CEM samenvatting PDF

Preview

Summary

Samenvatting...

Description

CEM HC 1 Introductie Customer journey = vereenvoudigde weergave van de reis die een klant aflegt tijdens het aankoopproces Customer journey map = klantreis in kaart Customer journey template - 4 fases 1) Awareness klant moet weten dat probleem bestaat 2) Consideration overwegen 3) Purchase aankopen 4) Loyalty terug aankopen indien goede ervaring

Persona = op onderzoek gebaseerde archetypische voorstelling van wie uw kopers zijn = type gebruiker/ klant/ bezoeker in kaart brengen (characteriseren: doelen, motieven, behoeften, welke kanalen de persoon gebruikt…) - elk bedrijf heeft meerdere persona’s (verschillende behoeftes…) ≠ behoeften, contactmomenten en de klantreis

Paradigmaveranderingen Overgang van een industriele evonomie, via een diensteneconomie naar een economie van experiences (Pine & Gilmore) en naar een netwerkeconomie, die ons op haar beurt in staat stelt wereldwijd veel met elkaar te delen. De structurele ontwikkelingen worden in gang gezet door een proces van ‘dematerialisatie’, waarbij we minder grondstoffen nodig hebben om onze economische functies te vervullen. Er zijn 3 gebieden waarin dematerialisatie tot uiting komt: Digitalisering, Eco efficiency, toename van immateriele consumptie.  het tijdperk van fysieke goederen en industriele macht verandert in een tijdperk van een gedigitaliseerde economie (Flow economie/ zero based cost economy) Wat is CE Experience ‘Experience’: verschijnt te pas en te onpas in pers, reclame op TV, online, … Voorbeelden: - Axe, Coca Cola, Tomorrowland, FIFA, WK 2014 Brazilië: Rode Duivels uitdagingen FIFA,WK 2018 Rusland: #REDTOGETHER, facebook live sessions,… Bv. Tommorowland ervaring: imago/ geuren/ mensen op podium/ detoxruimte na festival Bv. Rode duivels: voor 2014 was de aanhang meer beperkt/ minder enthousiasme, #redtogether: samenhorensgevoel  ervaring rond belgisch team creeeren 3 type ervaringen 1) persoonlijke betekenisvolle ervaring = je leven veranderd bv trouw/ geboorte / verlies van een dierbare 2) sociaal-culturele betekenisvolle ervaring (sociale component) = meegemaakt met anderen bv aanslagen in zaventem / 3e plaats WK/ reis gemaakt met goede vriend/ samen een eigen huis bouwen,  trigger experiences; veel van deze ervaringen zijn bepalend voor hoe we ons leven vormgeven en ook in de toekomst beslissingen zullen nemen. (keerpunten) 3) economisch betekenisvolle ervaringen = waarvoor je hebt betaald bv festivalticket, eerste auto, eerste huis, verre reis, kenmerken van ervaringen : niet vanbuiten kennen - emotioneel van aard - verwondering, er doet zich een verandering van context voor - tijdsgebonden (heeft begin en einde) - proces is uniek voor het individu zeer persoonlijk; iedereen kan het samen ervaren maar toch anders beleven (als belangrijk) - er is sprake van verlies van besef van tijd economisch betekenisvolle ervaring - historisch gezien; Voor Christus al grieken, romeinen die geld verdienden met aanbieden v ervaringen…. Bv gladiatoren…  ervaring vor bevolking - Toffler (1970) toen sprak men ook al van ervaring: eens dat materiele behoefte voldaan zijn (eten, huis, voldoende levensstandaard), dan gaat de economie zich richten tot psychische behoeften

- Holbook & Hirschman (1982) al sprake van experiential view of consumer behavior: consument is niet meer rationeel (maar men wilt ook omwille van plezier, fantasieen producen/ diensten kopen) - 1999 Pine & Gilmore (beleveniseconomie)

 de eocnomie is geevolueerd van een industriele economie , via een diensteneconomie naar een econmie van experiences. 1) Argrarische economie: commodities COMMODITY hulpgrondstoffen, die men gaat verwerken (bv koffiebonen planten, oogsten..) prijs is heel laag voor die grondstoffen 2) industrialisering: make goods goederen gebaseerd, niet meer grondstoffen industriele productie + massaconsumptie

