Samenvatting-sport - Samenvatting Sportmarketing PDF

Preview

Summary

Download Samenvatting-sport - Samenvatting Sportmarketing PDF

Description

Slide 3 X = het huwelijk tussen sport en marketing. Wat hebben sport en marketing aan elkaar?

Slide 4 Metafoor: stoer = rugby, rijke mensen = golf Overheid investeert het meeste in marketing

Slide 6 7 jaar op voorhand wordt er beslist waar de olympische spelen worden gehouden. Ontstaan OS is Griekeland. Zonder marketing is er geen EK, Tour De France… 3 pijlers: 1/3 tv rechten, 1/3 tickets, 1/3 sponsoring Tour De France: eerste 4 in het klassement namen de trein. Eerste doping: 1871 à doping zal er altijd zijn ook al gaat het niet om geld. Wie bestrijdt doping? Marketeers

Slide 8 Selectieve attentie = onbewust afsluiten van reclame. Marketeers slagen er niet meer in aandacht te creëren. Bv: Superbowl, alle Amerikanen gaan naar toilet tijdens de commercials. Erotiek à seks sells Aandacht trekken met: Humor, Bv’s, Doelgroep, Emotie, Erotiek, Records, Creativiteit, Beloning 3 belangrijkste woorden: Win, gratis, seks

Slide 9 & 10 Foto: Tour 7 juli 1951 Wim Van Est. Bij de afdaling liep het mis, Wim Van Est verongelukt dachten ze, maar overleefde het. à emotie Zijn horloge werkt nog (merk Pontiac) à commercial rond gemaakt, heel Nederland wouw dit horloge. Hoe sport gebruiken om aandacht te trekken? à Door mensen te choqueren krijg je aandacht VVA= voornaamste verantwoordelijke

Slide 13 De olympische ringen is het derde sterkste merk op aarde, iedereen kent het. Friendship, fairplay, Marketingstatistiek over de groei van reclame globaal gezien. Sponsoring groeit veel meer dan reclame en verkooppromotie. Het groeit meer in even jaren omdat er in de even jaren het ek, wk en olympische spelen zijn van de grootste sporten.

De grote uitdaging is aandacht trekken. Er zijn 3500 reclameprikkels die je per dag ziet. Je moet dus opvallen De westerse consument schermt zich af van deze reclame (bewust en onbewust) (selectieve inatentie = automatisch eruit filteren doordat er te veel reclame is) (Selectieve atentie = bv een logo van antwerp op een auto zien tussen de file) We sluiten ons ook bewust af flushfactor = factor tijdens de jaren 90: Tijdens de superbowl (duurste reclamecampagnes) kost een spotje 3 miljoen dollar. Tijdens de reclame van de superbowl viel de druk op de waterleidingen weg (mensen gingen toen pas naar toilet ipv tijdens de wedstrijd) adverteerders betalen 3 miljoen dollar, maar vele mensen gaan naar toilet. We zijn dus reclameschuw. Je moet dus dermate goede reclames maken zodat mensen niet naar toilet gaan tijdens de reclame, maar tijdens de wedstrijd. Je moet de beste reclame van het jaar hebben tijdens de superbowl Hoe kan men opvallen in reclame.    

     

Creativiteit Overdrijving Entertainement (humor, actie) Shockvertising (shockeren in reclame. Wordt niet geapprecieerd voor commerciële merken) overheid mag dat wel BV Umbro heeft niet veel geld voor bekende personen dus reclame waar iemand een hond in de kruising stamp = humor + shockeren Emotie (knuffelfactor) erotiek sport (2/3 van de bevolking houdt van sport) muziek celebrity endorsement (bekende mensen als ambassadeurs voor uw bedrijf) speciale woordenschat gebruiken (bv. WIN, GRATIS, SEKS, goedkoop, korting, nieuw) win gratis seks zijn de 3 meest opvallende woorden in reclame)

Creativiteit in de sport Bv. Reclame adidas waar de rimpels de strepen van adidas zijn

Mensen kopen een merk omdat het hen aangeleerd is. Bv mensen kopen jupiler bij de voetbal, budweiser bij de american football (wazaaaaaaa)

