ŚCIĄGA Marketing międzynarodowy PDF

Preview

Summary

streszczenie...

Description

1.Wskaźniki intensywności internacjonalizacji przedsiębiorstwa  liczba rynków zagranicznych objętych działaniami przedsiębiorstwa  udział obrotów zagranicznych w obrotach firmy ogółem  udział zysków osiąganych za granicą w całkowitym zysku firmy  udział pracowników zatrudnionych za granicą w jej całkowitym zatrudnieniu  udział majątku firmy za granicą w całym jej majątku  udziały przedsiębiorstwa w rynkach zagranicznych  wielkość bezpośrednich inwestycji zagranicznych  formy zagranicznego zaangażowania w wymiarze wartościowym lub ilościowym 2. Przyczyny (motywy) internacjonalizacji przedsiębiorstwa        

według rodzaju korzyści rynkowe kosztowe zaopatrzeniowe polityczne według roli kierownictwa przedsiębiorstwa proaktywne („pchanie”) reaktywne („ciągnięcie”)

przykłady 



3M (Scotchcast) – przeniesienie produkcji do Polski - dogodne położenie geograficzne - dostęp do rynków na Wschodzie - akcesja Polski do UE - wykwalifikowana siła robocza LPP S.A. (Reserved,Cropptown) – produkcja na Dalekim Wschodzie i w Polsce własne salony w Europie Środkowo-Wschodniej

3. Cechy marketingu międzynarodowego i marketingu globalnego Cechy

Marketing międzynarodowy

Marketing globalny

Cel przedsiębiorstwa

Osiąganie przewagi na poszczególnych rynkach lokalnych (krajowych)

Osiąganie przewagi konkurencyjnej w skali światowej

Oferta

Dostosowana do wymogów rynku lokalnego

Standaryzowana

Ogólna koncepcja działania

Strategia dostosowana do wymogów rynku lokalnego

Jednolita strategia w skali światowej

FIRMA GLOBALNA.STANDARYZACJA I ADAPTACJA. Cechy firmy globalnej -Globalne wykorzystanie zasobów np. siły roboczej -Globalne myślenie (konkurowanie) (koncepcja marketingu globalnego) -Globalna organizacja działalności – jedna centrala i działa n rynkach zagranicznych. -Wybór rynków i kształtowanie marketingu mix z perspektywy globalnej – przyjęcie strategii sandaryzacji (produkt i działania promocyjne)

„Globaliści po latach”   

uzależnienie umiędzynarodowienia firmy od jej wyników na rynku krajowym zwiększanie zakresu internacjonalizacji stopniowo metodą „kraj po kraju” w pierwszej kolejności kraje zbliżone kulturowo

 

powolne zdobywanie wiedzy i doświadczenia w działalności zagranicznej ewolucja orientacji międzynarodowej

Firmy „globalne od początku” – „urodzeni globaliści” (born globals)       

udział sprzedaży na rynkach zagranicznych w całej sprzedaży – 25% (dwa pierwsze lata działalności) firmy niewielkie (zatrudnienie – do 500 osób) branże o zaawansowanym poziomie technologicznym niewielkie zasoby wyjątkowa innowacyjność i elastyczność działania klienci najczęściej instytucjonalni działalność w segmentach transnarodowych (często niszach)

Strategia standaryzacji - ujednolicanie działań przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych w różnych obszarach Strategia adaptacji (indywidualizacji, dyferencjacji) - dostosowywanie działań rynkowych do odrębności narodowych i regionalnych

Korzyści standaryzacji     

Redukcja kosztów (produkcji, działań marketingowych) Korzyści skali Wzrost rozpoznawalności produktu, możliwość promowania jednej marki na rynku międzynarodowym Poprawa jakości produktów Centralizacja decyzji marketingowych

Czynniki sprzyjające standaryzacji      

Upodabnianie się potrzeb i gustów konsumentów na różnych rynkach Szybkie zmiany technologii Dynamiczny rozwój telekomunikacji Międzynarodowe standardy produktów Mały dystans kulturowy wobec produktów zagranicznych Rozwój sieci dystrybucji działających na licznych rynkach zagranicznych

Korzyści adaptacji    

Możliwość osiągania wyższych obrotów w wybranych krajach Możliwości wyróżnienia swojej oferty Możliwość szybszego reagowania na zmiany w otoczeniu Unikanie konfrontacji z konkurentami światowymi

Czynniki sprzyjające adaptacji    

Czynniki prawno-administracyjne na rynkach lokalnych Zróżnicowanie kulturowe Różnice poziomu i struktury dochodów Różnice w infrastrukturze marketingowej

OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA Specyfika otoczenia zagranicznego firmy    

zmienność szerszy zakres kompleksowość, złożoność burzliwość (turbulentność)

Elementy otoczenia zagranicznego      

otoczenie ekonomiczno-rynkowe otoczenie demograficzne otoczenie społeczno-kulturowe otoczenie polityczne i prawno-administracyjne otoczenie technologiczne otoczenie naturalne (geograficzne, przyrodnicze)

Etnocentryzm konsumencki (Perspektywa konsumenta) 

Zjawisko preferowania produktów krajowych w odniesieniu do produktów zagranicznych.

