Appunti Copywriting - Tutte le lezioni del professor Mazza PDF

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Tutte le lezioni del professor Mazza...

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LABORATORIO DI COPYWRITING La differenza con la scrittura creativa è il fine: il copywriter deve sempre esprimere un messaggio preciso, ovvero quello di pubblicizzare un prodotto/servizio. -Durante il covid È stato difficile focalizzare il “noi”, la comunità a cui rivolgersi. Inizialmente è stato utile rivolgersi al singolo individuo (stai a casa, #iorestoacasa). In realtà il popolo italiano si è dimostrato molto unito , diventando un’unica collettività. 

Scrivere un riassunto della lezione da 600 battute precise (con spazi compresi).

Il laboratorio è iniziato e ho avuto la possibilità di farmi un’idea più precisa di cosa ci aspetterà: sicuramente molti consigli utili per risultare accattivante nel modo di scrivere in campo pubblicitario, anche e soprattutto osservando le imprese (e gli errori) di chi, prima di noi, ha scritto la storia della pubblicità. Aspetto importante del corso è il dover mettersi in gioco, utilizzare l’immaginazione per creare degli elaborati utili per estrapolare le nostre capacità. Un po’ di timore c’è, ma credo che sarà l’occasione giusta per tirare fuori finalmente la creatività che sento di avere. RISPOSTA Il tuo esercizio mi piace molto. Apprezzo molto il punto di vista personale e il racconto delle tue sensazioni (farmi un'idea, mettersi in gioco, il timore), che trovo adatte alla circostanza. Bene anche la semplicità del linguaggio e la scelta dei temi, che ben sintetizzano il senso della lezione. Forse talvolta eccedi nella lunghezza delle frasi, che diventano difficili da controllare: la prima per esempio è lunga quasi quattro righe. Nel complesso, però, il ritmo è buono e l'esercizio è riuscito. -La scrittura nella pubblicità è un elemento recente nella storia dell’evoluzione umana. Negli ultimi decenni l’uomo ha cercato di essere sempre meno tecnico nei riguardi della creazione di pubblicità. La campagna Think Small di Bernbach è non a caso della Volskwagen: è un marchio simbolo nel nazismo tedesco. La Volkswagen è il simbolo della propaganda hitleriana. Bernbach capovolge il concetto di propaganda nazista con una propaganda democratica, apre una conversazione con un pubblico elevato a parte pensante e attiva.

*punto esclamativo: va bene nella scrittura informale. Ne vanno usati o 1 o 3. Meglio non finire col punto esclamativo, può essere visto come farsi un applauso da soli. Don Milani: sviluppa un pensiero sul lingua, ovvero che secondo lui appartiene al popolo. Propone di eliminare le parole non utilizzate dal popolo. Altra figura importante è Italo Cavino, che scrive l’articolo “L’anti lingua”, in cui stigmatizza una parte della lingua italiana. Anti lingua: dire “le prime ore antimeridiane” al posto di “il mattino”. Terrore semantico: non utilizzare parole comuni perché considerate troppo comuni, rozze. Un altro studioso linguista: Tullio De Mauro, che in un articolo intitolato “com’è facile parlare difficile” parla di spiazzistica, ovvero la teoria del difficile. Questa teoria ha 11 regole: 1. Lessicogrammatizzazione – sostituire ogni parola con la definizione del dizionario. 2. Abstrusione nominalizzante – eliminare i verbi d’azione. 3. Depersonalizzazione… La lingua della costituzione: La costituzione esalta al meglio la qualità della lingua italiana. Pietro Pancrazi: figura importante per la regolamentazione della lingua italiana e l’editing della costituzione. Il copywriter, oltre a porsi il problema dell’anti lingua deve pensare alla banalità. Non deve risultare né antico né banale. Copywriter collettivo: utilizzare frasi non personali ma comuni nel campo del copywriting (es. “per scoprire di più cercaci su…” / “lasciati tentare”).

Comunicazione politica (Trump vs Biden) I copywriter tengono sempre d’occhio il modo di comunicare dei partiti politici americani, soprattutto durante le elezioni. Ogni istituzione comunica come un corpo collettivo, e non come un singolo individuo. Si parla in modo imparziale, standardizzato. Trump inserisce le sue caratteristiche personali all’interno del linguaggio istituzionale, rendendo questo elemento il suo punto di forza.

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Tradurre l’articolo 3 per spiegarlo ad un bambino, traducendo parole che potrebbero non essergli chiare. Tutti i cittadini hanno pari dignità sociale e sono eguali davanti alla legge, senza distinzione di sesso, di razza, di lingua, di religione, di opinioni politiche, di condizioni personali e sociali. È compito della Repubblica rimuovere gli ostacoli di ordine economico e sociale, che, limitando di fatto la libertà e l'eguaglianza dei cittadini, impediscono il pieno sviluppo della persona umana e l'effettiva partecipazione di tutti i lavoratori all'organizzazione politica, economica e sociale del Paese.