GOODS

3) Deliver services SERVICES richten op diensten: geen waardecreatie meer obv producten maar obv diensten = van het materiele naar immateriele 4) belevenis economie (stage experiences) EXPERIENCE als je allerlei homogene producten en diensten gaat aanbieden, kan je je nog differentieren van de concurrentie door er een beleving aan te koppelen  prijs vragen voor die extra beleving Zodra in een land de welvaart een bepaald niveau bereikt, gaat de aandacht verschuiven van goederen en diensten naar ‘experiences’ Voorbeeld: koffie 1) koffiebonen 2) goederen gebaseerde eco: pakje koffie 3) koffie in restaurant of cafe drinken (dus niet enkel voor koffie betalen, ook voor dienstverlening) 4)bv starbuck; op plein in venetie veel betalen voor koffie omwille van de ervaring bv boon: praline winkel maar kan je ook koffie drinken, chocolatier aan het werk zien..

> 3 generaties economy of experiences 3 actoren bij het creeeren van een belevenis:

1) Staging: Aanbieder (bedrijf )heeft volledige controle bedrijf zorgt ervoor dat mensen het fijn vinden er te zijn, te kopen, terug komen Kritiek: hele controle in handen van handelaar 2) co creatie (gekomen door kritiek 1e fase) = insprake v consument Waardecreatie meer ‘in samenwerking met’ samen met bedrijf en consument in dialoog gaan (samen creeeren, samen waarde toevoegen) bv jean claut vandamme: reclamespot Orange (hun klanten opgeroepen om ideeen te geven) Dus zij vroegen : wat moet jean claut van damme doen in onze advertentie  meer dan zoveel mensen hadden hun ideen gedeelt met orange. In de zomer is de spot uitgevonden. Dus ideeen vragen aan consument (kan zijn voor reclame campagne of bv chips smaak bij Lays..) Ander voorbeeld v co creatie interactieve film op netflix, waar je kan kiezen wat het hoofdpersonage doet (5eindes bedacht maar hier zjin nog varianten op; je kan dan kiezen voor accept of ignore en zo wordt de verhallijn dus geindividualiseerd obv wat kijker wilt) 3) self steering consument volledige controle, dit doet hij obv zijn netwerk onze eigen ervaringen worden de nieuwe navigatoren in ons leven ipv autoriteiten, instituten..  netwerkeconomie iedereen en alles kan aan elkaar gekoppeld worden stelt ons in staat om met van alles te verbinden, vanalles aan te bieden.. (iedereen kan nu aanbieder worden voor allerlei mogelijke producten) bv RBNB waarbij je obv digitaal platform je woning beschikbaar kan stellen en andere mensen kunnen huren bij jou

 hierdoor zal waardeketen kantelen en zal eindconsument en zijn netwerk centraal komen te staan. (fabrikant zal niet enkel meer geinteresseerd zijn in zijn product, maar waardenetwerk rondom zijn patient. > verklaar volgende begrippen (examen) 1) beleveniseconmie: met ervaringen proberen te differentieren… 3 generaties: staging, cocreatie, zelfsturing > voorbeelden CE (voorbeelden van immateriele waardencreatie) In welke sector we ook zitten, er vindt altijd een verschuiving plaats naar het immateriele aspect van producten en diensten. bv eerste generatie van experiences : autostadt, abercromby en fitch flagstore bv tweede generatie: Car2Go, SnappCar bv derde generatie: netwerkplatforms waar iedereen en alles aan elkaar gekoppeld kan worden 1) mobiliteit - staging: bv Autostadt (volkswagen) als je een auto besteld, kan je dezelfde reis afleggen als auto - Cocreatie: bv transparante fabriek in duitsland: je kan hier tot in kleinste detail je auto individualiseren bv Car2Go: app waar je ziet welke Car2Go het dichts bij je is: betalen naargelang aantal km bv SnappCar: app waarop je elkaars auto kan huren - self steering: obv netwerk ervaring creeeren bv auto delen (cambio en caramigo) caramigo: zelfde principe RBNB (eigen auto beschikbaarstellen via digitaal platform, andere mensen kunnen deze gebruiken) bv Tesla: elektronische apparatuur in een open source-omgeving beschikbaar stellen om deze te verbeteren via co-creatie, self steering bv Uber: taximarkt bv Uberpop: privéchauffeurs kunnenmet hun eigen auto hun taxidiensten aanbieden 2) gastvrijheidsindustrie het is belangrijk om je ‘home away from home’ te voelen Dit door middel van design- , thema hotels.. - staging: bv ice hotel (volledig hotel uit ijs (bed van ijs…)) 3) winkelen en winkeltoerisme De traditionele winkelier heeft het moeilijk: klanten kijken eerst op internet. -Staging: lafayette, harrods, stadsfeestzaal, -Staging, cocreatie: boekhandel Maastricht (cocrowding: financiele middelen gevraagd aan anderen) *flagshipstores: koop staat hier niet centraal, maar eerder ervaring bv Niketown London (OXFORD STREET) bv burberry: digitale tags met productinfo, video op spiegels, te personaliseren producten.. *pop up stores: tijdelijke winkel (testen hoe verkoop zou gaan/ testen hoe bepaald product zou gaan (nieuw product))…

