Capítulo 9 Utilización efectiva de la publicidad y la promoción y ventas PDF

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CAPÍTULO 9 UTILIZACIÓN EFECTIVA DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN Y VENTAS. 9.1 PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD. A grandes rasgos la Promoción de Ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra-venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esta manera se complementan las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Más específicamente y para efectos de mercadotecnia, promoción de ventas, es un elemento de la mezcla de mercadotecnia, consiste en incentivos de corto plazo que la empresa realiza para fomentar la venta de un producto o servicio. Según Kotler es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren". Los conceptos anteriores hacen referencia a un elemento adicional que debe ser explicado, se trata de Mezcla de promoción y consiste en comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales. También se le define como el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre sí para lograr sinergias. Y es uno de los elementos de la Mezcla de mercadotecnia. Para redondear lo anterior es posible afirmar que la promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Para entender lo anterior es necesario partir de que la publicidad constituye una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como mercadólogos conozcan la respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿cuál es el concepto de publicidad? En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el tele mercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen de:

1) Los productos, servicios, ideas u otros organizaciones o personas, 2) El mercado hacia los que van dirigidos y

que

promueven

las

empresas,

3) Los objetivos que se pretenden lograr. En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características la distinguen de los otros elementos del mix de promoción. Estudiado ésto es tiempo de hacer la relación entre los conceptos citados a partir de los objetivos que persigue la promoción de ventas y que son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo) En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:  

Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.



Lograr la prueba de un producto nuevo



Romper la lealtad de clientes de la competencia



Animar el aumento de productos almacenados por el cliente



Reducir existencias propias



Romper estacionalidades



Colaborar a la fidelización



Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta



Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.



Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas



Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

Para alcanzar dichos objetivos se cuenta con numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:  

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba. Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio



Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.



Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.



Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.



Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.



Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía.



Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.



Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo.



Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.



Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.



Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra.

No obstante lo anterior se insistirá en las diferencias existentes entre publicidad y promoción a través de la siguiente tabla:

Tabla Diferencias entre Publicidad y Promoción de Ventas (Fuente: Benito, 1991, pp. 11751194, González Lobo, 1998, pp. 41-48, y Vela y Bocigas, 1996, pp. 413-43)) Rasgo Diferenciador

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN

Finalidad

Cambio actitud (persuasión)

Cambio (impulso)

Objetivo

Lograr consumidores fieles

Lograr ventas inmediatas

Temporalidad

Medio y largo plazo

Corto y cortísimo plazo

Validez mensaje

Siempre

Por un tiempo determinado

de

conducta

Emisor

Empresas o instituciones

Solamente empresas

Receptor

Consumidor "en general"

Consumidor "en particular"

Soporte de comunicación

Se inserta en los mass media

Crea sus propios soportes

Mensaje centrado en

La marca o el producto

La ventaja económica

Riesgos

Puede no producir ventas

Puede dañar a la marca

Lanzamiento y declive Momento del ciclo de vida del Siempre (situación de normalidad) (situación excepcional o de producto crisis) Canal de promoción

Generalmente, no personal

Generalmente, personal

Ámbito de comunicación

Comercial, social o político

Sólo comercial

9.2 TOMA DE DECISIONES RELACIONADA CON LA PROMOCIÓN. A partir de lo anteriormente expresado se entiende la relevancia para la vida de las empresas de tomar excelentes decisiones en lo que a la promoción se refiere, pues del éxito que dicho proyecto alcance depende el incrementar las ventas y la propia subsistencia de la empresa. Así las decisiones vinculadas con la mezcla de promoción han de ser guiadas por la racionalidad y enfocadas en el contexto de un favorable análisis del costo-beneficio, amén de comprender la situación de la empresa y el contexto social y económico en que se desenvuelve.

