Communication de crise PDF

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cours de Communication de crise en L2 de licence Média Culture Communication, professeur : mme Zetlaoui...

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Communication de crise Stratégie : comment une entreprise va gérer sa communication, quel est l’enjeu majeur ? Introduction Qu’est ce qu’on entend par crise ? Otto Lerbinger définit la crise comme un évènement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation. Menace telle pour l’entreprise qu’elle ne pourrait jamais s’en remettre. Roux-Dufort va parler d’une série de disfonctionnement plutôt qu’un évènement. D’après lui ces disfonctionnements sont provoqués par un élément déclencheur. Il engage la réflexion sur quelque chose qui relève plus du processus Lagadec : situation ou de multiples organisations qui traversent des problèmes se trouvent projetées brutalement sur le devant de la scène médiatique, donc avec la certitude qu’ils feront la une des médias. On voit donc apparaître de nouveaux acteurs, les moyens de communications vont être saturés, surabondance de l’information, afflux d’infos qu’il va falloir gérer aussi bien en interne qu’a l’extérieur de l’entreprise. Exacerbation des enjeux. En temps de crise on n’est pas dans la nuance. Accélération du temps (état d’urgence à gérer, montée des incertitudes, les acteurs traversent un moment de flottement, d’hésitation, peur de prendre des décisions). Tout ce qu’on fait va compter et peut contribuer à exacerber la crise. On ne peut bien gérer une crise que si on s’est préparé. Travail de fouille, de recherche sur si les entreprises du même domaine ont traversé des crises, comment les ont elles gérées… Gamay va parler de critères qualitatifs et quantitatifs qui vont l’aider à définir et identifier la crise. Quantitatifs : - Temps durée (quand la crise commence et quand elle se termine) - Est ce qu’une crise s’arrête quand on arrête d’en parler dans les médias ? - Est ce qu’une crise a une fin ? - Nombre de victimes, de blessés, dégâts matériels ? Qualitatifs : - Blessé léger, blessé grave ? - Profil de la victime (si c’est quelqu’un d’important, la crise va être d’autant plus grave) - Le type de structure ou de secteur qui est touché (ex : le nucléaire=très grave) Médias responsable de ce sentiment qu’on est en permanence en crise. Sociétés très vulnérables de par le fait qu’elles sont hautement technologiques (risque de disfonctionnement très élevé)

Les crises économiques sont aussi très présentes. On sait que les entreprises aujourd’hui ont du mal à s’affirmer et se développer et qu’elles sont tjr un petit peu menacées de fermeture (concurrence rude, contexte économique pas très favorable à la prospérité des entreprises) On a aussi le sentiment que les crises sont partout car l’exigence du citoyen est plus élevée, et son seuil de tolérance plus restreint. C’est donc aussi une question de perception. Les types de crise Crises liées à des produits défectueux (acte involontaire) Contamination criminelle (acte volontaire) Crises organisationnelles Crises liées à des rumeurs (origine non légitime, montée de toute pièce) Cas n°1 : Quick Mort d’un enfant de 14 ans, quick Avignon, baisse des ventes immédiate (vent de panique) Face à la crise l’entreprise va réagir : fermeture du Quick Avignon, communiqué de presse de la direction, numéro vert, intervention du PDG  Importance d’avoir des bonnes relations presse (les orienter dans le choix d’extraits de la conférence de presse, on connaît les journalistes…) Réouverture du quick avec une consolidation de ses normes d’hygiène Du début jusqu’à la fin, c’est toujours la même personne qui est intervenue Beaucoup de crises surviennent suite à des problèmes de produits défectueux Cas n°2 : Perrier 1990, un laboratoire repère en Caroline du Nord qu’il y a des traces de benzène dans les bouteilles de Perrier. 2 jours après, le groupe réagit, et décide de retirer des ventes aux USA les bouteilles de Perrier, en pensant qu’on allait neutraliser la crise aux USA. Mais même problème en Europe, on retire donc aussi les bouteilles en Europe (mais entre le retrait officiel, et ce qui se passe vraiment dans la pratique = décalage, on sait que ça n’est pas nocif pour la santé.) Ils étaient coincés par leur campagne de communication qui vantaient leur produit comme « parfait ». A cause de cette campagne, et de l’image faussée qu’ils avaient mis en avant, la marque est obligée de retirer ses bouteilles. Lorsqu’il y a une crise dans un secteur particulier, si une entreprise appartient au même secteur, elle a de fortes chances d’être touchée : beaucoup de marques de soda ont été testées en laboratoire, forme de psychose suite à cette crise. Les médias ont relayé tout ce qu’ils trouvaient dans les produits, et cela a même touché le secteur du vin. Cette crise a donc fait beaucoup de mal au secteur. Perrier a changé de stratégie au niveau de sa communication commerciale (a eu recours à de grands noms de la publicité, pour faire des spots très créatifs.) C’est donc par la communication publicitaire que la marque se redresse (en faisant appel à Jean Paul Good, Ridley Scott…) Les stratégies de communication de crise On part du constat que les entreprises restent dans le déni, et n’anticipent pas les crises qui pourraient survenir

