Kinh doanh quốc tế PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGBỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾBÀI TẬP LỚN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾTÊN CÔNG TY: BATH & BODY WORKSSố trang: 16 (không tính trang bìa và phụ lục)Giảng viên: Ths. Nguyễn Hồng HạnhSinh viên thực hiện: Lê Tiến Độ Mã sinh viên: 1911110084Hà Nội, tháng 10, năm 2021TÓM TẮT BÀI LÀM: Ba...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI TẬP LỚN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ TÊN CÔNG TY: BATH & BODY WORKS Số trang: 16 (không tính trang bìa và phụ lục) Giảng viên: Ths. Nguyễn Hồng Hạnh Sinh viên thực hiện: Lê Tiến Độ

Mã sinh viên: 1911110084

Hà Nội, tháng 10, năm 2021

TÓM TẮT BÀI LÀM: Bath & Body Works là một trong những hãng mỹ phẩm lớn nhất trên thế thới. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, trái với nguồn lực của mình, hoạt động kinh doanh quốc tế chưa thực sự đóng góp nhiều vào hoạt động kinh doanh chung của công ty. Tuy nhiên BBW cũng xác định thị trường quốc tế sẽ và hoạt động kinh doanh quốc tế sẽ là động lực cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đối mặt với áp lực giảm chi phí thấp cùng áp lực địa phương hóa thấp, hãng đã chọn cho mình chiến lược quốc tế hóa trong giai đoạn đầu của quá trình kinh doanh quốc tế. Có thể nói đây là chiến lược kinh doanh quốc tế hợp lý của BBW giúp hãng đạt được các mục tiêu. Từ các điểm mạnh điểm yếu, nguồn lực của doanh nghiệp em đưa ra một số giải pháp thúc đẩy hiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế đối với BBW. I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Bath & Body Works là công ty bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu thế giới thuộc quyền sở hữu của tập đoàn L Brands với doanh thu 2020 lên tới hơn 7 tỷ USD (Báo cáo thường niên L Brands, 2020). Hiện tại, sản phẩm của Bath & Body Work đã phủ sóng tới hơn 30 quốc gia và vùng lãnh thổ thông hơn 1700 cửa hàng tại Mỹ và Canada, gần 300 cơ sở nhượng quyền khác trên toàn thế giới ( Báo cáo thường niên L Brands, 2020). Chủng loại sản phẩm của Bath & Body Works rất đa dạng và phong phú với các sản phẩm dùng cho cả nam và nữ, tuy nhiên hãng nổi tiếng nhất với các dòng sản phẩm: dưỡng thể, sữa tắm, xịt thơm, xà phòng etc với nhiều mùi hương khác nhau lấy cảm hứng từ mùi hương thiên nhiên phù hợp với khắp các châu lục trên thế giới. ❖ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH QUỐC TẾ HÓA Bath & Body Work được thành lập năm 1990 tại New Albany, Ohio, cửa hàng đầu tiền của công ty được mở tại trung tâm mua sắm Cambridge, Massachusetts và tháng 9 năm 1990. Sau 7 năm hoạt động, năm 1997 Bath & Body đã vươn lên trở thành chuỗi cửa hàng tắm gội lớn nhất Hoa Kỳ với hơn 750 của hàng trên khắp nước Mỹ với doanh thu đạt trên 750 triệu USD. Năm 2008 đánh dấu những bước đi đầu tiên của Bath & Body Works trong hoạt động kinh doanh quốc tế của mình bằng việc mua lại La Senze của Canada, Bath & Body Works chính thức bước chân và thị trường Canada. Năm 2010, Bath & Body Works có những động thái đầu tiên nhắm tới thị trường toàn cầu khi nhượng quyền cho hãng Alshaya – tập đoàn kinh doanh nhượng quyền hàng đầu thế giới. Hiện tại Bath & Body Works sở hữu 1633 của hàng tại Mỹ, 103 cửa hàng tại Canada và 288 của hàng nhượng quyền trên hơn 30 quốc gia và vùng