PRIMA Quando la sera guardi il telegiornale con i tuoi genitori spesso senti delle notizie terribili, ma in realtà sei un bambino molto fortunato. Lo sai che un tempo non tutte le persone venivano trattate allo stesso modo? Prima l’Italia era come una piramide, potevi stare in alto solo se eri maschio, se eri bianco, se amavi le donne, se parlavi italiano… Più eri diverso e più stavi in basso. Per fortuna, dopo tante lotte, hanno creato una legge che ha appiattito quella piramide. Questa legge fa sì che tutti possano esprimere sé stessi senza la paura di essere discriminati, ti dà la libertà nel futuro di scegliere chi e come sarai Lo Stato ha capito che è giusto dare le stesse possibilità a tutti, perché persone felici rendono felice anche il paese. Sarebbe giusto se la tua mamma e il tuo papà volessero più bene a tuo fratello solo perché è più bravo in matematica o perché è più alto di te? DOPO Quando la sera guardi il telegiornale con i tuoi genitori spesso senti delle notizie terribili, ma in realtà sei un bambino molto fortunato. Lo sai che un tempo non tutte le persone venivano trattate allo stesso modo? Prima l’Italia era come una piramide, potevi stare in alto solo se eri maschio, se eri bianco, se amavi le donne, se parlavi italiano… Più eri diverso e più stavi in basso. Per fortuna, dopo tante lotte, hanno creato una regola che ha appiattito quella piramide. Questa legge ti darà la libertà di scegliere chi e come sarai quando diventerai grande. L’Italia ha capito che è giusto dare le stesse possibilità a tutti, perché persone felici rendono felice anche il paese. Tuo fratello non vede benissimo, mentre tu hai una vista da falco: i tuoi genitori gli hanno comprato degli occhiali così potete vedere perfettamente allo stesso modo. Sarebbe giusto se, invece, lo avessero lasciato senza e gli volessero meno bene ?

RISPOSTA Ho letto il tuo esercizio. Non devi preoccuparti: come ricorderai per questo testo non è richiesta una lunghezza precisa. -

Ascoltare il discorso integrale di Liliana Segre ed estrapolarne 3 punctum (estratto da un discorso più lungo, frase simbolo), per me significativi e che possano riassumere i concetti espressi dalla sopravvissuta. “Quando sono entrata in Senato con il mio bagaglio di storia dissi ‘Io sono stata clandestina sulle montagne, io sono stata una richiedente asilo perché qua si moriva. So cosa vuol dire essere stata respinta.’ […]”. “Oh no, ragazzi, dormivamo eccome. La stanchezza della giornata, di essere operaie schiave. E poi perché noi volevamo dormire, volevamo sentire le dita nelle orecchie, i rumori del lager di notte, i fischi, i latrati, i pianti di quelli che andavano al gas. […] Famiglie intere che andavano direttamente al gas.”. “Erano giovanotti in carne, come io li ricordavo… Questi furono i primi che vedevano queste figure senza sesso e senza età. […] Questi ebbero pietà, questa parola straordinaria per cui hai pena di un altro, che noi non conoscevamo più, che era un nettare.”. RISPOSTA Naturalmente non c'è motivo di vergognarsi: l'importante è disporsi all'ascolto e accettare gli stimoli.

Buone le tue scelte, anche se prive della brevità richiesta. Ma dai brani possono essere realizzatio diversi estratti.

Dal primo, per esempio: "So cosa vuol dire essere stata respinta."

Oppure dal terzo: "Pietà, questa parola straordinaria".

In sostanza però la tua selezione è stata concettualmente precisa oltre che sensibile.

Perciò buon esercizio. --

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Ti sei appena laureato e scrivi una mail per candidarti a lavorare come copywriter per il professore. Gentile signor Mazza, Mi è giunta voce che sia alla ricerca di una nuova figura creativa per la sua compagnia. Non vorrei sembrarle presuntuoso, ma credo davvero di essere la persona adatta a ricoprire quel ruolo. Mi sono appena laureato in Comunicazione, Media e Pubblicità all’università IULM, che come penso lei sappia offre una preparazione impeccabile nell’ambito del copywriting. Non è però per questo motivo che merito un’occasione. Non mi immagino in nessun altro campo, sono convinto che la mia passione sia ciò che mi contraddistingua e mi spinga a migliorare sempre, cosa che ho fatto anche grazie ai suoi lavori, spunti preziosi per il mio percorso universitario. Non mi fraintenda: non mi ritengo il più bravo o il più intelligente, ma ho qualcosa che potrebbe davvero essere un valore aggiunto nella sua compagnia. Sento un forte bisogno di esprimermi e di imparare tutto quello che c’è da sapere, e per me sarebbe un onore, nonché un sogno, lavorare con voi. Un’opportunità è tutto ciò che mi serve per dimostrarle che prenderei questo lavoro con estrema serietà e affidabilità (ma anche con la leggerezza e l’esuberanza che mi caratterizzano). Attendo con grande trepidazione sue notizie e nel frattempo le auguro buon lavoro. Alessandro Barluzzi RISPOSTA L'esercizio è buono.

