Chien LUOC KINH Doanh PNJ pdf PDF

Preview

Summary

Download Chien LUOC KINH Doanh PNJ pdf PDF

Description

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA: KINH TẾ BỘ MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC

TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NỮ TRANG VÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

GVHD: Đỗ Thị Ý Nhi NHÓM: 8 LỚP: D13QC01

Bình Dƣơng, tháng 10 năm 2015

DANH SÁCH NHÓM 8:

1. 2. 3. 4. 5.

PHẠM THỊ PHƢƠNG LINH NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU ĐỖ THỊ KIM THANH TRẦN LÂM VŨ NGUYỄN QUỐC PHONG

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................1

I.

1. Lý do chọn đề tài. ...........................................................................................1 2. Mục tiêu và phƣơng pháp, phạm vi nghiên cứu .............................................2 2.1. Mục tiêu ......................................................................................................2 2.2. Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................2 2.3. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................2 2.4. Phƣơng pháp ...............................................................................................2 3. Kết cấu ............................................................................................................2 II.

NỘI DUNG .....................................................................................................2

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH........................3 1.1. Định nghĩa ...................................................................................................3 1.2.1. Khái niệm về chiến lƣợc .......................................................................3 1.2.2. Khái niệm về sản phẩm.........................................................................3 1.2.3. Các chiến lƣợc cấp công ty ...................................................................3 1.2 Các công cụ phân tích đƣợc sử dụng ...........................................................4 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP .........................5 2.1. Khái quát về công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) .............5 2.1.1. Giới thiệu doanh nghiệp .......................................................................5 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp .......................6 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển. .......................................................6 2.1.4. Thị trƣờng vàng Việt Nam....................................................................9 2.1.5. Kết quả kinh doanh .............................................................................11 2.1.6. Sản phẩm của công ty .........................................................................15 2.1.7. Sơ đồ tổ cơ cấu tổ chức và quản lý PNJ .............................................16

2.2 Phân tích thực trạng doanh nghiệp ............................................................17 2.2.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến việc sản xuất và kinh doanh của công ty .........................................................................................17 2.2.1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô. .........................................................17 2.2.1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô ..........................................................21 2.2.1.3. Công cụ phân tích .........................................................................24 2.2.2. Phân tích môi trƣờng nội bộ ...............................................................28 2.2.3. Xây dựng, đánh giá và lựa chọn chiến lƣợc .......................................31 2.2.3.1. Xác định vị thế và xu thế hành động chiến lƣợc dựa vào phân tích ma trận SPACE ..........................................................................................31 2.2.3.2. Xây dựng ma trận SWOT .............................................................35 2.2.3.3. Ma trận BCG ................................................................................44 2.2.3.4. Ma trận chiến lƣợc chính ..............................................................45 2.2.3.5 Ma trận QSPM ...............................................................................46 2.3. Nhận xét và đánh giá.................................................................................48 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM. .......................................................................49 III.

KẾT LUẬN...................................................................................................51

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) I.

LỜI MỞ ĐẦU 1.

Lý do chọn đề tài.

Trong những năm gần đây, thị trƣờng xuất hiện ngày càng nhiều công ty cũng nhƣ các cơ sở kinh doanh trang sức khác nhau. Giữa các công ty và các cơ sở có sự cạnh tranh lẫn nhau nhằm thu hút khách hàng, nâng cao doanh thu. Đặc biệt, đối với thị trƣờng vàng - thị trƣờng nhạy cảm và đầy biến động thì doanh nghiệp càng phải tìm một hƣớng đi đúng đắn để sản phẩm của mình có sức cạnh tranh cao trong thị trƣờng khắc nghiệt này. Trong những doanh nghiệp hiện nay trên thị trƣờng, PNJ đƣợc biết đến là một trong những doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam. PNJ theo đuổi mục tiêu trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, vị trí số một trong các phân khúc thị trƣờng trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam. Khi nền kinh tế hội nhập, đời sống con ngƣời đƣợc nâng cao kèm theo là xu hƣớng luôn đổi mới, ngƣời tiêu dùng có yêu cầu ngày càng cao đối với sản phẩm về mặt chất lƣợng, mẫu mã và phải theo k ịp trào lƣu hiện đại. Nắm bắt đƣợc nhu cầu đó, PNJ phải tìm ra hƣớng đi phù hợp để khẳng định vị thế của mình trên thƣơng trƣờng. Cùng với tiềm lực mạnh về đội ngũ lãnh đạo có bản lĩnh và nhạy bén trong kinh doanh, PNJ đang phấn đấu để đƣa ra ngày càng nhiều các sản phẩm riêng biệt, mang đặc trƣng riêng của công ty. Để gặt hái tiếp đƣợc nhiều thành tựu và tiếp tục khẳng định đƣợc vị trí dẫn đầu trong ngành nữ trang Việt Nam về sự sáng tạo, tinh tế, chất lượng và niềm tin khách hàng đối với các mặt hàng trang sức, PNJ cần có một chiến lƣợc thích hợp nhằm đón đầu trƣớc xu hƣớng trang sức Thế giới cũng nhƣ trong khu vực để duy trì nguồn khách hàng thân quen và mở rộng lƣợng khách hàng mới. Với lí do đó nhóm đã quyết định chọn đề tài là: “CHIẾN LƢỢC KINH DOANH NỮ TRANG VÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)”.

