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``Estrategias de penetración en los mercados internacionales``

Introducción La presente investigación se refiere al tema estrategias de penetración en los mercados internacionales, la cual primero debemos elegir el mercado que se quiere ingresar, analizar las decisiones de entrada al mercado, saber el momento adecuado para entrar al mercado, en qué escala y elegir la forma de entrada. Esta elección debe determinarse por una valoración del crecimiento relativo de largo plazo y el potencial de ganancia. La forma de entrar en un mercado extranjero es otra cuestión importante que se debe considerar. Los diversos modos de abastecer los mercados extranjeros son las exportaciones, proyectos “Llave en Mano”, licencias, franquicias, empresas en coparticipación, subsidiaria de propiedad absoluta. Cada opción tiene ventajas y desventajas. La magnitud de las ventajas y desventajas asociadas con cada modo de entrar se determina por una serie de factores, como costos de transportación, barreras arancelarias, riesgos políticos, riesgos económicos, riesgos empresariales, costos y la estrategia de la empresa. El modo óptimo de entrada varía de situación en situación según estos factores. Por lo tanto, mientras algunas empresas abastecen de mejor manera un mercado determinado mediante la exportación, otras lo hacen mediante una subsidiaria de propiedad absoluta, o al adquirir una empresa establecida. La expansión internacional conlleva una serie de riesgos que toda empresa debe considerar previamente, con el fin de minimizar el riesgo de incurrir en costes que puedan evitarse con una mejor previsión de los mismos. Intentar entrar en nuevos mercados genera un cierto grado de incertidumbre que exige un concienzudo estudio sobre el modo de entrada más adecuado para la empresa, en función de sus necesidades y del mercado local. Toda empresa a nivel mundial tiene el deseo de crecer en nuevos mercados, alcanzando un nivel superior de competitividad en su producción y distribución a nivel mundial, para lo que se hace necesario obtener los conocimientos prácticos y teóricos para desenvolverse en los mercados internacionales. Estos conocimientos permiten a las empresas, contar con estrategias para aprender a plantear situaciones y tomar decisiones correctas al aplicarlas en una dimensión exterior y así alcanzar el éxito deseado.

Resumen Ejecutivo Estrategias de penetración en los mercados internacionales La expansión global puede ser caótica y estresante, pero esa no es razón para no internacionalizar su negocio. Con la competitividad reinante, la expansión global se está convirtiendo en una pieza clave de la estrategia de crecimiento de una organización. En el actual entorno económico cada vez son menos las empresas que sólo desarrollan su actividad en áreas locales. A medida que la globalización avanza a todos los sectores de la economía, las empresas deben buscar nuevas estrategias para lograr sus objetivos empresariales. En este sentido, la internacionalización es una vía para obtener un mayor desarrollo en la organización y también, como defensa en la pérdida de presencia en los mercados locales. La decisión debe ser concebida con el apoyo de alguna ventaja competitiva que le asegure un relativo éxito en la tarea internacionalizada. Además, es aconsejable que la empresa mantenga una posición estable y consolidada en el mercado local antes de dar comienzo a la conquista de nuevos mercados. Posteriormente habrá que decidir en qué mercado o nicho entrar. Para ello habrá que hacer un estudio en profundidad de los mismos, analizando sus características. Una vez tomadas las decisiones de penetrar en un nuevo mercado o nicho y dónde hacerlo, sería el turno de decidir qué estrategia afrontar para llevar a cabo el proceso de cambio. Las opciones son diversas y cada una se adaptará de forma distinta a la empresa según los factores descritos. Las estrategias para penetrar mercados exteriores son muy variadas, teniendo en un extremo a la exportación y en el otro a la inversión directa. Analizaremos a continuación algunas de las alternativas más comunes utilizadas para la internacionalización de las entidades económicas:      

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Exportaciones Proyectos “Llave en Mano” Licencias Franquicias Empresas en coparticipación Subsidiaria de Propiedad Absoluta Ventajas y desventajas.

Aquellas empresas que por primera vez entran en contacto con los mercados internacionales, es frecuente que opten por un sistema de comercialización exploratorio, de bajo riesgo y poco costoso, en la medida del desarrollo de las actividades en el exterior, darán paso a formas más rentables y eficaces.

1.Identificación del mercado (Diagnóstico socio económico del mismo) Análisis del mercado para la exportación Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los mercados con dichas características pasa por cuatro etapas diferentes: 

Identificación del mercado con mayor potencial e interés: decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda. En principio se deben analizar:  Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.  Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.  Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.

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Auditoría del mercado en gabinete (desk work): hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación. La información más importante en esta segunda etapa es:    

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La situación política, social y económica. La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes. Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio. Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada en el mercado internacional.

Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work): Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, para realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, recogiendo directamente o a través de una empresa local información sobre:

El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:       

¿Para qué servirá nuestro producto/servicio? ¿Quién lo comprará? ¿Por qué lo comprarán? ¿Dónde lo comprarán? ¿Cuándo lo comprarán? ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado?

