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Chapitre 1 :

SAVOIR METTRE EN PLACE UNE COMMUNICATION COMMERCIALE Objectifs du module : ● Connaître les différentes techniques (ou acteurs) de la communication ● Découvrir la communication média, hors-média et leur évolution technologique ➔ Savoir mettre en oeuvre une politique de communication commerciale Plan des 4 CM : 1. Définitions et acteurs de la politique de communication 2. Les fondamentaux théoriques de la communication 3. La communication média 4. La marque et la communication hors média

I. Quelques définitions Communication : Processus de transmission d’informations d’un émetteur vers un récepteur (émetteur + message + récepteur + vecteur) choisis ou public cibles.

Support : internet, face à face

Communication d’une entreprise : l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’organisation émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics. ex: scandale alimentaire La politique de communication : Les informations, les messages et autres signaux que l’organisation décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles. → permet de construire le plan de communication •Communication marketing : Moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise Communication commerciale : Ensemble des messages émis par une entité vers une cible (consommateurs, grand public, prescripteurs d’achat, revendeurs, clients, acheteurs, fournisseurs, etc) et dont la finalité est de créer ou de maintenir une relation avec elle et d’influencer son comportement d’achat.

I.1) Communication marketing :

Promotion : Elle consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs (notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).

I.2) Les 2 types de communication selon leur objet COMMUNICATION COMMERCIALE -

Publicité Promotion des ventes Marketing direct Salons, expositions...

COMMUNICATION CORPORATE -Publicité de l’entreprise ou de l’organisation -Relations publiques -Sponsoring, mécénat

II. Les acteurs et les métiers de la communication Annonceur réalise un brief à l’agence -> C’est la direction de communication (Mairie de Colmar) Agence = étudiants

I.3. Les 4 niveaux de communication

I.4) Les objectifs de la communication Il faut justifier si l’on veut faire une communication produit, d’entreprise etc … •Le but de n’importe quelle communication est d’informer ou de convaincre quelqu’un de quelque chose, de faire quelque chose ou d’adopter une certaine attitude.

•La communication se donne pour rôle d’agir sur la notoriété et l’information, l’image et les comportements. → convaincre pour adopter tel ou tel attitude.

-

ex :faire connaître le festival de jazz à une clientèle, élargir à une clientèle jeune, augmenter les ventes ? 2-Il faut agir sur les sentiments, faire aimer auprès de la cible. 3 -Donner une intention d’achat ou envie d’acheter

I.4.1 Les objectifs cognitifs (faire connaître) 1) Sur les produits qu’elle vend ? 2) Sur les prix qu’elle pratique ? 3) Sur les services qu’elle offre ? → commerciaux 4) Sur l’entreprise ? 5) Sur l’engagement de l’enseigne ? → Corporate

I.4.2 Les objectifs affectifs Les principaux objectifs affectifs sont : -

La différenciation du produit ou du service Le développement d’une relation personnelle, durable et rentable avec les clients L’amélioration de l’image (réelle, désirée, acquise) de l’entreprise, du produit, du service, de la marque.

I.4.3 Les objectifs conatifs (faire agir) -

Opérations promotionnelles Journées portes ouvertes Numéro vert et communication directe

I.4.4 Les objectifs affectifs (faire aimer) sont : -

La différenciation du produit ou du service

-

Le développement d’une relation personnelle, durable et rentable avec les clients L’amélioration de l’image (réelle, désirée, acquise)

I.4.5 Les objectifs de communication : résumé : (Cognitifs) ❏ Objectifs de notoriété : informer, faire connaître, accroître la notoriété, annoncer, clarifier une offre, faire cesser une confusion en matière d’information… (Affectifs) ❏ Objectifs d’image : faire aimer, valoriser, mettre en avant, amélioration de la perception, modifier l’image, provoquer,, faire prendre conscience, se différencier, promouvoir, sensibiliser… (fidéliser en portant de l’importance au client) (Conatifs) ❏ Objectifs de comportements : faire agir, susciter, entraîner, inciter, stimuler, attirer, impliquer, faire revenir, faire adhérer, faire répondre à une offre, pousser à conseiller, mobiliser, amener à s’informer, à fréquenter un lieu de vente, à cliquer sur une offre, fidéliser…

I.5 Cible de la communication (vs cible marketing)

A qui vais-je devoir vendre ?