Slide 14-15 IOC Internationaal olympische comité à hoofdkantoor in Zwitserland. Zij zijn eigenaar van de olympische ringen. à organaniseert NIET de OS Vroeger Jaques Rogge, nu Duitser Thomas Bach als je het IOC sponsort zoals die van slide 15 ben je TOP-partner (=?) +- 100 miljoen op 4 jaar tijd per bedrijf Top Olympisch partner?? Hebben sponsorexclusiviteit, dus geen concurrent kan sponsor zijn. Zelf niet op NOC niveau of olympische spelen. Je kan ook de olympische spelen zelf sponsoren of de NOC’s (zit op hetzelfde niveau en dus geen exclusiviteit) Het IOC gunt een land de olympische spelen te organiseren. Het organiseert de olympische spelen niet zelf. Adidas sponsorde de olympische spelen. (de kledij van de officials) op het niveau van de NOC’s (nationale olympische commités) In België is dit het BOIC (gesponsord door Hyundai) TOP: The Olympic program Geactiveerde sponsoring = sponsoring dat je uitmelkt. Je sponsoring zoveel mogelijk laten zien aan de mensen. Coca-Cola City De grootste consumentengoederen verkopende groep die fast moving consumer goods verkoopt is Procter and Gamble. Haar doelgroep zijn de moeders (de vaders werken en de kinderen zijn afhankelijk van de moeders die naar de winkel gaan en de producten kopen) De moeders zijn diegene die de wasverzachters kopen. Dus sponsoren ze de olympische moeders. (bv. Mama van Seppe Smits) Imagotransfer = je ergens mee associëren. à je bent waar je tussenstaat, je verbindt je ergens mee. Olympische spelen 2016 zijn in Rio @Waar gebruikt coca cola de olympische ringen: Aquarius à consument denk dat het een goed product Merken in de slide à toppartners ( betalen 100 miljoen voor 4 jaar) 4 jaar à olympiade Grootste concurrent van coca cola: koffie, water

Slide 19 Kwantitatieve groei: in cijfers Top1 (sponsoring van de olympische spelen in ’88) bracht 96 miljoen op Nu brengt het een miljard op Wereldwijd budget in sportreclame = 55 miljard In België is dit niet geweten (Belgen houden dit stil zoals hun loon), er is veel zwart geld in de

sportwereld en niemand houdt zich bezig met de statistieken. In België is dit kwantitatief moeilijk in kaart te zetten. Sponsoring in de wielersport: In de wielersport komt 90% van het budget uit sponsoring (in voetbal is dit 30% sponsoring, 30% tickets en 30% televisierechten) 1900: eersten die geld zagen in sponsoring in wielrennen, waren brouwers en cafés Lieten een wedstrijd voor hun café rijden (verkochten dan meer bier) De oprichters van de grote wielerwedstrijden zijn de kranten. TDF: Henry desganges (L’auto (l’equipe van nu) was bijna failliet en heeft toen de tdf uitgevonden) Het was de enige krant die erover mocht schrijven en stegen de omzetcijfers gigantisch hard tijdens de tour. Hierdoor begon Gazetta della sport met de ronde van Italië. Sportwereld (van nieuwsblad) begon de ronde van Vlaanderen. Wielerwedstrijden zijn dus begonnen voor meer kranten te verkopen. Gewone mens verbrandt 2000 calorieën. Wielrenners verbruiken er +- 8000. Voedingsproducenten waren de volgende sponsors. Veel producten waren toen producten die nu op de verboden lijst zouden staan. Meer en meer mensen begonnen dan in ploeg te trainen (hadden gemeenschappelijke sponsors) deze sponsors waren wielermerken. Beste manier om reclame te maken voor fietsen, was ermee een wedstrijd te winnen om rotte kasseiwegen (dit moest wel de beste fiets zijn om dergelijke wegen). Elke wielerploeg had 2 sponsoren: fietsenmerk en banden. vreemde sponsors van toen: In de jaren 50 begonnen de fietsenmerken brommers te verkopen (geld werd hierin gestoken en sponsoring van wielrennen stopte) Nivea was de eerste die wielrennen sponsorde als niet banden/wielerproducent. (extrasportieve sponsoring: eigenlijk niets te maken met de sport) Dit was toen een schande voor het publiek en werd als ploeg geweigerd in wielerwedstrijden. Daarna begonnen ze het te aanvaarden en kwamen er andere extrasportieve merken. Ze hadden allemaal dezelfde doelgroep: de mannen. mangerichte producten zoals automerken, bp, sigaretten, alcohol,…  knechten in dienst van drank en tabak (BV. Eddy Merckx met sigaretten) jaren ’80: Sport groeide zo hard dat ze meer geld nodig hadden:  multisponsoring (meerdere sponsors voor 1 wielerploeg) of multinational(1 grote sponsor dat veel geld heeft). Jaren ’90 sponsorexplosie: ? Extra: Goede sponsoring dezer dagen is geactiveerde sponsoring. Je sponsort iets en je doet er iets mee! niet gewoon betalen en dat is het. Het moet renderen Bv kwadro dat een filmpje maakt met de drie grote Antwerpse voetbalclubs. Met een wedstrijd om truitjes te winnen  veel persbelangstelling gecreëerd

