Empresa ( ADE + FAB / 2020 - 2021 ) IÑIGO CALVO // Universidad de Deusto (Bilbao) PDF

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Apuntes de la asignatura de Empresa, impartida durante el curso 2020-2021 por el profesor Iñigo Calvo en la Universidad de Deusto (Bilbao)...

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TEMA 1.1:CONCEPTO Y FINALIDAD DE LA EMPRESA 1.El concepto de empresa: Organización, que combinando los factores productivos de que dispone, llega a la producción/comercialización de un bien o servicio, a fin de satisfacer una necesidad existente en la sociedad. Organización: Es algo más que la mera suma de los elementos patrimoniales que la integran. - Aspectos intangibles - El management o dirección de la organización - “Dirigir es hacer que otros hagan” - Niveles de dirección: Alta dirección, mandos intermedios, dirección de operaciones. - Requiere desarrollar habilidades (instrumentales, intrapersonales, interpersonales, de sistema). Factores productivos: Recursos tangibles e intangibles. - Tierra, capital y trabajo - El valor de los intangibles (imagen de los clientes, notoriedad de las marcas, dirección empresarial, implicación de los trabajadores...) puede superar con creces el valor de los activos tangibles. - Los recursos intangibles se reflejan en un supervalor (fondo de comercio). Ejemplo. ¿Cuánto vale la marca Apple? Eficiencia y efectividad en la dirección de empresas y organizaciones Eficiencia: Uso de recursos (usar lo menos posible) Eficacia: Lograr el objetivo Se tiene que lograr ser efectivo sin usar más recursos de los necesarios, hay que ser eficiente a la vez que eficaz. Producción/comercialización de un bien o servicio:

Necesidad: - Las empresas tienen su origen en la detección a tiempo de necesidades no suficientemente satisfechas. Si resultan rentables es porque cuentan con unos recursos, con una dirección que les permite ofrecer productos/satisfactores de forma competitiva. - Intercambios rentables a largo plazo: se obtiene lo que se desea, ofreciendo a la otra parte lo que necesita. - En este sentido, la empresa debe tener “orientación mercado”: - Partir siempre del consumidor/usuario/cliente y del volumen de sus necesidades y deseos. - Ofrecer expectativas de valor. - Las personas, después de experimentar los productos o servicios, se sienten más o menos satisfechas, se hacen leales a marcas, productos, establecimientos o personas, cuentan sus percepciones a otros (ley 3/33)...

2.Impactos de la actividad empresarial: Impacto económico: Las empresas exitosas ayudan al desarrollo de la economía de los países. Impacto social: - Satisfacer necesidades, resolver problemas de consumidores y/o empresas (orientación mercado) - Proporcionar empleo y condiciones laborales dignas - Pagar impuestos - Reinvertir beneficios - Colaboración con la comunidad y agentes del entorno Impacto medioambiental: Proteger y revertir la huella en el medio ambiente

3.El concepto de Beneficio:

Empresas y organizaciones no lucrativas: satisfacer necesidades y deseos de mercados. Existen otro tipo de organizaciones que, aún funcionando como una empresa, no sólo buscan el beneficio.

4.La dinámica empresarial: -

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Recursos competitivos en permanente cambio: - Recursos tangibles e intangibles Competencia en permanente cambio - Ejemplo. ¿Quién es la competencia del Teatro Arriaga? - Competencia inmediata frente a competencia mediata; competencia actual frente a potencial Necesidades y entorno en permanente cambio - Ejemplo. Historia de los frigoríficos en España (del salón, a los combis, a los arcones; la cocina y baño como piezas importantes de la vivienda) Mantener la rentabilidad exige un permanente ajuste de los recursos a las permanentes amenazas y oportunidades que plantea el mercado

5.Análisis DAFO-SWOT analysis:

