y sus selecciones de fútbol, a Jamaica y su insuperable velocista Usain Bolt, a la innovación tecnológica de las grandes escuderas de fórmula 1, al compromiso de su alianza con United for Africa y las diferentes políticas de responsabilidad social corporativa en su implantación global. 7.2 ADIDAS: se encuentra muy bien posicionado en la mente de su público objetivo, asociando la marca a productos de calidad, vanguardia, innovación y tecnología. Los productos que tienen un mayor posicionamiento además de los zapatos son la ropa deportiva, gracias a las últimas tendencias en tecnología e innovación en materiales para la confección de las prendas. A lo largo del tiempo han trabajado arduamente por elaborar los productos de manera eficiente y eficaz innovando en tecnología, han logrado crear nuevos diseños y productos tanto textiles como de calzado. Existen muchísimas tiendas físicas, sin embargo, cuenta con diferentes medios de pago como tarjetas de crédito Visa, MasterCard, American Express, a través de la página web. 8. ELEMENTOS INFLUYENTES 8.1 PUMA SE: Puma tiene patrocinio con distintos jugadores importantes, equipos, selecciones de fútbol y selecciones de rugby, así como también de críquet, golf, automovilismo (Scuderia Ferrari y otros deportes de motor), entre celebridades de Hollywood. 8.2 ADIDAS: Tiene acuerdos con clubes internacionales de futbol como Chelsea, Liverpool, chivas, Bayern Múnich, Real Madrid y AC Milan, también con nacionales como la mexicana y la alemana. Realizó contratos con celebridades y deportistas como, Leonel Messi, Kaká, David Beckham, Katy Perry, entre otros. 9. VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Tabla 1. Ventajas y desventajas de PUMA y ADIDAS PUMA

ADIDAS

Puma tiene sus productos divididos en 7 categorías: performance, lifestyle, Football, Running, Training and Fitness, Golf, y

Tiene una extensa y gran variedad de artículos deportivos que van desde playeras hasta las calcetas y 11

VENTAJAS

Motorsport. En el segmento motorsport cuenta con la cooperación de diferentes marcas automovilísticas como Ferrari, Mercedes Benz y BMW. Puma ha creado zapatillas muy famosas como Suede, El Rey, Roma, Clyde, Mostro, Speed Cat, Basket y Disc Blaze. Puma también ha trabajado en el empaque de sus productos. Con el objetivo de reducir el desperdicio que ocasionaba el uso de cajas para el almacenamiento y transporte de las zapatillas, Puma diseño en empaque completamente reciclable, eficiente de producir y que además evita el uso de bolsas plásticas para el transporte después de la compra final.

DESVENTAJAS

En ciertos deportes no se lo considera un competidor fuerte. Gran cantidad de empresas en el sector con productos similares.

tenis deportivos, aparte de que también cuenta con una gran gama de publicidad lo cual hace que se muy llamativa y también cuenta con el apoyo de grandes equipos y jugadores profesionales y selecciones nacionales como Alemania a la cual le diseño su actual uniforme con el cual gano la copa del mundo 2014. También otra ventaja es que tiene tenis casuales no solamente deportivos y eso hace más extenso su repertorio.

No cuenta con el mismo apoyo que otras marcas y en el ámbito deportivo Adidas se está viendo un poco rezagado por Nike su rival de toda la vida.

En los países donde tiene sus fábricas existe manipulación y explotación de los trabajadores.

10. PROPUESTA DE MEJORA PARA PUMA Y ADIDAS Para que la marca triunfe en el mercado debe conseguir ser el espíritu del deporte, y que se la asocie a valores como el éxito, el esfuerzo, el sacrificio o la superación. Pero estos logros también supondrán diversos riesgos, como los casos de dopaje, los escándalos personales, las agresiones o los problemas con la justicia pueden suceder y la empresa debe valorar qué hacer en cada caso ya que eso podría dañar la imagen de la misma. Adidas patrocina a grandes equipos como el Real Madrid y el Bayern Múnich, a más de 5,000 atletas, 11 comités olímpicos y 21 federaciones nacionales. 12

La empresa ha conseguido que formen parte de sus campañas de marketing grandes estrellas mediáticas, como Lionel Messi, la banda irlandesaU2 o Selena Gómez. El patrocinio es la manera más eficaz de conseguir posicionamiento en el mercado y desbancar a otras marcas de la primera posición. Además, esta organización debe implementar estrategias de crecimiento interno que le permita desarrollar, mejorar productos y acelerar su producción con el objetivo de introducirlos al mercado y obtener una diversificación. Para Puma todo se basa en la rapidez. Según Bjørn Gulden (CEO) de Puma; the new mission statement is: be the Fastest Sports Brand in...