• • •

Gele trui Tour De France: komt door de sportkrant in Frankrijk, werd gedrukt in geel. Groene trui werd gesponsord door tuingerief. Bollekestrui: gesponsord door chocolademerk , wit met blauw

Karel Van Wijnendalen à Baas krant, oprichter van de Ronde Van Vlaanderen Renners worden gesponsord door fietsmerken. In Belgische sport is er veel zwart geld. In België is er een zwijgplicht i.v.m. Bedragen van sponsering

Slide 20 Kwalitatieve groei Kwalitatief is belangrijker dan kwantitatief Sponsoractivering = bedrag betalen om bv. Kompany te sponseren en er iets mee te doen bv. Pepsi, jupiler rode duivels Sponsoring is de enige vorm van inkomsten bij wielrennen, quiqstep is de hoofdsponsor. In de voetbal is dat niet zo. 1953 à voor het eerst sponsoren zonder banden met wielrennen.

Slide 23 oneigenlijke sponsoring Ambushmarketing/sluiksponsoring: jezelf voordoen als sponsor, zonder 1 te zijn. = nadelig voor de sponsors/ gesponsorden (de sponsor kan zich niet profileren als dé sponsor van de ploeg/speler) Sponsoring zou stoppen indien dit zou mogen. Bv. Pavo dat paardenvoedsel levert met de spreuk: voedsel van olympische kwaliteit. Dit mag niet omdat Olympisch, olympische ringen,… niet gebruiken volgens de wet voor commerciële doelstellingen(zijn beschermd) Deze woorden mogen wel gebruikt worden voor de journalistiek. (persvrijheid)!! De cover van een boek wordt als commercieel beschouwd, de rest van een boek journalistiek. Dus op cover mag niet, maar er mag wel over geschreven worden. Goede doelen laten ze deze dingen doen. Ze gaan Amnesty International bv geen proces aanspannen. Inspelen op voorspelbare actualiteit  25% korting bij de krant (reclame over olympische spelen) Inspelen op onvoorspelbare actualiteit  50 % korting (kim clijsters wint Rolland Garros) inspelen op actualiteit rendeert dus in de reclamewereld. Hoofdstuk 3: Sportsponsoring kopen (vanaf slide 25) Keuze van wie je sponsort moet doordacht zijn, en niet vanuit het hart (ROI en niet clubliefde)

Slide 26 Cognitieve doelstellingen: Merkbekendheid verhogen (ongekend is onbemind en onbemind is ongekocht) Actieve (diegene die je vanuit jezelf kan opsommen) en passieve (die dat je van naam herkent als iemand de naam zegt) naamsbekendheid Merkinvulling (kennis over het merk)

Affectieve doelstellingen: raakt het merk je? (oppassen dat een persoon die je merk promoot iets fout doet. BV Bjorn Sengier aan de drugs, Festina-affaire, Tom Boonen,… lijdt tot imagoschade en dit krijg je nooit meer goed) Grootste sponsors: nike, adidas, coca-cola, redbull hebben geen merkbekendheid nodig, wel imago Voordeel venue naming:  

je verschijnt wekelijks in de pers: er wordt gevoetbald in de Allianz Arena Het is een niet risicovolle vorm van sponsoring. Sporters kunnen gemakkelijker iets fout doen (doping, schandalen,…) Een stadion kan weinig fout doen.

