Domande esame, marketing PDF

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Si illustrino i concetti fondamentali alla base del marketing (kotler) Il concetto di marketing può avere molteplici sfaccettature, a seconda del tempo e del luogo in cui questa parola viene utilizzata. In generale il marketing si associa a diversi stimoli o pensieri (es: pubblicitari, di vendita, d...

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1. Si illustrino i concetti fondamentali alla base del marketing (kotler) Il concetto di marketing può avere molteplici sfaccettature, a seconda del tempo e del luogo in cui questa parola viene utilizzata. In generale il marketing si associa a diversi stimoli o pensieri (es: pubblicitari, di vendita, di promozione …). Tuttavia si possono individuare i concetti fondamentali del marketing, grazie all’utilizzo del “Sistema Kotler”, che ha lo scopo di mettere in relazione i cinque concetti fondamentali del marketing: Il Bisogno il quale viene comunemente inteso come “stato di privazione percepita”, esso comprende sia necessità del singolo individuo sia esigenze sociali. Esso può assumere diverse forme a seconda delle esigenze o gusti. Una di queste forme è il Desiderio ossia il sentimento di ricerca appassionata o di attesa del possesso, del conseguimento di quanto è sentito confacente alle proprie esigenze). Il quale si trasforma in domanda se il consumatore possiede un adeguato potere d’acquisto. Il Prodotto: è riconducibile a un qualsiasi bene o servizio offerto da una qualsiasi impresa a un mercato, con lo scopo di soddisfare i bisogni e i desideri della domanda di mercato. Il prodotto può essere anch’esso suddiviso in minori categorie (Prodotto tangibile\ intangibile, servizi, informazioni, esperienze…) Il Valore del cliente: Le scelte di acquisto dei prodotti sono effettuate in base alla percezione del valore per il cliente. Il valore per il cliente è la differenza tra l’insieme dei benefici percepiti che il cliente ricava dal possesso\utilizzo di un prodotto\servizio, e i costi sostenuti per ottenerlo, intesi costi sia monetari che non monetari. La soddisfazione finale dipende dal confronto tra le prestazioni del prodotto e le aspettative del consumatore (insoddisfazione, soddisfazione). L’apprezzamento per un prodotto\servizio da parte del cliente è strettamente legata alla qualità. Si può dire dunque che un cliente soddisfatto è meno sensibile alle variazioni di prezzo, manifestando di conseguenza una maggiore fedeltà. Scambio: Considerato l’atto mediante il quale si ottiene un prodotto desiderato, offrendo al tempo stesso un qualcosa in cambio. Oltre ad attrarre nuovi clienti e creare transizioni, l’intendo di un’impresa sta nel fidellizzare i propri clienti e di far crescere il volume d’affari. Mercato: Il mercato è inteso come un insieme di acquirenti e venditori di un determinato prodotto. Esso può essere riferito a diverse aree tematiche : geografica, di prodotto o di bisogno. Inoltre il mercato assume diverse forme, ossia: Il Monopolio (si verifica quando agisce un solo operatore), Oligopolio (più venditori), Concorrenza perfetta (Più imprese offrono lo stesso tipo di prodotto), Concorrenza monopolistica (Più imprese offrono lo stesso prodotto ma con caratteristiche diverse tra loro)

