Caso Mr Wonderful - Practica 2 PDF

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Practica 2...

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LOS SECRETOS DE MR. WONDERFUL

Cómo crear un imperio empresarial vendiendo 'buen rollo' Todos necesitamos un poco de energa positiva en nuestras vidas. Mr. Wonderful se dio cuenta de ello y cre una marca que en apenas seis aos, ha logrado colocar sus artculos de regalo en cadenas como El Corte Ingls, Fnac o Lafayette. David Ramos | 11/01/2018 ¿Alguna vez has ido a una boda o una despedida de soltera en la que daban chapas con originales mensajes como El ramo será mío, Yo seré la siguiente, Novia gamberra o Pst, pst. Yo estoy soltera? ¿Y tú o alguna compañera de trabajo tiene en su mesa una taza adornada con un lema como Melena al viento y a vivir el momento, Madre primeriza feliz (y con sueño), Eres un gran padre... Y un superabuelo o Cuenta la leyenda que yo antes salía todos los fines de semana? Quizá no lo sepas, pero es probable que sean productos Mr. Wonderful, una empresa exitosa que tiene 28 millones de razones para sonreír. El crecimiento de Mr. Wonderful está siendo espectacular. En apenas tres años, ha multiplicado sus ventas por siete. En concreto, en el último ejercicio aumentó su facturación un 47%, logrando 28 millones de euros. La mayor parte de sus ingresos proceden de las ventas al canal de la distribución, mientras que el 20% proviene de la tienda online. Cabe resaltar que buena parte del crecimiento de los últimos años ha sido generado por su negocio internacional. La exportación ya supone un 20% de las ventas. Y está en plena fase de expansión, por lo que espera que la exportación incremente su peso en este ejercicio. La idea surgió durante los preparativos de boda de Angi Cabal y Javi Aracil, cofundadores de la compaa. “Nos conocimos en el trabajo y decidimos casarnos. Cuando miraba cosas para la boda, me di cuenta de que todo lo que había en el mercado era muy clásico”, afirma Angi. As que se puso manos a la obra, lanzando una web donde se ofrecían invitaciones personalizadas. A la par, creó una página en Facebook y un perfil en Twitter. “Nuestra primera y única inversin en los primeros aos fueron 100 euros en Facebook, para darnos a conocer y conseguir los primeros clientes. El primer día ya tuvimos el primer cliente. Y el segundo día, llegó el segundo. Fue todo muy rápido. En tres meses decidí dejar mi trabajo y dedicarme completamente a Mr. Wonderful. Y tres meses despus, Javi se vino conmigo”, explica. Encargos y tienda online

Además de las invitaciones de boda personalizadas, la empresa comenzó a asumir encargos de imagen corporativa, “para pequeos emprendedores, como artesanos, personas que abran blogs...”, comenta Javi. Y de las invitaciones nupciales se pasó a todo tipo de productos con la imagen creada para la boda, como chapas, cartelería, bolsas de tela, etc. A la par, empezaron a postear sus diseos en la página de Facebook. “Eran vietas virales, con diferentes personajes y frases positivas, que más tarde se convertiría en el sello de 1

identidad de la marca y de nuestros productos. Eran frases que nos gustaban; cosas que íbamos pensando de camino al trabajo. La gente las compartía y teníamos mucho feedback de los seguidores. Eso hizo que fuéramos siendo más conocidos”, asegura el cofundador. Entonces vino un paso definitivo en su trayectoria. “Estampamos una taza con una de estas viñetas y subimos la imagen a Facebook para un concurso en el que regalábamos dicha taza. El primer día se apuntaron 900 personas. Tuvo mucho éxito. De hecho, luego se convirti en una de nuestras tazas más vendidas”, indica Javi. Su buena acogida encendió la bombilla de los fundadores, que se lanzaron a hacer sus propios productos con los diseños que iban colgando en Facebook. Ésta fue la semilla de la tienda virtual. “Al cabo de un ao, abrimos la tienda online. Dejamos un poco de lado el trabajo para terceros y nos centramos en nuestros propios productos”, comenta Javi. Salto a las tiendas