30% des entreprises sont réellement préparées. Les moins préparées sont les petites et moyennes entreprises. Exemple de Coudray (entreprise de charcuterie) : en 2000 confrontée à une crise sanitaire très grave. Déni de crise. A cause de ses produits, on avait recensé 6 cas de listériose. Cette entreprise a quasiment fait faillite, mais elle survit quand même, s’étant redressée de peu. L’entreprise ne s’attendait pas du tout : mal préparée à la crise. Pour surmonter la crise le mieux possible, il faut la simuler. Organiser une cellule de crise. Savoir dès le départ qui va intervenir lorsqu’une crise survient + savoir quels experts appeler, quels supports de communication utiliser, quels mots utiliser. Il faut avoir une idée assez précise de tous ces dispositifs. Toujours avoir une pensée envers les victimes, se placer de leur côté, et entrainer les acteurs à parler de la crise. Différence prévention/précaution : prendre une mesure précautionneuse n’est pas la même chose que prendre une mesure préventive La précaution est prise, sans qu’on soit certain qu’il y a un risque. On prend quand même une mesure par soucis de précaution Lors d’une mesure préventive, on sait que le risque est présent. Ces mesures sont prises pour faire en sorte que la crise ne survienne pas, c’est une affaire de probabilité On tient compte que la probabilité que la crise survienne, avec le facteur de gravité (s’il y a de grandes probabilités qu’une crise minime survienne, on ne va pas prendre de précaution, si Affaires de données dérobées (Sony ou EBay), entreprises ne prévoient pas et ne se sécurisent pas assez Cas n°3 : Guerlain « Je me suis mis à travailler comme un nègre, je ne sais pas si les nègres ont toujours vraiment travaillé » -

Brève mention des excuses de JP Guerlain France TV réagit : condamne les propos, excuses de la présentatrice, reportage (pas de ré écoute des propos), propos allant à l’encontre des valeurs de la chaine La société Guerlain s’est désolidarisée des propos de son ancien employé La marque et le groupe LVMH sont la cible de certaines associations anti racisme Ils pourraient faire face à un appel au boycott de leurs produits lancé par certaines associations

Les entreprises doivent aussi gérer la crise qu’elles traversent en interne Comment les acteurs d’une entreprise vivent une situation de crise ? En général, ceux qui sont le plus impliqués pour sauver l’entreprise sont les dirigeants Le personnel lui n’est pas aussi impliqué et se trouve en décalage en général (se démotivent tandis que les dirigeants tentent de remotiver les troupes) Tensions au sein de l’entreprise, stress, conflits qu’il va falloir canaliser Certains supports légitimes de communication interne ne vont pas parler de la crise : paradoxe (intranet et journal d’entreprise)

Le journal interne a un rôle problématique : le journal d’une entreprise a peur du conflit, l’évite, et le supprime. Il fait comme s’il n’existait pas. On peut se rendre compte que à partir du moment où il se passe quelque chose d’important dans l’entreprise et qui se transforme en crise, les spécialistes de la com interne ne vont pas se frotter au problème (forme d’autocensure). Eviter toute trace écrite, crise plutôt gérée à l’oral. L’E-crise Crise peut commencer sur les réseaux sociaux, et peut être reléguée par les médias traditionnels. Lorsqu’il y a une crise numérique  bad buzz Médias sociaux : moteurs de crise mais aussi régulateurs… Méthodologie : 1- Identifier la provenance de l’article (issu de quels médias ? ) présenter le média en question, l’identité éditoriale, le mode économique de fonctionnement, ses concurrents… 2- Identifier le secteur touché par la crise, à quel type de crise le secteur est-il exposé ? est-ce un secteur à risque ? les principes de précautions et de préventions sont-ils pris ? quel type de crise est survenu ? 3- Présentation de l’entreprise touché par la crise, présentation de la crise, les faits (quantitatifs/qualitatifs/ niveau de gravité ?) 4- La médiatisation de la crise, comment les faits sont présentés, effets sur les récepteurs. Réactions des lecteurs (notamment en ligne) principe d’objectivité (exhaustivité, impartialité, vérité.). Proposer un autre angle ou des complémentaires ou éventuellement un autre article. 5- La gestion de la crise (externe et interne), mesures prises avant et pendant et après, les différents acteurs impliqués, la crise avait-elle été bien préparée ? communication sur les mesures : qui parle, pour dire quoi, a qui, par quels moyens, a quels moments, dans quel contexte, pour quels effets. Analyse du discours, stratégies (prendre ses responsabilités, susciter l’empathie trouver un bouc émissaire) identifier le pathos, ethos, logos 6- Les conséquences sur l’entreprise sur le secteur : au niveau de l’image (détériorée ? jusqu’à quel point ?) de la règlementation, les leçons tirées Les réactions des concurrents qui se servent de la crise pour faire valoir leurs identités 7- IMPORTANT comparaison avec d’autres gestions de crise, points positifs et négatifs. Proposer une autre stratégie + votre avis et comparaison avec d’autres cas. Points positifs et négatifs Proposer un communiqué (classique ou sous forme de tweet pour faire ressortir les phrases/mots clés)

Que feriez-vous à la place de l’entreprise ? (Des mesures à adopter pour changer l’image de l’entreprise (des mesures à adopter pour changer d’image) Avec quels leaders d’opinion faut-il travailler ?` Communiqué de presse : -

Exprimer ses regrets, présenter ses excuses, témoigner sa tristesse Qualifier les fats Montrer son implication/quête de vérité Condamner, se déresponsabiliser Dédommager et soutenir les familles Formuler la prise de décision Mobiliser des moyens humains, matériels et communicationnels Décisions, principe de précaution...