E-Services Documento - Resumen Comercio Electrónico PDF

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Resumen completo de curso de E-Services....

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Resumen: La tecnología ha tenido un crecimiento con el paso de los años, donde ha intervenido en la forma de vida y los nuevos métodos de negocio que permiten una mayor conexión entre las personas. Esto ha permitido la aparición de nuevas herramientas, como lo es el e-service, que mantiene la continuidad de la prestación de servicios en línea y desde cada uno de sus hogares. El presente artículo recopila su evolución, las principales características que lo identifican y los principios para poder integrarlo en las empresas de una forma exitosa. Además, se describe la forma para evaluar su calidad, sus beneficios y desventajas, y finalmente se mencionan algunas de las empresas que han tenido éxito en su aplicación. Palabras clave: e-service, servicios electrónicos, páginas web, internet.

1. Introducción Los e-services incluyen la descripción de una variedad de interacciones electrónicas basadas en internet que van desde servicios básicos como la entrega de noticias o cotizaciones de acciones, hasta servicios inteligentes, como la entrega de servicios de emergencia con reconocimiento del contexto (Ferrer, Pascual, Guerrero, Ríos, & Pérez, 2011). Es un autoservicio donde el único involucrado es el cliente mismo. En la siguiente figura, se muestra algunos servicios electrónicos.

progreso de como dichos servicios se han convertido en una necesidad para la industria hoy día. Luego de esto, se detallan los principios clave para lograr un servicio online exitoso, la forma como se deberían entregar los servicios para garantizar la fidelidad de los clientes. Y también la forma como se debe medir la calidad para asegurar o controlar dicho aspecto. Por otro lado, se presentan las ventajas y desventajas de los e-services y las empresas que son representativas en la generación de los servicios. Para terminar se expone un caso de éxito de una empresa que a partir de los e-services logró recuperarse de una caída económica.

Figura 1. Clasificación de los servicios electrónicos.

En este documento, se detalla el desarrollo que han tenido dichos servicios electrónicos, analizados desde la perspectiva de la evolución de las tecnologías de la información y el internet. Además, se expone el 1

2. Desarrollo 2.1. Historia y evolución El comienzo de los e-services se fundamenta con el origen del internet, este es el hito que marca el inicio y genera la visión de ofrecer servicios por medio electrónico. El origen de internet se dio en los años 60 donde se realizaron experimentos en sistemas de comunicaciones entre ordenadores. Percibiéndose como una red global para el intercambio de información en tiempo real. La idea del intercambio de información es lo que permite pensar en como conectar a las empresas con los consumidores y como buscar la ciber-interactividad.

Con esta idea de interconectividad es que surge en 1978 la creación de los primeros blogs. Esto representa el surgimiento de los primeros sistemas públicos con software para ordenadores conectando a internet con una línea telefónica que permitían a los usuarios leer noticias, descargar documentos y datos e interactuar con otros usuarios a través de mensajes. Precisamente, ese es el principio de los e-services, que los usuarios puedan interactuar y gestionar sus requerimientos. Ahora bien, lograr la cultura o avance de conocimiento en cuanto a las nuevas tecnologías y lograr incorporarlas en la sociedad implica una necesidad de conocimiento. Al tratarse de una necesidad se crean diversos programas en búsqueda de ese conocimiento, es decir, programas de internet en el aula. Lo importante a destacar que la formación ha sido y es fundamental para asegurar el crecimiento e implementación de los servicios electrónicos. Es importante mencionar que uno de los campos en los cuales se ha tratado de explotar los e-service y en los cuales se han invertido recursos para lograr su usabilidad ha sido en el campo médico. Como prueba de esto en España, en el año 2005, el número de usuarios que accedió a este tipo de servicios fue de más del 34% en relación con el número total de internautas. Lo que supone un crecimiento con respecto al 2015 (ISEA S.Coop, 2008). En la misma época y con los avances logrados hasta el momento, en cuanto a formación de las tecnologías de información e internet, para el año 2005 se empiezan a dar las ventas por internet ISEA S.Coop (2008) menciona que para el dicha fecha el 8% de las empresas españolas habían realizado ventas por internet. Para el año 2006 seguía dándose un crecimiento de usuarios de internet en el mundo, se superó la barrera de 1.000 millones de internautas con lo cual se potenció el uso de los servicios electrónicos y se empieza a ver como una necesidad. Lo cuál impulsa e implica una nueva visión para la manera como se estaba tratando hasta el momento la gestión de los eservices. Es así como se inicia con la e-administración, con lo que se pretende ofrecer una prestación más eficaz y de mayor calidad, reducir plazos de espera y 2

mejorar la transparencia. Lo que se busca es hacer que los servicios online sean una parte integral de los servicios que se proveen mejorando la interactividad con los ciudadanos. Lo que se busca con la eadministración es integrar los servicios relativos a la socidad, como: declaración de la renta, bibliotecas públicas, permisos de contrucción, servicios relacionados con la salud, impuestos corporativos, entre otros. Para el año 2017 se hablaba de que el 50,2% de las empresas que disponían de conexión a internet, contaban con una página web. Donde en dicha página ofrecen sus servicios lo cual es clave para las organizaciones, ya que se espera que para el 2020 se registren al menos 50.000 millones de dispositivos conectados a la red (ISEA S.Coop, 2008).