lãnh thổ. Có thể thấy hoạt động kinh doanh của Bath & Body Works vẫn tập trung tại thị trường nội địa và Bắc Mỹ ( Mỹ và Canada). ❖ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ TRIẾT LÝ KINH DOANH Tầm nhìn: “We make the world a brighter, happier place through the power of fragrance” Sứ mệnh: Bath & Body Works’s Vision: We've created the scents that make you smile. Whether you're shopping for fragrant body care or a 3-wick candle, we have hundreds of quality products perfect for treating yourself or someone else. “Chúng tôi tạo ra các mùi hương để khiến bạn mỉm cười. Cho dù bạn đang tìm kiếm các sản phẩm dưỡng thể hay các nến thơm chúng tôi cũng có hàng trăm sản phẩm cho bạn lựa chọn.” Triết lý kinh doanh: BBW luôn đặt trải nghiệm của khách hàng làm kim chỉ nam cho hoạt động của mình, làm việc với sự đam mê và dựa trên sự tôn trọng lẫn nhau, sự bền vững của công ty, của ngành nghề luôn là những ưu tiên hàng đầu trong quá trình hoạt động của BBW. ⮚ Quy tắc khách hàng: BBW coi sức mạnh thương hiệu của họ tới từ khách hàng. Chính khách hàng hướng dẫn mọi quyết định của họ, họ coi khách hàng như một người bạn, luôn luôn cảm thông, luôn luôn chia sẻ. ⮚ Đa dạng, Công bằng và Hòa nhập tạo nên sức mạnh: BBW đón nhận mọi sự đa dạng, chấp nhận mọi nền văn hóa vì họ cho rằng mọi người đều cần có cơ hội được lắng nghe, được đánh giá cao và đối xử tôn trọng. Chính đều đó đã khiến BBW trở thành một tập thể mạnh mẽ. ⮚ Đam mê dẫn tới thành công: BBW yêu thích những gì họ làm, họ hạnh phúc khi tạo ra các mùi hương và tạo ra sự thỏa mãn cho mọi người khắp nơi trên thế giới. Sự hài lòng của khách hàng chính là động lực khiến họ hoàn thành xuất sắc công việc. ⮚ Hành xử theo các chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp: Họ luôn tuân theo các chuẩn mực cao nhất và luôn tập trung thực hiện những điều phù hợp tại nơi làm việc, cộng đồng, ngành nghề. Họ luôn luôn hành động bằng sự trung thực, chính trực và khiêm tốn. ❖ CƠ CẤU TỔ CHỨC Trụ sở chính: Columbus, Ohio, Hoa kỳ Hiện tại, BBW hiện diện chính rộng khắp trên thế giới với gần 1700 cửa hàng ở khu vực Bắc Mỹ và gần 300 của hàng nhượng quyền trên hơn 30 quốc gia và vùng lãnh thổ Hoạt động kinh doanh quốc tế của BBW do các đối tác nhượng quyền quản lý.

Sơ đồ tổ chức BBW:

Nguồn: The Official Broad ⮚ Mô hình tổ chức theo chiều dọc: Cơ chế tập trung quản lý Các hoạt động kinh doanh quốc tế của Bath & Body Works mới đang ở giai đoạn sơ khai, các hoạt động này do đối tác nhượng quyền thực hiện dưới sự cho phép của Bath & Body Works. Các hoạt động kinh doanh được định hướng các giám đốc cấp cao và mọi quyết định đều được đưa ra ở trụ sở chính là công ty mẹ L Brands của Bath & Body Works và được thực hiện bởi các bộ phận khác nhau. ⮚ Mô hình tổ chức theo chiều ngang: Cấu trúc phân chia theo chức năng

