Caso Bimbo interactiva 1 PDF

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BIMBO, S.A. 1. Breve historia de la empresa La compañía Bimbo que hoy conocemos tiene sus orígenes en Méjico. El Bimbo español es una réplica del primer Bimbo fundado en Ciudad de Méjico en 1945. La iniciativa de su creación se debe a unos empresarios mejicanos de ascendencia catalana que vieron en el «pan de molde» el producto ideal para satisfacer las necesidades de una emergente clase media. Dichos empresarios tuvieron dos intuiciones básicas: la primera fue fabricar un pan de molde de excelente calidad, elaborado con los mejores ingredientes y con total garantía de higiene, para cuya preservación lo harían llegar al consumidor con un envase protector; la segunda intuición fue implantar una fórmula de comercialización con un tipo de servicio que asegurase al cliente la frescura del producto y la regularidad del suministro. Las anteriores características constituyeron la clave del éxito de la compañía. Rápidamente se hizo muy popular el logotipo de Bimbo y su mascota, como avales de una amplia gama de productos de panadería, bollería y pastelería. Veinte años más tarde los accionistas mejicanos decidieron crear la misma empresa en España, con idénticos símbolos y filosofía. Bimbo, S.A. se constituyó en Barcelona el 4 de marzo de 1964. Los primeros productos en salir al mercado fueron el pan, productos de bollería, biscotes y magdalenas. Un año más tarde se puso en marcha la línea de pastelería. En los años siguientes Bimbo experimentó una fuerte expansión por todo el territorio nacional. Las fechas y acontecimientos clave en la historia de la empresa a partir de la década de los setenta se resumen en los siguientes: 1971 Consciente de la necesidad de alianzas en un mundo cada vez más competitivo Bi mbo se asocia con la multinacional americana Campbell Taggart. 1978 Afloran en la empresa fuertes desajustes fruto de un crecimiento demasiado rápido que genrera genera problemas organizativos y financieros, a raíz de los cuales los accionistas mejicanos venden la totalidad de su participación en Bimbo España a Campbell Taggart. En Méjico seguirá operando una empresa con la marca Bimbo (Grupo Industrial Bimbo, S.A.), totalmente desvinculadaahoradesuhomónima española. 1982 Carnpbell Taggart es adquirida por la empresa líder mundial de la cerveza AnheuserBush Companies. 1993 Se constituye la empresa Catdes, S.A., concesionaria para Canarias de Bimbo, que pasa a ser el primer fabricante de pan y de bollería en las islas Canarias. 1996 Anheuser-Bush decide concentrase en el mercado de la cerveza y Campbell Taggart Inc. pasa a cotizar independientemente en la Bolsa de Nueva York con el nuevo nombre de The Earthgrains Company. La dirección de Earthgrains se propone entonces incrementar los beneficios y la rentabilidad para conseguir aumentar el valor bursátil de las acciones de la compañía. Para alcanzar este objetivo la dirección de Earthgrains es consciente de la necesidad de crecer por encima de las tasas actuales y de mejorar los márgenes. 2001 La empresa Bimbo es percibida como un elemento muy importante en la estrategia general de crecimiento de Earthgrains, ya que es el vínculo entre la empresa estadounidense y los mercados europeos. El objetivo prioritario de la compañía española pasa a ser

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entonces incrementar de manera significativa su posición en los mercados actuales y agilizar su sistema de distribución. Con Bimbo totalmente consolidado en el mercado de la península Ibérica, The Earthgrains podría utilizar a esta compañía como cabeza de puente para una expansión hacia otros mercados europeos. 2. Cultura y estructura organizativa La cultura organizativa de Bimbo se ha caracterizado a lo largo de los años por una serie de rasgos que pueden resumirse en los siguientes: pasión por la calidad, prioridad hacia la innovación, un gran nivel de servicio y una marcada orientación al cliente. La misión de la empresa dice textualmente que “es facilitar en todo momento una alimentación de alta calidad que contribuya a vivir mejor”. A la anterior misión van unidos a una serie de valores fundamentales que la empresa se propone y que se resumen, entre otros, en los siguientes aspectos: • • • • • •

El esfuerzo en prever nuevas necesidades del consumidor. La calidad y el servicio. La mejora continua y la innovación. La integridad personal y en los negocios. El respeto al medio ambiente. La integración de proveedores y clientes con estos valores.

