Deel II - Desk Research PDF

Preview

Summary

Download Deel II - Desk Research PDF

Description

Desk research Hoofdstuk 1: Desk research op basis van interne bronnen Desk research = secundaire gegevens die reeds beschikbaar zijn omdat ze al voor een ander doel dan ons specifiek probleem verzameld werden. ( field research = primaire gegevens) DESTEP Analyse Demografisch: Leeftijdsopbouw, grootte huishoudens Economisch: Conjunctuur, werkloosheid, import/export Sociaal/cultureel: Opleidingsniveau, vrijetijdsbesteding Technologisch: Nieuwe producten, adaptatie van technologie Ecologisch: Klimaat, weer, landschap Politiek/juridisch: Wetgeving, politieke invloeden Mogelijke bronnen: Klanten, leveranciers, financiële instellingen, beroepsverenigingen, vaktijdschriften, gegevensbanken, syndicated services, …

1 Nut Waarom desk research? -> sneller en goedkoper Eerst deskresearch, daarna pas field research! Veel van de noodzakelijke info is reeds aanwezig in de onderneming.

2 Mogelijke interne bronnen 2.1 De boekhouding/administratie ● ● ● ● ●

Facturen Kasregister -> aankoop gedrag Teruggestuurde waardebons Wedstrijdformulieren Klantenkaarten

2.2 De facturen ●

Naam klant

● ● ● ● ●

Woonplaats Bestelde artikels Geleverde hoeveelheid Prijzen Kortingen

2.3 De analyse van de verkoopcijfers ● ● ● ●

Rapporten vertegenwoordigers Schapruimte concurrenten Promoties Aantal offertes

Inzicht in: ● evolutie in waarde en volume ● verkoopdata per klant ● vergelijking eigen data met concurrent ● kostenanalyse ● analyse van de efficiëntie

3 Toepassingen 3.1 Analyse van de winstgevendheid /

3.2 Omzetconcentratieanalyse In grote trekken kennen? Nog eens lezen!

3.3 Rendementisering bij evenementen /

3.4 Andere basistechnieken Indexcijfers

(Cijfer periode x × 100) Cijfer basisperiode

Index =

●

Gebruik bij ‘demografische segmentering’

Percent gebruikers ×100 Percent bevolking

●

Gebruik bij ‘geografische segmentering’ BDI en CDI BDI (Brand Development Index) =

% van het merk ∈markt X % van de bevolking∈markt X

CDI (Category Development Index) =

×100

% van de verkoopvan het product ∈markt X % van de bevolking∈markt X

×100

Market build-up -> populair bij Industriële marketing Ze vereist dat men van iedere klant (of groep klanten) een idee heeft over de aangekochte hoeveelheden. Die gegevens zitten in de ‘marketing database’ en werden verkregen uit: - eigen verkoopgegevens uit het verleden, of van gelijksoortige klanten; - marktonderzoek; - industrie schattingen (secundaire bronnen) De methode komt erop neer dat men het aantal klanten vermenigvuldigt met de geschatte hoeveelheden. Het volgende voorbeeld betreft een fabrikant van koelcellen en werd

geproduceerd met gegevens uit verkoopstatistieken. Aan de verkopers werd opgedragen bij iedere prospect en klant niet alleen de bestelling te noteren, maar ook tot welke sector hij behoort (bloemen, groenten en fruit, vis, vlees of zuivel) en hoeveel personen hij tewerkstelt. -> verdere uitleg p. 71

Prognoses ● Aan de hand van een voortschrijdend gemiddelde

Uitleg p. 71-72 ●

Modellen en voorspellingen aan de hand van regressies Uitleg p. 72-73

Voorbeeld van integratie van interne en externe gegevens

Uitleg p. 73-77

Hoofdstuk 2: Desk research op basis van externe bronnen 1 Nut ● ● ● ●

Situatieanalyse Bepalen van het onderzoeksdoel Hypotheseopbouw Toekomstige opzet van de studie

2 Mogelijke externe bronnen Publicaties, databases of experts -> Aantal mogelijke bronnen zeer groot, voor elk product/markt verschillend

Gratis: ● ● ● ●

FOD Economie Nationale Bank van België Landbouwportaal …

Betalend: ● Frost & Sullivan ● D(un) & B(radstreet) ● Euromonitor ● Belfirst ● Trends Top 100 000 ● Knipseldiensten (alle artikels over een bepaald onderwerp) ● ...

