Copywriting Samenvatting 2e jaar UCL Leuven PDF

Preview

Summary

Marketing 2e jaar, ucl leuven. Copywriting samenvatting alle hoofdstukken in detail en duidelijk uitgelegd. Hoge school examen eerste semester....

Description

Copywriting Hoofdstuk 1 – 4 : Copy en content, tekst en beeld H1 : Wat is copywriting? Wat is copywriting? = meer gebruik maken van informele taal, het is praten ‘met je vriend’. Je gebruikt eenvoudige woorden en spreekt je lezer persoonlijk aan, zonder vakjargon te gebruiken. Het is een cocktail van informatie delen, expertise delen en entertainen. Met uiteindelijke doel om de lezer te verleiden om ≠ zakelijk schrijven ≠ copyright iets te doen (activeren). Wat is er nodig voor een goede copywriting? 1) Commerciële feeling (geldzaken) 2) Creativiteit 3) Taalgevoel + 1) Talent : heb je 2) Techniek : kan je leren a. Basistechnieken b. Beeldend schrijven c. stijlfiguren 3) Training : oefening a. Oog hebben voor goede voorbeelden b. Schrijven in werkcolleges +  Brede algemene kennis en interesse o ‘Ken je klassiekers’  Actualiteit  Geschiedenis  (Populaire) cultuur  Verhalen  Films

H2 : Wat heb ik eraan? Copy en content Voor wat is een goede copy belangrijk? = belangrijk binnen de customer journey. Bij de touchpoints hierbinnen, helpt goede copywriting om mensen te overtuigen en activeren. Wat is content? = de invulling van al je communicatietools met informatieve, entertainende, activerende beelden en teksten.  Je wordt je eigen medium  Je spreekt verschillende doelgroepen aan  Het gaat om een tweerichtingsverkeer en interactie :  ‘stop selling, start telling and sharing’  Word zichtbaar  Win vertrouwen  bied content met meerwaarde (niet altijd over jezelf/product praten)

Wat is de contentstrategie?  = meer dan voortdurend reclame maken!  REAN = Reach, Engage, Activate, Nurture  Vraagt om straffe copy (het belang van goede copy neemt alleen maar toe!)  GEEN stappenplan om je tekst aan te pakken  WEL hoe je een contentstrategie aanpakt (o.a. gericht op engagement en onderhouden van de band)

H3 : Tekst en beeld Woord en beeld werken samen :  Direct (letterlijk, straight) >< indirect (figuurlijk, bent)  Beeld laten werken voor de tekst Eerst plaatjes, dan praatjes : Mensen kijken eerst naar de afbeeldingen in een tekst en dan pas naar de tekst  beelden zuigen de aandacht (zeker als er mensen opstaan). Ze vullen elkaar aan en versterken elkaar.

 Beelden hebben een richting  Beeld geeft richting aan de tekst

H4 : Het beeld van je tekst Hoe kan men teksten scanbaar maken? A.d.h.v.:  Kop  Doorleesstimuli (aanloopkop, tussenkoppen, fotobijschrift, lead, …)  Hapklare alinea’s (korte alinea’s met veel witruimte)  Tussenkoppen  Baseline (reclamezin, bv.: “Mediamarkt, ik ben toch niet gek”) Wat zijn de doelen van de kopregel?  Aandacht trekken  Interesse creëren  Stopping power hebben  Juiste doelgroep selecteren  Het thema duidelijk maken  Uitnodigen tot verder lezen Een goede kopregel valt daarom op door :  Nieuws  Beloven  Uitdagen (‘shockeren’ of aanzetten tot)  Selecteren  Intrigeren (interesse opwekken) Synoniemen en doel de baseline of slagzin : = tagline of pay-pf Het zorgt voor de herinneringswaarde a.d.h.v. talige technieken. Wat is het verschil tussen heading en baseline? Heading (kop) = tijdelijk en sluit aan bij een bepaalde campagne (levensduur = looptijd campgane). Baseline (pay-pf) = gaat veel langer mee (hoort bij logo/bedrijf)  een goede baseline = herkenbaar Tips voor de formulering van de baseline :  Breng 1 duidelijk idee  Houd de baseline kort  Houd de boodschap eenvoudig  Formuleer voordelen voor de doelgroep  Formuleer de USP zodat hij in het geheugen blijft hangen  herinneringswaarde Doel alinea’s : De lezer door de tekst drijven.

