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Comercio electrónico

Marketing Móvil

Comercio electrónico móvil Desarrollo de la estrategia En este punto del desarrollo de la materia, no vamos a discutir ni plantearnos el enorme crecimiento de los móviles, cuya expansión ha sido explicada en módulos anteriores. Sí diremos que esta expansión tiene otras nuevas consecuencias que abordaremos en este módulo, ya que los móviles son el gran instrumento del comercio online. Por ello, antes de entrar en la estrategia del desarrollo del m-commerce, como se lo conoce en inglés, es importante entender en qué contexto de mercado nos encontramos actualmente y cómo influye esta creciente inserción de teléfonos inteligentes. En 2012 se preveía, de acuerdo con la consultora de investigación de mercado ABI Research Institute, que en 2017 el 24 % del comercio electrónico se desarrollará mediante el móvil (la explicación de la creciente actividad comercial online se vincula claramente con la penetración de smartphone y tabletas dentro de los dispositivos de uso frecuente en la población). Si, además, en muchos mercados mundiales, la presencia de los smartphone en los parques móviles supera el 50 %, hace que el comercio, de forma inevitable, se canalice en este dispositivo, al que tanto apego tiene el consumidor, casi rozando ya la dependencia. La firma Criteo ha desarrollado, en su informe “State of Mobile Commerce Q1”, una proyección que explicaba que el 2015 finalizaría con el 40 % de las transacciones del comercio electrónico realizadas mediante móvil (Criteo, 2015, p. 11). Esta investigación, de la cual expondremos y analizaremos más datos, es interesante porque en su metodología de estudio ha elegido alrededor de 3000 tiendas online que manejan a nivel anual 1400 millones de transacciones y 160 000 millones de dólares en ingresos, que además pertenecen a varias de las economías más importantes del mundo, y podremos ver cómo se manejan en la realidad no solo por la participación del comercio electrónico móvil en el comercio electrónico total, sino, además, qué es lo que ocurre con la participación de tabletas y smartphone en esas proporciones. Podemos apreciar, como punto de partida, que el último trimestre de 2014 ya mostraba a las potencias asiáticas Japón y Corea de Sur con proporciones de casi 50 % del comercio electrónico realizado mediante el móvil. Ya en 2015, la

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noticia fue que estos países superaron el 50 % y se puede observar que, a diferencia de prácticamente el resto del mundo occidental, las transacciones son en más del 90 % mediante smartphone, cuando en el resto del mundo, en general, las proporciones de la tableta son mayores o muy similares. Evidentemente, este uso en Asia puede tener que ver con una menor penetración de la tableta (o menor cultura de uso de ella para el comercio electrónico), pero además es el único mercado del mundo en el cual la categoría de smartphone de 5 a 6 pulgadas de pantalla tiene 42 % de participación en el parque de smartphone (como podemos visualizar en la Figura 2), lo cual habilita a más usuarios a una experiencia más cómoda, similar a una tableta (de hecho, algunos de los modelos más usuales en Asia son los que se pueden denominar phablet, que combina experiencias de tableta y smartphone, y por ello esa denominación, como vimos en el módulo anterior). Podemos ver, también, que los puntos de partida del m-commerce en el último trimestre de 2014 en Europa (sin el Reino Unido) y Estados Unidos no llegaban al 30 % del total del e-commerce, algo que irá cambiando en el futuro. Según otro de los estudios relativos al tema, llevado a cabo por Ipsos y PayPal (PayPal Inc., 2014), entre 2013 y 2016 el comercio móvil crecerá a un ritmo de 42 % anual, contra 13 % del PC-commerce, es decir, el comercio electrónico desde la PC (PayPal Inc., 2014).

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Figura 1: Proporción de comercio electrónico móvil según el país

Porcentaje del comercio electrónico que se hace vía móvil Último trimestre 2014

Fuente: adaptado de Statista, 2014.

En Argentina la proporción móvil alcanza el 11 %, una cifra muy buena si se tiene en cuenta el escaso desarrollo de la infraestructura de conectividad y de plataformas específicas y que una de cada tres empresas argentinas que vende por internet lo hace a través del móvil, según los datos relevados en el estudio anual que realiza la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). También se puede agregar que el m-commerce continúa creciendo e instalándose como una necesidad para las empresas, debido a que casi el 50 % de los argentinos tiene dispositivos smartphones y un 16 % de los usuarios tiene tabletas. El aumento del uso del celular para consultar precios online en compras offline es uno de los motivos de impulso para que las plataformas de comercio electrónico de móviles tengan más repercusión en la conducta de compra. Los smartphone son el segundo dispositivo más elegido dentro del comercio electrónico, revela el documento de la CACE sobre datos de investigación durante el año 2014. Marcos Pueyrredón, director del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, aconseja a las empresas que están interesadas en prestar este servicio trabajar sobre los medios de pago, la tecnología y la logística para brindar servicios profesionales.

