Étude de cas Google dossier écrit PDF

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Étude de cas Google : Pestel, 5 forces de Porter, analyse interne et choix stratégiques ...

Description

Alexis KOLASA, Mathis LABUZAN, Raphaël LAFARGUE, Nicolas HÜRLIMANN, Juline LACOMBE ÉTUDE DE CAS : GOOGLE Présentation de l’entreprise Fondé en 1998 par deux étudiants à l’université, Google propose des produits et services online et aussi offline. On compte, tout d’abord, ses services web avec son moteur de recherche et des services tels que Gmail, Google Maps ou Google Drive. Ses services de publicité avec AdWords, AdSense et Google Analytics. Google commercialise aussi des smartphones (Google Pixel) et tablettes (Google Nexus, Google Pixel). Enfin, on retrouve Google Play qui regroupe toutes les applications et aussi des livres, de la musique et des films. En 2018, le chiffre d’affaires de Google s’élève à plus de 135 milliards de dollars. Google compte plus de 2 milliards d’utilisateurs dans le monde et près de 110 000 employés. 1) Le pourquoi ? La mission principale de Google est de répertorier les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous. La vision de Google est de toujours privilégier l’utilisateur, de rechercher constamment à être plus innovant et plus accessible. Les valeurs fondamentales chez Google sont l’innovation, l’accessibilité, la convivialité et la rapidité, ils affirment également qu’on « peut être sérieux sans costume » et que « rapide vaut mieux que lentement ». Problématique à laquelle nous allons essayer de répondre : o De quelle manière la stratégie de Google devrait changer à l’avenir ?

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2) Le comment ? a) Analyse externe PESTEL Dimensions Politique et légale

Opportunités Restrictions croissantes sur l’utilisation des informations personnelles = Google peut s’appuyer sur ses systèmes et processus existants pour améliorer son utilisation des données des utilisateurs en ligne, une telle amélioration pourrait rendre l’image de l’entreprise plus satisfaisante auprès des clients cibles dans l’environnement en ligne

Économique

Fiscalité de certains pays Croissance rapide des pays en développement Faiblement affecté par la crise de 2008 = Secteur de l’informatique et secteur de la publicité online ont été peu impactés Diversité des utilisateurs en ligne Nécessité d’avoir accès à Internet (éducation)

Sociologique

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Technologique

Développement de l’accès à Internet dans les pays en développement Marchés émergents qui s’équipent Utilisation croissante des services Cloud dans le monde entier

Environnementale

Green IT = Mise en place de solutions comme la récupération de la chaleur des serveurs pour chauffer

Menaces Instabilité politique = dans certaines régions du monde Google est censuré et remplacé par un moteur de recherche contrôlé (Chine par exemple) Loi « antitrust » = loi antimonopole Restrictions croissantes sur l’utilisation des informations personnelles = compte tenu de la dépendance de l’entreprise à utiliser les données individuelles des utilisateurs pour des services comme la publicité numérique en ligne Taux d’inflation

E-réputation et critiques croissantes contre l’utilisation des données personnelles par les entreprises en ligne Capacité d’innovation de certains concurrents Sophistication croissante des médias sociaux et de la messagerie instantanée (Facebook, Whatsapp, LinkedIn, Wechat) = cela constitue une alternative aux produits Google Ressources minières qui sont indispensables pour tout appareil électronique sont de plus en plus limitées (étain,

des bâtiments pour basculer vers l’informatique écologique

cuivre) = commencent à être difficiles à extraire et leur coût augmente

Les 5 (+ 1) forces de PORTER Rivalité des concurrents actuels = Forte : Google doit faire face à un grand nombre d’entreprises technologiques toutes très innovantes et du fait de sa diversité de produits, Google s’expose à un ensemble diversifié de concurrents. Pouvoir de négociation des clients = Moyen : Le système publicitaire de Google représente plus de 90% de ses revenus et de nombreux concurrents proposent des alternatives aux offres de Google. Pouvoir de négociation des fournisseurs = Faible : Étant donné qu’il y a une large population de fournisseurs, il est relativement facile pour Google de passer d’un fournisseur à un autre. En plus, la plupart de ses fournisseurs sont de très petites tailles comparées à Google. Menace des produits de substitution = Moyenne : Les principaux produits de substitution sont les autres canaux publicitaires comme la télévision, la radio ou la presse écrite. Ils sont cependant plus chers que les publicités en ligne mais parfois plus efficaces. Menace de nouveaux entrants = Moyenne : Plusieurs entreprises ou startups peuvent entrer sur le marché et directement concurrencer Google. Cependant, même si ces entreprises deviennent compétitives sur le marché des services en ligne et de la technologie, elles devront développer leur marque, ce qui a un coût élevé et qui entraîne la difficulté pour de nombreuses startups à maintenir leurs opérations à long terme. Contraintes réglementaires des pouvoirs publics = Forte : L’État peut mettre en place de nouvelles lois pour réglementer l’utilisation des données personnelles et de ce fait porter préjudice à Google. Nous pouvons conclure ce diagnostic externe par les facteurs clés de succès : Facteurs clés de succès : o La rapidité o L’innovation = fournir la meilleure technologie possible o L’optimisation de l’expérience utilisateur d’abord et des revenus ensuite = plus l’expérience utilisateur est bonne, plus les revenus sont importants