Otra característica relevante de la cultura organizativa de Bimnbo es la elevada profesionalidad de la gestión. A ello ha contribuido sin duda el hecho de que desde 1971 haya tenido como accionistas a importantes multinacionales americanas: Carnpbell Taggart primero, Anheuser Bush después y, en la actualidad, a The Earthgrains Company. La dirección se preocupó de ir actualizando continuamente los métodos de gestión y de rodearse siempre de equipos de una gran profesionalidad. Bimbo ha dado siempre una gran importancia a su equipo humano. La empresa espera un elevado nivel de cualificación y un gran espíritu de trabajo en equipo entre sus empleados. 3. Productos-mercados atendidos En 2004, Bimbo es la empresa líderen el sector de panade ría ybollería salada envasada, yostenta una posición relevante en bollería dulce y bollería rellena. En el cuadro 1 puede verse la relación de productos de Bimbo. Su principal competidor, Panrico, presenta una cartera de productos menos diversificada. La fuerte posición de Panrico se debe en gran parte a dos merca dos: el de bollería frita (marca Donut), en donde es líder absoluto, y el de bollería rellena (marca Bollycao) también con una posición dedominio.

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Cuadro 1: Cartera de productos y marcas de Bimbo Bollería Salada Bimbo Pan de molde fresco Panecillos Pan sándwich mediano, familiar y Burguers grande Hotdogs Pan integral con fibra, con soja y 8 cereales Pan fresco Rústico “Semilla de Oro” Pan inglés blanco e integral Pan tostado Pan tostado Bimbo Pan tostado integralSilueta Picos, palitos y Rosquizos Palitos integrales Silueta Tostas redondas Mini tostas

Bolleria rellena Bimbocao Mi merienda Pasteleria infantil Tigreton Bony Pantera rosa Circulo rojo Bizcocho de chocolate

Bollería dulce y Brioche Bimbollos Medias noches Madame brioche Bollos de briolle Croissants parisinos Chocolatiers Bollería frita Dupis Pasteleria-Hostelería Cuates Konty Magdalenas Sancks Eagle Pop up Cape Cod

A pesar de la elevada diversificación de su cartera de productos, es indudable que el pan de molde y la bollería salada son los productos principales. En el cuadro 2 podemos ver la distribución de la cuota de mercado en los principales mercados donde Bimbo opera. En pan de molde fresco, a finales de 2004, el grupo afianza su liderazgo con el 56,5% de las ventas totales, seguido, a larga distancia, por Panrico y por una gran variedad de marcas de distribución (Dia, Pryca, etc.) que, conjuntamente, suman aproximadamente un 20% de las ventas totales. En este contexto, cabe subrayar que el mercado del pan de molde representa el 55% del total de las ventas de todos los subsectores (aproximadamente 60.000.000 de €) en donde Bimbo compite. Tal como se aprecia en el cuadro 2, el mercado de bollería salada es bastante más pequeño que el de pan de molde. No obstante Bimbo consigue también una posición muy destacada al ostentar más del 60% de dicho mercado, seguido de Panrico y de otras marcas. · Por lo que respecta al mercado de pastelería industrial, es de nuevo Bimbo la empresa que detenta el liderazgo (28,9% de cuota), gracias a sus productos de pastelería infantil y de hostelería, si ·bien con cuotas muy inferiores a las obtenidas en los mercados de panadería y de bollería salada. Lo anterior se debe a la elevada fragmentación que presenta el mercado de pastelería Además de los mercados que aparecen reflejados en el cuadro 2, Bimbo tiene presencia también en otros mercados, aunque una presencia mucho menos relevante. Uno de ellos es el mercado de bollería dulce, que alcanzó una facturación de 3.414.000 de € en 2004 (l.946.000 en 2003). Bimbo dispone en el mismo de una cuota del 29,7%, la Bella Easo del 41,2%, Panrico 5% y otras marcas el 26%. Otro mercado es el de bollería rellena (5.555.000 de facturación en 2004 y 5.375.000 en 2003), en el que Bimbo mantiene una presencia muy secundaria (15,6% de cuota de mercado). El liderazgo en este mercado corresponde claramente a Panrico que, con el producto Bollycao, consigue aproximadamente el 83% de las ventas totales. El conjunto de los mercados analizados anteriormente (pan de molde, bollería salada, pastelería industrial, bollería dulce y bollería rellena) representaron en 2004 una facturación total de 59.556.000 de € (58.320.000 en 2001, 60.333.000 en 2002 y 57.708.000 en 2003). Otro mercado del que no aparece información en el cuadro 2 es el de bol1ería frita, ya que se carece de datos Nielsen sobre el mismo. Se estima que el volumen total de este mercado en 2004 era de unos 20.000.000 de € (alrededor de 18.000.000 en 2003). En esta cifra se incluía sólo la producción de tipo industrial y con marca. Tal y como anticipamos, Panrico, con su 3