2. L’evoluzione degli orientamenti delle imprese L’evoluzione del marketing aziendale può essere ricondotta alcuni stadi caratteristici corrispondenti ad orientamenti di chi governa l’impresa  Orientamento alla produzione: situazione caratterizzata da una maggioranza di domanda rispetto alla offerta, in questo caso l’offerta è omogenea e i prodotti sono standardizzati e l’attenzione dell’impresa è focalizzata sui processi produttivi e sulla riduzione dei costi, questo è dovuto ai bisogni semplici dei consumatori che presentano maggiore interesse per il prezzo .  Orientamento al prodotto: In questo caso le imprese oltre al principale scopo di produrre introducono il concetto di qualità (miglioramento del prodotto). Nonostante ciò le strategie di marketing inerenti a questo orientamento hanno la caratteristica di non prendere in considerazione le priorità del cliente (miopia di marketing)  Orientamento alle vendite: l’orientamento alle vendite caratterizza situazioni ove l’offerta supera la domanda, generando un eccesso di capacità produttiva. in questo caso le imprese tendono a vendere i propri prodotti senza tenere in considerazione le esigenze dei consumatori (rapporti unidirezionali con il mercato) Le vendite vengono sostenute mediante massicci investimenti in pubblicità, promozione e una rete di vendita capillare.  Orientamento al marketing: l’orientamento al marketing introduce una nuova filosofia aziendale rispetto alle precedenti, la quale tenendo in considerazione i bisogni e le esigenze del mercato, le imprese riescano a soddisfare i clienti in modo più efficace ed efficiente rispetto alla concorrenza, e al tempo stesso ottenere dei risultati aziendali. L’evoluzione del marketing ha anche registrato diverse situazioni di difficoltà, tra cui la saturazione della domanda, cioè l’impossibilità di crescita dovuta ad esuberi di prodotti già acquistati; Maggiore articolazione della domanda ossia difficoltà nel comprendere le nuove e diverse motivazioni d’acquisto; ed infine una maggiore criticità dei consumatori. A tal proposito le caratteristiche del prodotto non sono più definite in funzione delle esigenze di efficienza, ma basate su un’analisi delle preferenze dei consumatori. In questo senso il marketing ha acquisito il ruolo di maggiore importanza in funzione di conciliare le esigenze dell’impresa e del mercato.

3. Principi di base per la fissazione del prezzo

Il prezzo rappresenta tutti i valori monetari e non monetari che il consumatore cede per possedere un bene o fruire di un servizio, al tempo stesso il prezzo è una delle variabili del marketing mix che da origine a dei ricavi e che concorre alla creazione di un valore percepito. l’impresa fissa i prezzi in considerazione di diversi aspetti, sia interni, cioè riguardanti le strategie di marketing e i costi, sia esterni, ossia il mercato, la natura della domanda, e la concorrenza. Sono presenti diversi step per la fissazione del prezzo: Come primo passo l’impresa deve identificare obiettivi e vincoli successivamente stimare domanda e ricavi; Determinare le relazioni costi-volumi-risultati; Definire un livello approssimativo del prezzo ed infine gestire il prezzo nel breve termine. Gli obiettivi perseguiti nella fissazione dei prezzi sono: Profitto;Vendite (in termini monetari) ;Quota di mercato ;Unità vendute (quantità); Sopravvivenza; Responsabilità Sociale. Inoltre sistono quattro diversi metodi per la scelta del prezzo:  Value-based pricing: Il prezzo con questo primo metodo viene definito sulla base del valore del cliente. In questo caso l’elemento principale che l’impresa deve considerare è la possibilità di spesa del consumatore per un prodotto rispetto al valore che esso dà al prodotto in se.  Cost-based pricing: il secondo metodo di base per la fissazione del prezzo considera i costi che un’imprese sostiene (mark-up al costo del prodotto) alla base della definizione del prezzo.  Lifetime pricing: in questo caso la definizione del prezzo non deriva dal rapporto di uno specifico acquisto, ma dalla considerazione di una fedeltà ripetuta da parte del cliente  Going-rate pricing: il metodo going-rate stabilisce il prezzo sempre e solo in considerazione al prezzo applicato dalla concorrenza Tra i principi base per la fissazione del prezzo trovano spazio anche le diverse strategie di prezzo, quest’ultime cambiano le proprie caratteristiche in base al passaggio di un prodotto da un uno stadio del ciclo di vita ad un altro. Le strategie si possono dividere in due macro categorie: fase di introduzione nel mercato\ fase post-introduzione La fase di introduzione nel mercato è considerata particolarmente impegnativa, le imprese in questo caso per definire il prezzo di nuovi prodotti ha a disposizione tre diverse strategie: Strategia di scrematura del mercato: in questa fase è presente un innalzamento dei prezzi dovute alle ampie spese promozionali. Attraverso l’uso di questa strategia l’impresa è capace di individuare i clienti disposti a pagare prezzi mediamente alti situazione che diventa inversamente proporzionale con l’aumento della concorrenza. La strategia di scrematura del mercato è caratterizzata dalla presenza di prodotti con cicli di vita abbastanza corti; La Strategia di penetrazione del mercato: attraverso l’uso di questa strategia i nuovi prodotti possono essere introdotti a prezzi mediamente bassi , al fine di “penetrare” nel mercato in tempi brevi e di stimolare un utilizzo diffuso del prodotto. I suddetti prezzi bassi assicurano la vendita di grandi volumi e il raggiungimento di un’alta quota di mercato. Questa strategia è adatta ai prodotti che hanno un ciclo di vita lungo. La Strategia di prestige pricing: Strategia maggiormente utilizzata per beni o servizi di lusso, i quali tendono a posizionarsi come tali nel mercato. Un prodotto o un servizio per considerarsi

