Cours L1 : Histoire de la publicité PDF

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Semestre 2 ...

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Histoire de la publicité Cours 1 ➔ ➢

Examen QCM sans points négatifs 1ère pastille sonore : Mythe et récits + CALGON (1980's) + SINGER (1970 et 1985)

Introduction : • Mot publicité (sens actuel) est récent (19ème siècle) • Moyens de communication de masse (affichage et presse) + industrialisation après 1945 • • • • • •

5 grandes spécificités dans la publicité française : - Leadership des agences françaises (Havas et Publisis) - Cumul des fonctions conseil et régie - Émergence des centrales d'achat d'espace (achat des espaces publicitaires en gros pour les vendre) - Importance de la presse - Importance de l'affichage (700 000 panneaux publicitaire en France)

Points abordés : • Histoire des acteurs ( grands noms= grands hommes d'affaires/ grands groupes de communication). • Publicité diffusé par l'intermédiaire d'un moyen de communication de masse.

I- LE DÉVELOPPEMENT DE LA PUBLICITÉ COMMERCIALES DU 17ÈME SIÈCLE AU 19ÈME SIÈCLE 1) ➢ ➢

Le mot « publicité » Apparition du mot publicité fin du 17ème siècle. Sens commercial apparaît milieu du 19ème siècle. La grande Encyclopédie de Diderot fin du 18ème siècle Publier ou publication : l'action de rendre quelque chose publique.

1ère forme : Enseignes/nature des commerces qui étaient là pour signaler la nature des commerces ou de repères (avant la numérotation des rues) 2ème forme : Le criage/ service public : Des crieurs vont diffuser des ordonnaces royales ou des informations par rapport aux marchandises à partir de 1415, ou diffuser les enterrements de personnes importantes. ➢ ➢

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Comment cet usage s'est développé ? 1539 Édit de François 1er : Ordonnances « après avoir été publiées à son trompe et cri public seront attachées à un tableau, écrites sur des parchemins en grosses lettres ». Ce qui marque le début de l'affichage. 2 conséquences : - 1722 : Création de la corporation des afficheurs + Droit d'imprimer et d'afficher soumis à autorisation. - 1761 : Enseignes remplacées par des tableaux appliqués contre les murs (= ancêtres de l'affiche moderne).

1789 : LA RÉVOLUTION FRANÇAISE ➢ Article 11 de la déclaration des droits de l'Homme et du citoyen : « La libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l'homme, tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement (..) » ➢ Important de rendre publiques les décisions politiques. Publicité = acte de rendre quelques choses de public + Diffusion de l'information révélée

à un public important en nombre + Moyens de diffusion de masse utilisés : affiche de presse Médias = supports de la publicité (publicité pas encore activité liée au commerce) 1806-1807 : Formalisation du lien presse et publicité ➢ Code civil impose de publier par voie de presse certains actes juridiques ou civils. 1) La presse : point de départ de la publicité Théophraste RENAUDOT = père du journalisme La Gazette 1628 : Création du « Bureau d'adresses » ➢ Sorte d'agence de petites annonces ➢ Répertorie les différentes offres et demandes 1633 : Imprime des « feuilles du bureau d'adresses » ➢ Début des petites annonces ➢ Forme d'annonces commerciales Polémique : Émile de GIRARDIN = patron de presse ➢ Nouveau mode de gestion ➢ Moins cher ➢ Plus d'abonnement ➢ Plus de monde ➢ Publicité mieux diffusée ➢ Il va réussir à concilier les journalistes et les notables contre la publicité. Les journalistes ont moins de place pour écrire et les notables perdent du pouvoir sur la diffusion des informations. ➔ Incompatibilité de nature entre fonction politique traditionnelle et fonction mercantile. Face à ce rejet de la publicité dans la presse : ➢ France = Pays du monde où la publicité « extérieur » est la plus développé ➢ 19ème siècle : Importance de l'affiche comme support publicitaire 1)

1830-1850 : Apparition des courtiers en publicité ou des « fermiers d'annonces »