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b) Analyse interne Marketing mix Produits Forces

Prix Forces

Stratégie de tarification Freemium = consiste à proposer des produits gratuits Interfaces simples et mais à vendre des faciles à utiliser fonctionnalités premium du produit (Gmail premium pour les entreprises) Large gamme de services, de produits et d’applications proposés par Google

Promotion Forces

Distribution Forces

Communication qui repose en grande partie sur le bouche à oreille et les communiqués de presse

Google utilise Internet comme outil de distribution pour atteindre ses utilisateurs/clients cibles

Publicités simples et cognitives = inciter par la publicité à utiliser de nouveaux Stratégie de services ou tarification basée sur fonctionnalités la valeur = détermine les prix en fonction de la valeur perçue du produit par les clients (utilisée pour son service de publicité en ligne Adwords où les annonceurs peuvent placer des enchères en fonction de leur perception de l’importance de ces publicités)

Faiblesses

Service web gratuit Faiblesses

Faiblesses

Faiblesses

Les nombreuses Faible présence TV Pas de points de physique publicités que et ne fait pas de vente Google vendent Google sont sponsoring menacées par des blocages de publicités proposés aux utilisateurs

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Finance -

-

Forces Stratégies d’acquisitions = depuis 2004, Google a racheté plus de 150 entreprises (Youtube, Android, Double Click) Plus forte valorisation boursière mondiale (586 milliards de dollars) Détient presque 90% des parts de marché

-

Faiblesses Business model trop dépendant de la publicité en ligne (plus de 90% de ses revenus) 2013 = une étude menée par VRDCI a démontré que les revenus de Google en France étaient supérieurs à ses déclarations (Google aurait réalisé 1,43 milliard d’euros en France mais a déclaré avoir réalisé seulement 193 millions d’euros)

R&D -

Forces Investissements importants Diversification dans d’autres domaines = automobiles, produits technologiques, santé… Apport technologique grâce aux rachats de certaines entreprises

Faiblesses

Production -

-

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Forces La plupart de ses services sont immatériels et ne nécessite pas un réel processus de production mais plutôt de conception Délocalisation de sa production au Vietnam = initialement la production était concentrée mais au vu de la possible taxe, de 25%, imposée aux produits électroniques assemblés en Chine, Google délocalise sa production au Vietnam et aura une main d’œuvre plus qualifiée et moins chère

-

Faiblesses Coût de la délocalisation de la Chine vers le Vietnam

Gestion des ressources humaines : -

-

-

Forces Règle des 70/20/10 = 70% de leur temps consacré à leur tâche, 20% à la manière de l’améliorer et 10% consacré à leurs projets personnels Qualité de vie au travail = mise à disposition de salles de loisirs, les repas et la nourriture sont gratuits, piscines, massages… Recrutement très sélectif = Google sélectionne un profil psychologique précis en phase avec ses valeurs

-

Faiblesses Taux d’encadrement très faible = un manager pour 20 employés alors que la moyenne des entreprises américaines est d’un manager pour 10 employés et dans certains pays européens d’un manager pour 7 employés

La chaîne de valeur

Activités principales :  Logistique interne : Google utilise des fournisseurs externes pour la fabrication de ses produits = Google dépense peu en logistique interne  Production/opérations : la principale source de valeur dans les opérations de Google est sa capacité technologique et son algorithme de recherche avancé  Logistique externe : elle s’appuie sur des centres de données répartis dans le monde entier et n’engendre que des faibles coûts dus à l’absence de logistique externe physique et à l’absence de factures liées aux coûts fixes et variables des magasins physiques  Commercialisation et ventes : leurs ventes sont principalement effectuées en ligne et Google utilise ses propres outils publicitaires pour promouvoir ses produits et services  Services : les forums Google aident les clients à faire face à un large éventail de problèmes, un service client est aussi disponible. Activités de soutien :  Infrastructure de l’entreprise : services essentiels très bien organisés (administratif, comptabilité, finance)  Gestion des ressources humaines : Google a réussi à créer l’une des cultures d’entreprise les plus attrayantes notamment grâce à la règle des 70/20/10 et à une très bonne qualité de vie au travail  R&D : Google investit beaucoup de temps, d’argents et d’efforts et est toujours à la recherche de nouvelles idées et technologies pour transformer ses services actuels et augmenter son avantage concurrentiel 6



Approvisionnements : Google a des contrats à long terme avec ses fournisseurs car la disponibilité en temps voulu des matières premières est impérative pour assurer la livraison continue des produits et services Modèle VRIO

VRIO

Générateur de valeur ?