3 Tips en valkuilen Zie p. 80-81: 10 tips

4 Standaardonderzoeken 4.1 Panels Panel = vaste groep respondenten die op regelmatige tijdstippen informatie verstrekken. ● ● ● ●

Consumentenpanel: GfK Distributiepanel: Nielsen Op abonnement basis Continue marktinformatie

4.2 Gebruik van panels ● ● ● ● ●

Lokaliseren en beschrijven van klanten en afzetkanalen Berekenen van marktaandelen Dynamisch beeld van de markt Maken van prognoses Uitvoeren van tests

4.3 Voorbeelden

4.4 Nielsen Belangrijkste leverancier cijfermateriaal voor de markten van consumptiegoederen Gebruik: ● vergelijking eigen product markt/concurrentie ● inschatten slaagkansen nieuwe producten ● bevordering verkoop bestaande producten Indeling diensten: ● Retail measurement services ○ Retail index ○ Back data ○ Mini-scan track ○ Store cluster analysis (Store Explorer) ○ Controlled Store Test ○ Global services ● Analytic consulting services ○ Diepgaande analyse op standaard data ○ Statistische modellen i.v.m. impact van de marketingmix elementen op de verkoop ○ Assortman ○ Promo modeling ○ Pricing modeling ○ Media evaluation ○ Market forecast ● Consumer research services ○ Shopper trends ○ Winning brands ○ Concepts @work ○ Packs @work ○ Ads @work ○ Consumeter ● Assortment of shelf optimisation ○ Spaceman ○ Product planner

○ ○ ○ ○

Mirrow Store planner Msax Atpro

Belangrijkste Nielsen product: Nielsen Retail Index Rapporten ivm verschillende markten: ● voeding ● niet-voeding ● drogisterij ● tabak ● horeca Antwoord op basisvragen als: ● ● ● ● ● ● ●

+

hoeveel stuks werkelijk OTC? hoeveel stuks vormen ‘zwevende stocks’? welk belang hecht detaillist aan de # merken? interessantste afzetkanalen voor product? in hoeveel winkels is product te koop? penetratiegraad per winkeltype en regio? wat zijn de verkoopprijzen?

zie pagina 86-91 en PPT

4.5 Het consumentenpanel van GfK Huishoudpanels voor FMCG (Fast Moving Consuming Goods) - Voedingsmiddelen - Dranken - Tabakswaren - Was-, reinigings- en poetsmiddelen - Producten voor de huisapotheek - Cosmetica - Andere producten voor lichamelijke verzorging - Dierenvoeding en overige dierverzorgingsproducten Bepaling van ● gebruikersprofiel ● merkentrouw ● brandswitching ● … ● ● ● ●

Universum = 4.8 miljoen Belgische gezinnen Steekproef = 5 000 deelnemers Stratificering(19 strata) gezinsgrootte

● ● ● ●

leeftijd huisvrouw regio en stedelijkheid/landelijkheid Disproportioneel volgens niveau uitgaven In-home scanning apparaat (EAN-codes)

+

zie pagina 91-100

4.6 Mediaonderzoek - Centrum voor Informatie over de Media (CIM) Leden CIM: ● media en de reclame regieën ● adverteerders ● reclameagentschappen en de mediacentrales Secundaire bronnen Abonnementsbasis Echtverklaring van verspreiding cijfers ● cijfers mbt de oplage en de verspreiding van perstitels ● aantal pageviews en unique visitors van webpagina’s ● aantal affichageborden in een netwerk Currency data ● bereikcijfers van alle Belgische reclamedragers Multimediale gebeuren...