- Courtiers : 1er exemple d'un métier publicitaire - Rôle essentiel des supports nationaux/domination de la presse parisienne - Constitution de la « Sociétés Générale des Annonces » ➢ ➢ Vers 1830 : Professionnels spécialisés Intermédiaires : courtiers d'annonces ➢ Vers 1840 : 20aine de courtiers à Paris ➢ Vers 1835 : Fermiers d'annonces : courtiers rémunérés par le journal pour l'exploitation de sa publicité

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Nouvelle phase de l'organisation du marché publicitaire (reprendre contrôle de l'espace)

1er Juillet 1845 : Société Générale des Annonces ➢ Initiatives de 3 titres de presse qui vont se réunir pour confier à cette société la gestion de leurs espaces publicitaires ➢ Fermier commun de ces 3 titres Conséquences de la création de la SGA : • Gestion de 18 titres et donc contrôle l'essentiel du marché • Tarifs d'annonces uniformisés et abaissées de 20 à 50% • Format et colonage identiques (l'idée est de faire pression pour les gros titres qui vont être obligé de formater de la même façon) • Prise en compte du nombre d’abonnés dans le calcul du tarif d'insertion (cette pratique est encore actuelle) 1848 : Dissolution SGA ➢ Autour de 1850 : pratique de la régie ➢ Journal confie à un courtier la gestion de ses annonces contre un pourcentage ➢ La Presse confie sa régie à l'un de ses rédacteurs Edouard LEBEY et associés : régie des principaux quotidiens de Paris ➢ Dans la même pratique : 3 autres courtiers régie de la presse de province ➢ Ils vont s'associer à l'agence HAVAS ➔ LEBEY + Courtiers de la presse de province + agence HAVAS = 1857 2nd Société Générale des Annonces (SGA ou HAVAS) donc la société HAVAS est la plus importante en France. 3 facteurs favorable : ➢ Conjoncture économique favorable (Entreprises vont mieux donc veulent plus diffuser) ➢ Paris = marché exceptionnel (Renommée internationale qui attire de riches étrangers dans la capitale française) ➢ Tarifs de la poste en hausse (Journaux par voie d'abonnements : plutôt que d'augmenter le prix ils vont laisser plus de place aux publicités dans leurs journaux) ➔ 1860 : Annonces ¼ à 1/3 de la surface des quotidiens parisiens

1)

Espoirs et échecs de la fin du 19ème siècle

- Presse : cœur et nerf de l'empire publicitaire - Empire publicitaire dominé par HAVAS - Années 1860 : Publicité de presse augmente, autres supports, catalogues, affiches et vignette-chromo

a) Empire publicitaire de l'agence HAVAS 1832 : Louis-Charles HAVAS ➢ Il a inventé la notion d'agence de presse 1840 : Paul Julius REUTER ➢ Associé et l'entreprise devient HAVAS ➢ Il fonde sa propre agence en 1851 1857 : HAVAS rejoint la nouvelle SGA ➢ 1865 : Réunion des activités d'agences de nouvelles et des activités publicitaires sous une même enseigne ➢ Situation originale et durable ➢ 2 spécificités : ➢ - Position dominante du groupe HAVAS- SGA ➢ - Généralisation du système de la régie dans la presse française 1873 : Départ d'Auguste HAVAS ➢ Il meurt dans héritier mais le nom de famille HAVAS demeure 1879 : Réorganisation autour de 2 branches : ➢ Dissociés HAVAS (information) ➢ SGA (publicité) 23 Mars 1920 : Regroupement des 2 affaires en une seule ➢ Sous le nom d'agence HAVAS Activités de HAVAS en dehors de la presse : • Contrôle des kiosques d'affichage de Paris • Actionnaire de l'Office de Publicité, fondé en octobre 1899 pour la gestion de la publicité dans le métro b) Les concurrents de la presse : les catalogues SIX GRANDS MAGASINS : • Le Bazar de l'Hotel de Ville, fondé en 1896, rue de Rivoli • La Semaritaine, fondé en 1860, en face du Pont Neuf • Le Printemps • Les galeries Lafayette, fondé en 1860, Boulevard Haussam • Le bon marché, fondé en 1852 • Les Grands magasins du Louvre, fondé en 1855 Le catalogue devient le support principal de ces grands magasins = représente 60% de leurs dépenses publicitaires. Ce sont de gros catalogues de 100 puis 200 pages classés par « rayons ». Ils étaient conçus comme instruments de la VCP aux provinciaux et clientèle étrangère bourgeoise.