Do các hoạt động kinh doanh quốc tế của Bath & Body Works còn hạn chế do vậy, mô hình tổ chức của hãng vẫn gần giống như một doanh nghiệp kinh doanh thuần nội địa với các phòng ban được chia theo chức năng và chịu sự quản lý của trụ sở chính. ⮚ Cơ chế phối hợp: Ít ❖ DANH MỤC SẢN PHẨM Các dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể bao gồm: Sữa tắm, sữa dưỡng thể, xịt thơm toàn thân, dầu gội đầu: đây là dòng sản phẩm chủ đạo của BBW, hướng tới phân khúc trung bình tới cao, BBW có một danh mục mùi hương vô cùng đồ sộ, các mùi hương đều lấy cảm hứng từ thiên nhiên, tạo cho người dùng một cảm giác gần gũi với thiên nhiên, tạo sự mềm mại cho làn da người sử dụng Xà phòng rửa tay và nước rửa tay: Ngoài tác dụng sát khuẩn như các dòng sản phẩm rửa tay thông thường, xà phòng hay nước rửa tay của BBW mang tới cho người dùng một cảm giác dịu nhẹ, mềm mại cùng với đa dạng các mùi hương Các sản phẩm hương thơm nhà: BBW cung cấp một danh mục mùi hương từ các sản phẩm chăm sóc cơ thể con người cho tới căn nhà của họ. Với mùi hương dịu nhẹ, gần gũi, gắn liền với thiên nhiên sẽ đem lại cảm giác thoải mái cho người sử dụng sau một ngày làm việc vất vả trở về nhà Một số dòng sản phẩm tiêu biểu của BBW: Bath & Body Works Japanese Cherry Blossom Body Lotion, Bath and Body Works Shower Gel, Bath & Body Works Body Mist, Bath & Body Works Mad About You, Bath & Body Works Twilight Wood. II. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA BATH & BODY WORKS ❖ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Khái niệm PEST lần đầu tiên được đưa ra bởi giáo sư đại học Harvard Francis Aguilar trong cuốn sách “Scanning the Business Environment”, đây là một công cụ vô cùng tuyệt vời để phân tích các yếu tố vĩ mô tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các biến thể mới của mô hình PEST như là: PESTLE, PESTLIED, STEEPLE,… Mô hình PESTEL của Bath & Body Works ⮚ P: Political (Chính trị)

Hiện tại thị trường chính của Bath & Body Works vẫn là thị trường Mỹ, và Mỹ là một quốc gia với nền chính trị ổn định, do vậy những tác động từ các yếu tố chính trị tới BBW là không đáng kể. Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, mỹ phẩm không phải là loại hàng hóa quá nhạy cảm do vậy những tác động của tình hình địa chính trị đến các sản phẩm của BBW là không quá lớn. ⮚ E: Economic (Kinh tế) Đại dịch toàn cầu COVID-19 bùng phát từ cuối năm 2019 gây ra ảnh hưởng vô cùng tiêu cực tới nền kinh tế thế giới, nó khiến chuỗi cung ứng bị đứt gãy, các hoạt động giao thông vận tải cũng bị hạn chế, các quy định về giãn cách xã hội cũng gây ra những ảnh hưởng về phía cầu là vô cùng lớn (World Bank, 2020). Do vậy BBW đã phải hoãn lại các kế hoạch mở thêm cửa hàng cũng như đã phải đóng của tại một số cửa hàng tại Mỹ và Canada, các cửa hàng của các đối tác nhượng quyền cũng bị ảnh hưởng đáng kể (Báo cáo thường niên L Brands, 2020). Thu nhập cũng như triển vọng về nền kinh tế thế giới của người tiêu dùng bị suy giảm, dẫn tới hành vi cắt giảm tiêu dùng đối với các sản phẩm không thiết yếu như là mỹ phẩm cũng ảnh hưởng tiêu cực tới doanh thu của BBW (Báo cáo thường niên L Brands, 2020). Ngành mỹ phẩm ghi nhận tăng trưởng -8% trong 2021(L’ Oréal, Báo cáo thường niên 2021). Dự kiến nền kinh tế thế giới sẽ trở vở trạng thái bình thường mới vào cuối Q2/2021, nhờ các nỗ lực của hoạt động tiêm chủng (World Bank 2021). Dự kiến ngành mỹ phẩm sẽ quay trở lại tăng trưởng dương trong giai đoạn 2021-2027 với CAGR 5.3% (Allied Market Research, 2021) Đây sẽ là điều kiện vô cùng thuận lợi để BBW có thể mở rộng các hoạt động kinh doanh quốc tế. ⮚ S: Socio – Cultural (Văn hóa – xã hội) BBW là một công ty hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp do vậy hoạt động kinh doanh quốc tế của BBW bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố văn hóa – xã hội do quan điểm xã hội về cái đẹp của mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ là khác nhau. Tuy nhiên các mùi hương của BBW đề được lấy cảm hứng từ thiên nhiên hay các sản phẩm dưỡng thể, sữa tắm của BBW không có thành phần gì quá đặc biệt, các sản phẩm đều hướng tới các quan điểm chung nhất về cái đẹp giữa các quốc gia. Do vậy BBW thích nghi tốt với tất cả các nền văn hóa, xã hội, tuy nhiên khi tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế của mình, có thể BBW sẽ phải đưa ra các

