Caso Hawkers - Práctica de clase PDF

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Práctica de clase...

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Dirección Estratégica Grado en Administración y Dirección de Empresas

POR QUÉ RAY-BAN TEME A HAWKERS1 Cuatro jóvenes de Elche están logrando con el mercado de las gafas de sol lo que logró Inditex con la moda. “Si lo intentas es muy fácil”. Era uno de los estribillos favoritos de Andrés Montes, aquel periodista que convirtió la narración de los partidos de la NBA en un arte absoluto no exento de humor y chascarrillos. Montes, fallecido en 2009 y enormemente anhelado, se refería al descaro que diferencia a los campeonísimos (p.e. Michael Jordan) de los buenos jugadores, un salto cualitativo perfectamente extrapolable al mundo empresarial, donde además, cuando hablamos de startups , abundan los audaces, aunque no todos vendan plata a precio de hierro. Hawkers es un caso paradigmático del relato feliz: cuatro jóvenes de Elche con el desparpajo por bandera superaron toda clase de mensajes cenizos ("no lo hagáis", "no tenéis ni idea", "vais directos al agujero negro del fracaso"), crearon una marca que cerró 2016 con 70 millones de euros de facturación, se aliaron con colosos como Mercedes, Sony, Ford, Diesel, Air Europa o Samsung y contaron con el respaldo de futbolistas, influencers, youtubers y celebrities de todo tipo, algunos del caché de Luis Suárez, Ricky Rubio o Paula Echevarría. Pero lo mejor es que lo hicieron redefiniendo un mercado, el de las gafas de sol, donde unas pocas empresas rozaban los límites del oligopolio a nivel mundial. Ray-Ban (prestigiosa marca fundada en 1937, líder indiscutible de este mercado), Oakley o Persol, tan dichosas en la liga de los 150 a 200 euros por unidad, vieron de repente como los outsiders españoles destrozaban las reglas. Las gafas de Hawkers, fabricadas, como todas las de sus rivales, en China (los cristales provienen de Alemania), se mueven en una horquilla mucho más baja, entre 20 y 40 euros. Cuesta imaginar la cara que se le debió quedar a los CEO de la competencia. Saldum es el holding que hoy junta a las tres firmas gestionadas por los alicantinos. Indudablemente, Hawkers es la joya de la corona (quizás con Wallapop y CartoDB el trébol mágico de las startups españolas), pero tampoco conviene menospreciar a las otras dos marcas que la conforman. Así, la estructura del Holding Saldum queda conformada por las siguientes firmas y productos: Hawkers es la marca estrella del holding, se centra en las gafas de sol de precio contenido, pero no exentas de calidad. Fundada en 2012, cierra el ejercicio 2016 con unas ventas de casi dos millones de gafas por unos 70 millones de euros . Su cuota de mercado a nivel mundial sigue siendo relativamente pequeña, pero su crecimiento ha sido constante y cada vez mayor en cada uno de los años de su existencia. Miss Hamptons debutó en mayo de 2013 utilizando las redes sociales para vender lo que ellos llaman “las alpargatas reinventadas”, diseñadas con estampados de moda (leopardo, camuflaje, escarcha, brillantina, tachuelas, colores flúor, etc.) y un diseño rompedor, unido al know how del calzado del levante español. Para poder producirlas adquirieron un pequeño taller artesanal a un empresario de Elche, desde el cual se dirige en la actualidad la totalidad de las actividades (tanto productivas como de venta online) de la división. Después llegó la división dedicada a las gafas de sol, cuya imagen es la famosa bloguera barcelonesa Dulceida. Acumuló en 2016 unas ventas de dos millones de euros, con 40.000 gafas (1.250.000 de euros de ventas) y 25.000 pares de alpargatas vendidas (750.000 de euros de ventas). La división de alpargatas obtuvo enseguida una muy buena posición en su mercado, pero los dos últimos años permanece estancada con un crecimiento mínimo o nulo. Por el contrario, la división dedicada a gafas de sol, con una cuota de mercado muy pequeña, ha aprovechado el fichaje de Dulceida para doblar sus ventas el último año. Wolfnoir llegó algo más tarde, en junio de 2014, con la idea de cubrir el sector premium de clientes más exigentes con el aspecto y la forma de las gafas que buscan un estilo vintage más enfocado a la moda. En 2016 obtuvo unos tres millones de facturación con 150.000 gafas vendidas, siendo la empresa de su nicho que más creció, alcanzando una cuota de mercado 1

Elaborado para la asignatura de Direcció Estratègica a partir de artículos originales de Federico Durán, publicados en la revista Actualidad Económica y en el diario Expansión el día 9 de septiembre de 2016, de R. Salgado, publicado en el diario La Razón el día 5 de septiembre de 2016, y de María Trapiello, publicado en Eldiario.es el día 11 de noviembre de 2016