L'AGE D'OR DE L'AFFICHE • Grand bouleversement technique, c'est l'introduction en France de la lithographie en 1807= développement en quantité beaucoup plus importante de l'affiche = développement de la couleur. (demander cours) i) La vignette-chromo Vignette « La civilité puérile et honnête » Marque RICQLES

Conclusion : Fin du 19ème siècle : l'essor de la publicité dans la presse est notamment dans les grands quotidiens parisiens s'interrompt et ceux pour plusieurs raisons : • L'essor du catalogue qui est privilégié par les grands magasins. • L'essor des affiches = 25% dépenses publicitaires aujourd'hui 12% • Libéralisation des titres de presse, les publicitaires s'éparpillent sur les différents titres de presses et ne se concentrent plus uniquement sur quelques titres Ces facteurs expliquent la déception très forte côté Havas et les historiens nous expliquent qu'à partir du 19ème la siècle la publicité française en comparaison des autres grands pays, rentre dans une période de sous développement.

II- PREMIERE MOITIE DU 20EME SIECLE : LES RAISONS DU PIETINEMENT DE LA PUBLICITÉ FRANÇAISE 1) Des entreprises réticentes dans un contexte économique particulier TISSU ÉCONOMIQUE FRANÇAIS • Place importante dans la PME dans l'ensemble du territoire français. Concentrés sur des entreprises « familiale » : pas de nécessite de dépenser beaucoup pour la publicité • Territoire géographique limité/ juxtaposition de marchés régionaux • Pas de stratégie commerciale offensive car entreprises stables • Marché français = marché étroit (40 millions d'habitants) • Les Français sont considérés comme des « mauvais » consommateurs ( ce sont des gens qui s'auto suffisent, on fabrique son pain, on cultive son jardin etc... + argent est rare donc on achète peu) • Achats peu nombreux, mûrement réfléchis et produits identiques CULTURES D'ENTREPRISES • Tradition du secret d'affaires • Pas de services spécialisé en pub ou soupçonnés d'être des « rivaux » • Esprit ingénieur donc problèmes de fabrications privilégiés par rapport à ceux de la vente

Publicité = élément secondaire • Cas particulier : les biscuiterie, les vins Nicolas, L'Oréal, Michelin ou Citroen • Publicité est une source importante de dépense • 1) La méfiance des entreprises à l'égard de la presse Les raisons d'une publicité jugée cher et inefficace par les annonceurs : • Antipathie des journalistes vis-à-vis de la pub (espace rédactionnelle/ espace pub) • Réticences des annonceurs • - Coût élevé des titres nationaux • - Tarifs incertains et manipulés par les courtier qui en tant qu'intermédiaire empoche des rabais • - Presse « maltraite » la pub (publication inégalitaires, beaucoup d'annonces qui sont qualifiés de tapageuses) • - Pratiques d'Havas favorables aux supports mais pas aux annonceurs SITUATION SPÉCIFIQUE EN FRANCE • Pub = moyen de subvention à la presse politique • Forme archaïque des métiers publicitaires (vendeurs d'espace) • Développement du marché publicitaire entravé

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Un environnement socioculturel français spécifique

Diffusion d'un sentiment de défiance dans toute la population, alimenté par un ensemble de micro-milieux FONDS D'HOSTILITÉ ➢ Ensemble de micro-milieux petit commerce, VRP, pharmaciens, médecins se sentent menacés Exemple du petit commerce : • Beaucoup de points de vente, dispersés et de faible débit • France rurale, boutique de village tenue par une femme ou un cafetier • Pas de formation professionnels • Vente de produits auxquels la clientèle est habituée • - Publicité inutile • - Petits commerçants, méfiants, diffusent une idéologie anti publicitaire Raisons des méfiances : • La nouveauté n'a pas sa place, complément de salaire vont satisfaire : ils veulent juste avoir de quoi subvenir à leurs besoins, pas besoin forcément de plus • Habitudes dérangées • Vente à prix fixe obligatoire (réduction des marges)