A qui vais-je parler ?

Aide affiche Jazz : ex leader d'opinion : influenceur en ligne Quel est mon coeur de cible ? Quel est ma cible secondaire ?

I.5. La cible de communication (vs cible marketing) ●

La cible de communication est l’ensemble des personnes qu’un annonceur souhaite toucher par une action de communication.

●

On distingue les cibles internes (salariés, comité d’entreprise..) et les cibles externes proches (clients pro, fournisseurs, distributeurs, actionnaires…) ou externes éloignées (grand public, journalistes, pouvoir publics, association de consommation…)

II. Les acteurs et les métiers de la communication

1) Les acteurs de la communication

2) Les acteurs de la communication Les métiers chez l’annonceur : Annonceur ? = Entreprise qui investit dans la comm. • Comm appartient au service marketing ou service à part (ça dépend) • Hiérarchisation et la définition des postes sont semblables que celle des agences avec une différence majeure : le chef de la pub est responsable d’une marque Directrice de la communication, Attachée de presse, Chargée de communication et de l’événementiel… Les métiers dans les agences : • Les métiers en agence (travail en étroite collaboration avec le service comm) : - Directeur - Chef de groupe - Chef(s) de pub - Commercial - Créatifs - Assistant(s)

Les métiers dans les agences de com/ pub : • Au service des annonceurs. • Le conseil, la conception, l’exécution et le contrôle des campagnes de comm. • Prestataire de service : gère tout ou une partie de la politique de communication de la conception jusqu’à la création. Les métiers dans les agences média : • Partenaire stratégique des annonceurs. • L’agence média en coordination avec l’agence de pub consiste à chercher les meilleurs combinaisons de supports pour toucher des consommateurs. • Objectif : offrir une bonne couverture médias et d’assurer le meilleur retour sur investissent possible

1. Les théories de la communication 1.1. Le behaviorisme : Watson (1913)

Watson (1913) : s’appuie sur la notion de conditionnement découvert par Pavlov en 1897 Le béhaviorisme définit l’apprentissage comme une modification durable du comportement résultant de l’expérience et, éventuellement d’un conditionnement . ex : dernier article → donne envie d’acheter Applications dans la publicité : Béhaviorisme mécanique des prix : utiliser dans la pub des mots comme ; solde, à saisir, gratuit, remise, dernière démarque. ➔ Provoquer l’achat réflexe chez certains consommateurs

Les limites : • Le conso est loin d’être aussi facilement conditionnable. • Exige des opérations de Rappel • Pas de feed-back pour que l’émetteur puisse avoir un retour sur son message initial -> L’approche cybernétique de Wiener (1948) Le conditionnement classique repose sur l’exposition d’un individu à un stimulus déclenchant une réponse. La répétition est donc fondamentale.

1.2. Transmission d’un message “Shannon et Weaver (1949) ●

Le conditionnement classique repose sur l’exposition d’un individu à un stimulus déclenchant une réponse.

La réponse est donc fondamentale. ❖ Les limites : ➢ Le conso est loin d’être aussi facilement conditionnable. ➢ Exige des opérations de rappel. ➢ Pas de feed-back pour l’émetteur puis avoir un retour sur son message initial. Avantages : se rapproche de la politique de communication (plan de communication)

1.3 Le modèle de Laswell (en lien avec la théorie de Shannon et Weaver) les 5 W

1.5 L’école de Palo Alto “Winkin, Bateson, Watzlawick, hall, Don Jackson…. année 50” L’école de Palo Alto se caractérise par la remise en cause du modèle de Shannon et et Weaver ( 1949) : Elle développe une théorie plus globale autour de quelques principes essentiels: A- La communication est une interaction B- On ne peut pas ne pas communiquer (tout est communication) : verbale et non verbale C- Le contexte de la communication est essentiel pour la comprendre tout message.