Análisis de la competencia Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado. Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles.

2.Decisiones de entrada al mercado La decisión dependerá del tipo de producto o servicio a exportar, del compromiso financiero que esté dispuesto a asumir la empresa, así como del nivel de control y coordinación de las operaciones internacionales. La decisión de entrada en los mercados internacionales dependerá de cuatro aspectos fundamentales: 1. ¿En qué grado recurrirá la empresa a las exportaciones o de la producción en el mercado en destino? 2. ¿En qué medida la empresa asumirá el control de la gestión de las actividades en el mercado destino? 3. ¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado objetivo? 4. ¿Cuál es el monto de la inversión y el compromiso de recursos que esté dispuesta a sumir la empresa en su estrategia internacional? La decisión del método de entrada depende a su vez de los aspectos de carácter fiscal, financiero y de la estrategia de la empresa. Es importante para la organización tener en cuenta cada uno de estos aspectos en el momento de decidir cómo entrar en un mercado destino en particular.

3.Momento de entrada Decimos que la entrada es temprana cuando una empresa entra en un mercado extranjero antes de que lo hagan otras empresas internacionales, y tardía cuando una empresa entra después de que lo hicieron otras empresas extranjeras. Las ventajas que con frecuencia acompañan a la entrada temprana en un mercado se conocen como ventajas del que actúa primero o ventajas del pionero.  Capacidad para apropiarse del mercado, por derecho de prioridad, y capturar la demanda mediante el establecimiento de un fuerte nombre de marca.  Capacidad de construir un volumen de ventas en ese país y descender por la curva de experiencia.  Capacidad de los primeros de crear costos cambiantes que aten a los clientes a sus productos o servicios.

También puede haber desventajas asociadas al ingreso en un mercado extranjero antes de que lo hagan otros. Estas desventajas pueden dar lugar a costos pioneros, costos que debe asumir el primero en entrar y que un participante tardío puede evitar. Los costos pioneros implican los costos del fracaso empresarial si la empresa, debido a su ignorancia sobre el contexto extranjero, comete errores graves. Los costos pioneros pueden incluir costos de promoción y del establecimiento de una oferta de producto, así como los de la educación de los consumidores.

4. Escala de entrada La entrada en gran escala en un mercado extranjero significa la llegada de una empresa a otro país en la cual se implica recursos significativos al igual que es una entrada rápida para posicionarse.

5. Formas de ingreso al mercado identificado. Para cualquier empresa entrar a los mercados internacionales significa adaptarse a los sistemas culturales, económicos y legales de cada país, mismos que, en muchos casos son distintos a los de su país de origen. Algunas formas de ingreso a un mercado internacional son:

a). Exportaciones Es el envío de un producto o servicio a un país extranjero con fines comerciales. Estos envíos se encuentran regulados por una serie de disposiciones legales y controles impositivos que actúan como marco contextual de las relaciones comerciales entre países. Pueden diferenciarse dos tipos de estrategia de exportación: Exportación indirecta o pasiva: la empresa exporta por medio de intermediarios independientes (país de origen de la empresa exportadora), quienes se hacen cargo del manejo logístico de las mercancías desde la fábrica hasta el cliente, el papeleo de comercio exterior, los trámites de aduanas, otro medio de pago, etc., mientras la empresa se limita a producir y vender como lo hace con sus clientes locales. Exportación directa o activa: La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el extranjero y se hace cargo de todos los aspectos burocráticos, logísticos, y financieros que conlleva una exportación. Ventajas  Acceso rápido al mercado.  Aprovechamiento economías de escala de producción a bajo coste.  Control total del coste que supone para la empresa.  Control del riesgo comercial.  Reducción de riesgo financiero. Desventajas

 Dependiendo del subsistema que elijamos, tendremos mayor o menor conocimiento desde el mercado.  Posible pérdida control marca.  Impacto negativo del coste del transporte sobre el precio del producto.  Fabricar en otros países podría resultar menos costoso.  Dentro del modelo de exportación directa, encontramos tres alternativas, la comercialización propia, la comercialización través de un representante y la inversión directa.

b). Proyectos “llave en mano” Se trata, en pocas palabras, de contratos en los que el contratista general, a cambio de un precio cerrado de antemano, asume tanto el diseño como la responsabilidad de contratación de materiales y construcción del proyecto hasta que el mismo deviene operativo, momento en el que generalmente se entregará al cliente. Ventajas  Son una manera de ganar grandes rendimientos económicos a partir del activo y proveen la capacidad para aprovechar las habilidades de procesos tecnológicos en países donde se encuentra la investigación y el desarrollo. Desventajas  la empresa que es contratista no tendrá un negocio a largo plazo en el país extranjero.  Puede crear un competidor  La ventaja competitiva que es la tecnología también puede ser la ventaja competitiva de los competidores potenciales o actuales.