marca Donut, es líder absoluto con alrededor de un 90% de cuota de mercado, y el resto corresponde a Bimbo. Este es un tipo de producto que se sigue vendiendo preferentemente en el canal tradicional, es decir, tiendas de alimentación, bares, cafeterías, etc.

1.

Cuadro 2: Distribución de la cuota de mercado en los principales mercados de acción de Bimbo Pan de molde fresco Ventas totales 2001: 35.364 mil € Marcas distr.; 15,6 Panrico; 18,2

Ventas totales 2002: 35.674 mil € Marcas distr.; 17,4

Panrico; 18,7

Bimbo; 57,1

Ventas totales 2003: 34.606 mil € Marcas distr.; 19,2 Panrico; 19

2.

Bimbo; 56,8

Ventas totales 2004: 35.091 mil € Marcas distr.; 19,7 Panrico; 18

Bimbo; 55,4

Bimbo; 56,5

Bollería salada Ventas totales 2001: 5.734 mil € Otras marcas; 20,1

Ventas totales 2002: 6.190 mil € Otras marcas; 19,9 Panrico; 10,2

Panrico; 9,4 Bimbo; 68,5

Bimbo; 69,1

Ventas totales 2003: 6.260 mil € Otras marcas; 22,9 Panrico; 11,6

Ventas totales 2004: 6.322 mil € Otras marcas; 25,3 Panrico; 13,1

Bimbo; 65

4

Bimbo; 61,1

3.