Dystans psychiczny (kulturowy) - Perspektywa menedżera firmy eksportującej  

poczucie niepewności w odniesieniu do rynków zagranicznych i postrzegana trudność pozyskiwania informacji o nich postrzegane różnice pomiędzy kulturą własnego kraju a kulturą kraju docelowego

Dwa podejścia do kultury danego kraju  

Podejście „emic”-Adaptacja działań marketingowych do niepowtarzalnych, unikatowych elementów kultury lokalnej Podejście „etic” - Poszukiwanie podobieństw różnych kategorii kulturowych w celu standaryzacji marketingu

Charakterystyka ugrupowań integracyjnych

STRATEGIE WEJŚCIA NA RYNKI ZAGRANICZNE Strategie wejścia na rynki zagraniczne   

ze względu na formę działania ze względu na stopień koncentracji i rozproszenia geograficznego – dywersyfikacja i koncentracja w układzie produkt-rynek

Strategiczny wybór pomiędzy dostępnymi formami wejścia przy uwzględnieniu takich czynników jak:     

stopień kontroli działalności zagranicznej, ryzyko z tym związane, atrakcyjność rynku, atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa wchodzącego na rynek zaangażowanie zasobów.

Czynniki wyboru strategii wejścia na rynki zagraniczne Czynniki zewnętrzne:  wielkość, dynamika i potencjał rynku docelowego  „bliskość” rynku zagranicznego  charakterystyka branży  warunki polityczne i prawno-administracyjne  bariery w obrocie międzynarodowym  infrastruktura Czynniki wewnętrzne:    

cele strategiczne przedsiębiorstwa zasoby i przewagi konkurencyjne przedsiębiorstwa stopień umiędzynarodowienia i orientacja specyfika asortymentu przedsiębiorstwa

BADANIA MARKETINGOWE RYNKÓW ZAGRANICZNYCH Znaczenie badań rynków zagranicznych    

dostarczają informacji niezbędnych do podejmowania właściwych decyzji pozwalają uniknąć kosztownych błędów wynikających z zastosowania niewłaściwych strategii pozwalają zapobiec niewykorzystaniu szans rynkowych pozwalają ustalić, w jakim stopniu działania na różnych rynkach mogą być standaryzowane

Metody badawcze (źródła informacji)    

badania wtórne (desk research) badania pierwotne (field research) źródła zewnętrzne źródła wewnętrzne

Specyfika badań marketingowych rynków zagranicznych     

złożoność procesu badawczego trudny dostęp do informacji wtórnych wysokie koszty i czasochłonność prowadzenia badań pierwotnych problemy związane w organizacją badań trudności w porównaniu wyników badań różnych rynków zagranicznych

Dylemat emic-etic Podejście emic - badania w jednym kraju lub obszarze kulturowym oraz dostosowanie narzędzi badawczych Podejście etic • • •

„neutralność kulturowa” standaryzacja narzędzi badawczych podobieństwa kulturowe

Międzynarodowy system informacji marketingowych – cechy  niezależność czasowa i geograficzna  kompatybilność kulturowo-językowa  kompatybilność prawna  standaryzacja  elastyczność  zintegrowanie danych

SEGMENTACJA        

Elementy charakterystyki segmentu docelowego wielkość i stabilność rynku (popytu) jednorodność ze względu na przyjęte kryteria segmentacji odrębność od innych segmentów sytuacja konkurencyjna mierzalność tj. możliwość badania segmentu dostępność segmentu zgodność z celami i zasobami przedsiębiorstwa

PRODUKT Podstawowe strategie produktu w marketingu międzynarodowym  strategia standaryzacji (rozszerzenia)  strategia adaptacji (różnicowania)  strategia innowacji produktowej Międzynarodowe strategie produktu/promocji  - strategia podwójnego rozszerzenia-kiedy produkt spełnia funkcje w podobnych krajach (prod.luxusowe, oprogramowanie komputerowe)  -strategia adaptacji produktu/rozszerzenia komunikowania – produkt spełnia tę samą funkcję, ta samo prezentowane, lokalne uwarunkowania-musi być produkt dostosowany (np.skład proszku do prania)

  

-strategia rozszerzenia produktu/adaptacji komunikowania – produkt w zależności od kraju może spełniać różne funkcje, będzie np.inaczej prezentowany w reklamie (rower w Holandii jako środek transportu i rekreacja, a w Azji przewożenie towaru) -strategia podwójnej adaptacji – uwarunkowania kulturowe np.kartki z życzeniami -innowacja produktowa – stosowana w odniesieniu do krajów słabo rozwiniętych.