c). Licencias Una licencia es un acuerdo contractual entre dos empresas de distintos países, por medio del cual la empresa origen concede a la empresa extranjera, el derecho a usar un proceso productivo, una patente, una marca registrada y otros activos intangibles a cambio de un pago fijo inicial, uno periódico o ambos. Ventajas  Reducción de coste de comercialización en el país seleccionado.  Evita barreras de entrada en cuando una empresa no tiene derecho a comercializar en un determinado país.  Fórmula de crecimiento rápida. Desventajas  Aumento de coste de control calidad de procesos

d). Franquicias La franquicia es una forma de cooperación comercial a largo plazo entre varias empresas, en la que una compañía con un nombre conocido en el mercado (franquiciador) revende los derechos sobre ella junto con la tecnología de producción o venta de bienes o servicios a empresas independientes (franquiciado). Ventajas de las franquicias Estas son las más destacadas:       

No requieren de tanta inversión inicial. Suelen tener un crecimiento rápido. Existe un menor riesgo comercial y financiero. La obtención de economías de escala. Existe una gestión más eficaz desde el punto de venta. Las franquicias nuevas se ven favorecidas por la publicidad ya creada. Existen menos riesgos a la hora de poner en marcha un negocio de estas características.

Desventajas de las franquicias Estos son los puntos menos favorables a la hora de poner en marcha una franquicia:  El franquiciado no tiene la posibilidad de ser creativo.  Si existen locales que no tienen un buen rendimiento.  Las redes sociales son otro punto de disputa ya que normalmente suele existir una presencia general de la marca.  El franquiciado puede recibir las visitas del franquiciador.  El franquiciador puede exigir el pago de royalties, además de tener la posibilidad de rescindir el contrato, y los derechos de compra.  El franquiciado tiene que tener en cuenta desde el principio que no es propietario de la marca.  Las decisiones principales y que afectarán a todas las franquicias siempre partirán del franquiciador.

e). Empresas en coparticipación Las empresas en coparticipación se refieren al establecimiento de una empresa que sea propiedad colectiva de dos o más empresas independientes.  Las ventajas de esta forma son el rápido y fácil acceso al conocimiento de los socios locales, y la repartición de los costos y los riesgos.  Las desventajas son la falta del control de la tecnología, la incapacidad para emplear coordinación estratégica mundial y la incapacidad para emplear economías de localización y curva de experiencia.

f). Subsidiaria de Propiedad Absoluta Las subsidiarias de propiedad absoluta son empresas en el extranjero en las que la empresa posee el 100% de su capital. Existen dos formas de propiedad absoluta; las empresas greenfield que se establecen desde cero en el exterior y las adquisiciones de empresas ya establecidas. Las ventajas de las subsidiarias con propiedad absoluta son: La protección de la tecnología, la capacidad para emplear una coordinación estratégica mundial y la capacidad para emplear economías de localización y curva de experiencia. La desventaja principal es: Los altos costos y riesgos que debe enfrentar.

Conclusiones La importancia de la internacionalización de las empresas se refleja en la necesidad de las mismas por buscar nuevos mercados y no depender solo de un mercado local que cada vez es más reducido y competido. Las empresas no deben centrar sus recursos solo en producir para un mercado interno, sino también enfocar sus esfuerzos en abrir nuevos mercados y salir con sus productos y servicios fuera de las fronteras nacionales. En un mundo cambiante que requiere de productos competitivos y que cuenta con economías cada vez más desarrolladas, dispuestas a comprar productos que satisfagan sus necesidades, se evidencia la necesidad de un cambio de mentalidad al interior de las empresas regionalistas, que solo se preocupan por vender en mercados internos.

A medida que la globalización avanza a todos los sectores de la economía, las empresas deben buscar nuevas estrategias para lograr sus objetivos empresariales. En este sentido, la internacionalización es una vía para obtener un mayor desarrollo en la organización y también, como defensa en la pérdida de presencia en los mercados locales. Las empresas han decidido cambiar o modificar sus estrategias y su forma de competir debido a la globalización que está incidiendo en las empresas porque se abren nuevas oportunidades de expansión al exterior. La forma de entrar en un nuevo mercado es un aspecto fundamental dentro de la estrategia de internacionalización de la empresa y la vía de entrada que se elija será determinante en el éxito o fracaso de aquélla. Así pues, "la elección va a estar determinada tanto por factores internos como externos". La exportación de los productos es considerada como la estrategia de menor riesgo y con la cual se aconseja comenzar los procesos de internacionalización y globalización de las empresas en el ámbito de los nuevos mercados. Es una buena estrategia para captar nuevos clientes e iniciar un reconocimiento de su marca en los nuevos mercados internacionales. Pero iniciar no es sencillo ni fácil de lograr en corto tiempo. Se requiere de constancia y conocimiento, saber que la competencia podría ser bastante extensa.

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