Pastelería industrial Ventas totales 2001: 9.698 mil € Nutrex; 18,4

Rep. Martin; 15,8

Ventas totales 2002: 10.431 mil € Nutrex; 17,8

Bimbo; 29,1 Panrico; 6,6

Ventas totales 2003: 9.521 mil € Nutrex; 17,1

Rep. Martin; 15,4

Rep. Martin; 15,8

Bimbo; 27,7 Panrico; 7,7

Ventas totales 2004: 9.174 mil € Nutrex.; 19,1

Bimbo; 28,1 Panrico; 6

Rep. Marti; 15,5

Bimbo; 28,9 Panrico; 5,1

4. Entorno competitivo de Bimbo Los ámbitos de actuación de Bimbo resultan muy variados, debido a la gran diversificación de su cartera de productos, tanto en el sector de panadería como en el de pastelería. Sin embargo, para apreciar las características del entorno competitivo de la empresa conviene analizar los dos sectores por separado. El mercado de panadería, y más propiamente del pan de molde blanco, se encuentra en la actualidad en fase de madurez, debido esencialmente a la estabilización de las tendencias demográficas y a la reducción de la población joven. A la vez, existe una tendencia generalizada a disminuir el gasto medio en alimentación que afecta a todos los sectores. La distribución de sus productos se realiza a través de todos los canales, si bien resulta cada vez más relevante el peso de la gran distribución que va ganando progresivamente terreno a las formas de comercio tradicional. A finales de 2004, el 20% de las ventas totales de Bimbo se realizaban en los hipermercados, el 60% en los supermercados y sólo un 15% en las tiendas tradicionales -el 5% restante en otros canales de distribución-. Panrico, por el contrario, tiene sus ventas más concentradas en los canales tradicionales, especialmente el canal Horeca (bares, cafeterías, etc.). La tendencia a la concentración de la distribución en el que se ve inmerso el mercado desde hace unos años acarrea un incremento del poder de negociación de los clientes que, junto con la presencia de un número cada vez mayor de marcas blancas del distribuidor, provoca una paulatina reducción del precio medio del mercado.

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Cuadro 3. Niveles de consumo del pan de molde Edad de los entrevistados Total Fuerte Habitual Ocasional Espóradico Total Nº entrev.

17.3 69.9 8.7 4.1

25 a 34

35a 44

45 a 54

55 o más

15.8 72.9 9.4 1.9

17.9 68.8 9.6 3.7

18.5 70.2 5.8 5.5

17.6 65.6 10.0 6.8

100

100

100

100

100

(1.734)

(560)

(479)

(386)

(310)

En el cuadro 3 podemos ver los resultados de una investigación dirigida a conocer la frecuencia de compra de pan de molde blanco por parte de los hogares españoles. Los consumidores fuertes son aquellos que compran pan de molde con una periodicidad mínima de dos veces por semana; los consumidores habituales, los que compran una vez a la semana, o como mínimo cada quince días; los consumidores ocasionales compran cada tres semanas o una vez al mes y, finalmente, los esporádicos, con una frecuencia de compra superior al mes. Esta información pone de manifiesto que el pan de molde es, en general, un alimento con una elevada frecuencia de compra, dado que el 87,2% del total de los consumidores compra el producto cada quince días o con una periodicidad aún más corta. Cuadro 4. Niveles de consumo del pan de molde Edad de los entrevistados Total Marido Ama de casa Hijos Otros Total* Nº entrev.

25 a 34

35a 44

45 a 54

55 o más

55.8 74.2 79.0 8.1

70.2 85.5 61.2 5.9

59.2 71.8 89.7 5.7

44.9 66.4 90.8 8.0

37.8 66.9 80.1 16.1

217.1

222.8

226.4

210.1

200.9

(1.734)

(560)

(479)

(386)

(310)

(*) suma superior al 100% por respuesta múltiple

Como se puede apreciar en el cuadro 4, los hijos son los mayores consumidores de pan de molde de la familia. Del total de hogares consumidores de pan de molde, en un 79% de los casos hay hijos que consumen el producto. El porcentaje de hijos consumidores es todavía mayor si tomamos los hogares con amas de casa de entre 35 y 54 años, puesto que en éstos la presencia de hijos consumidores alcanza cifras del 90%. Asimismo, el ama de casa es consumidora de pan de molde en un 74,2% de los casos, si bien su consumo desciende al avanzar la edad. El marido resulta ser un gran consumidor cuando es joven (un 70,2% de los casos), y tiende a disminuir su frecuencia de consumo a medida que su edad va en aumento. De los resultados de la investigación podemos sacar una conclusión importante: el consumo de pan de molde está muy influenciado por la edad, el público joven es el principal consumidor del producto. De la misma investigación se extrae otra conclusión interesante: que el consumo de pan de molde se incrementa ligeramente los fines de semana, pasando de un 71,7% de hogares consumidores durante la semana, a un 85,5% durante el fin de semana y los días festivos. Lo anterior es debido fundamentalmente al aumento de las ocasiones de consumo 6