Slide 28 Criteria om sponsoringsvorm te beoordelen:  

  

Gezond verstand Kenmerken van geografische aard (iets sponsoren in mijn doelgebied) o Biathlon in Noorwegen sponsoren (best bekeken sport in Noorwegen) o Cijfers bekijken van oneven jaren (olympische spelen eruitfilteren) o Meest bekeken sport in Vlaanderen op tv (cyclocross) Kenmerken in tijd o Typisch wintermerk/zomermerk (drank in zomersport) (ice tea- tennis) Kenmerken: Breedte sport (fristy dat de kleine voetballertjes sponsort) Brand fit: de overeenstemming van de waarden van de gesponsorden en de waarden van de sponsors (redbull sponsort extreme sporten, Bowls wordt gesponsort door uitvaardverzeringen)

8 sociale klassen: 1. Hoge afkomst en geleerd 8. Ongeletterd Je sponsort de sociale klasse waar je verkoopt = Sociale stratificatie van sport Hoogst gepositioneerde sport in België: zeilen (schermen, cricket, rugby zitten in top 5) Laagste: Bodybuilding, kickboxen, karaté, ju jitsu, biljarten Hoe hoger het opleidingsniveau, hoe hoger de sociale klasse, hoe hoger het gezondheidsbesef De laagste gepositioneerde sporten vindt je laag gepositioneerde merken (bier, gokbedrijven,…) De hoogste worden gesponsort door dure merken Negatieve aspecten van sportsponsoring: Doping, affaires, gokschandalen,…

Slide 29  

Doelstellingen zijn bereikt (bv. Davitamon vitamines (omega Pharma) wou top of mind worden. Sponsoring is gestopt nadat ze top of mind geworden zijn) Merkstrategie verandert: (bv BMW is van sportief rijden naar comfort)



Vroeger powerboaten, nu zeilen Het vertrouwen is zoek in de gesponsorde (doping)

Hoofdstuk 4: Sportsponsoring en hospitality

Slide 32 Mensen uitnodigen in de sportsite : gebeurd minder en minder BV. Nicholson Seats bij de LA Lakers: deze courtrow seats kunnen niet gekocht worden, je wordt uitgenodigd. Hospitality wordt gebruikt voor bedrijfscommunicatie. Een bedrijf heeft niet alleen consumenten als belangengroepen (bv. Politici, werknemers,…) Employer branding: Het imago van het merk als werkgever versterken) Company Pride = mensen die trots zijn op hun bedrijf presteren beter.

Hoofdstuk 5: Sportsponsoring en persbenadering

Slide 36 Publiciteit = free publicity in engels (gratis reclame) Naamsbekendheid stijgt gigantisch door publiciteit.

Goede relatie met de pers is van belang. In goede tijden over je praten en in slechte tijden je niet volledig abreken. 2 manieren om publiciteit in de sport te krijgen:  

Pull: iets creëren om persbelangstelling te krijgen Push: de pers informatie geven (persbericht, communique en conferentie)

Hoofdstuk 6: Sportsponsoring en reclame

Slide 40 Je moet een reclame maken waarmee je heel veel publiciteit verkrijgt.

Slide 47 Virtual imaging (eindmeet kajakken is met pc, virtuele klok bij wielrennen) Virtual carpets (= reclame langs de zijlijn tijdens de bespreking en niet tijdens de wedstrijd zelf) Is goedkoper dan boardings te maken en te verspreiden Het is flexibel in tijd en in ruimte (bv. Manchester PSG Vauxhall in engeland verspreiden en Opel voor frankrijkse tv) Het is in Frankrijk verboden door de wet Evin (1991) alcohol te koppelen aan sportwedstrijden. Enjoy responsibly in frankrijk en Heineken in Nederland EXTRA (Biermerken sponsorden wielrennen omdat de mannen de doelgroep waren)

Na 1991 zijn de biermerken uit het wielrennen gestapt omdat ze hun bier niet meer mochten tonen in Frankrijk. Mist gebeurd in het skiën, als het virtuele reclame is kan dit nog op tv getoond worden, boarding is niet zichtbaar in mist.

