Caso CINESA (Práctica ADE+DRET) PDF

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Actividad evaluable ADE+Dret Marketing I...

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MARKETING I: CASO CINESA: Pregunta Nº1: Busca información actual sobre este mercado y explica brevemente cual ha sido su evolución utilizando gráficos o figuras si es necesario. Entendemos como mercado cinematográfico mucho más allá de lo que va respecto a los propios cines. Hemos de tener en cuenta que dentro de este mercado existen una gran serie de elementos que están extremadamente interrelacionados y que por tanto requieren de un análisis detallado de muchos elementos distintos. Entre estos campos que debemos analizar destacan productores, las salas de cine, los premios internacionales, los espectadores o las subvenciones entre otros. En base al último Anuario de Estadísticas Culturales en España hay un total de 389 productoras, que a su vez han hecho un total de 625 películas, entre largometrajes y cortometrajes. Estas películas han tenido un precio medio de 2,8 millones de €, invirtiendo de esta manera una tendencia al alza que había en los últimos años y volviendo a los niveles medios del año 2015. Por lo que respecta meramente a los cines y por tanto a la actividad principal de la empresa que nos ocupa, tenemos un total de 734 cines, entre los cuales suman un total de 3.589 salas de exhibición resultando de una media de casi 5 salas por cine. El inicio del mundo cinematográfico en España se da en 1985, pero no es hasta 1991 cuando la empresa avanza hasta la creación de La Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales de España. A continuación podremos observar una evolución de los cines y de las salas de cine existentes en Territorio Español des del año 2002.

Número de cines y de salas de cine Cines

Salas de Cine

6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Para acabar con el análisis meramente numérico de este mercado tenemos a continuación una tabla con los números de recaudación y de asistencia de los cines des del año 2002 hasta el último año en el que se han reunido los últimos números, el año 2018.