6.Departamentos, funciones o áreas de la empresa: Organización dependiente de factores productivos, con una meta concreta, cuya consecución, unida a las metas fijadas por los demás elementos de la compañía, da como resultado el cumplimiento del objetivo general de la empresa (usualmente la sostenibilidad a largo plazo). Todos los departamentos pueden y deberían ser fuente de ventaja competitiva De la organización por departamentos a la organización por procesos (trabajo en equipo) - Ejemplo. Desarrollo de nuevos productos, cumplimentar una orden de compra…

7.Clases de empresas: Según su tamaño: Pequeñas, medianas y grandes. - Se puede atender al número de empleados o el volumen de negocio Una empresa puede ser pequeña por el número de empleados y mediana o grande por su facturación - En general las grandes tienen recursos y las pequeñas flexibilidad - Se puede ser rentable o no, competitiva o no, buena en gestión o no, con cualquier tamaño - En realidad es más útil hablar de empresas con dimensión adecuada o inadecuada a su mercado, que de empresas grandes, medianas o pequeñas Según los principios jurídico-políticos que la inspiran: - Capitalistas: - El capital es de propiedad privada - El sueldo de los empleados está en función del trabajo realizado y no participa en resultados - Los propietarios tienen a su cargo la dirección, que pueden asumir personalmente o delegar en un consejo de administración - La principal finalidad de la empresa capitalista es el beneficio económico - Las no capitalistas se definen por exclusión: les falta alguna de las características arriba citadas. Según el número de sujetos propietarios: unipersonal o sociedad. Según la naturaleza jurídica:

8.Los objetivos empresariales: -

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En el proceso que la empresa sigue para dar satisfacción a la necesidad del mercado, busca la consecución de ciertos OBJETIVOS ¿Cuál es el objetivo de una empresa? ¿el beneficio? ¿el máximo beneficio? La empresa es una célula del entorno socioeconómico en el que se inserta y está en continua interrelación con él. No puede permanecer ajena al sistema cultural y de valores imperante en la sociedad. ¿Son las empresas o las personas quienes tienen objetivos? La determinación de los objetivos de la empresa es difícil, pero es un paso previo imprescindible para la Planificación y Control Las diferentes teorías sobre cuales deben de ser los objetivos de la empresa, denotan diferentes formas de concebir la EMPRESA - la empresa, como acumulación de bienes materiales y/o financieros - la empresa como comunidad de PERSONAS La complejidad de la definición de objetivos se acrecienta por: - disminución del poder de los accionistas - mayor relevancia de la “tecnoestructura” - complejidad creciente en las relaciones internas y externas de la empresa - cambio en los valores Debate actual: La sostenibilidad de la empresa Elementos importantes del debate: La empresa sostenible, socialmente responsable y el Buen Gobierno de las empresas

8.1. Algunas teoría sobre los objetivos empresariales: Hay dos modelos de empresa: - Modelo Monista o Financiero o “Shareholder view”: Creación de valor para los accionistas - Modelo Pluralista o “Stakeholder view”: Creación de valor para todas las partes interesadas (grupos de interés ó partícipes sociales) y de forma sostenida en el tiempo. TEORÍAS MONISTAS O “SHAREHOLDER VIEW” Adam Smith (1776): Defiende la existencia de la mano invisible -

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Que hace que al buscar los agentes económicos su máximo beneficio, indirectamente contribuyan al interés general. La Riqueza de las Naciones (1776, p.16): “No es por la benevolencia del carnicero, del cervecero y del panadero que podemos contar con nuestra cena, sino por su propio interés”. Pero…¿el mercado siempre funciona? ¿es siempre “perfecto”?