4) experience design: meer en meer ervaring in design steken. Bv Smart highway aparte baan voor elektrische wagens die daar zichzelf kunnen opladen , dynamische verf (bij bepaald temperatuur gaat berg bv bij vries stroken op de weg: overdag laden ze op door de zon en snachts geven deze licht bv LEGO - combinatie self steering, co creatie: eigen ontwerp maken: lego stuurt blokjes die nodig zijn op - Cocreatie platform waarop LEGO fans zelf projecten kunnen ontwikkelen  gestemd wie wint: foto op ontwerp en x% van verkoop 5) wellness, gezondheidszorg, quantified self Door middel van wearables en apps kunnen we steeds meer feedback verzamelen over ons lichamelijk welzijn. = kwantificeren v jezelf: jezelf gaan meten bv smartwatch (hoeveel stappen, wat gegeten, hoeveel geslapen.. = ook effect op je levensstijl) Bv aandacht voor je WELZIJN in ziekenhuizen die de patient centraal zetten (project kees); patienten bevraagd (klantreis in kaart gebracht): wat loopt er fout, wat zijn de frustraties. - bij het aanmelden hebben ze zuilen, dokters die langskomen (vaak komen er dan ook eeen hele reeks assistenten: dan wordt dan vaak gevraagd of ze dit erg vinden maar dit is fout want dan durft men meestal geen ja te zeggen, dus dit moet op voorhand gezegd worden (verbeterd ervaring)) wetenschappelijke literatuur: CE ervaring is niet enkel emotioneel;: kan cognitief, emotioneel, gedrags, … zijn 1) Cognitive expriences - Problem-solving experience that engage customer creatively - Surprise, intrigue, provocation 2) Emotional expriences - affective experiences that range from mildly positve moods to - strong emotions of joy and pride 3) Behavioral expriences - Physical experiences showing alternative ways of doing things, alternative lifestyles and interactions 4) Sensorial expriences - Sensory experiences through sight, sound, touch, taste, smell - Cognitive consistent/sensory variety 5) Social-identity expriences - Appeal to individuals’ desire for self-improvement and need to be perceived positively by others definitie CE (Lemon & Verhoef) Customer experience is a multidimensional construct focusing on customer’s cognitive, emotional, behavioral, sensorial and social responses to a firm’s offerings during the customer’s entire purchase journey.

 niet enkel naar emotionele kijken maar ook naar de rest (multidimensioneel) het gaat over de volledige aankoopreis, niet enkel wanneer je product aankoopt (maar ook ervoor en erna (of je het aanbeveelt….))

Wat is CEM

(“CEM is the new marketing3)