Poco a poco, la marca se fue conociendo, hasta que entró en los comercios, papelerías, tiendas de regalos y, sobre todo, concept stores, en las que el diseño juega un papel esencial. Todo llegó de forma muy natural, sin tener que ir a buscar a los distribuidores. “Lo que hicimos muy bien fue crear una comunidad muy potente, hablándoles de tú a tú y de una forma distinta. Generamos una necesidad en nuestro público, que iba a pedir los productos a las tiendas físicas. Los propios establecimientos, incluso los pequeños, vinieron a preguntarnos si queríamos vender nuestros artículos en sus tiendas. Y al cabo de los meses, llegamos a las grandes cadenas. Pero lo mágico es que no buscamos una estrategia comercial, sino que nos centramos en comunicar, conectar con nuestro público. Así generamos el deseo del producto”, precisa Angi. Después fueron llegando las cadenas de tiendas, como Fnac, Natura o El Corte Inglés. “Hemos ido creciendo poco a poco, incorporando grandes cadenas a medida que hemos podido ir soportándolo desde el punto de vista financiero. Eso nos ayudó a ir dimensionándonos”, asegura Paty Cabal, CEO de la empresa. La evolución del negocio también ha repercutido en su estructura. Mr. Wonderful apuesta por el contacto directo con las tiendas y no ha querido trabajar con distribuidores que actúen de intermediario, ni siquiera fuera de Espaa. “Queremos tener muy controlado dnde debe estar nuestro producto y dnde no”, aclara Paty. Cuando empezaron a vender a través de su tienda online, los pedidos se preparaban en el propio estudio; pero hubo que dar un paso al frente con los primeros encargos de Fnac. La empresa montó un pequeño almacén logístico cerca de Barcelona, con personal específico tanto para el negocio B2C (tienda online) como B2B (distribuidores). Actualmente, sus productos están presentes en más de 1.200 puntos de venta de toda España y en alrededor de 800 establecimientos fuera de nuestro país, por lo que la distribución se ha convertido en su principal fuente de ingresos, representando el 80% de la facturación global. Y esto también ha conllevado la segregación de sus almacenes: uno para la tienda online y otro para servir a los puntos de venta. La compañía también está valorando la posibilidad de abrir tiendas propias, aunque todavía no ha tomado ninguna decisión al respecto. Por el momento, el año pasado comenzó a desarrollar el concepto deshop in shop dentro de varios centros de El Corte Inglés.

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Marca, diversificación y exportación

El éxito presente y futuro de la empresa se asienta sobre tres pilares. De la marca al producto. Mr. Wonderful recorrió a la inversa el camino habitual de cualquier empresa. En vez de crear un producto y generar una marca en torno a él, primero invent el ‘universo Mr. Wonderful’ y luego lanz los productos. Para entonces, ya tenía una comunidad de seguidores que, más que clientes potenciales, eran fans. Y eso lo pueden decir muy pocas marcas. Para ello, la compañía se ha apoyado en las redes sociales y en la colaboración con otras marcas. No sólo tazas. Sus primeros productos de gran consumo que llegaron al mercado fueron las tazas –que reportan el 30% de la facturación total–, pero luego presentaron todo tipo de artículos: agendas, libretas, clasificadores, mochilas, velas, mikados, monederos, bolsos, paraguas... todo ello con la premisa de la originalidad y el ‘buen rollo’. “Tenemos una diversidad de productos que permite que muchos tipos de tiendas trabajen con nosotros. Y como el catálogo ha ido creciendo, también hemos ido ampliando el target. Ahora hacemos desde productos para nias de ocho aos hasta artculos para abuelas”, reseña. Conquista internacional. Los productos de Mr. Wonderful se venden en 24 países y la exportación supone alrededor del 20% de la facturación. Sus principales mercados están en Francia (casi 300 puntos de venta), Italia (unas 200 tiendas) y Portugal (cerca de 150). Y su tienda online tiene versiones específicas para estos tres países, además de una para Reino Unido. Y ahora están potenciando su presencia en Iberoamérica, especialmente en Colombia, donde espera crecer con fuerza en los próximos meses. También quiere abordar los mercados de Europa del Este, los países nórdicos, Arabia Saudí y Rusia. Tiene presencia tanto en pequeñas tiendas como en grandes cadenas. Por ejemplo, en Francia está en Lafayette, Printemps, Colette o Le bon marché. Y en Italia, sus artículos se venden en cadenas como La Feltrinelli o Mondadori. Imitaciones y cambio de tendencia