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Figura 2: Composición de smartphone y tabletas para Asia, Norteamérica y Europa

Asia

Norteamérica

Europa

Pulgadas Smartphones

Pulgadas Tablets

Fuente: adaptado de ScientiaMobile, 2014.

Entonces, si la expansión del comercio electrónico móvil es una realidad, está claro que las empresas no pueden quedarse atrás en crear la estrategia que permita desarrollar el m-commerce. En este sentido, uno de los puntos que siempre sufrió discusiones y preocupaciones estaba ligado a la seguridad de las transacciones que, en la actualidad, las empresas, de la mano de la tecnología, han podido salvaguardar. Por ende, la expectativa de los consumidores se traslada a tener más opciones de tiendas y marcas que puedan ofrecer experiencias de venta móvil. Sobre este punto es interesante mostrar una experiencia de la empresa PayPal1 sobre el crecimiento en operaciones móviles: pasó de menos del 1 % de volumen de pagos en 2010 a más del 20 % en 2014. A esta altura, ya podemos comenzar a hablar de los puntos por considerar en la estrategia de comercio electrónico móvil; en primer lugar, qué plataforma usaremos. Las alternativas que tenemos para la comercialización electrónica en móviles son dos. La primera es la más conocida y originaria del comercio electrónico: estamos hablando de la web. Claro está que la experiencia móvil en este sentido debe tener ciertas características que van más allá de ajustar la página web a la navegación móvil. Fue común que en los comienzos se hayan realizado ajustes de las páginas en componentes como flash, algunos scripts (que son programas simples que ejecutan tareas), tipografías de letras más atrayentes y adaptadas, 1

PayPal es una de las empresas líderes para pagos en la web. Permite pagar y transferir dinero a los usuarios y recibir pagos a las empresas, entre otras posibilidades de forma segura, sin necesidad de colocar información sensible (tarjetas de crédito, cuentas bancarias, etc ., ante cada compra). Funciona como una billetera electrónica y miles de empresas la tienen en sus plataformas de comercio electrónico como opción de pago.

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así como también la simplificación de la estructura de navegación, hasta llegar a desarrollos más actuales, como la adaptación de las páginas bajo la idea del responsive design que vimos en el primer módulo. Debemos aclarar que, si bien Google ahora solicita que el contenido debe estar optimizado para móviles para poder mejorar sus rankings en las búsquedas móviles, para el comercio electrónico no es suficiente para la experiencia de compra. Por ello, muchas empresas se inclinaron hacia los sitios móviles dedicados a esta actividad que, como hemos explicado antes, sigue creciendo en la tasa de conversiones, pero aún está por debajo de los niveles de otros dispositivos. Referido a este tema del diseño y la comodidad de uso para compras, es interesante rescatar dentro del informe de Ipsos y PayPal (PayPal Inc., 2014) aquellos motivos que no aceleran el m-commerce; por ejemplo, el 39 % de los usuarios no móviles prefiere usar pantallas más grandes, como las de las notebooks y las computadoras de escritorio. Por otro lado, mientras el 34 % de los usuarios de smartphone entrevistados opina que las pantallas de los teléfonos son muy pequeñas, el mismo porcentaje se obtuvo de los usuarios no móviles. En el estudio es importante señalar que se identificaron los usuarios no móviles como aquellos que aún no han comprado por esa vía y se buscó identificar qué barreras había para iniciar la compras mediante el móvil. Por otro lado, estaban los usuarios móviles, que se encuestaban para conocer por qué no compraban más frecuentemente por la vía móvil; las barreras que se identificaron se usaron en las dos categorías de usuarios (PayPal Inc., 2014, p. 9). Sobre este punto recordemos lo que decíamos antes sobre las pantallas más grandes que usan los asiáticos y la proporción de m-commerce. El otro canal o alternativa que tiene el smartphone (y también las tabletas) es el de las apps o aplicaciones móviles para el comercio electrónico que, además de tener una vista o diseño perfectamente adaptado a los móviles, permite una conectividad permanente a las ofertas, productos y promociones de las empresas que eligen este medio para incrementar sus ventas. Tanto en las tiendas de Google como de Apple, las principales y más importantes en todo el mundo, existen muchas aplicaciones de comercio electrónico y varios servicios que pueden ayudar a tu marca a crear una aplicación móvil rápidamente. Las aplicaciones móviles, como vimos en el módulo anterior, pueden estar diseñadas no solo para generar esas mayores ventas, sino también para crear un compromiso y mejorar la fidelidad de los clientes, además de extender la capacidad de influencia de marca. El otro aspecto importante es conocer claramente tu público objetivo y saber cuál es la mejor manera de llegar a él. En este punto es fundamental, como

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hemos mencionado antes, poder identificarlo, para entender la conveniencia de los consumidores desde nuestros objetivos: 

Expandir ventas e influencia: implica nuevos consumidores y un plan adecuado para atraerlos, tanto de promoción como de publicidad. Promocionar también la marca dejando más información sobre los contactos, las redes, horarios de comercios y sucursales.