1

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2. Mục tiêu và phƣơng pháp, phạm vi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu - Giới thiệu công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) - Phân tích chiến lƣợc sản phẩm của công ty PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh - Nghiên cứu và phân tích các yếu tố môi trƣờng bên trong, bên ngoài, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận nhằm xây dựng chiến lƣợc phát triển. - Đề xuất, giải pháp để chiến lƣợc sản phẩm toàn diện hơn. 2.2. Đối tƣợng nghiên cứu Chiến lƣợc kinh doanh nữ trang vàng của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận. 2.3. Phạm vi nghiên cứu Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận tập trung đánh giá các yếu tố của môi trƣờng bên trong và bên ngoài để đƣa ra những giải pháp phù hợp nhất. Nguồn dữ liệu: - Báo chí: tham khảo sách báo, tài liệu - Mạng Internet: www.pnj.com.vn , www.google.com, … 2.4. Phƣơng pháp Phƣơng pháp phân tích, điều tra, so sánh và thống kê số liệu. 3. Kết cấu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc kinh doanh. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng doanh nghiệp Chƣơng 3: Giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm. II.

NỘI DUNG

2

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1. Định nghĩa 1.2.1. Khái niệm về chiến lƣợc Theo Johnson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau : - Chiến lƣợc là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức - Theo Michael Porter (1996), “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lƣợc chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lƣợc là “lựa chọn cái chưa được làm” 1.2.2. Khái niệm về sản phẩm - Theo định nghĩa của Philip Kotler thì: “sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thõa mãn đƣợc một phần mong muốn hay nhu cầu”. Những sản phẩm trên thị trƣờng bao gồm: hàng hóa, vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng. 1.2.3. Các chiến lƣợc cấp công ty  Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng: Tăng thị phần chi các sản phẩm hiện có trong hiện tại bằng các chiến lƣợc Marketing.  Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng: Đối với sản phẩm hiện có vào tiêu thu ở các khu vực đã có.  Chiến lƣợc phát triển sản phẩm: Cải tiến sản phẩm mới ở thị trƣờng hiện tại nhằm tăng doanh thu

3

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)  Chiến lƣợc hội nhập theo chiều ngang: tìm cách sở hữu hoặc tăng cƣờng kiểm soát đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.  Chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm: Chiến lƣợc khác biệt hoá là chiến lƣợc đƣa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình.

1.2 Các công cụ phân tích đƣợc sử dụng Ma trận các yếu tố bên ngoài Ma trận hình ảnh cạnh trạnh Ma trận các yếu tố bên trong Ma trận SPACE Ma trận SWOT Ma trận BCG Ma trận chiến lƣợc chính Ma trận QSPM

4

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP 2.1. Khái quát về công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2.1.1. Giới thiệu doanh nghiệp CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN - Tên Tiếng Anh: PhuNhuan Jewelry Joint Stock Company - Tên viết tắt: PNJ - Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lƣu – Phƣờng 3 – Quận Phú Nhuận – Tp HCM - Điện thoại: 08.9951703 - Fax: 08.9951702 - Email: [email protected] - Website: www.pnj.com.vn - Giấy chứng nhận ĐKKD số: Số 4103002026 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ TP. HCM cấp lần đầu ngày 02/01/2004, đăng ký thay đổi lần 8 ngày 05/06/2008 - Mã số thuế: 0300521758 - Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần - Ngƣời đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chức danh Tổng giám đốc. - Vốn điều lệ: 755.970.350.000 đồng Ngành nghề kinh doanh chính: - Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lƣu niệm. Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng. - Dịch vụ kiểm đinh kim cƣơng, đá quý, kim loại quý. - Kinh doanh bất động sản. 5