= managen van customer experience (3 belangrijke elementen in 2e definitie) *cultural mindset: moet hierop afgesteld zijn *strategic directions moeten aanwezig zijn *firm capabilities moeten aanwezig zijn om te kunnen verbeteren, vernieuwen, evolueren  zo gaat men klantenloyaliteit genereren (LT relatie opbouwen met consument) klantgerichte marketingstrategie = klantervaring centraal stellen (vanbuiten naar binnen werken  kijken naar de behoefte vd klant) waarom is CEM belangrijk Je wilt naar loyaliteit, LT relaties 3 elementen v relatie bekijken 1) cultural mindsets toward customer experiences - experiental response orientation = niet alleen naar emotioneel kijken, ook naar de rest , kijken naar touchpoints en alle dimensies - touchpoint journey orientation = kijken naar momenten dat er contact is (pijnpunten, goede zaken, frustraties..) - alliance orientation (samenwerking) met andere bedrijven, al dan niet concurrent, om betere ervaring aan te bieden 2) strategic directions for designing customer experiences - thematic cohesion of touchpoints - Consistency of touchpoints er moet consistentie zijn tss touchpoints, alle contactmomenten met bedrijf moeten consistent zijn hiervoor: best werken met een thema, als je een thema hebt: makkelijker consistentie te bekomen. - context sensitivity of touchpoints contactpunten vastleggen die de context vd klant en de specifieke funcites vd contactpunten adresseren en optimaliseren voor waardetoevoegende precepties tijdens de customers’ touchpoint journeys. bv webshop - connectivity of touchpoints je moet zien dat de consument heel snel van de ene naar andere touchpoint kan overschakelen bv kortingsbonnen die zowel online als ofline gebruikt kunnen worden… dus zowel online- online, ofline- ofline als online offline… 3) firm capabilities for continually renewing customer experiences - touchpoint journey design overzicht hebben van al je touchpoint; met dit overzicht kan je zien hoe je anderen moet aansturen, welke prioriteiten je moet stellen… Dus middelen inzetten op bepaalde punten

- touchpoint proiritization het aansturen vd constante implementatie en aanpassing v touchpoints en dus de continue toewijzing v monetaire, technische en personele middleen (HR) - touchpoint journey monitoring het coordineren en weergeven vd uitgebreide verzameling touchpoint-specific performance indicators in overeensctemming met de firm’s touchpoint journey orientation. - touchpoint adaption continu interpreteren en verrijken van touchpoint-specifieke prestatie-indicatoren met diepgaand klantonderzoek voor het creeeren en verspreiden v proposities v incrementeel en radical nieuwe touchpoint journeys. Relatie met andere marketingconcepten 1) customer buying behavior process models

MARKETING FUNNEL aankoopproces: aantal fases waardoor consument moet gaan om naar aankoop te komen (je moet niet altijd alle fases doorlopen) - awareness: bewust zijn dat product bestaat - interest: interesse tonen - evaluation: kijken of het product je iets biedt - purchase: aankopen - advocacy: nadien bv als je het aanbeveelt communiceren -AIDA MODEL: ook terug 4 fases (beetje hetzelfde) attention interest desire: verlangen action: overgaan tot aankoop  link met CE: customer experience mapping: visueel in kaart brengen v klantreis (doorheen heel de marketingtunnel de klantreis in kaart brengen met touchpoints..) 2) customer satisfaction - verwachtingen zijn in lijn met de prestatie die je nadien krijgt

- als de prestatie > verwachting: dan ben je tevreden - P=E (performance = expectation) is de standaard geworden  link met CE: tevredenheid is een gedeelte van CE (het cognitieve gedeelte van CE) 3) service quality (product kwaliteit) schaal die gebruikt wordt om kwaliteit in kaart te brengen  SERVQUAL  link met CE: voorloper van CE (het gaat je CE bepalen) dus kwaliteit leidt tot CE want kwaliteit leidt vaak tot tevredenheid en tevredenheid is een onderdeel van CE 4) customer relationship management - de ideale mix proberen te zoeken tussen alle klanten om je winst te maximaliseren - value extraction: waarde creeeren voor het bedrijf (relaties beeindigen, relaties starten, relaties behouden (zorgen dat bestaande klanten meer kopen door bv loyaliteitsprogramma’s)  link met CE: je gaat waarde halen uit de klant, zonder waarde terug te bieden (daarom ook de focus op het bedrijf dat waarde gaat creeeren) CEM gaat over win win-> je wilt waarde voor de klant creeeren zodat je ook waarde creeert voor het bedrijf je kunt de tools van CRM wel inzettten om je CE te verhogen, maar als je vertrekt vanuit het idee van meer waarde naar ons te halen (winstcreatie, dan staat CRM tegenover CE) 5) customer centricity and customer focus - klant staat centraal - jobs to be done perspectief: Klanten kopen producten en diensten om een behoefte te bevredingen of een doel te bereiken Focus op het onderzoeken & begrijpen vd omstandigheden die er toe kunnen leiden dat een klant een product koopt. klanten zoeken naar oplossingen voor hun problemen (ze zoeken gewoon iets om hun behoefte te bevredigen).  link met CE: onderdeel van CE dus CC is het centrale onderdeel van CE. Vertrekken vanuit de klant, vertrekken vanuit behoefte klant, klant centraal stellen 6) customer engagement 