H5 – 6 Copytechnieken voor papier en web H5 : Creatief schrijven Wat is er relevant bij copywriting?  Creatief schrijven 1) Ken je product, merk, bedrijf (wat verkoop ik? en vooral waarom?) 2) Ken je lezer en doelgroep (wie is mijn lezer/doelgroep? wat zoekt hij?)  Mensen willen geen product kopen, wel … o Een oplossing o Een antwoord op iets negatiefs o Een antwoord op een concrete vraag o Een gevoel o Een voordeel o Een droom o … 3) Raak over de schrijfdrempel Oefeningen : beschrijf je boekentas, laptop, … een alledaags voorwerp en gebruik een o Analogie (= overeenkomsten of vergelijkingen tussen twee ongelijksoortige ideeën of elementen, bv.: Die jongen en dat meisje zijn als Romeo en Julia.) o Totaal andere invalshoek o Personificatie o Een andere richting, locatie, … o Wat als?-vraag

H6 : Copytechnieken voor papier en web A. De basis van copywriting : 1) Schrijf lezersgericht 2) Vermeld het voordeel voor de lezer 3) Schrijf positief 4) Schrijf korte zinnen en wissel af 5) Schrijf eenvoudige woorden 1) Schrijf lezersgericht  = letterlijk de lezer aanspreken  Tips : o Kies een passende tone of voice (aansprekingsmanier) o Liever te formeel, dan te informeel o Gebruik u en je nooit door elkaar 2)   

Vermeld het voordeel voor de lezer (lezersvoordeel/luisteraarsvoordeel) Wat doet het product? Hoe maakt het zijn leven makkelijker? Hoe maakt het zijn leven beter? Stel : je bent op zoek naar een snelle hap…  “Bij ons moet je nooit wachten op je burger” = voordeel voor de lezer

3) Schrijf positief Laat negatieve woorden uit je tekst, bv.: geweigerd, pas verwerkt, … En vervang ze door positieve woorden, bv.: je maakt kans, meteen verwerkt, … 4) Schrijf korte zinnen en wissel af  Varieer zinslengte o Korte zinnen kunnen! Moeten zelfs! (ellips)  Varieer zinstype o Teksten worden saai als ze alleen mededelingen bevatten o Kan je bv niet eens een vraag stellen? o Tuurlijk wel! o Doe het gewoon.  Vermijd ‘het-dat…’-zin o Het staat vast dat dynamisch schrijven belangrijk is.  Vermijd ‘wat…betreft’-zin o Wat de talen betreft, is iedereen het erover eens dat…  Vermijd taalhandelingen o Tot slot willen we nog opmerken dat… o Mogen wij u vragen om…  Lange aanloop vermijden o Schrijf heel direct!  Schrap lege werkwoorden o De externe commissie zal beoordelen of het kan worden goedgekeurd… “ZAL” “KAN”  Vermijd voorzetseluitdrukkingen o Het verslag met betrekking tot… “met betrekking tot”  vervangen door over/van 5) Schrijf eenvoudige woorden Minder printen biedt enorme voordelen op economisch en ecologisch vlak. Minder printen is goedkoper en beter voor het milieu.

B. Schrijf beeldend : show, don’t tell 1) Schrijf concreet en specifiek en schep sfeer 2) Schrijf kleurrijk : gebruik adjectieven (maar geen vage) 3) Gebruik een semantisch veld 4) Schrijf over échte mensen

1)     

Schrijf concreet en specifiek Lees de verslagen van onze studenten in het buitenland. Beleef de avonturen van Ben, Jochem en Tamara in Sri Lanka. Elk woord heeft een bepaalde connotatie (bijbetekenis) Denotatie (letterlijke betekenis v/h woord) Schrijf je snel in. Het aantal plaatsen is beperkt.

2) Schrijf kleurrijk : gebruik adjectieven (maar geen vage) Kleurrijke adjectieven, bv.: ingenieus, vlot, grondig, duurzaam, pijnloos, elegante, … Beter niet : goed, leuk, … 3) Gebruik een semantisch veld = een betekenisveld, je merkt dat er duidelijk een aantal woorden die bv. alles te maken hebben met de natuur, of met rust, of met uitslapen, … Bv.: betekenisveld natuur : bos, bladeren, regen, …  woorden in hetzelfde betekenisveld 4) Schrijf over échte mensen  Gebruik eigennamen : o Lees de verlagen van onze studenten in het buitenland o Beleef de avonturen van Ben, Jochem en Tamara in …  persoonlijker, herkenbaarder 

Gebruik citaten : o “De mens zal nooit vliegen, vliegen is het voorrecht van de engelen” Milton Wright, 1903 (vader van de gebroeders Wright) – Audi o Tevreden klanten getuigen …