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Perte de statut de « guide » de « conseil »

➔ ⁃ ⁃

Campagnes auprès des détaillants Toucher le vendeur avant le public : le commerçant devient un allié L'Oréal-Bulletin diffusé auprès de 30 000 coiffeurs : confrontés dans leur rôle de guide

Analyse pertinente sur ces entraves et réticences de la nouvelle génération de publicitaire français Contrairement aux publicitaires américains, cette génération va mettre l'accent sur la conception d'un message et notamment son voisinage avec l'art. III(demander cours) 1) • • •

Une évolution des mentalités Publicité nécessaire et utile pour les commerçants ◦ Exemple : Semaines commerciales ( à partir de 1928) accompagnées d'une abondante publicité A partir de 1926, développement de la publicité collective (pour le commerce) ◦ Exemple : Chocolat, Café etc... Pharmaciens, médecins, milieux politiques ne sont plus indifférents ou opposants irréductibles à la réclame. Milieux vont être charmés par la publicité de l'époque et vont même aller chercher la signature de certains poètes. ◦ Exemple : Signature de Jean COCTEAU « Vos jambes sont des poèmes, faites-les relier par Kayser » ou Jacques PREVERT etc..

Mutation la plus importante : BIENVEILLANCE À PARTIR DE 1935-1936 ➔ Succès considérable des radios privées : émissions parrainées, accueil favorable d'un nombre limité de grandes marques associées aux émissions. ➔ Intégration de la publicité dans le paysage culturel français = publicité justifiée 1) L'émergence d'un nouveau milieu professionnel Deux phases dans l'émergence de ce nouvel ensemble de métiers et deux « réussites » publicitaires. • •

Peu avant 1914, introduction du terme « publicitaire » par Octave Jacques GÉRIN (remplace petit à petit celui de « publiciste ») 1935 : création de la Fédération française de Publicité = rassemblement de 22 syndicats

a) Le petit monde des publicitaires vers 1900

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Rappel Monde composé essentiellement de courtiers Publicité tournée vers la vente et l'achat d'espace dans la presse

Nouveautés : • Apparition, chez des annonceurs, de chefs de publicité salariés (exemple : Ricqlès et Nicolas) • Nouveau type de professionnel : l'agent de publicité = services + conseils. • Entre 1900 et 1914, littérature spécialisée : activité publicitaire = pratique méthodique • Objectif éducatif = former des professionnels

Les revues • La Publicité (1903-1939) Directeur HEMET, agent de publicité puis directeur de l'agence Jep et Carré (fondée en 1912) • La Publicité moderne (1905- 1909) • Atlas (1908-1926) Les manuels de publicité • MOSSELMANS, La publicité. Comment s'en servir. Bruxelles 1908 • ARREN, La publicité lucrative et raisonnée. Paris 1909 Ouvrages et recettes : • Recours aux slogans • Publicité répétitive • Personnage symbole (Bimbundum) Ouvrages les plus importants • GERIN, La publicité suggestive, théorie et technique. Paris 1911 + Précis de Publicité. Paris 1921 • GERIN : 1904 un des premiers cabinets de conseil en publicité à Paris + chargé du cours de publicité HEC à partir de 1916. • Apport négatif de GERIN = développe l'idée d'une publicité suggestive. Dégrade l'image d'une activité qui est déjà mal jugée. b) Les années 20 : les années DAMOUR et BLEUSTEIN • •

Période décisive Développement des agences de conseil

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Multiplication des revues destinées au perfectionnement ◦ - Mon Bureau 1919 ◦ - Notre Publicité 1920 ◦ - La publicité de France 1923 ◦ - Vendre 1923 ◦ - Réussir 1925

Quelques agences • Jep et Carré (1912) : 2ème agence en France avec, en 1939, environ 100 millions d'investissements publicitaire, soit 1/10ème de ceux transitant par Havas. • Elvinger • Publisis • Agence Dam • Agence Dupuy