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Desarrollar las relaciones existentes: buscar darle protagonismo al cliente actual es darle pistas de que lo conocemos, como por ejemplo, hacerle sugerencias por rubro, según las compras anteriores, permitir armar una lista de preferencias o sugeridos a partir de las cuentas de los clientes, explicar su pautas de entrega, cómo comunicarse ante inconvenientes, etcétera, son cuestiones que te permitirán generar compromiso.

Hopkins y Turner (2013) recomiendan una táctica comercial basada en obtener una recompensa a partir del sacrificio que ha sido usada en el marketing tradicional durante años. Juntar una determinada cantidad de tapitas o etiquetas, buscar la sorpresa en el envase, etcétera, es parte de esta técnica que busca mejorar l fidelidad. El marketing móvil puede perfectamente encajar en estas ideas al adaptar los formatos propios del uso móvil, como por ejemplo, registrarse en una web móvil para acceder a cupones, enviar mensajes para lograr el descuento, participar de un juego en su sitio móvil, iniciar sesión en la web móvil durante determinado tiempo u otorgar un descuento electrónico de bienvenida al descargar la app y crear la cuenta (Hopkins y Turner 2013, p. 223).

Las opciones de pago Las tiendas online ofrecen una variedad de formas de pago que los clientes, de acuerdo con el riesgo y la experiencia previa usan para pagar su compra online. Identificamos dos formas vinculadas a la forma de comunicación del medio de pago:  Directamente a nuestro banco.  Transmisión online al momento de la compra.

Medios de pago directos a nuestro banco Son medios más seguros y posteriores a la compra, es decir, que el pago no se efectúa durante el pedido.

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

Pago contra reembolso: menor riesgo para el comprador, el pago se hace cuando el producto fue recibido por el comprador. Pago por transferencia bancaria: el comprador transfiere fondos de su cuenta a una que el vendedor brinda para que se gestione el pedido de compra. El proceso es más lento porque primero se realiza transferencia y luego la transacción (el vendedor dará el aviso o prefijará un tiempo de verificación). Además, esos movimientos pueden tener algún costo bancario para el comprador. Domiciliación bancaria: no es una metodología habitual. En este caso, el comprador le brinda al vendedor un número de cuenta bancaria para que de la misma se gire un cobro para el vendedor bajo cierta periodicidad, como por ejemplo, para una suscripción periódica. Estas transacciones son pasibles de costos también por parte de los bancos.

Medios de pago comunicados por internet A estos medios de pago se puede acceder en el momento de la transacción y por una conexión directa mediante una pasarela de pagos o similar: Tarjeta de crédito (TPV virtual): la tarjeta de crédito es el sistema de pago electrónico más común, más frecuente y más aceptado hoy en día en la compra online. Los consumidores no pagan costos por uso, pero sí lo hace el vendedor, ya que el comercio online se expone a una comisión a la entidad que le ofrece el servicio de TPV virtual (es una comisión que aplica según el país y el volumen; va desde un 0,5 % en adelante sobre el importe de las transacciones).

Se pueden distinguir dos tipos de sistemas de pago con tarjeta vía TPV virtual, los cuales en ambos casos les solicitan a los compradores los datos de la tarjeta de crédito (entidad emisora, el número, vencimiento y pin, por lo general). Se puede agregar la clave de pagos asegurados:  

Tradicional: usa cualquier tarjeta de crédito. 3D secure o pagos asegurados: existe una conexión con el banco por parte del comprador, ya que se le pide una clave especial para compras online (que puede ser un trámite previo solicitado por el cliente o se tramita durante la transacción).