C. Schrijf dynamisch, zorg voor actie 1) Schrijf ritmisch : gebruik de regel van 3 2) Beschrijf actie : schrijf actieve zinnen in t.t. 3) Call-to-action : geef bevelen en roep op tot actie 1)   

Schrijf ritmisch : gebruik de regel van 3 Tegels, natuursteen, parket. (Impermo) Love, work, play (Telenet) Maten, makkers, Maes

2) Beschrijf actie : schrijf actieve zinnen in t.t.  Maak passieve zinnen actief : o In een tweede hoofdstuk worden de maatregelen … toegelicht. o Er wordt in veel bedrijven nog met een prikklok gewerkt. o Het departement is belast met het gezondheidsonderzoek van alle medewerkers en stagiairs. 

Vermijd naamwoordstijl : o Het beoordelen van het niveau gebeurt door een externe commissie. o Het schrijven van webtekst is moeilijk.

3) CTA : geef bevelen  zet aan tot actie  CTA = het uiteindelijke doel dat je wilt bereiken

D. Gebruik stijlfiguren … … voor de peper, de power en de punch 1) Klankspel 2) Woordspel 3) Vergelijking/analogie 4) Herhaling 5) Hyperbool 6) Litotes 7) Eufemisme 8) Tegenstelling 9) Neologisme 10) Personificatie Nudgende microcopy  bv. al 8.147 abonnees, vandaag bestelt morgen in huis, … 1) Klankspel o Maten, makkers, Maes o Eni. Eenvoud in energie o Peper, power en punch o Stihl…  Opletten met rijm o De vloer in laminaat, krijgt een nieuw gelaat. (Quickstep) o Voor je gaat kamperen moet je beslist bij camping Zorro passeren. o Met reizen Patteuw naar zon en sneeuw. o Bij elke jas een passende tas. o Beetje moe? Drink Nalu. o Frietkotrijmen : voor een … groot of klein, moet je bij … zijn! 2) Woordspel o Gelukt zit in een klein koekje (Jules Destrooper) o “een kleine stap voor jou, een grote sprong voor je vermogen. (Delta Lloyd Bank) o Doe-het-zelvers doen het met Gamma o O bierbaar België (Delhaize) o Een rookmelder laat je niet stikken o We are BIOtiful (groenten) o … 3) Vergelijking/analogie  Bink : omdat het úw geld is o Beleggen bij Binck is als …  Wegen en verkeer : files vermijden

4) Herhaling

5)   

Hyperbool Telenet King en Kong 1 Telenet King en Kong 2 ‘Word schandalig rijk!’

6) Litotes = iets verkleinen/omkeren Bv.: Het is veel te belangrijk om … aan onze kinderen over te laten 7) Eufemisme = verzachten Bv.: Like my addiction 8)   

Tegenstelling Coca cola – tegenstellingen (Zero, Light, …) Het wordt weer even warm... Vast schrijverstalent hebben we al in huis. Maar geregeld is er die verdomd krappe deadline of plotse opstoot van werk en gaat de temperatuur steil de hoogte in. Om de druk van de ketel te halen, alarmeren we dan graag van die coole freelance copywriters ...

9) Neologisme = een nieuw gevormd woord dan wel een bestaand woord gebruikt in een nieuwe betekenis  Badkameraden  Word beleg-het-zelver  Wie van zijn huis houdt, batibouwt 10) Personificatie



M&M  bestaande voorstelling ervan

H8 : Schrijven voor het web Verschil lezen op een beeldscherm en op papier :  Het gaat 25% trager  De lezer leest in een F-patroon  De lezer scant door de tekst

 Concentratie op de boven- en linkerkant van de pagina.  Specifiek : 1) Lezen meestal in horizontale beweging over bovenste deel (F’s bovenste balk) 2) Een stukje naar beneden en dan 2e horizontale beweging (iets korter) 3) Scannen de linkerkant van de inhoud in verticale beweging (kan traag als een ononderbroken streep of kan sneller zoals op de laatste foto) Waarom lezen we in een F? Mensen scannen in een F-vorm indien volgende 3 elementen aanwezig zijn :  Een pagina of gedeelte van een pagina dat tekst bevat die weinig/geen opmaak voor het web heeft. Bv.: geen vetgedrukte letters, opsommingstekens of tussenkoppen.  De gebruiker probeert zo efficiënt mogelijk te zijn op de pagina.  De gebruiker is niet zo geïnteresseerd dat hij bereid is elk woord te lezen. Wat is het gevolg ervan?  De eerste regels van een alinea of tekst op een webpagina krijgen veel meer aandacht dan de volgende regels op dezelfde webpagina.  De eerste woorden van elke tekstregel = links op de webpagina krijgen veel meer aandacht dan de volgende woorden op dezelfde tekstregel. Is het F-vormige scanpatroon goed voor gebruikers en bedrijven? NEEN, het is slecht omdat :  Gebruikers kunnen belangrijke inhoud overslaan simpelweg omdat deze aan de rechterkant van de pagina verschijnt.  Goede webopmaak vermindert de impact van F-scanning. Als uw pagina’s grote stukken nietopgemaakte tekst bevatten, zullen mensen deze in een F-vorm scannen. Met wat moet je rekening houden bij schrijven voor het web?  Websitebezoekers zijn zeer kritisch  Teksten moeten vindbaar zijn in zoekmachines (scoren in Google = SEO-copywriting)