“the intensity of an individual’s participation in and connection with an organization’s offerings or organizational activities, which either the customer or the organization initiates.”

klantenbinding (betrokkenheid vd klant met het bedrijf , met de producten, alle activiteiten die bedrijf organiseerd) gaat ook over participatie, interactie van consument met bedrijf  link met CE: link met participatie- cocreatie je gaat contact zoeken met klant, cocreeren .. het is dus onderdeel van CE Bv winkel build a bear (winkel waar je je eigen beer kan samenstellen: welke geluidjes, geur, kleren..) filmpje coca cola ; goede campagne want ervaring voor mensen die het meemaken en zien (online; het gaat viraal) dus ook vorm van cocreatie (want mensen gaan het zelf verspreiden, onlne zetten en rondsturen)

CEM HC 2 1. Het individu Het proces van ervaren (beleven en ervaren) Belevingsproces

Proces v beleven, meemaken en ervaren begint bij zintuiglijke waarneming, gevoelens en emoties die hiermee gepaard gaan. In nederlands: belevenis vs ervaring In engels maar 1 begrip: experience  gevolg dat we het door elkaar halen , maar er is verschil -

Belevenis: betrekking op geisoleerde gebeurtenis  context, tijdgebonden Ervaring: som van belevenissen  niet context, tijd gebonden -> kan dus ook op nieuwe situaties aangepast worden (want niet context gebonden)

Zintuiglijke waarneming 

Klassieke zintuigen

Zien, ruiken, horen, voelen, proeven 

Andere zintuigen

- Evenwichtszin: - Temperatuurzin: - Nociceptie: - Proprioceptie: 

orientatievermogen (weten wat voor, achter, rechts, links is) T waarnemen tov je eigen lichaamsT pijnzin (pijn kunnen ervaren) gaat over het zien, positie zien van je lichaam en je lichaamsdelen (bv als je je ogen sluit , je lichaamsdelen voelen bewegen)

Zintuigen

= De wereld rondom ons waarnemen - hogere zintuigen: zien, horen - lagere zintuigen: ruiken, proeven, voelen

Hogere zintuigen bv. zien - Structureel (intensiteit, richting, afstand, vorm) relatieve waarneming - Aangeboren regels - Kleine individuele verschillen - Meestal in centrum vd aandacht - Makkelijk te beschrijven, identificeren - Semantisch geheugen - Meer afstandelijk 

Lagere zintuigen bv ruiken - Nominatief (kwaliteit, onderscheidend) Absolute waarneming - Geleerd - Grote indivdiduele verschillen - Zelden in centrum vd aandacht - Moeilijk te beschrijven, identificeren - Episodisch geheugen - Meer emotioneel

Zintuigverstoring

Tijdens het proces van zintuiglijke waarneming kunnen verstoringen ontstaan die de waarneming beinvloeden: objectieve waarneming komt niet altijd overeen met hetgeen wat wij waarnemen) - Drempels = bepaalde frequenties/ geluidsniveaus nemen we niet waar - beinvloedingsdaptatie = aanpassen aan de situatie ; wanneer je de omgeving “gewoon” wordt, en de ‘gewone omgeving’ niet meer waarneemt. bv zwetende geur van studenten na tijd niet ruiken, wel bij binnenkomst - Ontwikkeling = bepaalde voorkeuren die je voor prikkels ontwikkeld, je hebt nood aan varieteit - Selectieve aandacht = niet aan elke prikkel evenveel aandacht besteden, bewust of onbewust bepaalde indrukken wissen/ filteren. (bv reclame: zien maar niet opnemen) - Interpretatie = waarnemen is een passief maar ook actief proces interpretatie komt niet altijd overeen met werkelijkheid (bv iemand schreeuwt om blijdschap maar jij denkt pijn)  interpretaties gaan het bedrag beinvloeden Emoties = emoties zijn een ongewilde, onbedoelde manier van omgaan met de buitenwereld (Frijda, 1986) ! Manier van informatieverwerking ! emoties sturen ons gedrag  bv negatieve emoties: vermijden van omgeving ! ruiken, zien, horen veroorzaken prikkels die leiden tot emoties...