2. Les théories de la communication reposant sur l’analyse du comportement du consommateur : la communication persuasive 2.1 Communication et comportement du consommateur Modèle d’Engel, KOllat et Blackwell (1983) :

2.1.1 Communication et perception :

PLV : publicité sur les points de ventes

2.2 Les théories de la communication reposant sur l’analyse du comportement du consommateur : les modèles 2.2.1 Les théories de la communication reposant sur l’analyse du comportement du consommateur : les modèles dit hiérarchiques

Les théories de la perception en communication deviennent une succession d’étapes liées à 3 étapes processus 1. L’affectif (feel) 2. L’apprentissage ou la connaissance (learn) 3. L’action (do) L’étude de ces processus laisse apparaitre une hiérarchisation des effets, qui explique la perception des messages par la cible. En communication, l’ordonnancement, l’ordre des étapes et la nature des messages influencent l’attitude et le comportement des consommateurs.

Processus AIDA : le plus utilisé en communication 2.2.2 : La matrice de Vaughn • 3 étapes comme le modèle précédant : Learn, fel, do mais : ➔ l’ordre des 3 étapes varient en fonction de la nature ou du service concerné. ➔ Plus opérationnel et pratique

2.2.3 Le modèle de dissonance : théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957)

Ex: Paradoxe de la viande On trouve une raison de l’avoir acheté même si c’est un mauvaise achat (pour avoir bonne conscience). Les différents médias (internet, presse, radio, affichage, cinéma, télévision) CM3 Les types de communication :

Mix communication -> utilise la complémentarité et la synergie des différents outils - C’est cette imbrication qui rend nécessaire une gestion intégrée des différents moyens de communication au sein du département marketing - La coordination de l’ensemble des actions de communication abouti à la mise en place d’une stratégie de communication 360° Communication média :Communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes Les 6 types de médias ( médias 360): ● internet, ● presse, ● radio, ● affichage, ● cinéma, ● télévision

LaCommuni cat i onHor sMédi a 3. La communication hors média = Ensemble de moyens de communication autres que ceux qui utilisent les 6 grands médias publicitaires : • Promotion des ventes • Marketing direct • Parrainage et Mécénat • Relations publiques • Communications évènementielles, les salons, foire, JPO … 3.1 La promotion des ventes : Définition : Ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes à court terme, en augmentant le rythme ou le volume des achats

Objectif : Stimuler l’efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens d’opérations, limitées dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l ’offre en apportant un avantage substantiel Distinction entre promotion des ventes et publicité média : Promotion des ventes : • Faire connaître, faire aimer • Effet à moyen, long terme. • Stratégie pull (tiré) le but est d’attirer le consommateur vers le produit.Promotion des ventes -> moyen-long terme Publicité média : • Faire acheter • Effet à court terme • Stratégie push -> court-terme (pousser) le but est de pousser le produit vers le consommateur. 3.2 Marketing direct Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une réponse et/ ou une transition Il regroupe un ensemble d'outils comme : ● Le mailing ● Le phoning ● L’ISA (Imprimé Sans Adresse), Prospectus et catalogue Distinction entre promotion des ventes et publicité média : 3.3 Le parrainage : -

-

Sponsoring (ou parrainage publicitaire) = un outil de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ ou techniquement (logistique) En retour : le sponsorisé doit fournir une visibilité à l’entreprise → accroître la notoriété et amélioration de son image 3.4 Le mécénat :

-

Consiste pour une entreprise à faire un don en numéraire, en nature, ou en compétences à un organisme d’intérêt général, sans attendre en retour de contrepartie équivalente

-

Il peut être un outil de communication externe (en termes d’image) mais ce n’est pas son objectif premier. En revanche, il est souvent un outil de communication en interne fort : outil de valorisation de motivation du personnel et de la culture de l’entreprise 3.5 Les relations publiques

= Ensemble de techniques de communication destinées à donner une image favorable, à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et l’ensemble des publics internes et externes.