9.3 SELECCIÓN DEL MEDIO MÁS PRODUCTIVO.

A pesar del buen diseño y la elección apropiada del objetivo en un anuncio para una promoción de ventas o un mensaje de relaciones públicas, al final, su éxito depende de que se transmita por el medio más apropiado. Éxito exige que el mensaje se envíe a través de un medio que complemente la presentación, que utilicen en forma consistente los miembros de la audiencia objetivo y que se tenga la posibilidad de presentar el mensaje cuando esa audiencia sea más receptiva a él. Seleccionar y combinar los medios apropiados en forma efectiva es un proceso complejo en extremo el cual requiere el desarrollo de un plan de medios muy amplio que cree la mezcla apropiada de éstos para la promoción y para el consumidor objetivo. Si la mezcla no se ajusta a la promoción y al consumidor, la oportunidad de que el esfuerzo creativo funcione es muy pequeña. La planeación de los medios de comunicación también exige de dos tipos de conocimiento: el primero, que los planificadores tengan un conocimiento amplio de los mismos, de sus capacidades, limitaciones, tendencias y tecnología. Segundo, que los planificadores entiendan los componentes de un plan de medios de comunicación para seleccionar los objetivos, evaluar los medios en términos de los mercados objetivos y establecer la programación.

9.4 COORDINANDO LA CAMPAÑA PROMOCIONAL. A continuación se destacan prácticas básicas que pueden ayudarle a desarrollar una campaña promocional adecuada para su empresa, pero que sobretodo le permitirán coordinar sus principales aspectos. Un buen plan de promoción puede permitirle definir la forma de dirigirse a sus clientes actuales y de atraer a otros. También puede ayudarle a decidir a qué tipos de clientes debe orientarse su empresa, cómo sus empleados habrán de ponerse en contacto con ellos y cómo se realizará un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los métodos que contribuirían a aumentar su volumen de negocio. Si no cuenta con un plan, no le resultará difícil crear uno. Un buen plan de promoción no tiene por qué ser complejo ni extenso, aunque sí debería contener suficiente información como para ayudarle a establecer, dirigir y coordinar las iniciativas. Para ayudarle en el proceso, se han identificado cinco pasos. Incluyen la recopilación de información antes de elaborar el plan, la preparación de un borrador y la coordinación de actividades y la actualización del plan después de haberlo creado. La empresa que se tomará como referencia en el ejemplo será una flamante agencia de viajes, que cuenta con 25 empleados. 1er Paso: Sitúe su producto o sus servicios. Para empezar el plan, tenga en cuenta las cuatro "P"; de la marketing: producto, precio, promoción y punto de venta. El objetivo consiste en situar el producto o servicio adecuado ante los clientes correspondientes, con el precio apropiado, a la hora y en el lugar pertinentes. Una buena manera de empezar sería respondiendo a algunas preguntas básicas sobre su empresa. La siguiente situación relacionada con el Paso 1 está basada en el plan que aplica la hipotética agencia de viajes. 

¿A quién dirige sus ventas?

Viajes “X” proporciona servicios de viaje personalizados a profesionales. Según los datos que han recopilado, los clientes típicos son propietarios de una vivienda, de edades comprendidas entre 35 y 55 años, con ingresos anuales que superan los $ 100.000 (Cómo mejorar mis ventas). 

¿Qué necesitan esos clientes? El mercado objetivo de la agencia son parejas trabajadoras con altos ingresos y con niños, interesados en planes de viaje a medida para familias. El objetivo de la empresa consiste en ofrecer un viaje cómodo, exclusivo y relajante, específico para cada familia (Atender bien a los clientes).



¿En qué se distingue su producto o servicio de los que ofrece la competencia? La ventaja competitiva de la agencia de viajes radica en su capacidad de adaptar su oferta a familias con niños de cualquier edad; puede ofrecer paquetes de viajes orientados a la diversión y el entretenimiento, elaborar en muy poco tiempo o con gran antelación planes de viaje con requisitos especiales de alojamiento, y operar con vuelos nacionales e internacionales. También tiene la ventaja de ser una empresa local sin grandes gastos generales y con costes iniciales menores que los de las compañías de viajes tradicionales (La fidelidad del cliente hay que ganársela).