Aunque Mr. Wonderful va viento en popa, su negocio tampoco está exento de retos. Copias low cost. Cuando un producto funciona, enseguida llegan imitaciones. Y estas copias normalmente se ofrecen a un precio más bajo y con peor calidad. Frente a ello, “lo más importante es tener una marca muy reconocible. Que la gente sepa lo que hay detrás del producto, que no es slo diseo, sino tambin unos valores”, indica Paty. Además, Javi insiste en la importancia de la comunidad: “Si compras un producto Mr. Wonderful, formas parte de la comunidad”. Modas pasajeras. La empresa se enfrenta al desafío de que el consumidor se canse de sus diseños y vaya en busca de la novedad. Angi explica la receta para afrontar este reto: “Tenemos coraje para seguir adelante y creatividad para reinventarnos”. Redes sociales y colaboraciones para crear marca

La creacin de una marca y la transmisin de sus valores ha sido uno de los aciertos de la compaa. Esta estrategia se sustenta sobre dos ejes.

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Fenmeno social. Mr. Wonderful tiene más de 1,5 millones de seguidores en instagram, supera los 800.000 fans en Facebook y reúne más de 200.000 seguidores en Twitter. “Le dimos muchsima importancia desde el primer momento. Aunque tuviramos un producto muy bueno y con un diseo reconocible, tenamos claro que haba que ensearlo al mundo y mostrarlo bien”, explica Angi. Sus vietas y mensajes en Facebook se convertan en fenmenos virales, llegando a muchsimas personas de forma natural y creando una comunidad de seguidores fiel. Y esta misma estrategia es la que sigue para abordar los mercados internacionales. As, cuenta con equipo de comunicacin propio para Francia, Portugal, Italia –sus principales mercados– y Alemania, donde está abriendo ahora. Además de sus perfiles en redes sociales, cuenta con el blog Muy Molón y la revista semestral Mr. Wonderful Ideas, que tambin contribuyen a formar comunidad. De la mano de las grandes. La empresa realiza colaboraciones con distintas marcas de reconocido prestigio. “Por un lado, hacemos colaboraciones one shot, como campaas donde tratamos de generar un producto conjunto con las marcas, como con Lay’s, Nocilla, Codornu o Control. Se trata de coger un producto y darle nuestro ‘toque Mr. Wonderful’, creando algo conjunto y que quede chulo, pero sin que ninguna de las marcas pierda su identidad. Nos permite tener presencia en sectores donde no vamos a estar de otra manera. Por otra parte, hacemos colaboraciones en formato de licencia. Por ejemplo, hacemos el diseo de toda una coleccin para Oysho. Y ellos se encargan de la produccin, distribucin y venta del producto. La coleccin se expone en más de 50 pases, lo cual nos viene muy bien para nuestro proyecto internacional”. Estas acciones no se circunscriben slo a Espaa. “Estamos buscando colaboradores en cada mercado para aumentar el reconocimiento de marca”, explica Javi. CUESTIONES 1. Distinga entre las necesidades, los deseos y las demandas que demuestran los consumidores de Mr Wonderful. 2. ¿Qué es lo que se intercambia en una transacción con Mr Wonderful? 3. ¿Cuál es la propuesta de valor de Mr Wonderful? ¿En qué aspectos principales se sustenta? 4. ¿Cómo le han afectado a Mr Wonderful las nuevas realidades del Marketing? Especifique si le han supuesto una amenaza o una oportunidad. 5. ¿Qué acciones llevaría a cabo para evitar que la competencia afecte a Mr Wonderful?

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