điều chỉnh nhỏ tại các thị trường sao cho phù hợp hơn với các yếu tố văn hóa xã hội ở thị trường đó. ⮚ T: Technological (Công nghệ) Trong một ngành công nghiệp đầy biến động như chăm sóc sắc đẹp, quan niệm về cái đẹp thay đổi theo thời gian thì việc ứng dụng công nghệ và thúc đẩy đổi mới sáng tạo là yếu tố sống còn BBW. Do vậy BBW rất chú trọng đến các hoạt động R&D, liên tục ra mắt các sản phẩm mới, năm 2018 BBW đã đưa vào sử dụng trung tâm R&D với chi phí xây dựng lên tới 7.1 triệu USD của mình ( L Brands, 2018). Các hoạt động R&D của BBW được đặt tại Mỹ, quốc gia có lợi thế nhất về mặt công nghệ. ⮚ L: Legal (Pháp luật) Với giá trị thương hiệu lên tới 6.4 tỷ USD và rất nhiều các bằng phát minh sáng chế thì các yếu tố liên quan tới pháp luật đặc biệt là luật sở hữu trí tuệ tác động rất lớn tới hoạt động kinh doanh của BBW. Tại những quốc gia có hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnh thì rất có thể thương hiệu hay sản phẩm của BBW sẽ bị xâm phạm. Do vậy trong quá trình phát triển các hoạt động kinh doanh quốc tế thì yếu tố pháp luật đặc biệt là luật sở hữu trí tuệ là yếu tốt mà BBW nên xem xét kỹ lưỡng để có thể đảm bảo quyền lợi của mình. ⮚ E: Environmental (Môi trường) Hiện nay, các yếu tố môi trường ngày càng được quan tâm, các tiêu chí liên quan tới môi trường cũng ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngành công nghiệp làm đẹp cũng được biết tới là ngành gây ảnh hưởng tới môi trường rất lớn. Đa số các sản phẩm làm đạt được phát hiện chứa các chất gây ô nhiễm môi trường như: các hạt nhựa microbeads, D5 siloxane, silicone, etc, các chất này trong quá trình sử dụng được xả ra môi trường gây ô nhiễm nặng nề và ngay cả những máy lọc nước hiện đại cũng không thể lọc được các hạt này vì chúng quá nhỏ ( Morganti, etal, 2019). Do đo đòi hỏi BBW cần phải cải tiến các loại sản phẩm của mình trở nên thân thiện với môi trường hơn để có thể phát triển bền vững trên thị trường toàn cầu. ❖ MÔI TRƯỜNG NGÀNH Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Mô hình được Michael Porter lần đầu tiên đưa ra trong cuốn sách "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" năm 1980. 5 ÁP L Ự C C ẠN H T R AN H CỦA N GÀN H M Ỹ P HẨ M

Cạnh tranh các đối thủ trong ngành Năng lực thương lượng của khách hàng

Rào cản gia nhập ngành

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

⮚ Cạnh tranh của các đối thủ trong ngành: Cao

Thị phần mỹ phẩm toàn cầu 2020

Ngành mỹ phẩm đang bước dần vào giai đoạn bão hòa, thị trường ngày

L'Ore'al 14% Unilever

càng trở nên chật chội với vô số các hãng mỹ phẩm khác nhau, có thể thấy

10% 43%

thị trường đang cực kì phân mảnh,

The Estee Lauder Cos P&G Shiseido

7%

không có hãng nào là quá áp đảo thị

Coty

6%

phần, cạnh tranh giữa các hãng là vô 4%

cùng gay gắt. Nhờ sự tiến bộ của khoa học công nghệ, các mô hình kinh doanh mới cũng như các cách thức

3% 3% 3%

3%

LVMH Beiersdorf

4%

Nguồn: L’ Oréal, BCTN 2021

tiếp cận với khách hàng trở nên dễ dàng hơn. Do vậy cạnh tranh trong ngành là vô cùng lớn ⮚ Năng lực thương lượng của khách hàng: Cao Mỹ phẩm là ngành mà người tiêu dùng có khả năng thương lượng cao. Điều này xuất phát từ sự cạnh tranh gay gắt của rất nhiều các hãng mỹ phẩm khác nhau và sự sẵn có của các dòng mỹ phẩm. Những sản phẩm này có tính thay thế cao, chi phí chuyển đổi thấp do vậy người tiêu dùng có thể gây sức ép làm nhà sản xuất buộc phải giảm giá thành sản phẩm bằng cách sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. ⮚ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Thấp