Czynniki międzynarodowej adaptacji produktu  poziom kultury technicznej  koszt siły roboczej  analfabetyzm  poziom dochodu  dostępność kredytu konsumpcyjnego  odległość rynku docelowego  warunki klimatyczne i fizyczne użytkowania produktu  rozmiary produktu  standardy energetyczne  wymogi dot. bezpieczeństwa, ekologii, higieny..  uwarunkowania kulturowe Czynniki sprzyjające standaryzacji  powstawanie jednolitego rynku światowego  mobilność konsumentów  korzyści skali  oszczędności kosztów marketingowych  oddziaływanie technologii  istnienie narodowych wizerunków produktów Produkt globalny  odpowiada potrzebom nabywców różnych krajów  duża znajomość marki na rynkach zagranicznych  odpowiada standardom międzynarodowym (grupa produktów wysokiej technik iPhone, grupa wysokiej wartości emocjonalnej-kosmetyki) Marka na rynkach zagranicznych Nadawca a gestor marki Rodzaj i zasięg rynkowy marki  marki lokalne (Nałęczowianka)  marki regionalne - euromarka  marki globalne(NESCAFE) Decyzje producenta dot. marki na rynkach zagranicznych  Produkt markowy czy bezmarkowy  Marka własna IGLOT, marka pośrednika IKEA, wspólna marka SONY ERICCSON  Jeden rynek Wiele rynków  Jedna marka, różne marki marka globalna, marki lokalne

Strategie marki na rynkach zagranicznych

Różne produkty pod jedną marką HONDA, TCHIBO

portfel marek lokalnych, przyjmowanie ich MASPEX

Strategie w konfiguracji produkt/marka  produkt i marka standaryzowana (Sony, Agfa)  produkt i marka zdyferencjonowana (artykuły żywnościowe Nestlé)  standaryzowany produkt i zdyferencjonowana marka (Langnese, Algida, Eskimos, Iglo koncernu Unilever)  zdyferencjonowany produkt i standaryzowana marka (Danone) Cykl życia produktu na różnych rynkach

Wzorzec wodospadu

Produkt najpierw jest wprowadzony na rynek macierzysty, potem stopniowo na inne rynki. Czas do produktu globalnego średnio 3 lata.

Produkt jest wprowadzany jednocześnie w kraju i na innych rynkach. Czas do produktu globalnego 1-2 lata.

Przenoszenie produkcji na rynki zagraniczne nie dotyczy produktów:  o krótkich cyklach życia w branżach wybitnie innowacyjnych  luksusowych  w których funkcjonalność jest mniej ważna niż estetyka  na które popyt w krajach słabiej rozwiniętych jest mały  których rozwój związany jest ze specyficzną wiedzą lub usługami

DYSTRYBUCJA MIĘDZYNARODOWA Różnice w systemach dystrybucji na rynkach zagranicznych dotyczą:

    

poziomu ich skomplikowania struktury form handlu zwyczajowych kanałów dystrybucji danego produktu rodzajów pośredników i ich funkcji kosztów dystrybucji (marż pośredników)

Pośrednicy w obrocie międzynarodowym  pośrednicy handlowi  na rynku krajowym (w eksporcie pośrednim)  na rynku zagranicznym (w eksporcie bezpośrednim)  pośrednicy logistyczni

Filia za granicą :  oddział za granicą  joint-ventures  spółka – córka

Charakterystyka kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych    

forma własności (własny, obcy, mieszany) długość kanału szerokość kanału (stopień intensywności dystrybucji) formy współpracy uczestników kanału (stopień integracji)

Strategie dystrybucji ze względu na stopień intensywności  dystrybucja intensywna 

dystrybucja selektywna – sprzedaż produktu pośród wyselekcjonowanych pośredników



dystrybucja ekskluzywna (wyłączna) – produkt sprzedawany przez 2/3 pośredników, a 1 pośrednikdystrybucja wyłączna

Rodzaje kanałów dystrybucji ze względu na stopień integracji  kanały konwencjonalne 

kanały zintegrowane pionowo

  

kanały administrowane – jeden z uczestników kanału ze względu na swoją pozycję na rynku jest administratorem, opracowuje strategie dystrybucji (np. producent, pośrednik) kanały kontraktowe – sprzedawane są umowy agencyjne kanały korporacyjne – jeden z uczestników kanału przejmuje drugiego pośrednika  w przód – producent przejmuje pośrednika  w tył – IKEA