di lusso nella maggior parte necessita di prezzi abbastanza alti , che in certe situazioni sono considerati come un sinonimo di qualità Per quanto riguarda invece i prodotti già esistenti le imprese utilizzano altre tipologie di strategie: Product-bundle pricing: ossia prezzo di un pacchetto di prodotto. Le imprese spesso attuano una combinazione di più prodotti in un’unica offerta, vendendo l’intero pacchetto a un prezzo ridotto. Questa strategia può contribuire a promuovere le vendite di prodotti che altrimenti i consumatori non comprerebbero. La Strategia di modifica dei prezzi: le imprese modificano e adattano i prezzi secondo la clientela e le condizioni di mercato. Esistono tre diverse strategie di modifica dei prezzi : Discriminazione del prezzo : il prezzo viene definito “discriminato” in base alle possibilità monetarie del consumatore. Sconti quantità: maggiore è la quantità acquistata, minore è il prezzo. Sconti basati sul momento dell’acquisto, strategia adottata dalle imprese in base alle diverse stagioni.

4. La marca: sequenza delle decisioni e matrice delle strategie di marca La marca è un qualsiasi nome, simbolo o qualsiasi altra cosa che rende riconoscibile un prodotto o servizio e lo rende diverso dai concorrenti. Tramite la marca il consumatore è in grado di identificare il prodotto\servizio e definire la qualità. Esistono cinque strategie di marca: Line extension: questa strategia può avvenire attraverso una differenziazione orizzontale o verticale:  Orizzontale: le caratteristiche di un prodotto vengono cambiate, senza modificarne la qualità  Verticale: le caratteristiche qualitative Brand extension : estensione del brand, cioè sviluppare una nuova categoria di prodotti con un brand già presente. Il rischio più grande che un un’impresa può incorrere potrebbe essere l’insuccesso del nuovo prodotto e così facendo rischierebbe di danneggiare la credibilità dell’impresa. Multi branding: questa strategia consiste nella vendita da parte delle imprese di più prodotti con diversi marchi. New brand: situazione in cui un’impresa sviluppa un nuovo brand al fine di entrare in un nuovo segmento l'architettura del brand :è la struttura dei marchi all'interno di un'entità organizzativa. È il modo in cui i marchi all'interno del portafoglio di un'azienda sono correlati e / o differenziati. Tipi di architettura del marchio: marchio monolitico; Marchi approvati Marchio del prodotto; Sotto-marchi con un marchio principale; Approcci misti.