Au cœur du renouvellement publicitaire : AGENCE DAM Etienne DAMOUR • Employé de GÉRIN • 1911 : Chef de pub chez Liébig • 1920 : Création de l'agence Dam avec son frère Léon • Fondateur de la revue Vendre : diffuseur de ses idées • Contribue à la construction du monde professionnel de la publicité, il ne serra malheureusement pas retenu par l'histoire. • Apports d'Etienne DAMOUR • Action publicitaire ne peut être une action isolée • Coordination et continué dans l'action publicitaire (peu faire penser aux plans de com) • Plan de campagne introduite par GERIN (choix des meilleurs supports) • Soutient l'Office de Justification des Tirages crée en 1923 où chaque titres de presse déclare le nombre de ses tirages (s'oppose aux pratiques de Havas notamment quand ils subventionnent des publicité douteuses) • Publicité s’intègre dans un processus général d'organisation de la vente ( mais aussi services commerciaux, chaîne de fabrication etc..) • Publicité doit « observer » et « diagnostiquer » le marché • Publicité = moyen de coordination entre le fabricant et l'appareil de distribution =

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amélioration de l'image de la publicité dans le monde de l'entreprise Développe la notion de la publicité « culturelle » (il adapte les campagnes en fonction de la culture, il milite contre les campagnes internationale)

HAVAS = géant inégalé Publisis = 3ème agence = Création en 1926 par Marcel BLEUSTEIN- BLANCHET (1906-1996) Marcel BLEUSTEIN- BLANCHET • Les antennes de Publicis : 1er réseau de publicité radiophonique, large couverture géographique pour les annonceurs nationaux. • Il fait fortune au sein de la publicité radiophonique (1938 : 1/3 des investissements publicité en radio) • Diversifie les activités dans d'autres médias (régie presse, régie cinéma) • Fulgurante ascension de Marcel BLEUSTEIN avant guerre • Un des grands publicitaire français (le plus imaginatif dans usage des nouveaux supports notamment sur internet) • 2GM : ruine sa carrière mais en fera une 2nd plus éclatante encore Les clients de l'agence Publicis • MonSavon • Banania • Renault

Conclusion : • Années 1930 sont des années décisives pour l'avenir de la publicité française. • Les transformations affectent le monde des médias avec l'introduction de nouveaux supports tel que le cinéma qui lui va rater son entrée dans le marché publicitaire, la radio (surtout à partir de 1935) prend une place considérable dans le marché publicitaire. • Les publicitaires sont propriétaires des posts privées ( qui sont les seuls à pouvoir faire de la publicité à la radio) et que cette publicité est réservé aux grandes marques qui sponsorise leurs émissions. • Le lectorat des journaux français diminue. De nombreux titres connaissent des difficultés financière et donc leurs craintes va les amener à réclamer une limitation de la durée des messages publicitaire radio.

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La loi qui interdit 1938 qui autorise seulement la publicité aux privée est encore présente aujourd'hui. Apports de Provost : Paris soir si on doit lui attribuer une révolution c'est de rompre avec la tradition française de relation soupçonneuse des annonceurs et publicité cachées voir mensongères. Il réhabilitent la publicité de presse auprès du public et du patronat. Ces années 1930 sont aussi des années capitales dans l'histoire de la relation entre les français et la publicité (révolution culturelle mais douce qui fait passer les français d'une attitude de rejet et de méfiance à une attitude beaucoup plus tolérante et bienveillante de la publicité) Années d'espoir pour le milieu publicitaire avec de nouvelles conditions professionnel et donc un changement du statut de la publicité française dans la société. Élément révélateur de ces changement en 1937 : exposition universelle consacre un pavillon entier pour la publicité. Espoir qui va être anéanti par la 2GM.

IV- 1950- 1973 : LE TERRAIN PROPICE AU DÉVELOPPEMENT DU MARCHÉ PUBLICITAIRE Retour progressif de la publicité Années 1960 : retour de l'esprit anti publicitaire avec 2 versants • Ecole de Francfort, philosophes marxistes : publicité = aliénation / systèmes capitaliste • Consumérisme : excès publicités dénoncés (fédération de consommateurs : Que choisir ? 1961) • 1) Des publicitaires « américanophiles » dans une société française aux conditions économiques favorables a) Le contexte français favorable Reconstruction, Plan Marshall • Retour au niveau de la production d'avant guerre • Renouvellement équipements et structures Ère d...