Do đầu vào của các sản phẩm mỹ phẩm không phải là các loại tài nguyên hoặc vật liệu quý hiếm do vậy nguồn cung cấp trên thị trường là rất lớn và các nhà cung cấp này thường là những doanh nghiệp nhỏ lẻ hoặc các hộ nông dân là chủ yếu do vậy các nhà sản xuất mỹ phẩm có ưu thế hơn trong việc đàm phán với các nhà cung cấp. ⮚ Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Cao Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, cũng như các xu hướng làm đẹp thì liên tục được thay đổi, đổi mới. Các dòng sản phẩm ngày càng ra mắt càng nhiều. Ví dụ như xu hướng thân thiện với môi trường là cơ hội của các dòng sản phẩm organic hay gần gũi với thiên nhiên. Do vậy nếu như không nhanh chóng bắt kịp các xu hướng các hãng mỹ phẩm sẽ bị thay thế với các sản phẩm thay thế. Thêm vào đó xu hướng làm đẹp từ các sản phẩm thiên nhiên cũng đang nở rộ trong các năm ngành đây gây sức ép lớn tới khả năng thay thế của các sản phẩm mỹ phẩm ⮚ Rào cản gia nhập ngành: Cao Ngành công nghiệp mỹ phẩm có ít những mối đe dọa từ những người gia nhập mới, do chi phí để gia nhập ngành là rất lớn. Việc phát triển các sản phẩm mỹ độc đáo đòi hỏi rất nhiều nguồn lực về nghiên cứu, phát triển và công nghệ sản xuất. Rất ít các doanh nghiệp vừa và nhỏ các khả năng tiếp cận các nguồn vốn và công nghệ cần thiết để thực hiện điều này một cách hiệu quả. Một yếu tố khác ảnh hưởng tới quyết định ra nhập ngành là sự cạnh tranh gay gắt của các hãng mỹ phẩm trong ngành dẫn tới kỳ vọng về lợi nhuận khi gia nhập ngành là không cao.  Kết luận: Ngành mỹ phẩm là một ngành vô cùng sôi động với sự cạnh tranh vô cùng lớn, do vậy các hãng mỹ phẩm đối mặt với các áp lực cạnh tranh là vô cùng lớn đòi hỏi các hãng phải liên tục đổi mới thích nghi với các điều kiện thị trường để có thể tồn tại và phát triển. III. CÁC NGUỒN LỰC CỦA BBW ❖ Nguồn lực hữu hình ⮚ Nguồn lực trí tuệ: Với lịch sử hơn 30 năm hình thành và phát triển BBW sở hữu 64 bằng phát minh sáng chế các công thức cho các dòng sản phẩm, kiểu dáng công nghiệp và các bí mật kinh doanh (Bath & Body Works). Danh mục sản phẩm lên tới hàng trăm dòng sản phẩm khác nhau phù hợp với mọi quốc gia trên thế giới. Các sản phẩm của Bath & Body Works