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Dirección Estratégica Grado en Administración y Dirección de Empresas elevada en el mercado premium. Hoy en día Wolfnoir tiene los servicios de administración y venta online centralizados para aprovechar las sinergias que se derivan de su pertenencia al grupo, pero los equipos creativos de cada país actúan de forma independiente, por lo que las estrategias comerciales y todo aquello relativo al diseño, la publicidad y el social media son diferentes en cada mercado. Próximamente se lanzará Wolfnoir Kids con el fin de cubrir el segmento de gafas para niños. También comenzarán a trabajar en gafas de sol graduadas, un mercado en el que aún no ha entrado ninguna de las marcas del grupo. Parece obvio que estos chavales sabían lo que hacían, aunque para engrasar la maquinaria hicieron falta varias sesiones de ensayo-error y ciertas experiencias previas. Francisco Pérez, director general y responsable de desarrollo de negocio de Hawkers, es un tipo de lo más espontáneo. Al recoger hace meses uno de los premios a Las 100 Mejores Ideas de Actualidad Económica, en vez de posar rígido y afligido, se adueñó de la cámara con un par de guiños y alguna que otra broma. Tras esa actitud se esconde la filosofía de los cuatro creadores de la compañía y del centenar largo de profesionales que les acompaña y que se recoge en la misión de la empresa: ofrecer “gafas de sol baratas pero con personalidad propia, impactantes y que te definan”. Que conste que sufrieron. En 2011 habían diseñado Saldum, una plataforma de compraventa entre particulares (de la que luego toma el nombre el holding actual) similar a lo que actualmente es Wallapop , pero los inversores consideraban que este modelo de negocio a través de las redes sociales carecía de futuro. "Teníamos el mejor producto, pero el momento y el dinero no acompañaban", rememora Francisco Pérez. Así que se centraron en el comercio online desde una perspectiva diferente y en 2012 desarrollaron la herramienta para otras tiendas. Pronto observaron que sus clientes crecían a gran velocidad gracias a su trabajo y nuevamente reflexionaron. La idea era encontrar un producto monetariamente idóneo, y en esa ecuación siempre entran en juego los costes. El de Hawkers es una apuesta por un producto barato de fabricar y transportar, las gafas de sol, cuyo mercado es una isla oligopólica, un territorio donde, además, los dominadores (Ray-Ban, Oakley o Persol) contaban con presencia otros competidores secundarios de gran prestigio que buscan al cliente de alto poder adquisitivo (p.e. Dolce & Gabbana o Ralph Lauren). Hay en los inicios, sin embargo, un importante matiz a considerar. Hawkers en realidad no vendían productos Hawkers, sino de Knock Around, una propuesta radicada en San Diego que vendía gafas por un tope de 40 euros con una imagen refrescante e iconoclasta (si es que ambas cosas no significan lo mismo). Sin pedirles permiso, los alicantinos decidieron comprarles 27 unidades con los 300 euros que les quedaban del proyecto anterior, crear una web propia y tender un puente desde la web original americana a esa otra de nuevo cuño. Antes del verano de 2012 ya habían facturado 250.000 euros. Los californianos descubren finalmente el invento, y aquí más de uno pensará en una ristra horrible de demandas, abogados de minuta mareante y tribunales, pero no fue así. Lo que hubo fue una invitación a San Diego, un entendimiento casi automático y un final feliz. El cuarteto se convierte de la noche a la mañana en distribuidor oficial de Knock Around en España. Era lógico, las ventas se habían disparado, habían vendido más en un verano que la empresa californiana en tres años. "Cuando vimos que no nos dejaban mejorar la calidad e introducir diseños, decidimos crear Hawkers. Se rieron de nosotros. Dijeron que a ellos les costó una década dar con la tecla. Nos dejaron seguir distribuyendo sus gafas. Para ellos, que creáramos otra marca no era una amenaza", explica Pérez. Buscando capacidad de producción y velocidad, viajaron a China para seleccionar proveedores que cumplieran condiciones y estándares de calidad para que les fabricaran las gafas que luego ellos se encargarían de vender online. Knock Around acabaría poco después en la cuneta de la intrascendencia. Hawkers, gracias a su rompedora estrategia de marketing online basada en conectar con las emociones de los potenciales compradores, crece a gran velocidad a lo largo de 2013. La plantilla ronda entonces la docena de trabajadores. La compañía basaba su estrategia de crecimiento en el uso de las redes sociales. Es la segunda marca de gafas de sol con más likes en Facebook del mundo. Gracias a la ingeniería inversa, consiguió prever el funcionamiento del algoritmo de esta red social, por lo que en noviembre de 2014 fueron a sus oficinas de Silicon Valley para contar a 300 ingenieros de Facebook cómo manejar mejor su propia plataforma y sacar el máximo provecho a la publicidad. El público preguntaba indiscriminadamente y ellos contestaban, entre divertidos y anonadados, desde el escenario montado especialmente para la ocasión. En Twitter, aparte de compartir sus contenidos informativos y de ser la empresa con más Trending Topic de España, realiza numerosos concursos y sorteos que logran una trascendental interacción con sus usuarios. También se trata de la primera compañía española en realizar publicidad en Instagram.