Año

Número de Películas

Espectadores

Frecuencia

Gasto Medio por espectador

Recaudación

1991

2.370

79.096

2,03

2,35 €

185.875,60 €

1992

2.008

86.302

2,21

2,53 €

218.344,06 €

1993

1.487

87.704

2,24

2,78 €

243.817,12 €

1994

1.674

89.097

2,28

2,94 €

261.945,18 €

1995

1.583

94.600

2,41

3,06 €

289.476,00 €

1996

1.560

104.265

2,65

3,20 €

333.648,00 €

1997

1.577

105.044

2,61

3,31 €

347.695,64 €

1998

1.673

107.468

2,68

3,68 €

395.482,24 €

1999

1.653

126.236

3,20

3,83 €

483.483,88 €

2000

1.718

134.507

3,36

4,00 €

538.028,00 €

2001

1.831

143.289

3,48

4,24 €

607.545,36 €

2002

1.860

139.805

3,42

4,49 €

627.724,45 €

2003

1.881

135.765

3,18

4,69 €

636.737,85 €

2004

1.795

141.004

3,30

4,83 €

681.049,32 €

2005

1.686

123.700

2,80

5,01 €

619.737,00 €

2006

1.893

122.955

2,86

5,26 €

646.743,30 €

2007

1.897

117.381

2,59

5,53 €

649.116,93 €

2008

1.739

107.940

2,34

5,78 €

623.893,20 €

2009

1.581

110.668

2,37

6,13 €

678.394,84 €

2010

1.621

101.059

2,15

6,54 €

660.925,86 €

2011

1.597

98.201

2,09

6,50 €

638.306,50 €

2012

1.537

93.354

1,98

6,56 €

612.402,24 €

2013

1.641

76.773

1,63

6,50 €

499.024,50 €

2014

1.737

88.145

1,88

5,91 €

520.936,95 €

2015

2.040

95.044

2,04

6,01 €

571.214,44 €

2016

1.678

101.083

2,20

5,90 €

596.389,70 €

2017

1.806

99.800

2,10

5,90 €

588.820,00 €

2018

1.947

99.900

2,10

5,90 €

589.410,00 €

Podemos observar tanto en el primer gráfico como en la segunda table que durante el periodo de expansión económica todos los índices suban, sin embargo, en el año 2009 se produce una inversión de las tendencias alcistas debido a la crisis del año 2008. No fue hasta el año 2014 que se produce de nuevo una tendencia al alza de los valores indicados. Además, si hay que tener en cuenta que durante el año 2013 se produjo un incremento del IVA al 21% comportando un incremento notorio del precio y haciendo que el sector sufriera un duro revés. En el año 2015 se produce de nuevo un cambio en la tendencia y esta pasa a tener un carácter positivo. En el año 2018 y con la intención de intentar repuntar aún más esa tendencia positiva el gobierno reduce el IVA nuevamente hasta parámetros cercanos a su valor años atrás aunque eso como se puede observar en los datos mostrados en la página anterior no supone prácticamente ninguna variación en el comportamiento ya que la reducción del impuesto no se ha notado en los precios finales de los cines, pese a que esta era superior al 10%. Si bien es cierto que los datos del 2019 aún no están disponibles, es cierto que los precios no se han visto reducidos y por tanto podemos estimar cual será su comportamiento. Además tampoco hay que olvidar que durante estos últimos años han salido unos duros competidores para los cines que son las plataformas de streaming. Otro de los elementos que ha hecho perder fuerza a este sector es la desaparición de la Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales de España que era una entidad que durante años consiguió concentrar las demandas del sector, sin embargo y a raíz de la crisis económica esta federación desaparición. Pregunta Nº2: Indica qué factores del entorno afectan en este mercado y cómo le afecta. Uno de los aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de analizar una empresa es que esta empresa viene condicionada por una serie de factores que influyen de manera clara en los niveles de oferta y demanda de un sector o empresa determinado. Hay que tener en cuenta que si bien los factores pueden coincidir no siempre lo harán de la misma manera. Para poder llevar a cabo este análisis de los factores influyentes en un sector lo haremos a través de un tipo de análisis al que denominaremos como “PEST” , este tipo de análisis nos permite examinar el impactos a una determinada empresa de cada uno de estos factores i determinar los niveles de interrelación existente entre estos factores. Por otro lado, hay que destacar que este tipo de análisis permite determinar los factores externos, es decir los que vienen derivados del exterior y no por el propio funcionamiento de la empresa. Por tanto, hablaremos de todos aquellos factores que son conocidos como macroeconómicos (políticos, económicos, sociales…). Factores polítics: Uno de los elementos políticos a destacar durante este periodo fue la aprobación de la ley contra la piratería, esta ley fue bastante discutida ya que se consideró que no conseguiría sus verdaderos objetivos tal y como estaba redactada. Además hay que añadir también un factor que se comparte con los factores económicos como fue el incremento del IVA ya que produjo un incremento del precio de este mercado en más de un 10% sin que este dependiera de la

oferta del producto, es decir que los cines no fueron los que provocaron este incremento de precio si no que fue el gobierno el que incremento estos precios. Factores económicos: Por lo que hace referencia a los elementos económicos hemos de tener en cuenta que este es, seguramente, el principal factor que puede influir en este mercado ya que si se reduce la renta del consumidor, este dejará de acudir al cine comportando la pérdida de clientes. Por tanto para poder analizar bien la situación en este mercado, uno de los elementos que nos va a resultar más determinante será la renta de los consumidores de este producto. Como demostración empírica de este factor podemos observar en la tabla mostrada anteriormente que cuando ha habido una crisis económica (visible a partir de los datos de 2009) y posteriormente con el incremento del IVA que se produjo en el año 2013. Factores sociales: No toda la sociedad es homogénea, eso comporta que haya grupos de personas que ya sea por su clase social o edad acudan de manera más asidua que otras al cine. En España el grupo que va más a los cines son aquellos que están comprendidos entre los 25 y los 34 años. No hay que olvidar además que las personas más jóvenes también apuestan por otras plataformas de streaming como Netflix i por tanto reduciendo su afluencia hacia los cines.

Distribución porcentual por edades de los espectadores al cine en 2019

14-19

20-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65 más

Factores tecnológicos: Dado que la sociedad se encuentra en continuo proceso de crecimiento tecnológico hemos de entender que los cines no son un elemento ajeno a esta evolución. Hemos de observar como las pantallas de televisión de casa cada vez son mejores, con la implementación del 4K, o incluso en algunas de 8K, aunque estas aun no dispongan de programas donde se puede aplicar esta tecnología. Uno de los elementos importantes a tener en cuenta es el precio de la renovación de las salas de cine, comportando que en los casos en que se quiera sólo mantener una sala de cine, según el presidente ejecutivo de CINESA en España e Italia entre otros países, el precio es de 300.000 € anuales i en el caso de que se quiera renovar una sala por completo el precio puede rondar entre 5 y 7 millones de €.

Por tanto podemos afirmar que las salas de cine tienen que estar en la vanguardia de la tecnología para seguir subsistiendo. Pregunta Nº3: Identifica las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta el sector o el mercado, así como los puntos fuertes y débiles de Cinesa frente a sus competidores. Debilitats      

Altos costes de mantenimiento y de inversión. Precios muy altos. Poco soporte por parte de la administración del estado. Servicio no esencial (prescindible por parte de los compradores). Poca fidelidad del cliente. Altos costes fijos (mucho espacio para poder ofrecer el producto).

Amenaces      

Fortalezas   

Líder del sector. Ayuda de un gran grupo inversor como es el grupo Wanda. Gran infraestructura que permite configurar economías de escala.

Plataformas de streaming. Piratería. Mejora de la tecnología doméstica. Poco poder respecto del de los proveedores. Cada vez más alternativas de ocio. Incremento de la importancia de las series comparativamente con las películas.