Figura 2. Crecimiento de la conexiones a la red.

2.2. Principios de E-Services Para lograr ejercer un servicio exitoso en línea, no es relevante la cantidad de visitas o el nivel de conocimiento que tengan todos los usuarios sobre el servicio, sino que los clientes sean constantes y sean satisfechos por medio de las compras que realicen repetidamente del servicio brindado. Es así como el autor Birgelen, en su libro 24 Ways to Keep Your Customers – When the Competition Is Just a Click Away, publicado en el 2004, abarca 7 principios que permiten que esos usuarios tengan una fidelidad con la marca y su mercado sea exitoso. A continuación se muestran los principales aspectos de los principios: Principio 1: Facilidad de hacer negocios Uno de los principales aspectos para brindar el servicio es pensar como cliente y no como técnico o especialista, esto permite que cuando los clientes visiten las páginas web, puedan satisfacer sus necesidades y no quedar anonadados con tanta

tecnología, ya que podría perder la comprensión del mismo. Se necesita que sea sencillo y directo. 2.2.1.1.

Dominación de conceptos básicos de diseño que hagan fácil hacer negocios Se debe cumplir una serie de criterios que permita ser una diseño de página orientado a los clientes, los cuales se muestran a continuación: • • • • • • • •

• • • •

Relevante: con el objetivo de lograr lo que deseen y no asombrarlos. Evita el desperdicio del tiempo: permitirles acceder a lo que necesitan de un solo click Debe ser obvio y accesible, simple en grandes rasgos. Velocidad aceptable, las ventanas abren como máximo en 8 segundos Procesos de compra sencillos y eficientes Proporcionar opciones de búsqueda en la página Opciones de ayuda y contacto con la empresa si los clientes tienen consultas. Responder correos electrónicos en menos de un día, utilizando respuestas personalizadas al cliente. Fácil navegación Colocación de precios a la vista y de forma sencilla Información clara de los costos Procesos de registro sencillos evitando información no esencial 2.2.1.2.

Preparación de sistemas administrativos requeridos antes de lanzamientos (back-end) Son aquellos sistemas que deben funcionar adecuadamente para que el servicio brindado cumpla con las promesas al cliente, como por ejemplo, manejo de inventarios, pedidos, etc. Debe tomar en consideración que al pasar el tiempo, el usuario debe tener la capacidad de aprender a mejorar las compras y relaciones con sus servicios, así se agiliza el negocio realizado. 2.2.1.3. Sistemas de servicios amigables Deben ser sencillos para los empleados y sus clientes. Además, deben tener estándares de calidad que permitan medir niveles de desempeño y 3

colaborando a la mejora continua del servicio. Un sistema amigable cumple las siguientes características: • • • • • •

Accesible todo el tiempo Preciso Integrado a un solo punto de contacto Fácil de entender Rápido Transparente

Principio 2: Cree un diseño que lo distinga Hay que saber destacar las diferencias del servicio en comparación a los demás, por lo que las páginas deben tener una distinción que genere confianza y lealtad, generando no solamente la satisfacción, sino una experiencia única. 2.2.2.1.

Personalidad en puntos de contacto Cada uno de estos contactos son decisivos – son una oportunidad para que el cliente forme una impresión (negativa o positiva) de su organización. Hay que asegurarse de que cada punto de contacto sea “a prueba de tontos” y que esté enfocado en el cliente – no en la compañía. La experiencia es la clave para que los clientes quieran volver a obtener su servicio, por lo que la mejor forma de lograrlo es impactando desde el primer click. 2.2.2.2.

La emoción es parte de la experiencia Las buenas páginas web capturan y luego involucran a los clientes emocionalmente. Toman la curiosidad e interés inicial, y los transforman en una especie de encantamiento, suministrando la información tan rápido como sea posible. Una página web memorable es una experiencia emocional, no educacional. Entre los principales factores, se nombra: • • • • • •

Utilización de información y gráficos analizados Evitar errores básicos Los detalles pequeños son importantes Proporcionar acceso fácil y consistente Cumplir con las promesas de servicio Atender deseos, necesidades, expectativas y sueños de los clientes

2.2.2.3.