Lacommuni cat i onmédi a 1) La télé ● ● ➔ ●

Média de masse et de proximité Média très performant pour : développer les marques pour se faire connaître lancer de nouveaux produits guider les consommateur dans son choix et d’inciter à l’achat vecteur d’image et de notoriété Permet d’être créatif, à la fois dans la forme

Avantages

Inconvénients

- Média de masse puissant (pas chez les jeunes) - Couverture nationale - Pénétration nationale (de - en -) - Fidélisation du public à une chaîne ou à une émission

- Risque de déperdition par rapport à la cible est très grand - Attention accordé à la TV est médiocre à cause du zapping, de la charge publicitaire (20%) - Peu de sélectivité géographique (même s’il existe des chaînes locales)

2. La presse - Média utilisé par les annonceurs pour construire l’image et la notoriété des marques - Média très hétérogène - Capacité de ciblage : Différents types de presse en fonction de : ● Sa périodicité (annuelle, mensuelle, hebdomadaire et quotidien) ● De sa diffusion (internationale, nationale régionale voire locale) ● De son contenu (loisir mode…)

2.1 PQN : Presse quotidienne payante -> presse en grande difficulté par rapport à la presse online 2.2 Presse magazine (= périodique) 2.3 Presse Professionnelle 2.4 Presse gratuite 2.5 Presse online Avantages

Inconvénients

Média le + utilisé PQN/ PQR : Audience fidèle, Média à forte implication, Fort argumentation possible

PQN/ PQR : éphémère, qualité de contact moyenne, fort encombrement Média faible en France -> crise

Pour la presse magazine : média fort dont la durée de vie est + longue que la PQN/ PQR, bonne sélectivité et impact visuel important. Excellente possibilité de ciblage

Presse magazine : hyper ciblée

3. La radio ● ● ●

Média grand public Très populaire Utiliser pour ○ entretenir la notoriété ○ créer du trafic sur le point de vente ○ utiliser des témoignages, faire de la promotion etc ○ lancement de produit

Avantages

Inconvénients

- Impact rapide et puissant - Campagnes rapide à mettre en place et aux coûts de productions faibles par rapport à d’autres médias - Média le - cher de nos jours (tout est relatif !)

- Média de complément à l’affichage et à la TV - Éphémère qui demande une forte répétition pour obtenir un taux de mémorisation de 5% - Pas de mise en valeur visuelle - Concurrence accrue

4. Le cinéma ● ● ●

Taux de mémorisation de 80 % Il coûte cher (1er ou 2ème après TV) Audience calculée par Médiamétrie (interview quotidien par téléphone)

● ● ● ●

Annonceurs cherchent l’image et la notoriété Cible = jeune urbaine et très spécifique MÉDIA COMPLÉMENTAIRE en AUCUN CAS A UTILISER SEUL Média de plaisir et de déconcentration : le média de l’image et du spectacle

Avantages

Inconvénients

- La + grande mémorisation par rapport aux autres médias - Souplesse d’emploi - Excellente qualité de contact - Sélectivité géographique (urbaine) - Utilisation de la 3D

- Cible jeune restrictive : CSP +, active, urbaine - Couverture faible - Frais techniques élevés - Répétition faible

5. L’affiche (ou publicité extérieure) ● ● ● ●

Média de masse très urbain Souple d’utilisation Audience pas définie précisément = nbr de personnes ayant effectué au moins un passage devant les panneaux (= ODV) 4*3 m format standard le + utilisé

Avantages

Inconvénients

- Notoriété, impact fort - Rapidité de réaction - Média de complément - Bonne sélectivité géographique

- Délais de réservation peuvent atteindre 1 an - Message court, pas d’argumentation, faible implication - Taux de mémorisation faible 2 % - Nécessité d’une forte créativité - Média cher...