Adam Smith también habla de moralidad y justicia, y cómo también son necesarias para que funcione la economía de mercado: -

Teoría de los Sentimientos Morales (1759, p.138): “Esta disposición a idolatrar a los ricos y poderosos, y a despreciar, o como mínimo, ignorar a las personas pobres y de condición humilde (...) es la principal y más extendida causa de corrupción de los sentimientos morales“

Fiedrich von Hayek (1944): Defiende que la empresa debe preocuparse solo del beneficio de los accionistas. -

Los accionistas son los únicos que permanecen en la empresa, además, la dirección puede no tener capacidad para atender a otras demandas sociales eficazmente. Si se preocupan por fines sociales, podría originar un crecimiento no deseado del poder de las empresas. Una de sus obras de referencia es “Camino de Servidumbre” (1944). De todas formas, Hayek abogaba que las empresas respetaran el marco legal y normas morales a la hora de maximizar el beneficio para de los accionista. The corporation in a democratic society: in whose interest ought it and will it be run? (1960, p. 300-301): “My thesis will be that if we want effectively to limit the powers of corporations to where they are beneficial, we shall to confine them much more than we have yet done to one specific goal, that of the profitable use of the capital entrusted to the management by the stock-holders (…) this that not mean that in the pursuit of this end they ought not be restrained by general legal and moral rules”.

Milton Friedman (1962): También defiende que la única responsabilidad de la empresa privada frente a la sociedad es la maximización del beneficio del accionista dentro del régimen legal y ético del país en el que ésta opere. -

Una empresa es una institución económica, aunque no sólo económica Lo que caracteriza a la economía es tratar de conseguir los mejores resultados con los recursos escasos disponibles. Por tanto, la función social de la empresa debe ser actuar de forma eficiente (resultados>recursos) y con la máxima eficiencia. Capitalismo y Libertad (1962, p.133): “Pocas tendencias podrían socavar tan profundamente los cimientos mismos de nuestra sociedad libre como la aceptación por parte de los ejecutivos de las empresas de una responsabilidad social que no sea la de ganar tanto dinero para sus accionistas como sea posible. Esta es una doctrina fundamentalmente subversiva. Si los empresarios tienen una responsabilidad social que no sea la de obtener el máximo beneficio para los accionistas, ¿cómo van a saber cuál es?”.

TEORÍAS PLURALISTAS O “STAKEHOLDER VIEW” John Kenneth Galbraith (1967): Expone la existencia de la “tecnoestructura”, esto es, un conjunto de técnicos o profesionales (economistas, ingenieros, juristas, etc) que no son propietarios pero actúan como managers y dirigen las grandes empresas. -

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Una de sus obras de referencia es “El Nuevo Estado Industrial” (1967). Defiende que la tecnoestructura posee sus propios objetivos, distintos de los que busca el accionista. Una vez conseguidos, reconoce la posibilidad de “objetivos secundarios”. La existencia de la tecnoestructura se puede ligar al “problema de agencia”. En gestión empresarial el problema de agencia se refiere a un conflicto de intereses entre la dirección de la empresa y los accionistas de la misma.

Edward Freeman (1984): Defiende la stakeholder theory (teoría de los grupos de interés o partícipes sociales). -

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La empresa no debe buscar únicamente la maximización del valor para el accionista (visión corto placista). La empresa deber responder a los objetivos de todos los “stakeholders” o grupos de interés: accionistas, proveedores de capital, personas trabajadoras, proveedores, AAPP, sociedad… (visión a largo plazo). Strategies for Managing Stakeholder Relationships - R. Edward Freeman: "Todo negocio crea, y a veces destruye, valor para los clientes, proveedores, empleados, comunidades y financieros. La idea de que los negocios consisten en maximizar los beneficios para los accionistas es obsoleta y no funciona muy bien (…) La tarea de los ejecutivos es crear el mayor valor posible para los grupos de interés (…) Las grandes empresas perduran porque consiguen que los grupos de interés se alineen”.

John Elkington (1997): Plantea el concepto triple bottom line (triple resultado): -

El valor económico debe ser uno de los diferentes resultados que preocupe a la organización pero debe ser completado con otros como el social o medioambiental. Papel fundamental de las empresas privadas en el tránsito a un capitalismo más sostenible. Una de sus obras de referencia es “Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business” (1997).