5. L’ambiente di marketing L’ambiente esterno o ambiente di marketing è l’insieme dei protagonisti e delle forze esterne all’impesa che ne influenzano le capacità di sviluppare e mantenere relazioni con la clientela. È costituito sia da opportunità che da minacce, ed inoltre si suddivide in macro-ambiente e micro-ambiente. Il micro-ambiente è rappresentato dalle forze a diretto contatto con l’impresa, e ne fanno parte: I concorrenti ,cioè il primo elemento di confronto con le imprese. Si suddividono in: Concorrenti diretti (imprese che competono direttamente con le imprese del settore), I potenziali entranti (imprese che “minacciano” di entrare nel settore) e imprese che offrono prodotti sostitutivi. Nello stesso ambiente sono presenti i fornitori (ossia aziende ed individui che forniscono all’impesa le risorse necessarie per la produzione di beni e servizi) e i clienti i quali sono considerati elementi fondamentali per il successo dell’impresa e si identificano attraverso diversi mercati: mercato dei consumatori(individui e famigli), mercato industriale(imprese produttive), mercato dei rivenditori, mercato istituzionale e della pubblica amministrazione e internazionale. Ed infine ma non per importanza ne fanno parte gli intermediari di marketing: ossia l’insieme delle imprese che vendono, distribuiscono, promuovono i beni o servizi di altre imprese direttamente al consumatore finale al fine di facilitare le transizioni dell’impresa, e possono essere di diversa natura, ad esempio: i rivenditori, le imprese di distribuzione (fisica), le agenzie per i servizi di marketing (pubblicità, ricerche di mercato…) e gli intermediari finanziari (banche, compagnie di assicurazione). Mentre Il macro ambiente è l’insieme delle più ampie forze sociali che influenzano sia il micro ambiente che l’impresa, ne fanno parte: L’ambiente demografico, costituito dalle persone che compongono il mercato; L’ambiente economico ossia l’insieme dei fattori in grado di influenzare la struttura dei costi dell’impresa, il potere di acquisto e le abitudini di spesa dei consumatori; L’ambiente naturale (fisico) cioè le risorse naturali che vengono impiegate nel processo produttivo delle imprese o che vengono influenzate dalle attività di marketing; L’ambiente tecnologico composto dal progresso tecnologico che rappresenta uno degli elementi critici per la pianificazione del marketing, in quanto le imprese devono comprendere e anticipare i cambiamenti dell’ ambiente tecnologico (effettuando per esempio investimenti in ricerca e sviluppo); L’ambiente politico rappresentato dalla legislazione, dagli organi di governo i quali esercitano la propria influenza e impongono restrizioni alla società. L’ambiente culturale, composto da tutto ciò che è in grado di influire sui valori, le percezioni, le preferenze ed i comportamenti della società.

6. Il packaging: principi e applicazioni Con il termine packaging si intende si intende sia la veste con cui viene presentato il prodotto al consumatore finale, sia le attività svolte a realizzare il contenitore di un bene. La confezione assume un ruolo di rilievo, in quanto da essa dipendono in gran parte le decisioni d’acquisto del cliente. Il packaging tiene conto di vari aspetti e ambiti aziendali ad esempio il marketing(differenziazione), la produzione(processi di confezionamento), la logistica (stoccaggio e distribuzione). L’aspetto estetico funge un ruolo essenziale. In questo senso l’etichetta è considerata un aspetto molto importante, che può assumere diverse forme in base al tipo di prodotto e il mercato a cui esso si rivolge; È allo stesso tempo considerata un insieme di informazioni legate al prodotto. Inoltre può avere diverse funzioni: identificare il prodotto o la marca, classificare il prodotto o descrivere alcune caratteristiche, promuovere il prodotto. Il packaging nel tempo ha avuto un’evoluzione e può essere distinta in quattro fai: la prima ossia l’industrial packaging, in cui il focus era incentrato solo alla protezione e al confezionamento del prodotto; nel passaggio successivo del marketing packaging il prodotto doveva presentarsi bene con il confezionamento; successivamente si passò al packaging di servizio mirato a facilitare il cliente all’utilizzo del prodotto; l’ultimo grande passo dell’evoluzione sposta l’attenzione sulla priorità del prodotto ad essere compatibile con l’ambiente.