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị trí số 1 các phân khúc thị trƣờng trang sức trung và cao cấp ở Việt Nam. Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lƣợng vƣợt trội. Giá trị cốt lõi: Trung thực – Chất lƣợng – Trách nhiệm – Đổi mới – Sáng tạo. Slogan/câu khẩu hiệu: Niềm Tin Và Phong Cách 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển. - Đƣợc thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửa hàng Kinh doanh vàng bạc Phú Nhuận. - Năm 1990, đƣợc nâng cấp với tên Công ty vàng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận. - Năm 1992, chính thức đổi tên thành Công ty vàng bạc Đá quý Phú Nhuận – PNJ. - Đến tháng 1/2004, PNJ đƣợc cổ phần hóa trở thành công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận cho đến hôm nay. Ra đời trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, thị trƣờng còn khó khăn. PNJ đã biến từ “cái không thể thành có thể”. Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ ban đầu chỉ có 20 nhân sự, đến nay PNJ đã trở thành doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động gần 2000 tỷ đồng, với đội ngũ nhân sự gần 2000 ngƣời. Năm 2007 PNJ nằm trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam do Chƣơng trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP xếp vào. PNJ tự hào đang sở hữu các nhãn hiệu trang sức có uy tín và đẳng cấp tại Việt Nam. PNJ đã đạt đƣợc rất nhiều giải thƣởng có giá trị để chứng minh cho uy tín và đẳng cấp của mình: Giải thƣởng về thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002, danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á TBD từ 2004 đến nay, danh hiệu HVNCLC 11 năm liền từ năm 1998, giải thƣởng Chất lƣợng VN, thƣơng hiệu VN tốt nhất, Thƣơng hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt… PNJ cũng chứng tỏ đƣợc năng lực của mình khi là đơn vị tiên phong trog việc xuất khẩu trang sức Việt Nam ra thị trƣờng quốc tế. Từ năm 1995 sản phẩm PNJ đã có mặt tại hội chợ nữ trang Hồng Kông và đến nay đã có mặt tại nhiều quốc gia trên thế giới. Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt trung tâm khách hàng ở các tỉnh thành VN, nâng tổng số cửa hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc. Năm 2014, PNJ cũng đã đạt đƣợc một thành tựu đáng kể, đó là “ Bằng khen về ứng dụng đổi mới sáng tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh”. Đơn vị trao tặng là: Bộ trƣởng bộ Khoa học và Công nghệ Năm: 2014.

6

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Có thể thấy sự phát triển của công ty thông qua một số chỉ tiểu chủ yếu ở bảng sau: Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015 (kế hoạch)

Tổng doanh thu

7,603,581

7,294,173

8,227,568

Trong đó: Doanh thu

4,316,183

5,275,394

6,703,565

Lợi nhuận gộp

599,778

790,172

976,516

Doanh thu hoạt động

26,361

48,071

12,000

Lợi nhuận trƣớc thuế

240,005

326,790

380,126

Lợi nhuận sau thuế

182,394

256,571

300,000

Lợi nhuận trƣớc thuế

233,007

334,966

388,000

169,037

255,816

306,400

Mở mới 6

Mở mới

Mở mới

trang sức

tài chính

hợp nhất Lợi nhuận sau thuế hợp nhất Phát triển mạng lƣới

18 cửa hàng

cửa hàng Cổ tức

20%

20%

7

35 cửa hàng 20%

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Nguồn: Báo cáo tài chính – kiểm toán PNJ

8

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 2.1.4. Thị trƣờng vàng Việt Nam Thông tƣ 22/2013/TT-BKHCN của Bộ Khoa học và Công nghệ với mục tiêu minh bạch hóa chất lƣợng vàng trang sức và bảo vệ tốt cho ngƣời tiêu dùng là một bƣớc ngoặc lớn của thị trƣờng vàng trang sức Việt Nam. Hiệu ứng gián tiếp của thông tƣ đã tạo cơ hội vô cùng lớn cho PNJ, dựa trên danh tiếng về sự tinh tế và độ tin cậy của sản phẩm. Nắm bắt cơ hội đó, PNJ đã nhanh chóng phát triển thị phần, tạo nên một bƣớc tiến vƣợt bậc.