Ha-Joon Chang (2010): -

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Defiende que la empresa no debe buscar unicamente la maximización del valor para el accionista, dado que hoy en día puede resultar una visión corto placista. Pone como ejemplo que, debido a las fluctuaciones que sufren en su accionariado las grandes empresas, el grupo de interés que más tiempo permanece en el largo plazo en la empresa pueden llegar a ser las personas trabajadoras. 23 cosas que no te cuentan sobre el capitalismo (2010): “Los accionistas de las empresas cotizadas suelen ser los que menos invierten de todos los grupos de interés en la salud y la productividad a largo plazo de la empresa, porque pueden vender sus acciones en cualquier momento”.

Porter & Kramer (2011): Plantean el concepto shared value (valor compartido). -

La empresa deber crear valor económico y socialmedioambiental al mismo tiempo para ser sostenibles en el largo plazo. Los autores defienden una “forma más sofisticada de capitalismo, imbuido de un propósito social” (Porter&Kramer, p.17). Creating Shared Value (Porter&Kramer, p.16): “Los programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se centran principalmente en la reputación y sólo tienen una conexión limitada con el negocio (…) Por el contrario, el Valor Compartido es parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de una empresa. Aprovecha los recursos y la experiencia únicos de la empresa para crear valor económico mediante la creación de valor social”.

8.2. Ética, Responsabilidad Social y Sostenibilidad: ¿Relación Ética - Cultura de empresa? Ética es una exigencia de la persona, pero el mundo empresarial debe distinguirse por su cualificación ética positiva. Actividad empresarial eficiente y ética no son sinónimos Sin embargo, los comportamientos antiéticos sólo son posibles si no son la norma general. La gestión centra su atención en la “persona”: Humanismo empresarial Desarrollo Sostenible: desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades.

TEMA 1.2: BUSINESS ENVIRONMENT 1.Conceptualizar el entorno de la empresa: El entorno empresarial incluye todos aquellos actores y fuerzas fuera del negocio que afectan a la habilidad de esta para construir o mantener relaciones exitosas con sus clientes. Acciones que afectan al negocio pero que están fuera de la acción del negocio. Dos dimensiones: Macroentorno y microentorno. Están entrelazados. Macroentorno: fuerzas sociales de largo alcance que afectan al microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Microentorno: actores cercanos a la compañía te afectan a cómo la empresa produce o comercializa bienes y servicios para satisfacer las necesidades de sus clientes.

2.El macroentorno: -

Fuerza demográfica: Demografía: ciencia que estudia a las poblaciones humanas. - Entorno demográfico - Tendencia demográfica Comprender cada una de las generaciones es muy importante. Entender el entorno en el que está la generación y la tendencia que tiene.

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Entorno económico: Factores que afectan al consumidor. Los factores más importantes = Tasa de empleabilidad, ganancias, inflación, tasas de interés y riqueza.

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Entorno natural: Recursos naturales que existen en el entorno o catástrofes climáticas.

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Entorno tecnológico: Los cambios en la tecnología afectan a cómo le va a ir a una empresa en el mercado. (ej. Apple: Ipod→ Iphone + Iwatch).

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Entorno político y legal: Hay una preocupación (e. natural) → Y trabajan para cambiarlo (e. político y legal). (ej. Energía nuclear / USA vs China / Acuerdo de reconstrucción 2020 UE ).

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Entorno social y cultural: -

Valores y creencias de una sociedad (Core / Básicas): ej. El Pozo en Arabia Saudí. Valores y creencias secundarias (van cambiando): ej. Alimentación sana (antes se comía de una forma y ahora de otra).

3.El microentorno: Stakeholders: Proveedores, intermediarios, competidores, clientes/mercados, otros. Stakeholder: Toda persona, grupo u organización que esté influido o que influya a la empresa. (Grupo de interés). -

Suppliers / Suministradores: Aquellas empresas que producen un bien o un servicio y lo suministran a la empresa en cuestión. En ocasiones las empresas tratan a los suministradores como socios.

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Intermediarios: Grupos de interés que como empresa nos ayudan a promocionar, vender y suministrar nuestros productos al consumidor final (ej. Kaiku (S)→ Eroski (I) → Cliente (C)).