¿Hay tácticas de promoción o publicidad que puedan reportarle mejores resultados? Los estudios indican que la herramienta publicitaria más eficaz para un servicio como el de la agencia de viajes son los pequeños anuncios en algunos semanarios locales que cuentan con un número de lectores comprendido entre 5.000 y 40.000. La agencia también contrata anuncios en el boletín náutico local y envía folletos a grandes empresas (Marketing lateral: atreverse a cambiar o dejarse morir).

Respondiendo a estas preguntas clave acerca de su empresa puede sentar unas bases sólidas para elaborar y coordinar su plan. 2do. Paso: Pida opinión a asesores de confianza. Para asegurarse de que tiene una percepción clara de su negocio, es muy importante que recabe información en su entorno. Organice reuniones con amigos de confianza, empleados, asesores y otros colegas y pídales opinión acerca de lo siguiente:     

¿A quién están vendiendo productos o servicios su empresa? ¿Qué necesitan sus clientes? ¿En qué se distinguen sus productos o servicios de los que ofrece la competencia? ¿Cuándo y con qué frecuencia debe emprender iniciativas de marketing? ¿En qué situación debería encontrarse su empresa dentro de un año?

Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden ayudarle a preparar una estrategia, así como a elaborar materiales específicos. 3er. Paso: Pida opinión a sus clientes actuales y potenciales. Para tener éxito en la comercialización, debe averiguar cómo reaccionan los clientes ante su oferta de productos, precios, marcas, servicios o cualquier otra cosa relacionada con su empresa. Pregunte a varios de sus clientes actuales y posibles qué piensan de su empresa, de los productos y servicios que ofrece, de su potencial de ventas y de la competencia. Puede realizar esa pequeña encuesta por correo electrónico, por teléfono o mediante postales publicitarias. Los incentivos, como los descuentos y las muestras, pueden ayudarle a recibir esas opiniones.

4to. Paso: Trace y coordine el plan. Ahora que ya ha recabado opiniones y cuenta con un esquema, puede preparar un borrador del plan de promoción. Empiece resumiendo su posición y sus metas en el mercado, y defina qué espera conseguir en un período determinado asigne tareas y fije fechas límite. Un plan de típico podría organizarse del modo siguiente:         

Resumen del mercado Panorama de la competencia Comparación de productos y posicionamiento Estrategias de publicidad (medios). Estrategias de relaciones públicas. Agenda de Ventas personales. Estrategia de Tele marketing. Indicadores de éxito Calendario.

Con un plan bien definido, y ya que dispone de una estructura que puede utilizar para mantener su negocio por buen camino solo es necesario asignar recursos y tareas (coordinar). 5to. Paso: Realice un seguimiento de los resultados, actualice el plan. Si revisa el plan y su cumplimiento regularmente (cada tres meses), podrá determinar con mayor facilidad si se están consiguiendo los resultados deseados. Con ayuda de informes de avance a través de una hoja de cálculo puede realizar con facilidad un seguimiento de los progresos, así como calcular los costes y compararlos con las ventas y otros indicadores (¿Cómo medir y mejorar el rendimiento de una web?). También debe actualizarlo periódicamente para responder a la evolución de las condiciones del mercado.

Índice. CAPÍTULO 9 UTILIZACIÓN EFECTIVA DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN Y VENTAS..................................1 9.1 PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD................................................................................................................1 9.2 TOMA DE DECISIONES RELACIONADA CON LA PROMOCIÓN....................................................................................3 9.3 SELECCIÓN DEL MEDIO MÁS PRODUCTIVO..........................................................................................................3 9.4 Coordinando la campaña promocional......................................................................................................4...