Schrijven voor het web stappen : 1) Gebruik de blokkendoos 2) Tussenkoppen : kort en informatief! 3) Keep it simple and stupid KISS 4) Gebruik de omgekeerde piramide 5) Schrijf scanbaar/in lijstjes 6) Laat kernwoorden opvallen 7) Leg betekenisvolle links 1) De blokkendoos Structuur is cruciaal = o Duidelijke blokken : Hoe ‘blokkiger’ hoe beter o Hapklare alinea’s met witruimte o Sterke kop boven elke alinea o 1 idee per alinea o Begin met de kernzin

2) Tussenkoppen  Maak tussenkoppen kort & informatief = H1-titel o Houd titels kort o Let op met woordspeling! o Maak titels betekenisvol : het informatieve primeert (overheerst) 

Informatieve titels – voorbeeld o NIET  Zwijgen = goud  Ontwaken in alle luxe o WEL  AEG-Electrolux : stille droogautomaat  Philips wake-up light : ontwaak zonder gewekt te worden



Informatieve titels – voorbeeld o NIET  Producten  Wat? o WEL  Aluminium buitenschrijnwerk



Sparen zonder verplichtingen

3) KISS

4) Omgekeerde piramide  = het belangrijkste vooraan (eerste zin(nen)/woorden)  Ga uit van 5 W’s + 1 H (wie, wat, waar, wanneer, waarom + hoe)  Test je website (piramidetest) 5) Schrijf scanbaar  Gebruik lijstjes (opsommingen)  Laat kernwoorden opvallen in vet of kleur (NIET onderstrepen)  Verwerk betekenisvolle links in de tekst (Lees goed de info daarover in de cursus)

6) Laat kernwoorden opvallen  Speel in op het scangedrag : maak de volgende tekst scanbaarder : o Vetgedrukt + belangrijkste woorden vooraan

7) Leg betekenisvolle links  Vette woorden krijgen aandacht van de scannende lezer… Zijn ze relevant? o Zijn ze informatief? o Geen onbelangrijke woorden laten opvallen (bv. in hoofdletters)

Voorbeeld van combinatie meerdere puntjes :

H9 : Copywriting voor SEO 

Algoritme: de formule die de Google-rangschikking na een zoekopdracht bepaalt. SEOspecialisten proberen die te doorgronden zodat ze hun webpagina's kunnen afstemmen op 'wat Google wil'. Dat is schieten op een bewegend doel, want Google past zijn algoritme dagelijks aan.



Alt-tekst: beschrijving die u toevoegt aan een afbeelding op een webpagina. Meestal onzichtbaar voor de lezer, maar net heel nuttig voor Google (én slechtzienden). Vul die dus altijd zo specifiek mogelijk in.



Conversie: een bezoeker op uw website doet wat u had gehoopt: aankopen, inschrijven op een nieuwsbrief, meer informatie vragen, …



Description tag: korte beschrijving van uw webpagina – alleen zichtbaar in de code. Als ze Google zint, toont hij die bij zijn zoekresultaten.



Duplicate content: dezelfde tekst op twee afzonderlijke webpagina’s. Volgens de legende deelt Google daarvoor strafen uit, maar de waarheid is genuanceerder.



Keyword density (zoekwoorddichtheid): de verhouding in een tekst tussen het aantal vermeldingen van het zoekwoord en het totale aantal woorden. Ooit gold: hoe hoger hoe beter. Welke densiteit is nu oké? Degene die natuurlijk, niet geforceerd is.



Keyword tag: informatie over het hoofdtrefwoord van de pagina – alleen zichtbaar in de code. Vroeger gebruikt door de zoekmachines, nu obsoleet (verouderd).