Oportunidades   

Mejora de la economía. Reducción del IVA del 21% al 10%. Protección legal contra la actividad de la piratería.

Pregunta Nº4: Crees que CINESA se trata una empresa que aplica el concepto de marketing. Justifica tu respuesta comentando brevemente cuál es ese proceso de marketing que realiza la empresa CINESA. Cinesa a lo largo de su historia ha tenido una trayectoria muy innovadora, siempre creciendo, adaptándose y evolucionando a todos los posibles cambios que tuviera la industria. Un aspecto sobre CINESA que no hay que dejar de lado en ningún momento es que tiene un mercado muy grande, ya que su público objetivo va des de las personas de 3 o 4 años aproximadamente hasta las personas de edad avanzada. Otro de los aspectos que no hay que olvidar es que al tratarse de una actividad de ocio su actividad mayor la encontramos los fines de semana o viernes tarde, sin embargo y para potenciar su actividad durante el resto de la semana la mayoría de los cines tienen un día entre semana donde ofrecen una tarifa reducida. A este descuento hemos de añadirle los que tienen los jóvenes por el simple hecho de serlo que se dan todos los días, pero que no son acumulables con otro tipo de descuentos. CINESA no sólo es cine, también tiene un amplio % de sus ingresos derivados de su servicio de bar. Dado que son productos completamente tenemos dos líneas de marketing completamente diferenciadas. Primero nos centraremos en el marketing del producto del cine, es decir en la reproducción de películas. La empresa ofrece a sus clientes las últimas tecnologías (4D con sus cines IMAX, 3D en la mayoría de sus centros) y por otro lado el máximo confort durante las estancias de sus clientes, siendo estas dos vías sus principales reclamos publicitarios.

Un ejemplo claro de publicidad para sus reproducciones consiste en las reproducciones de 3D, este tipo de reproducciones resultan especialmente llamativas para los más pequeños, CINESA lo que hace es captar su atención para que luego sea este el que consiga atraer a toda su familia con él. Para publicitar la comodidad de sus clientes también pone a disposición una serie de asientos de especiales característicos denominados “XXL”. Además de estas dos principales líneas ya mencionadas tenemos que CINESA permite completar las experiencias de los usuarios añadiendo posibilidades como ofrecer descuentos para grandes grupos, producto que recibe el nombre de gran quedada o por otro lado permite celebrar fiestas de cumpleaños, permitiendo a los padres un precio cerrado por la experiencia completa. Ahora analizaremos lo que hace referencia al marketing del producto de bar. CINESA pretende ofrecer todos los productos posibles, ya sean dulces, salados o incluso en algunos lugares muy concretos como pruebas pilotos se esta intentando ofrecer cenas. El marketing en este tipo de productos se centra sobre todo en ofrecer combos, es decir, una serie de productos que combinados permiten reducir el precio de la suma individual de cada uno de los productos. Para finalizar intentaremos definir claramente cual es el proceso de marketing de esta empresa. En primer lugar y de manera primordial lo que se ha de pretender es conseguir captar cuales son los objetivos y las necesidades del consumidor. En este caso la empresa dado que es una empresa líder del sector no sólo domina el mercado sino que dirige sus tendencias dada su gran influencia en el mismo. Para diseñar todas sus campañas ha apostado por buscar la opinión del cliente y por tanto cabe decir que ha sido el propio cliente quien ha diseñado de manera inconsciente la campaña de marketing haciendo que CINESA haya sido capaz de desarrollar una campaña pensada por y para el cliente ajustándose esta perfectamente a las necesidades de los mismos. Otro de los aspectos en los que destaca esta empresa reside en que esta ofrece productos que permiten distinguirla de su competencia, en horarios menos abultados CINESA abre las salas para reproducir otras películas que no son su producto principal o destinados a un público muy concreto aplicando de esta manera una estrategia de segmentación de mercado muy clara. Algunos ejemplos de estos productos son operas, teatros, espectáculos de baile, eventos deportivos entre otros. Por último y para intentar una fidelización del cliente CINESA intenta llegar a la perfección durante toda la experiencia del cliente haciendo que este esté lo más a gusto posible facilitando tanto la compra de entradas abriéndola a todos los canales de venta posibles así como garantizando la comodidad del mismo durante toda su estancia.

Bibliografía i Webgrafía: https://es.statista.com/estadisticas/510222/salas-en-activo-por-comunidad-autonoma-enespana/ https://www.fece.com/ https://elpais.com/economia/2018/06/14/actualidad/1528965374_010823.html https://www.culturaydeporte.gob.es/dam/jcr:3bdcb17c-050c-4807-b4f461e3714cbc15/anuario-de-estadisticas-culturales-2019.pdf http://www.mcu.es/cine/MC /CDC/index.html http://www.aimc.es/-DatosEGM-Resumen-General-.html...