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Competidores: Otras empresas que producen bienes y servicios que crean competencia. Competimos por el mismo objetivo público/clientes. Cuando competimos contra otras empresas lo hacemos apoyándonos en nuestra ventaja competitiva. Movistar/Vodafone/Orange (Grandes empresas) → Euskaltel → Yoigo/Simyo/Eroski móvil (Empresas low cost). Co(m/o)petición: Podemos cooperar con nuestros competidores (ej. ALSA y Respiro (Car sharing). Hay sitios a los que ALSA no llega → Bilbao-Madrid (ALSA) + Madrid- Pueblo (Respiro)).

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Mercados (clientes/público objetivo): Diferentes tipos de clientes: - Personas individuales (consumer): tiendas - Otras empresas: CIE Automotive - Reventa: Eroski - Gobierno: Administración pública - Clientes internacionales Hay que saber qué tipo de sector estamos operando (cuál es nuestra tipología de mercado).

Tipos de mercado: - Monopolio: 1 productor / muchos compradores (Renfe/Aena) - Oligopolio: compradores > vendedores (electricidad) - Monopsonio: 1 comprador / muchos vendedores (armas) - Oligopsonio: compradores < vendedores (industria auxiliar del automóvil) -

Otros stakeholders: Aquellos grupos de interés fuera del negocio que son influidos o que influyen a la economía (ej. administraciones públicas / sindicatos / la comunidad / ONGs).

4.Opciones para responder al entorno empresarial:

INCONTROLABLE -

Pensar que no podemos hacer nada. Adaptarse ej. videoclubs → quedarse a la deriva.

REACTIVO -

Ver y reaccionar a las fuerzas. Después de cambiarse el entorno. ej. videoclubs → reinventarse (vender chucherías, pan...).

PROACTIVO -

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Cambiar y evolucionar antes de que cambie el entorno. Sostenibles a medio/largo plazo.

TEMA 2.1: LA FUNCIÓN FINANCIERA Análisis de la situación económica de la empresa mediante el cálculo de rentabilidades Conceptos básicos:

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Conceptos de Rentabilidad: 𝐸𝑥𝑐𝑒𝑑𝑒𝑛𝑡𝑒 (𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠−𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠) 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

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Rentabilidad Total (RT) =

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Rentabilidad de Fondos Ajenos (RFA) =

●

Rentabilidad de Fondos Propios (RFP) =

𝐼𝑛𝑡𝑒𝑟𝑒𝑠𝑒𝑠 𝐹𝑜𝑛𝑑𝑜𝑠 𝐴𝑗𝑒𝑛𝑜𝑠 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 (𝐸𝑥𝑐𝑒𝑑𝑒𝑛𝑡𝑒−𝐼𝑛𝑡𝑒𝑟𝑒𝑠𝑒𝑠) 𝐹𝑜𝑛𝑑𝑜𝑠 𝑃𝑟𝑜𝑝𝑖𝑜𝑠

Encaje de rentabilidades: Cuando el peso de Fondos Ajenos ≠ Fondos Propios 𝑅𝑇 = 𝑅𝐹𝑃 ·

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𝐹𝑃 𝐹𝑇

+ 𝑅𝐹𝐴 ·

𝐹𝐴 𝐹𝑇

Influencia de la estructura financiera en la rentabilidad de fondos propios: Efecto Leverage: 𝑅𝐹𝑃 = 𝑅𝑇 + (𝑅𝑇 − 𝑅𝐹𝐴) · 𝐹𝐴 → 𝐹𝑇

𝐹𝐴 𝐹𝑇

Leverage

RT > RFA→ Se puede aumentar en nivel de endeudamiento para aumentar la rentabilidad de fondos propios. RT < RFA→ Disminuir el nivel de endeudamiento para aumentar la rentabilidad de fondos propios.

TEMA 2.2: MARKETING FUNCTION 1.¿Qué es el marketing? Es un proceso con el cual las compañías crean valor para los clientes y crean una relación fuerte con ellos para capturar valor de los clientes en un futuro.

2.El proceso del marketing:

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Comprender el mercado en el que ...