PayPal: es uno de los sistemas de pago online más utilizados y brinda prestigio a los comercios y seguridad a los consumidores. Originado por la empresa norteamericana eBay, permite la recepción y el envío de dinero por internet de una manera veloz y segura entre comprador y vendedor. ¿Cómo funciona? El usuario interesado (comprador) se puede registrar sin costos en la web y allí

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puede comprar en línea en gran cantidad de sitios web en todo el mundo sin difundir sus datos financieros ni pagar, sino solo registrando la cuenta y la contraseña. Es decir, que es rápido, seguro y global. Para los comercios tiene comisiones. En 2014 contaba con 128 millones de cuentas, el volumen de pagos procesados fue de 235 000 millones de dólares –un aumento anual del 26 %–, de los cuales 46 000 millones fueron móviles. Estas características de PayPal se pueden replicar total o parcialmente en varios otros competidores que tienen menores transacciones o menor presencia global. Ejemplos como Visa Checkout, Alipay (el denominado PayPal chino), Apple Pay, Google Wallet y algunos casos de monedas virtuales, como Bitcoin. Figura 3: Ejemplo de pago AliPay mediante móvil Mai l o cu cue enta pr protegida otegida Conf irma rmación ción de pago en mai l re reg gistrado istrado,, de f or orma ma i nst sta antánea Dat os de t arje rjeta ta c ar gada pr otegida

Em erg ergente ente d e pago v í a Al ipay l i sto par a pagos

Fuente: elaboración propia a base de capturas de pantalla de AliExpress Shopping App (AliExpress, s. f.).

La seguridad en los pagos online con tarjeta Para cualquier metodología de pago online, para evitar operaciones fraudulentas, debe existir la identificación de las partes intervinientes, tanto del comercio que vende como del consumidor que compra. Existe, entonces, una entidad que certifica que la transacción es auténtica validando datos de titularidad y propios de la tarjeta interviniente. La criptografía y sus protocolos específicos autentican datos personales y las cuentas de email que pueden afectar la legalidad de la compra. Esta información tampoco es visible para terceros, ya que las técnicas de cifrado y encriptado de datos evitan este expuesto y además el comercio cuenta con un certificado de seguridad que emite la entidad certificadora que hace posible cifrar, encriptar y enviar la

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información de manera segura a través de un canal de comunicación seguro, cuyas siglas en ingles son SSL (secure sockets layers). En definitiva, un certificado SSL sirve para brindarle seguridad al visitante de tu página web, una manera de decirles a tus clientes que el sitio es auténtico, real y confiable para ingresar los datos personales. Los únicos conocedores de la información, que lo hacen a través de un proceso inverso de desencriptado, son el comercio y los destinatarios (entidad bancaria, autentificadora, etc.). Las cobranzas Una vez que dimos todos los medios de pagos a los consumidores, como vendedores nos toca cobrar; por lo tanto, estos párrafos lo vamos a plantear desde el punto de vista del vendedor. Con las dos categorías, tenemos que cobrar: Pasarela de pago con conexión indirecta: este tipo de forma de cobro online es la que se ha apropiado de la denominación de pasarela de pago. Como comercio debes abrir una cuenta en la plataforma y los medios de pago se integrarán de manera automática, es decir, que se evita darse de alta en cada medio de pago. Estas pasarelas de pago apuntan a prestar servicios a particulares o pequeñas empresas. En Argentina las más conocidas son: Mercado Pago y Dinero Mail. ¿Por qué es indirecta? Porque la cobranza no llega al comercio directamente. El dinero siempre se acredita en la cuenta virtual de la pasarela para luego solicitar una transferencia a la cuenta bancaria (caja de ahorro o cuenta corriente), es decir, que el dinero que cobres por tus ventas online siempre pasará por un paso intermedio antes de llegar a tus manos. Ventajas:  La apertura de la cuenta es sencilla y se hace desde un único lugar.  No tiene costos ni gastos de apertura ni instalación.  Integración automática de los medios de pago de la pasarela.  Tiene requisitos simples para abrir cuenta.  Las pasarelas de pago tienen sus propios arreglos con algunos bancos. Desventajas:  La comisión al comercio es bastante más alta que las pasarelas de conexión directa.  No es posible trabajar con números de comercio propio, lo cual limita ciertas cuestiones promocionales o definiciones comerciales, como días de descuento o cuotas.  Paso previo por cuenta virtual y luego a cuenta bancaria.

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En el caso de que el comprador realice un pago con tarjeta de crédito, en el resumen no figurará el nombre de la empresa, sino el de la pasarela de pago. Esta es una cuestión sobre la cual avisarles a los clientes para que no se presenten dudas con las transacciones.

Pasarela de pago con conexión directa: es una forma de cobro online que está más orientada a medianas y grandes empresas. Mediante un costo de instalación, se puede trabajar directamente con tu número de comercio, es decir, que funcionarán de la misma forma que el Posnet para un local a la calle. Permite recibir medios de pago en efectivo (por ejemplo, Pago Fácil, Rapipago, etc.) y todos los tipos de tarjetas de crédito. Las pasarelas de pago de conexión directa más conocidas en Argentina son NPS y Decidir. Ventajas:  Al usar tu número de comercio, puedes plantear las mismas promociones que tus locales físicos.  Tiene un costo de comisión por venta menor a las pasarelas de conexión indirecta.  Atención per...