Hoofdstuk 7: Sportsponsoring en direct marketing

Slide 53 VB Direct marketing: mail sturen naar de klant, Bij direct marketing kan je de respons meten. Responsgraad =redemptie. Ik stuur 1 miljoen mensen een aanbieding, 50000 mensen sturen terug, dus een respons van 5% 1. Email: Opt in: de gestuurde moet zich ingeschreven hebben voor de mail (ik geef toestemming om … onderaan een wedstrijd ofzo) Als je klant bent, ben je normaal automatisch in het klantenbestand Opt out: je kan jezelf uitvinken om niet in het klantenbestand te komen. 2. Brief: Voor de email bestond, mocht je perfect naar iedereen een brief sturen. Geadresseerd Je kan jezelf op de Robinsonlijst laten zetten om dit niet meer te krijgen 3. Ongeadresseerde reclamedrukwerk (bussen) Om dit niet te verkrijgen kan je een sticker plakken tegen ongeadresseerd drukwerk 4. Telefoneren: Inbound: wil u tickets voor de champions league winnen, bel naar dit nummer. Mensen naar callcenter laten bellen Outbound calls: wil u tickets winnen? Callcenter naar de mensen laten bellen

Slide 54 Sponsored magazine: Red Bulletin (magazine van Red Bull) of Christophorus van Porsche magazine gaat niet over Red Bull, maar wel over de sporten die ze sponsoren (4 e grootste sportsponsor wereldwijd) Content = je geeft de consument wat hij graag wilt. In uw eigen magazine kan je heel veel informatie meedelen. Je credibiliteit is veel hoger, het is journalistiek en niet gewoon reclame. In je eigen magazine, zal je concurrent nooit reclame kunnen maken, in de Humo kan dit wel. Share of Voice is 100 procent. (in welke mate weegt jouw reclame door op de consument in vergelijking met de concurrenten) DRA: direct response advertinsing à 2 richtingverkeer Hoofdstuk 8: Sportsponsoring en verkooppromotie

Slide 66 marketingtechnieken Themacommunicatie: imago en naamsbekendheid actiecommunicatie: gericht op actie: verkopen Premium = koop dit en krijg dat erbij (koop humo en krijg dvd erbij) Tijdens ek/wk doen honderden merken aan premiums (koop dit en krijg dit van de duivels erbij) = Actiecommunicatie: je verkoopt meer doordat de mensen de premium willen

-Prijsacties: coupons (-10 procent op volgende aankoop etc.) typisch Belgisch koop nu en krijg 10 procent koritng andere prijsacties: solden, -spaaracties typisch Nederlands. Alle dagen een gazet kopen, met de bonnen een boek kopen. Herhaalaankoop moet. Dus niet 1X kopen en al iets krijgen zoals prijsactie Winnen wil iedereen. Hoe kun je iemand iets laten winnen in marketing? 2 manieren om iets te winnen:  

Wedstrijden: je moet een inspanning leveren tombola’s/ loterijen: iedereen heeft even veel kans

Hoe kunnen we mensen iets laten winnen door puur geluk: 

kras en win

Wie wint? Tombola: deze nummer wint (verwerkingskost = 0) Kraslot: u heeft gewonnen (verwerkingskost = 0) Wedstrijd: alle inzendingen controleren spelen van een kansspel puur op geluk is verboden in België. Behalve als het goedgekeurd is door de wet (bingospelen en casino’s)

Slide 67 Pos materialen: alle communicatiemiddelen die men in het winkelpunt ziet (tankstations, voetbalwedstrijd). Hier wordt namelijk de aankoopbeslissing gedaan. 70% van de aankoopbeslissingen gebeuren in het winkelpunt zelf. Hier moet je de consument dus overhalen.

We worden bestookt met marketingprikkels. Je moet dus als producent op een speciale manier communiceren. sterkste prikkel: consument je product laten ervaren. (uitproberen) bij eten is dit gemakkelijk (doen proeven) Red Bull moet samplen (doen ervaren bij eten en drinken) Red Bull is niet lekker, het is functioneel (het moet energie geven) Moet dus gesampled worden bij extreme sporten. Grootste concurrent red Bull is Coca-Cola (niet alcoholische dranken = markt), eerste officiële sportdrank = Gatorade Powerade eerste concurrent voor gatorade van coca-cola (= flop want blauwe kleur) Dus kocht coca-cola Aquarius Hoe hebben ze Aquarius snel in de markt gebracht? 1. Welke sporten zijn er in de markt?

2. Zien wie wat drinkt 3. Marktgroei

Marketingcommunicatiemix Aquarius Reclame (niet veel) verpakking ( de olympische ringen op de verpakking) sponsoring Sampling (vooral dit: waar mensen het nodig hadden het product samplen: op sportevenementen) PR Andere Nike laat mensen van hun product proeven door mensen hun schoenen te passen en tegen Kim Gevaert te laten lopen = examenvraag!!!!! = sampling en experience...