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Dirección Estratégica Grado en Administración y Dirección de Empresas El secreto de Hawkers, precios fabulosos aparte, está en un marketing rompedor basado en el uso de las redes sociales que ha redibujado las coordenadas clásicas del sector. "Queremos representar a una nueva generación de empresas: esas nuevas empresas auténticas que admiten que las marcas no son suyas. Los verdaderos dueños son los clientes. Son los fans los que deciden si siguen o no con nosotros. Con internet, las redes sociales y el marketing digital, tienes que posicionarte, y eso es muy difícil para compañías grandes que no saben qué decir y cómo decirlo. Nos definimos como auténticos, naturales. No hay arma más poderosa que la naturalidad", sintetiza Pérez, "cuando lo comprendes, todo cambia. En Hawkers somos genuinos por otro motivo: el producto no es la marca. La marca es el producto". La peripecia vivida con Los Angeles Lakers retrata a la perfección esta manera de pensar. Los chicos de Hawkers (los cuatro fundadores, Pablo Sánchez, David Moreno, Iñaki Soriano y Alejandro Moreno y el director general, Francisco Pérez) estaban en California y suspiraban por seguir a Kobe Bryant en su travesía intergaláctica de récords. Para conseguirlo, optaron por la táctica del bombardeo: enviaron cientos de emails a varios directivos del equipo hasta que uno contestó. Oficialmente, eran una muy respetable corporación española interesada en comprar (sí, comprar) la franquicia de Los Angeles Lakers. Les montaron una visita al pabellón, les cedieron un palco VIP, organizaron una cena y les presentaron una paleta variada de opciones contractuales, entre las que no se incluía la compra del club, evidentemente, pero sí la gestión de las redes sociales. Al salir del cónclave, Hawkers llegó a un acuerdo de consultoría para la gestión de las cuentas de Facebook, Instagram y Twitter de Los Angeles Lakers, fabricaba las gafas oficiales del equipo, era tan patrocinador como Toyota y disponía del filón de las estrellas que siempre abarrotan la primera fila del Staples Center, desde Jack Nicholson hasta Rihanna pasando por David Beckham. ¿Qué pasó después cuando Hawkers exhibe este regalo ante el mundo civilizado? Pues eso, que, gracias a la publicidad más poderosa del planeta, comienza un festín de dólares y pedidos millonarios. De todos modos, también cometen errores. Por ejemplo, tras la victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales estadounidenses, Hawkers México publicó un tuit (“Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”) que fue considerado ofensivo en México y tuvieron que retractarse con un vídeo de disculpas a través de la misma plataforma. El tuit burlón le costó a la firma el contrato con Sergio Pérez, el piloto de Fórmula 1, y con el equipo de béisbol Diablos Rojos de la liga profesional mexicana. En 2016 el site de Hawkers para Europa recibe al día unas 150.000 visitas. Los fundadores se ufanan de no haber solicitado jamás un crédito. En 2017 desean cerrar un acuerdo con un potente fondo de inversión que respetará su única línea roja (libertad total), para seguir aumentando la expansión internacional, principalmente en Estados Unidos, Alemania y Gran Bretaña. El ejercicio 2016 se cierra con más de 70 millones de facturación. En la actualidad, la compañía vende online sus gafas a través de filiales comerciales en 50 países (que se adaptan a las particularidades de cada mercado), y en tiendas físicas a través de colaboraciones con El Corte Inglés y Pull&Bear, una de las cadenas del grupo Inditex (que por primera vez que se ha lanzado a vender en sus establecimientos artículos ajenos a sus marcas). Para completar el salto desde el terreno online al comercio tradicional, la firma tiene sobre la mesa abrir tiendas físicas de Hawkers, tal vez en Madrid o en Barcelona, al tiempo que no descarta colaborar con otros grandes del comercio textil, como, por ejemplo, H&M. A Pérez no le preocupa lo que hagan o dejen de hacer los titanes tipo Ray-Ban porque ellos, sostiene, "han transformado el modo de consumir un producto, igual que hizo Inditex, que ofrecía moda a un precio justo y con una calidad correcta. Antes te comprabas unas gafas de sol cada dos o tres años. Ahora compras más por el mismo precio, combinándola asimismo con más ropa o complementos". Y es que esa es la clave: “si se tienen 20 euros sueltos, siempre cabe la posibilidad de comprar unas gafas de sol… o alguna otra prenda o complemento”.