Seguridad, rapidez y navegación sencilla El acceso rápido y fácil son esenciales, donde se siguen deben mantener los siguientes pasos a. Encriptación de la información, donde se recurran a mecanismos de seguridad sobre la información importante b. Rapidez de la página, que sea menor a 8 segundos o los clientes preferirán otros servicios c. Proceso de realizar pedidos y pagos ágilmente 2.2.2.4.

Transmitir confianza, con principios de diseño válidos Se relaciona directamente con la confianza, lealtad y compras repetidas. Las páginas deben contar con una infraestructura consistente, cumpliendo con lo prometido y generando un buen servicio, por lo que se transmite que el negocio es valioso y confiable. La sensación de confianza debe ser percibida en cada enlace, cada formulario y cada gráfico que aparezca en la página. Si los elementos son consistentes y lucen profesionales, esto será prueba de que la empresa es fiable. Si por el contrario, usted demuestra que no puede hacer bien ni las cosas pequeñas, la mayoría de los clientes se sentirán incómodos y desconfiarán. Una vez que esto ocurre, es muy probable que no puedan confiar lo suficiente como para querer comprar allí. 2.2.2.5.

Construir confianza desde el primer click La sensación de confianza debe reflejarse desde la primera interacción con el cliente, por lo que para construir este nivel de confiabilidad se requiere que todo lo que esté en la página muestre perfección, según los atributos respectivos del público meta; además, se debe mostrar de forma convincente que el negocio funciona y las especialidades que en él se ofrecen. Cuando las empresas son solamente virtuales, deben luchar para que la primera impresión sea impecable, por lo que el principal medio es la publicidad, donde la gente pueda familiarizarse con la marca; la publicidad entre los compradores, por medio de recomendaciones; y finalmente, la consistencia de la página desde el inicio al final de la experiencia de compra. 4

2.2.2.6. Catálogos de primera categoría La utilización de los productos mediante ilustraciones, descripciones, de forma rápida y directa permite que el flujo de información y procesos sea más ágil, generando clientes satisfechos. En esto se pueden nombrar algunas características: a) catálogo que permita visualizar los artículos en orden y secuencia preferida, b) autoservicio, donde el cliente satisface su necesidad en la tienda virtual, c) herramientas personalizadas a la mano con formatos dinámicos, d) flexibilidad del catálogo y opciones de visualización, e) actualización de los catálogos continuamente. Principio 3: Personalización de la experiencia Se debe generar la percepción de que los negocios se realizan con la empresa y no solamente con tecnología, por lo que la experiencia debe ser personalizada y agregando intimidad para que los clientes sientan compromiso con el servicio. 2.2.3.1.

Primero se debe confiar en el servicio para emitir información. Cuando las páginas solicitan información de registro y pago al inicio, es normal que los usuarios prefieran inmediatamente otro servicio, por lo que es importante que antes de solicitar información, se deba tener certeza que esta tiene relación directa al servicio que se brinda y el producto que está necesitando. El servicio de pago debe beneficiar a ambas partes, pero antes de esto, debe ganarse la confianza y el respeto del usuario para brindar la información personal. 2.2.3.2.

Correos electrónicos personalizados El criterio usual sobre el que un cliente basa su opinión acerca de la calidad del servicio, es cuán rápido la empresa responde a un e-mail. Si el tiempo de respuesta es corto y el mensaje es personalizado genuinamente, la confianza del cliente aumenta. De lo contrario, con respuestas prefabricadas o incorrectas, la confianza del cliente desaparecerá. Lo razonable para responder un email es dentro de las primeras 24 horas, sin embargo, los clientes no desean esperar tanto tiempo. Un método nuevo es las atenciones en vivo, en el cual por medio de chats se logra mantener una conversación con los usuarios.

Los principales logros con una respuesta eficiente son: a. Interés por hacer negocios b. Si responden adecuadamente, se genera una confianza de que el proceso siguiente también será lo esperado c. Disposición de brindar atención personalizada d. Se incrementa la posibilidad de compras repetitivas e. Transforman la experiencia en la página web a personalizada. 2.2.3.3.

Representantes del servicio al cliente expertos disponibles Los representantes deben ser capaces de asesorar a los clientes y no solo responder consultas, donde se logre potenciar al máximo el producto o servicio ofrecido. Cabe destacar que no toda la asesoría tiene que darse mediante contacto humano. A muchos compradores les gusta Internet porque elimina del proceso a los vendedores insistentes. Este tipo de clientes puede que prefieran las herramientas automatizadas, que les permite experimentar con los productos antes de llegar a la decisión de compra. Además de añadir valor, estas herramientas pueden hacer que la página sea más divertida y accesible, y por lo tanto, más relevante a sus necesidades únicas. 2.2.3.4.