Czynniki określające wybór kanałów dystrybucji  Czynniki wewnętrzne: wielkość przedsiębiorstwa stopień zaangażowania działań za granicą cele przedsiębiorstwa specyfika produktu potrzeba sprawowania kontroli nad dystrybucją  Czynniki zewnętrzne: wymagania finalnych nabywców system dystrybucji na danym rynku ogólny poziom rozwoju gospodarczego danego kraju przepisy prawne poziom rozwoju technologii Kryteria oceny systemów dystrybucji (reguła 6C)      

niezbędne wymogi kapitałowe (capital requirements) – kapitał jaki musimy włożyć w dystrybucje koszty (costs) zakres kontroli (control) zakres rynkowy (coverage) spójność (consistency) – wymagania co do wymagań producenta ciągłość (continuity) - współpraca, wielkość

Pośrednicy logistyczni  spedytorzy międzynarodowi  agenci celni  przedsiębiorstwa składowe  operatorzy logistyczni Międzynarodowe systemy fizycznej dystrybucji    

System bezpośredni – producent/eksporter dostarcza produkt do zagranicznego klienta, nie ma zapasów, produkcja na zamówienie System tranzytowy – występuje terminal przeładunkowy, można ograniczyć koszty transportu System klasyczny – są magazyny, występują najwyższe koszty magazynowania, elastyczne/szybsze dostawy System regionalny – centralizacja zarządzania zapasami

Czynniki wyboru międzynarodowego systemu dystrybucji  Specyfika zagranicznego klienta  Wielkość eksportu  Stosunek wartości produktu do jego wagi lub rozmiaru  Wymagania klienta dotyczące realizacji zamówienia

PROMOCJA Cele uczestnictwa w targach międzynarodowych       

zakup i sprzedaż produktów zawarcie kontraktu nawiązanie kontaktów z międzynarodowymi dystrybutorami i agentami korzystne zaprezentowanie firmy i jej oferty obserwację konkurencji identyfikację nowych trendów na rynku branżowym wejście na nowe rynki zagraniczne

Strategie promocji  

strategia „push” (tłoczenia) – kierowanie działań promocyjnych do pośredników w kanale np.sprzedaż bezpśrednia. strategia „pull” (ssania) – promocyjne działania skierowane do konsumenta, adresat finalny – nabywca, np.reklama.

Czynniki wpływające na promocję międzynarodową      

czynniki kulturowe (w tym językowe) uwarunkowania społeczne różnice ekonomiczne uwarunkowania infrastrukturalne czynniki prawno-administracyjne czynniki konkurencyjne

Czynniki administracyjno-prawne  zakaz reklamy wybranych produktów  ograniczenia czasowe  zakaz reklamy wprowadzającej w błąd  zakaz tzw. reklamy ukrytej (product placement)  stosowanie tzw. apelów porównawczych  pokazywanie postaci ludzkich w określony sposób

CENY Strategie cenowe (ze wzgl. na cel)  strategie przetrwania – cena na niskim poziomie  strategia maksymalizacji bieżących zysków – wysoka cena  strategia penetracji rynku (maksymalizacji udziału w rynku) – ustalanie ceny na możliwie najniższym poziomie  strategia „zbierania śmietanki” – skimming - ustalanie początkowo wysokiej ceny by otrzeć do zamożniejszych, potem jest ona obniżana.  strategia lidera jakości Warianty polityki cenowej na rynkach zagranicznych  globalna, ujednolicona polityka cenowa  odrębne, policentryczne ustalanie cen dla poszczególnych rynków Czynniki wewnętrzne kształtujące ceny w marketingu międzynarodowym  cele strategiczne  kontrola cen  horyzont zaangażowania  umiędzynarodowienie Czynniki zewnętrzne kształtujące ceny w marketingu międzynarodowym  presja konkurencyjna  popyt  restrykcje prawno-administracyjne  ogólna sytuacja ekonomiczna  dostępność walut wymienialnych Szary marketing (import równoległy)  dystrybucja nieplanowana,  towar oznakowany marką producenta,  znaczące różnice w cenach

STRUKTURY Systemy kompetencji jednostek organizacyjnych (stanowisk) • •

system liniowy (stanowiska liniowe są odpowiedzialne za osiąganie celów przedsiębiorstwa) dyrektor szef marketingu system sztabowy (stanowiska sztabowe dostarczają porad i informacji, nie podejmują decyzji) dyrektor radca prawny szef działu badań

Kryteria klasyfikacji struktur organizacyjnych • Funkcjonalne – pod względem funkcji w firmie. • Rynkowe (produkty, regiony, klienci) • Macierzowe (produkt/kraj, funkcje/produkty, regiony/funkcje)...