luôn mang những mùi hương đặc trưng khó quên đối với người sử dụng. Có thể nói đây chính là tài sản, nguồn lực to lớn nhất giúp BBW chinh phục các thị trường trên khắp thế giới. ⮚ Nguồn lực tài chính: Quy mô tổng tài sản hơn 10 tỷ USD, doanh thu lên tới gần 7 tỷ USD (L Brands, Báo cáo tài chính 2020), BBW là là một trong 10 doanh nghiệp mỹ phẩm lớn nhất tính thế giới tính theo doanh thu (L'Oreal, Báo cáo thường niên 2020). Lượng tiền mặt dồi dào ~ 2 tỷ USD cùng các hệ số nợ vay vững chắc, BBW hoàn toàn có đủ nguồn lực tài chính để có thể tài trợ cho các dự án của mình trong tương lai. ⮚ Nguồn lực vật chất: BBW sở hữu hơn 1700 của hàng truyền thống, cùng với gần 300 của hàng nhượng quyền kinh doanh, các đối tác trên toàn thế giới. Mạng lưới này sẽ giúp các sản phẩm của BBW phủ sóng trên toàn thế giới. ❖ Nguồn lực vô hình ⮚ Giá trị thương hiệu: Sở hữu thương hiệu được định giá lên tới 6.4 tỷ USD, BBW là một trong những thương hiệu mỹ phẩm lớn nhất thế giới. BBW cũng thuộc top 10 doanh nghiệp mỹ phẩm lớn nhất thế giới tính theo doanh thu (L'Oreal, Báo cáo thường niên 2020). Do vậy độ phủ sóng của BBW trên thị trường toàn cầu là vô cùng lớn. Có thể thấy mặc dù không chính thức hiện diện ở tất các quốc gia trên thế giới, thương hiệu BBW vẫn là một thương hiệu được biết tới trên toàn cầu, các sản phẩm của BBW cũng được người tiêu dùng trên toàn thế giới sử dụng một cách thường xuyên. Điều này sẽ giúp cho quá trình kinh doanh quốc tế của BBW trở nên thuận lợi hơn, được biết đến một cách rộng rãi hơn. ⮚ Năng lực quản trị: Với đội ngũ ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm trong ngành bán lẻ, từng giữ các chức vụ trong những tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới như: The Gap, Banana Republic, Ann Taylor, Loft, Yum Brands, etc và đã chứng minh được năng lực lãnh đạo của mình trong các thời kỳ đặc biệt là bối cảnh kinh doanh trong đại dịch toàn cầu COVID -19 cụ thể giá trị thương hiệu của BBW vẫn tăng thêm 1 tỷ USD từ 5.4 tỷ USD của 201S9 thành 6.4 tỷ USD của 2020; doanh thu và thị phần vẫn được duy trì trong bối cảnh đầy khó khăn phải đóng cửa các cửa hàng ( Báo cáo thường niên L Brands, 2020). Có thể tin rằng BBW sở hữu một đội ngũ lãnh đạo tài năng, kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết. ⮚ Năng lực R&D, sản xuất và logistics: Trong báo cáo thường niên của L Brands (doanh nghiệp sở hữu BBW, L Brands khẳng định rằng phần lớn thành công của họ đến từ việc ra mắt sản phẩm thường xuyên và sáng tạo bao gồm các mùi hương mới. Ngoài ra các nhà cung

cấp, nhà sản xuất của BBW ở khắp nơi trên thế giới, đảm bảo được các nguyên liệu, các sản phẩm được cung ứng một cách nhanh nhất, chất lượng nhất đến toàn cầu.  Kết luận: BBW sở hữu một nguồn lực tài chính mạnh mẽ; mạng lưới bán hàng, đối tác rộng khắp trên toàn cầu cùng với đó là năng lực quản trị hiệu quả đã được chứng minh qua các thời kỳ khó khăn; giá trị thương hiệu, hình ảnh được biết đến trên toàn cầu; công nghệ hiện đại tiên tiến cùng khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Những nguồn lực đó là bàn đạp hiệu quả để BBW có thể vươn ra thị trường toàn cầu IV. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA BATH & BODY WORKS ❖ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA BATH & BODY WORKS: CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ Do sự tương đồng về các yếu tố văn hóa –xã hội, thể chế chính trị, cũng như vị trí địa lý BBW đã coi thị trường Bắc Mỹ (bao gồm Mỹ và Canada) chính là thị trường nội địa của mình (L Brands, Báo cáo thường niên 2021), do đó khi xét các hoạt động kinh doanh quốc tế của BBW chỉ xét trên các thị trường ngoài khu vực này. Có thể thấy hoạt động kinh doanh quốc tế của BBW còn hạn chế tuy nhiên trong kế hoạch phát triển dài hạn của mình BBW coi thị trường quốc tế là thị trường chiến lược để

Cơ cấu doanh thu của Bath & Body Works theo thị trường

duy trì sự tăng trưởng bền vững.

2020

Trong cuốn sách “Managing Across

2019

Border, 1989” của 2 tác giả Christopher A.Bartlett và Sumantra Ghoshal đề cập tới 4 chiến lược kinh doanh quốc tế: chiến lược quốc tế; chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu; chiến lược đa nội địa; chiến lược

Thị trường Bắc Mỹ ( Mỹ + Canada)

xuyên quốc gia. Mỗi chiến lược có những

Thị trường quốc tế

Nguồn: L Brands, BCTN 2020

đặc điểm riêng phù hợp với từng bối cảnh kinh tế và từng doanh nghiệp khác nhau. BBW chuyển sản xuất các loại mỹ phẩm mang màu sắc riêng dành cho tất cả mọi người. BBW khẳng định rằng yếu tố chất lược luôn được đặt lên hàng đầu thay vì tiết kiệm chi phí, các hoạt động sản xuất, R&D đều được đặt tại Mỹ để có thể đảm bảo chất lượng. Như vậy chiến lược

kinh doanh quốc tế mà BBW theo đuổi nhằm khai thác hiệu quả các nguồn lực của mình t...