7. Il revenue management: concetto e tecniche Il revenue management (inizialmente denominato yeld managagement esso dipendeva dal rapporto tra ricavo realizzato e il ricavo potenziale) può essere definito come l’insieme dei metodi utilizzati per massimizzare la redditività delle capacità produttiva di un’impresa turistica. In linee generali il revenue management prevede sia benefici che rischi: se parliamo di benefici ci si riferisce all’ottimizzazione dei ricavi ottenuta tramite una sistematica attività di ricerca e di cattura dell’intera domanda potenziale, e allo stesso tempo minimizzando il rischio di mancati ricavi e localizzando nuovi segmenti di domanda, sfruttando la capacità di contribuzione di ciascun segmento di clientela. Mentre uno dei rischi più frequenti può essere rappresentato da un approccio al revenue management basato sul breve termine, il quale in molti casi risulta dannoso per l’impresa e di conseguenza porta ad incrinare il rapporto con la clientela, deteriorando l’immagine dell’impresa. Per una corretta applicazione del revenue management risultano necessarie varie competenze informatiche: la segmentazione del mercato è sicuramente una di queste, essa si basa sulla discriminazione del prezzo. Con la discriminazione del prezzo sostanzialmente si verificano applicazioni di prezzi diversi, che siano o per un singolo prodotto o per prodotti differenziati. Con la discriminazione del prezzo l’impresa cerca di massimizzare la contribuzione ottenibile da ciascun consumatore. L’obbiettivo è ridurre i surplus dei consumatori (benefici ottenuti\ costi sostenuti). Per ottenere il massimo dalla discriminazione del prezzo esistono sei diverse condizioni: La prima consiste nella presenza di diversi segmenti di domanda caratterizzati da diversi livelli di elasticità; Una seconda condizione consiste nella distinzione di tali segmenti in modo tale da evitare fenomeni di arbitraggio (intermediazioni non autorizzate); Di conseguenza tale politica dovrà essere compatibile con i comportamenti dei concorrenti; inoltre i costi della discriminazione devono essere inferiori al ricavo ottenuta dalla discriminazione; un aspetto essenziale consiste che dalla discriminazione non debbano derivare motivi di grave insoddisfazione per la clientela; e per ultimo ma non per importanza la condizione primaria per far si che la discriminazione del prezzo avvenga, è che non sia illegale o non eticamente corretto. Per poter fissare al meglio il prezzo l’impresa deve prevedere per ogni data futura la quantità di clienti in entrata, questa analisi viene detta previsione della domanda. Allo stesso tempo l’impresa deve prevedere il tipo di segmento di clienti in entrata, le probabili cancellazioni o i probabili clienti spontanei non prenotati (walk-in) . Le previsioni sono generalmente effettuate su base settimanale con le rispettive modifiche in caso di eventi speciali.

L’impresa tra le vare previsioni deve tenere conto anche della domanda cosiddetta “libera” considerando le vendite, i denials (situazione in cui i clienti non possono acquistare una camera per dei limiti di capacità dell’azienda), e i regrets ( situazione in cui l’impresa dispone della capacità ma i clienti non accettano le condizioni) Un’altra competenza specifica è la gestione delle capacità, essa viene effettuata grazie all’analisi di due possibili rischi: il rischio di spoilage, ossia il rischio della mancata vendita, e si verifica maggiormente quando un azienda ricettiva attua tariffe troppo alte; il rischio di spill, cioè il rischio della perdita dei ricavi, situazioni in cui la vendita avviene a prezzi mediamente troppo bassi. Grazie a questa analisi di rischi l’azienda è in grado di valutare se accettare o meno una richiesta di prenotazione secondo una vendita troppo alta o al contrario troppo bassa. L’obbiettivo della distinzione dei prezzi è quello di assicurare la massima separazioni tra classi. Sempre con riferimento alla gestione delle capacità è presente la tematica dell’overbooking. Essa si basa sull’analisi storica e previsionale della cancellazione delle prenotazioni e dei eventuali mancati arrivi e delle conseguenti riduzioni di vendite. L’impresa attuta dunque una strategia secondo la quale bisogna accettare prenotazioni per un numero di posti superiore alla capacità produttiva, ciò è reso possibile dalla previsione di un certo numero di disdette e di mancate presentazioni. Come ogni strategia l’overbooking presenta dei vantaggi, come il recupero di fatturato proveniente dalla vendita di posti altrimenti invenduti; ma allo stesso tempo vi sono dei svantaggi rappresentati dai costi per un eventuale disservizio arrecato ai clienti a causa della mancanza di posti e si considerano sia costi monetari sia costi di perdita d’immagine e...