meriendas esencialmente-. Por otro lado, para el 76% de las familias el consumo de pan de molde no es un consumo de tipo estacional, ya que no acostumbra a variar a lo largo del año. Por lo que respecta al sector de pastelería-repostería podemos decir que presenta unos rasgos y unas condiciones de mercado y de competencia poco favorables para las empresas que operan en el mismo. La tendencia de las ventas de pastelería resulta poco optimista dado el escaso crecimiento del mercado. Ello es debido, principal mente. a la estabilización de las tendencias demográficas y a la disminución del gasto medio por hogar dedicado a la alimentación. A lo anterior hay que sumar las fuertes presiones competitivas provenientes de productos sustitutivos como las galletas o los cereales. Contrariamente al mercado de panadería, el de pastelería sí presenta una fuerte estacionalidad en los meses de verano, a causa, sobre todo, de la presencia en esta época de productos sustitutivos más apetecibles como los helados y los zumos. Siguiendo las tendencias del mercado de panadería, la distribución de los productos de pastelería está sufriendo también fuertes cambios, más acusados si cabe en este caso por la elevada implantación que han tenido los productos de pastelería en el canal tradicional, que es el que está perdiendo terreno a mayor velocidad. Con todo, el carácter de venta por impulso de los productos de pastelería propicia que el mercado mantenga todavía una cierta cuota de mercado en el canal tradicional. La concentración en el comercio aumenta el poder de compra de los distribuidores que tienden a negociar a la baja con las empresas productoras. La anterior situación con lleva una pérdida de margen que obliga a las empresas a incrementar sus volúmenes de ventas para poder mantener los beneficios. El mercado de panadería como el de pastelería, en mayor o menor medida, se encuentran en la actualidad con unas ventas estancadas y con pocas posibilidades de crecimiento. Bimbo lidera con cuotas elevadas el mercado de panadería y algunos mercados de pastelería, pero sus posibilidades de crecimiento en estos sectores resultan bastante limitadas. 5. Análisis del consumidor y de la competencia Los productos de panadería y de pastelería presentan unas características muy distintas desde el punto de vista del momento de consumo y del proceso de compra. Los productos de panadería (principalmente pan de molde y bollería salada) y algunos productos de pastelería (magdalenas, sobaos, etc.) se dirigen al desayuno, y presentan un proceso de compra muy planificado. En esta categoría de productos, Bimbo tiene un liderazgo bastante claro (sube todo en el pan de molde, los croissants y las medias noches). Si analizamos los demás productos de compra planificada del canal de alimentación en otros momentos de consumo, tales como meriendas, postres y entre horas, vemos que Bimbo no ostenta ni de lejos una posición tan relevante. Son otras empresas, como Panrico, las que lideran estos mercados (con posiciones dominantes como en el caso de las rosquillas, con su marca Donut, o en el segmento de la bollería infantil con su marca Bollycao). La investigación comparativa de los puntos fuertes y débiles de Bimbo (cuadro5) en el pan de molde evidencian un posicionamiento claramente orientado a la calidad del producto y un nivel de precio de venta relativamente más elevado que el de la competencia. Por otro lado, conviene destacar la fortaleza de los productos de Bimbo (pan de molde y Semilla de Oro) en lo que respecta al grado de aceptación por parte del público joven, aceptación muy superior a la que tienen las demás marcas analizadas.

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Cuadro 5. Puntos fuertes y débiles de la imagen de las principales marcas de pan de molde blanco Marcas

Puntos Fuertes

• •

Puntos Débiles

Es de siempre, tradición

Marca muy conocida • Amplia gama de productos • Se encuentra en todas las tiendas BIMBO

SEMILLA DE ORO

PANRICO

MARCAS BLANCAS

• • • • • • • •

•

• • •

Marca entrañable

Distinto del pan No hace muchas ofertas Precios menos asequibles Va menos con ingredientes salados

Marca moderna, dinámica Marca de confianza Son productos de calidad Es tierno, blando Es sabroso Es sabroso Gusta a los adultos y mayores Estierno

• • Se parece más al pan • Más barato • Hace muchas ofertas • Más salado •...