Long tail keyword: langere en meestal specifiekere zoekopdrachten, zoals ‘SEO-copywriter uit Mechelen’ met een lager zoekvolume maar een hogere conversie. Interessant voor u.



Metatags: extra webpagina-informatie die niet zichtbaar is voor de gebruiker – zoals de title tag en description tag.



Off page SEO: alle SEO-elementen die te maken hebben met de autoriteit van uw webpagina – vooral inkomende links (op andere webpagina’s en sociale media).



On page SEO: alle SEO-elementen die te maken met de inhoud van uw webpagina: tekst, opmaak, metatags, …



Organische zoekresultaten: onbetaalde zoekresultaten die Google weergeeft omdat het die als relevant beschouwt voor de zoeker. Hét mikpunt van SEO.



SEA: search engine advertising. Betaalde advertenties die in Google boven en onder de organische zoekresultaten verschijnen.



SEM: search engine marketing, zoekmachinemarketing of de verzamelnaam voor SEO en SEA.



SEO: search engine optimization of zoekmachineoptimalisatie. Alle technieken (on page en off page) om webpagina’s omhoog te stuwen in de organische zoekresultaten.



SERP: search engine results page: de resultatenpagina van uw zoekopdracht in Google. (De beste plaats om een lijk te verstoppen? De twééde pagina.)



Title tag: titel van uw webpagina – alleen zichtbaar in de code en in het tabblad van uw browser. Google toont die als een blauwe link op zijn pagina met zoekresultaten.



Trefwoordonderzoek: de speurtocht naar relevante zoekwoorden die veel zoekers intikken en waarop weinig concurrerende websites mikken.



Zoekvolume: het aantal zoekopdrachten voor een bepaald zoekwoord binnen een bepaald geografisch gebied. Doorgaans uitgedrukt per maand.



Keyword stuffing: Een webpagina volproppen met eenzelfde zoekterm (zonder synoniemen). Dat is onprettig om te lezen en helemaal niet hoe je SEO moet aanpakken.

https://www.onlinemarketingmonkey.be/seo-termen Wat heeft men nodig voor het optimaliseren van een site in de zoekresultaten?  Copywriting  Techniek  Content  Autoriteit  Meerdere sites zelfde zoekwoorden  autoriteit (door content aan te bieden) wint

Wat is het werk van een copywriter? Hij moet goede, relevante, nuttige content bieden + expertise* delen = cruciaal voor SEO. Met degelijke content :  Win je aan autoriteit  Creëer je traffic (volk) naar je website (links)  Kan je zoekwoorden verwerken * Toon aan dat je een expert bent & wees een soort antwoordmachine. Bij copywriting voor SEA gaat hem om…  Schrijven voor de echte lezer en NIET voor de zoekmachine  Waardevolle content leveren  waarmee je autoriteit opbouwt  Goede zoekwoorden vinden + gebruiken op je website  Regelmatig degelijke content voorzien rond die zoekwoorden via verschillende kanalen Wat mag je doel bij SEO niet zijn en wat wel?  Niet : hoog scoren en zoektermen verwerken  Wel : vindbaar zijn voor bezoekers waarvoor je aanbod nuttig is & voor hen schrijven!  Houd dus rekening met de zoekintentie van de surfer

Hoe zoektermen vinden en gebruiken? A. VINDEN : LOGISCH DENKEN Hoe kan men zoekwoorden vinden d.m.v. logisch denken?  Begin vanuit de denkwereld van je prospect (hoofd v/d lezer)  = Zinvol om aan trefwoordenonderzoek te doen, maar het is cruciaal om je zoekwoorden slim te kiezen!  Pas daarna = het nuttig om tools in te zetten; Voor de intenties van de lezer, kan je best uitgaan van in welke fase in de customer journey een surfer zich bevindt : Fase Zoekterm bevat vaak het woord : Directe conversies Kopen, bestellen, laagste prijs, actie, … Oriënterende fase Vergelijken, informeren, ervaringen, voordelen, nadelen, prijzen, … Research fase (bv. door bloggers/journalisten) Wedstrijd/awards, trends, nieuws, feiten, …

Wat mag je in GEEN geval doen als je je site wil optimaliseren? Gebruik geen dure marketingtermen of vakterminologie! De surfers gaan geen woorden intikken in de zoekmachines die ze niet kennen  je scoort er dus NIET mee.

Wat moet je zeker doen als je je site wil optimaliseren? 1) Ga uit van de denkwereld van je klant/prospect. Informeer je over :  Zijn zoekopdrachten o Goedkope gsm of beste smartphone onder de 300 euro ?  Zijn behoeften en zoekintentie o Prijzen tuinaanlegger Leuven...