Manca però una vera "corrispondenza" tra te e chi riceve la mail, gli argomenti sono generici. Avrebbe giovato al testo una divisione in blocchi, per incoraggiarne la lettura. In generale trovo che il testo sia ben scritto ma un po' autocentrato e talvolta ripetitivo.

Il mio consiglio è evitare anche qualche eccesso autopromozionale, che lascerei constatare a chi ti incontrerà. Infine, mi pare che nel testo manchi una esplicitazione della ragione della tua mail: chiedi un colloquio. La struttura della mail comunque è corretta e, nel complesso, questa prima parte dell'esercizio è andata davvero bene. -David Abbott Creativo copywriter inglese. Impara molto da Bernbach, e diventa titolare della sua agenzia. Pubblicità Volvo della macchina appesa sul writer = La sua carrozzeria è resistente, ci rischio la vita. Un messaggio che traiamo è che il copywriter deve mettersi davvero in gioco in prima persona, rischiare. La storia di Abbott è una storia di sfide personali, ATTINGE ALLA SUA PROPRIA ESISTENZA per lavorare e per raggiungere gli altri. Pubblicità liquore Chivas Regal = Abbott parla della sua vera esperienza e dei suoi sentimenti personali nei confronti di suo padre malato. Paula Green: donna pioniera nel mondo della pubblicità. 

Il prof non ha risposto alla mia mail di candidatura: gliene scrivo un’altra. Signor Mazza, Purtroppo ho notato che la mail che le ho inviato non le è arrivata, sicuramente le è finita nella cartella spam oppure non l’ha vista. Certo, un’altra motivazione può essere che non le è piaciuto quello che ho scritto, ma dato che amo sognare ignorerò questa opzione. Mi piace talmente tanto sognare che ho deciso di scriverle un’altra volta, non posso rinunciare così facilmente. Spero non lo veda come un comportamento maleducato o disperato, normalmente mi sarei fatto da parte, ma penso valga davvero la pena di lottare. So che lei mi riesce a capire, non può non esserci un grande sognatore dietro ad un copywriter di successo. Come le dicevo nell'altra mail, non sono il più bravo o il più intelligente, ma penso di avere un fuoco dentro che vorrei poter utilizzare per lei, e che altrimenti andrebbe perso. Se le va, io sono sempre pronto e felice di incontrarla per un colloquio. Altrimenti si aspetti mie mail ogni settimana in cui cerco di conquistarla. La saluto e la ringrazio, Alessandro Barluzzi

RISPOSTA Il testo è interessante e scritto con buona separazione tra le frasi, il che ha migliorato il suo impatto visivo. Attenzione, le varie ipotesi che proponi all'inizio sono contraddette dalla prima frase, che sembra dare già una spiegazione (ho notato che). Forse potevi essere più sintetico e meno verboso, ma l'idea del sognatore come caratteristica comune è buona. Nel complesso un buon esercizio. --

“Volevamo una bella foto pubblicitaria, ma i fotografi non hanno resistito.” “Scusateci, è l’unica foto che non è venuta mossa.” “Dopo questo servizio, i fotografi sono diventati migliori amici.” “A questo punto ti pentirai di non averne prese due.” --

-Incontro con ospite: Don Dino Pirri -Incontro con ospite: Paolo Egasti HOWARD GOSSAGE È uno dei personaggi più importanti della storia della pubblicità (alcuni dicono ancora più di Bernbach). Gossage, tra le altre cose, è il primo a stampare immagini sulle felpe ed è il primo ad usare il termine INTERATTIVITA’ nel campo della comunicazione. Pubblicità Fina di Gossage: È molto bizzarro e innovativo per il tono “se proprio non avete niente di meglio da fare…) Sembra quasi instaurare un rapporto confidenziale con il consumatore, e prendere il giro la pubblicità classica. Tutta la campagna per Fina era ispirata al colore rosa. La pubblicità presentava una sorta di coupon scherzoso da ritagliare al di sotto. IL COUPON di Gossage Gossage inserisce il coupon in modo innovativo, creativo ed efficace nella pubblicità. Il coupon viene inventato dalla Coca Cola (si chiamava card). Gossage fa ironia sugli altri coupon, la funzione dei suoi coupon è ironica ma funziona bene grazie alla struttura adeguata, che accompagna il cliente a capirne l’ironia.  Creare un coupon per pubblicizzare la IULM AIUTO! NON SO COSA FARE DOPO LE SUPERIORI! Mi piacerebbe lavorare nella pubblicità e sono in cerca di un’università che sia in grado di insegnarmi le migliori tecniche persuasive del futuro, con laboratori e servizi unici.