Comunidad en línea que añada valor Además de contar con un catálogo de productos, se puede crear una comunidad donde se compartan iniciativas, ideas y aprender en conjunto. Esto se puede crear mediante “carteleras electrónicas” (bulletin boards), que los clientes pueden visitar para leer las experiencias de otros e incluir las suyas. Estas carteleras funcionan con poco o ningún mantenimiento por parte de la empresa, por lo que se elimina el mito que es necesario contar con expertos en las temáticas. Por otro lado, al analizar las preguntas y respuestas de los usuarios, se logra identificar las necesidades e intereses de los clientes y convertir la página web hacia una experiencia única.

Principio 4: Ofrecer un servicio de principio a fin El éxito no se relaciona solo con la venta del servicio, sino con respecto a todo el proceso productivo, incluyendo entrega del mismo. 2.2.4.1.

Despacho y entrega rápido y eficiente A pesar de que la colocación de las órdenes son el primer paso, si no se realiza la entrega del servicio adecuadamente, entonces la lealtad del cliente se ve afectada significativamente. Un buen sistema de despacho, a su vez, usa el correo electrónico inteligentemente. Los clientes son notificados cuando se recibe el pedido, cuando se despacha el producto y cuando ocurre algún retraso o inconveniente. 2.2.4.2. Sistema sin papel Sistemas de pago electrónico son esenciales en eservice, facilitando el proceso y permitiendo un costo efectivo para el cliente, y para la empresa. Principio 5: Promueva el contacto humano Promover el contacto humano antes de la implementación tecnológica en el negocio. 2.2.5.1.

Contacto accesible, amplio y flexible Herramientas como números telefónicos gratuitos, recibimiento de respuestas por parte de usuarios, acceso a chats en vivo o consultas por medio electrónicos, asistencia técnica, entre otros, permiten que se mantenga más confianza con el cliente. La cantidad de asistencia humana que los clientes necesiten, dependerá de la naturaleza de su producto, del tamaño y características del negocio. 2.2.5.2.

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Manejo de expectativas del cliente Clientes informados. Por ejemplo, cuando ellos manden un e-mail, genere una respuesta automática que acuse el recibo de su e-mail y que indique cuánto tardará la respuesta personal. Utilización de formularios automáticos de respuesta, para ser enviados en caso de preguntas generales y comunes. Envío de actualizaciones periódicas por e-mail, durante las fases de un largo proceso.

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Considere sistemas de respuesta automatizados, que buscan palabras clave en los e-mails y plantillas para luego ser contestados apropiadamente. 2.2.5.3.

Personal capaz de manejar texto y voz Las personas que se encuentren en servicios de chats en línea o atención personalizada deben ser capaces de guiar a los usuarios y aclarar sus dudas, deben tener conocimiento amplio sobre la utilización de la página y los servicios que brindan. 2.2.5.4.

Vinculación de estándares de servicio electrónico con el tiempo del cliente Con el avance del internet, la espera en línea va disminuyendo, por lo que es importante mantener el ritmo de atención esperado por los clientes. Entre algunas medidas, se pueden nombrar la capacidad de autoservicio, diversos medios de contacto, motores de búsqueda, foros en línea, entre otros. Principio 6: Solución de problemas más rápido y mejor Aprovechar las oportunidades para solucionar los problemas inesperados que no siempre se logran controlar. 2.2.6.1.

Domino de esencia de recuperación del servicio Actuación inmediata cuando los sistemas fallan, por lo que rectificar el problema, ya sea, sustituir el producto, reemplazar el servicio o inclusive, devolución de dinero por la falla, permite generar credibilidad en la promesa del servicio. 2.2.6.2.

Principio 7: Desarrollo de estrategia de retención Se debe contar con un plan estructurado que atraiga nuevamente a los clientes a su página. 2.2.7.1.

Planificación de retención de clientes Mediante la simplificación del servicio, actualización e innovación, cumplimiento de promesas de servicio, y atención personalizada se logra que los clientes quieran repetir la experiencia de compra y con ello mantener una lealtad de los usuarios al servicio 2.2.7.2. Tres primeras visitas memorables Se describe que las primeras visitas al servicio son primordiales: 1) La primera visita es una compra de prueba, para evaluar la experiencia de compra inicial 2) La segunda visita es para confirmar el desempeño de la primera, afirmando que no fue casualidad 3) La tercera visita se establece una relación y se involucran promesas de servicio futuros. 2.2.7.3.
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