Thị trƣờng vàng thế giới có nhiều biến động trong năm vừa qua, hầu hết các thị trƣờng trọng yếu trên thế giới đều suy giảm sâu, điển hình nhƣ Trung Quốc giảm 39% so với cùng kỳ, Nhật giảm 17%, Ấn Độ giảm 4%,…Do vậy, kết thúc năm 2014 tổng giá trị giảm 8% so với cùng kỳ. Mặc dù tổng cầu giảm nhƣng trong năm 2014 cả nƣớc lại chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của các chuỗi bán lẻ trang sức vàng. PNJ với lợi thế hơn 25 năm đã dẫn đầu xu thế nhanh chóng mở rộng thị phần. 9

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

10

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)  Trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm nữ trang công ty PNJ khai thác 2 mảng thị trƣờng: Mảng bán sỉ và Mảng bán lẻ với mỗi loại mảng thị trƣờng khác nhau PNJ có nhƣng chính sách khác nhau : - Mảng bán sỉ : khách hàng mục tiêu - các doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý trên cả nƣớc, với đặc thù nhóm khách hàng này là số lƣợng doanh nghiệp mua không lớn nhƣng khối lƣợng mua trên một giao dịch hợp đồng lớn, các doanh nghiệp mua để chế tác lại, kinh doanh. Đòi hỏi về thiết kế không cao. - Mảng bán lẻ: Khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là cá nhân mua hàng với mục đích sử dụng làm đồ trang sức và đầu tƣ. Với loại khách hàng này số lƣợng mua nhiều rải rác, khối lƣợng trên 1 hợp đồng không lớn nhƣng yêu cầu về sản phẩm cao.

Là một doanh nghiệp chiếm ƣu thế về thị phần nữ trang, nhƣng công ty không lấy đó làm chủ quan mà luôn luôn đổi mới, nâng cao giá trị sản phẩm hiện hữu, phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng không chỉ ở thị trƣờng trong nƣớc mà cả ở nƣớc ngoài 2.1.5. Kết quả kinh doanh Kết quả kinh doanh năm 2014 – hầu hết các chỉ tiêu đều đạt đƣợc và vƣợt mức so với kế hoạch, đƣợc biểu hiện cụ thể trong bảng sau: 11

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) CHỈ TIÊU

2014 Tổng doanh thu + Trong đó: Doanh thu trang sức Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ Doanh thu hoạt động tài chính Chi phí hoạt động tài chính Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận thuần HĐKD Lợi nhuận trƣớc thuế Lợi nhuận sau thuế Lợi nhuận trƣớc thuế hợp nhất Lợi nhuận sau thuế hợp nhất Phát triển hệ thống bán lẻ Cổ tức*

TH/KH

2013

+/(%) Lũy kế

Năm 2014

Kế hoạch

Lũy kế

9,124,297

7,294,174

7,603,581

-4%

80%

5,205,448

5,275,349

4,296,745

23%

101%

677,251

790,172

599,778

32%

117%

27,000

48,071

26,361

82%

178%

85,000

95,054

62,134

53%

112%

253,400

310,940

232,532

34%

123%

90,175

105,944

91,804

15%

117%

275,676

326,306

239,669

36%

118%

275,676

326,791

240,005

36%

119%

220,967

256,701

182,394

41%

116%

279,920

335,034

233,007

44%

120%

202,551

255,872

169,037

51%

126%

12 cửa hàng

18 cửa hàng

20%

25%

150% Nguồn: PNJ

(*) Dự kiến chi trả cổ tức năm 2014: 15% bằng tiền mặt và 10% bằng cổ phiếu 12

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) Cơ cấu doanh thu cũng có sự thay đổi đáng kể so với cùng kỳ.

Qua biểu đồ trên, ta có thể thấy rằng trang sức vàng chiếm tỷ lệ cao nhất. Đồng nghĩa vàng trang sức đã và sẽ đƣợc đầu tƣ mạnh mẽ để đế đạt kết quả cao hơn trong những năm tiếp theo.

13

Chiến lược kinh doanh công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH Kết Quả Kinh Doanh

Q2 2015

Q1 2015

Q4 2014

Q3 2014

Q2 2014

Doanh Thu Thuần

1,717,843

2,137,063 1,927,444

2,347,175

2,470,908

Giá Vốn Hàng Bán

1,457,326

1,842,342 1,695,940

2,132,415

2,270,094

260,517

294,721

231,503

214,760

200,813

154,408

18,031

21,706

21,894

24,746

Trong đó: Chi phí lãi vay

19,651

17,126

17,416

21,508

21,016

Chi phí bán hàng

88,585