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Cuestionario 1. Realice un completo Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter para la empresa Hawkers ayudándose de la siguiente tabla:

FUERZA COMPETITIVA

INTENSIDAD

ARGUMENTACIÓN

2. Elabore la Matriz crecimiento-cuota de mercado de The Boston Consulting Group (Matriz BCG) para los diferentes firmas y divisiones del Holding Saldum y explique las conclusiones que se extraen de la misma sobre la futura gestión de los productos de estas firmas.

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3. Complete el siguiente cuadro referido a las diferentes estrategias de crecimiento que los empresarios de la compañía Hawkers han seguido desde sus orígenes hasta la actualidad.

ACCIÓN

DIRECCIÓN DE CRECIMIENTO

Diseño de la plataforma de compraventa Saldum (2011) Desarrollo de herramienta de comercio online para otras tiendas (2012) Distribuidor oficial de Knock Around en España (2012) Creación de Hawkers (2012) Creación de Miss Hamptons alpargatas (2013) Administración de las redes sociales de Los Angeles Lakers Venta en tiendas físicas de El Corte Inglés y Pull&Bear (2016) Aumento de la presencia internacional en EE.UU., Reino Unido y Alemania (2017)

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VÍA DE CRECIMIENTO

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4. Complete el Modelo de Negocio de Ostelwalder & Pigneur ( Canvas) actual de la empresa Hawkers.

Relación con los clientes

Segmentos de Clientes

Relación directa con los compradores de gafas

Compradores online de gafas de sol

Relación directa con las empresas clientes

Canales

Empresas distribuidoras (con tienda física) Empresas demandantes de labores de consultoría para la gestión de sus redes sociales

Internet (compra online) Departamento comercial (empresas)

Fuentes de Ingreso Venta online de gafas de sol y otros productos Venta a empresas distribuidoras Ingresos de consultoría para la gestión de redes sociales

5. a) En función de lo expuesto en el texto y de sus conocimientos identifique la estrategia o estrategias competitivas genéricas de cada una de las siguientes empresas.

EMPRESA

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Hawkers

Ray-Ban

Ralph Lauren

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Dirección Estratégica Grado en Administración y Dirección de Empresas b) Cumplimente el siguiente cuadro referido al proceso de internacionalización de las empresas del Holding Saldum.

EMPRESA

FORMAS O MECANISMOS DE ENTRADA

Hawkers

Miss Hamptons alpargatas

Wolfnoir

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ENFOQUE DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

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Guía de soluciones al cuestionario 1. Realice un completo Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter para la empresa Hawkers ayudándose de la siguiente tabla:

FUERZA COMPETITIVA

INTENSIDAD

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL

ALTA

ARGUMENTACIÓN

Grado de concentración ALTO. Mercado oligopólico dominado principalmente por Ray-Ban, Oakley o Persol Sector MADURO, de gran tradición comercial

BAJA

Las barreras de entrada para que entre un competidor nuevo a escala global son MUY ALTAS, ya que requiere de una gran inversión y un amplio conocimiento de los diferentes mercados internacionales

ALTA

Desde el punto de vista de la oferta, un producto sustitutivo un bien sería aquel que satisface la necesidad de cubrir los ojos del sol (en este caso parecería no haber muchos sustitutivos), pero, desde el punto de vista de la demanda, como los propios directivos de Hawkers afirman, “si se tienen 20 euros sueltos, siempre cabe la posibilidad de comprar unas gafas de sol… o alguna otra prenda o complemento”, por lo que los sustitutivos son INNUMERABLES.

PODER NEGOCIADOR DE PROVEEDORES

BAJO

Los fabricantes de los componentes necesarios para la fabricación de las gafas (plástico, cristales, etc.) son MUCHOS y, aunque hay alguno de cierto tamaño, su grado de concentración es relativamente BAJO.

PODER NEGOCIADOR DE CLIENTES

ALTO

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Diversas alternativas de compra (variedad de marcas y productos) Innumerables productos sustitutivos

Conclusión del análisis: En principio, existe un predominio de las fuerzas competitivas con intensidad alta sobre aquellas que la tienen baja. Además el grado de intensidad de la competencia actual es bastante alto, por lo que el sector no parece muy atractivo, salvo que se busquen estrategias de nicho.

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2. Elabore la Matriz crecimiento-cuota de mercado de The Boston Consulting Group (Matriz BCG) para los diferentes firmas y divisiones del Holding Saldum y explique las conclusiones que se extraen de la misma sobre la futura gestión de los productos de estas firmas. Hawkers: su cuota de mercado a nivel mundial sigue siendo relativamente pequeña, pero su crecimiento ha sido constante y cada vez mayor en cada uno de los años de su existencia. Miss Hamptons alpargatas: obtuvo enseguida una muy buena posición de mercado, pero los dos últimos años permanece estancada con un crecimi...