Dopo un’accurata ricerca, ho trovato solo l’università IULM che è in grado di soddisfare tutti questi requisiti. Tu ne conosci altre? COUPON: Se anche tu, come me, dopo le superiori saresti interessato/a a studiare la pubblicità, elenca su questo coupon tutte le università che offrono gli stessi servizi. Se anche tu, come Alessandro, dopo le superiori saresti interessato/a a studiare la pubblicità, elenca su questo coupon tutte le università che offrono gli stessi servizi. Nome e Cognome: / Università: Se riesci, vieni a trovarci in IULM che ti dimostreremo che non siamo come gli altri.

Ho strutturato così il mio annuncio in quanto ho sempre ritenuto la nostra università unica. Quando, dopo le superiori, cercai informazioni su eventuali scelte, non ne esistevano altre che potessero davvero offrire le stesse opportunità della IULM, e penso che questa caratteristica possa fare leva su tutti gli studenti che, come me, vogliono studiare la comunicazione. Ho trovato questo esercizio molto difficile, soprattutto per il limite dei 300 caratteri (che ho comunque sforato!). Le auguro una buona serata e un buon weekend. -Script Fibrosi cistica: fai respirare la ricerca 60’’ Un ragazzo appena sveglio ma ancora sdraiato sul letto si picchietta le dita sul petto. Il ragazzo si fa una doccia e tossisce. Successivamente si veste e notiamo un particolare sulla sua pancia: ha una lunga cicatrice. Si trova ora in cucina per fare colazione, e tra una fetta biscottata e dei cereali ingerisce delle pillole. Dopo aver mangiato utilizza uno strumento simile ad un aerosol. Il ragazzo si dirige a scuola, per strada tossisce ancora. Dopo lezione pranza con un panino, e anche in questo caso ingerisce una pillola. Successivamente gioca a pallacanestro coi suoi compagni: ha ciò che sembra un attacco d’asma. Uscito da scuola, il protagonista (sempre tossendo continuamente) si trova sul lettino di un ospedale, dove riceve un’iniezione. Vediamo il ragazzo sdraiato, con un tubo al naso e attaccato alle macchine. Claim: “Se vuoi dargli un respiro dai respiro alla ricerca.” Successivamente, in verde, appare la scritta “Fibrosi Cistica”, alla quale si aggiungono delle parole che formano la scritta “Fondazione Ricerca Fibrosi Cistica – Onlus” affiancata dal logo dell’organizzazione. 

Scrivi lo script di uno spot Una musica pop rilassante di sottofondo ci accompagna per tutto lo spot. Una coppia è sdraiata su un letto. La donna si sveglia per guardare l’orario e, sdraiata a pancia in su, lo legge sottosopra. Un libro sul comodino copre i numeri segnati sull’orologio digitale: il numero 1 raffigurato sul volume si unisce con l’orario, formando il numero 101. Una famiglia si sta rilassando e divertendo in piscina. Tra nuotate e sorrisi, il bambino si tuffa nel buco di una ciambella gonfiabile che, insieme ai due materassini dei genitori, forma dall’alto il numero 101.

Un bambino è intento a sbucciare una mela ma, non riuscendoci, si rattrista. Il padre corre in suo soccorso, si siede di fianco a lui e, aiutandolo, gli strappa anche un sorriso. La buccia che cade dal frutto forma nel piatto il numero 101. È sera e ora si sente una voce fuori campo; due squadre di rugby di sfidano su un campo. Due giocatori si affiancano mentre giocano e i numeri raffigurati dietro alle loro maglie formano il numero 101. Spk: R101 nell’aria. È la radio che ti emoziona con le canzoni che ami. R101: più la ascolti, più la senti. I giocatori, dopo la partita si allontanano dal campo. Claim: Più l’ascolti, più la senti. -

Riassunto finale del corso. Frasi non burocratiche e fredde, frasi corte, 600 caratteri precisi. Bernbach, Abbott, Gossage… Un excursus interessante ed efficace. Gli esercizi sono stata la parte che ho preferito: alcuni più divertenti ed immediati, altri che richiedono uno sforzo in più, ma comunque emozionanti. Dopo queste settimane mi sento più autoconsapevole della mia scrittura, mi sono buttato ed ho ascoltato i consigli. Forse è una mia impressione, ma mi sento anche migliorato. Ho apprezzato molto la concretezza di questo corso: è giusto parlare del passato, ma è anche importante guardare il presente e noi l’abbiamo fatto, affrontando l’attualità con un dialogo aperto e stimolante....