Rare ?

Inimitable ?

Infrastructures technologique s (Immenses centres de bases de données) Services innovants

Oui

Oui

Oui

Exploité par l’organisation ? Oui

Oui

Oui

Oui

Oui

Googleplex (siège social de Google) Personnel extrêmement qualifié

Oui

Non

Non

Oui

Oui

Oui

Non

Oui

Conséquence s stratégiques Avantage concurrentiel durable

Avantage concurrentiel durable Parité concurrentiell e Avantage concurrentiel temporaire

Conclusion du diagnostic interne et externe à l’aide du SWOT : -

-

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Opportunités Création de magasins physiques Développer de nouveaux produits qui complètent les services en ligne existants Création d’un nouveau Business model moins axé sur la pub et plus basé sur la vente de biens et de services ce qui permettrait à Google de garantir des revenus durables Forces Google Chrome = leader mondial de la recherche en ligne Plus force valorisation boursière mondiale Personnel hautement qualifié

-

-

-

Menaces Très forte concurrence contre de grandes entreprises innovantes et multinationales (Apple, Microsoft, Facebook, Amazon) qui pourrait réduire les revenus et la part de marché de Google Lois qui réglementent les activités de Google comme des restrictions sur l’utilisation des données personnelles Faiblesses Business model trop dépendant de la publicité Présence physique inexistante

3) Le quoi ? a) Stratégie générique ou « business » = PORTER ET BOWMAN

Les 3 stratégies génériques selon PORTER BOWMAN

L’horloge stratégique de

Avec ces deux outils, on peut voir que Google adopte une stratégie de différenciation qui consiste à proposer une offre dont la valeur est différente de celles des concurrents. b) Stratégie de croissance ou « corporate » = ANSOFF Matrice d’Ansoff Existants

Nouveaux

Pénétration du marché

Développement de produit

Produits Marchés Existants 8

Google est entré sur le marché américain avec un moteur de recherche et a conquis une part de marché importante

Nouveaux

Développement de marché Google continue sa stratégie de développement de marché en ouvrant ses bureaux dans d’autres parties du monde (Suisse, Proche et Moyen Orient, Afrique du Sud, Australie) L'entreprise encourage l'accès gratuit à Internet avec la présence du wifi dans le maximum de villes

Google a amélioré sa technologie de moteur de recherche en ajoutant plus de fonctionnalités (Google Earth, Google Maps, Google Docs…) En rendant ces produits disponibles à bas prix, ils répondent à un large éventail de besoins chez les clients Diversification Grâce à l'acquisition, Google s'est diversifié vers d'autres produits et sur d’autres marchés. Comme avec YouTube, Android, Doubleclick et Nest.

Grâce à la matrice d’Ansoff, on peut voir que les principaux axes de croissance de Google sont l’expansion, la diversification et l’internationalisation. Concernant les modalités de croissance, elles sont essentiellement basées sur la fusion/acquisition. Google cherche à se diversifier pour ne pas dépendre du marché publicitaire et a compris l’intérêt de la diversification en lançant sans cesse de nouveaux produits et services pour garder ses clients actuels et en conquérir des nouveaux. Cette diversification est un avantage pour les utilisateurs car ils savent que Google va répondre à plusieurs de leurs besoins. Cependant, Google doit veiller à ne pas trop se différencier non plus pour ne pas effrayer et faire fuir les utilisateurs. Enfin, Google est toujours prêt à explorer de nouvelles opportunités, on peut notamment le voir avec leurs nombreux investissements pour la recherche et la santé. Conclusion La concurrence présente sur ce marché a incité Google à se diversifier et à investir. Le succès de Google s’est construit grâce à leur capacité d’innovation, à leurs différentes technologies et à leur diversification. Google doit donc continuer de créer et de lancer de nouveaux produits et services pour conserver ses clients actuels et en conquérir de nouveaux.

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Mais le leader des moteurs de recherche doit veiller à ne pas trop se différencier non plus pour ne pas faire peur et faire fuir ses utilisateurs.

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