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Exposé sur les techniques marketing en France et en Europe...

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Les techniques marketing publicitaires en France et en Europe Introduction :

Le marketing consiste en à concevoir l’offre d’un produit ou d’un service en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs (« consumer marketing ») et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que des contraintes de l’environnement sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel… dans lequel elle évolue. Le marketing vise donc à bâtir une clientèle, la rendre fidèle et renforcer sa satisfaction par la proximité pour s’imposer face à la concurrence. Sous la pression du marché et de la concurrence, le marketing oblige l’entreprise à s’améliorer pour satisfaire les besoins des clients et développer son offre. En effet depuis ses débuts dans les années 60’s avec la production industrielle de masse et l’apparition de nouveaux besoins, cette discipline a beaucoup évolué. Dans les 80’s, le marketing évolue avec la télévision et la radio et s’étend aux produits et services vendus à des organisations. Dans les 90’s, ses techniques se perfectionnent et depuis les 2000’s, le marketing s’attaquent à de nouveaux domaines et particulièrement le web marketing. Et aujourd’hui, le client est devenu acteur dans la construction de ces stratégies et à l’évolution des produits, dans une démarche participative et collaborative. Comment s’articulent les différents techniques marketings publicitaires en France et en Europe ? I.

Le marketing, communication et publicité

Afin de répondre aux attentes consommateurs, de la manière la plus profitable possible pour l’entreprise. Il vise donc à définir la combinaison optimale des caractéristiques du produit et de ses attributs. A travers le « marketing mix » de Kotler : on distingue 4P qui permettent d’allier la satisfaction du client et la performance de l’entreprise.  PRODUIT : nom, marque, design, packaging, garantie  PRIX : prix, condition de vente  PLACE/DISTRIBUTION : zone de distribution, canaux de distribution, points de vente  PROMOTION/COMMUNICATION : ensemble des moyens de communication = moyens d’identification, publicité média, promotion ventes, marketing direct etc… De la même manière, il faut distinguer le marketing B to C qui est orientée vers les clients et les consommateurs qui utilisent ou consomment directement les produits et services et le marketing B to B (business) qui concerne les activités entre entreprises. Il est important de les distinguer car comme les attentes ne sont pas les mêmes chez les consommateurs et chez les entreprises, les techniques marketings ne sont pas les mêmes ou du moins une pertinence qui varie selon les besoins du client. Ainsi à l’issu d’une stratégie marketing, on aboutit à une stratégie de création publicitaire qui vise donc à appliquer une stratégie, remplir les objectifs associés par des moyens de communication. On pense généralement aux médias comme télé, radio, affichage, cinéma et indispensable aujourd’hui : les réseaux sociaux et le web. Ces différents supports médias possèdent des particularités et peuvent être utilisés dans différentes situations et à différentes échelles.

La télévision, est le support média le plus puissant dans le contact des individus. On y retrouve plusieurs formes de médias comme le spot publicitaire, le sponsoring d’émission, le téléshopping et le publi-reportage. L’avantage de la publicité dans les médias est qu’elle utilise les images et des vidéos, et donc laisse une plus forte empreinte dans la mémoire. Malheureusement, vu le trop grand nombre de publicité et leur faible temps d’apparition, il est parfois difficile de créer une publicité qui restera dans les mémoires. L’autre point négatif est que les coûts de production et de diffusion qui sont très élevés. Exemple : Un spot de 30 secondes, à 19h30 sur une chaîne hertzienne, coûte 30 000 €, et touche environ 3 millions de contacts. Le cinéma utilise également l’image à travers des publicités ou des placements de produit. Il peut s’avérer très efficace car l’individu porte une plus grande attention à l’écran, et il y a moins de publicités. C’est donc le média qui à l’impact le plus fort, puisqu’il touche un grand nombre de personnes en même temps et que la mémorisation est la plus élevée. Exemple : Un film de 30 secondes, projeté dans les salles pendant deux semaines, coûte 50 000 € et touche environ 200 000 contacts. L’affichage utilise, comme les supports médiatiques précédents, la mémoire visuelle. Même s’il est en effet le support média le plus ancien, il reste incontournable car il mobilise un grand nombre de personnes dans la rue ou les transports en commun par exemple. il touche donc un grand nombre de personnes, et avec l’arrivée de l’affiche “déroulante”, un plus grand nombre de publicités défile dans les rues. Exemple : En France, la pose de 2 500 panneaux petits formats, hors Paris, pendant une semaine, revient à 185 000 € pour 5 millions de contacts touchés. Il y a aussi la presse écrite, dans laquelle on peut acheter des espaces publicitaires. L’avantage est qu’il n’y a pas énormément de publicités et qu’on peut essayer de toucher une cible particulière en fonction du type de presse. Malheureusement les coûts de productions sont très élevés. Exemple : En moyenne, une demi-page dans la presse quotidienne nationale coûte 20 000 €, pour 3 millions de contacts potentiels. Pour terminer il y a la radio. Même si la radio possède un impact moins important que les autres supports médias, elle reste efficace aux vues de la sélection de ses publicités en fonction de la thématique de la radio. Donc la publicité qui passe à la radio à plus de chances de toucher son auditoire. Elle rencontre en plus les mêmes problèmes que la télévision par exemple, à savoir le grand nombre de publicités qui passent à la suite. Exemple : Un spot radio d'une durée de 45 secondes sur une station musicale qui cible essentiellement un public jeune, en semaine, entre 6h et 9h, coûte 4 200 € et représente environ 95 000 contacts. Internet est un média en pleine expansion qui réunit chaque jour un grand nombre d’utilisateurs. L’avantage majeur d’internet est que quand la personne est intéressée par un produit qu’elle voit en publicité, sur un site ou sur ce qu’on appelle un publiciel, elle sera redirigée vers le lien du site du produit. Il faut cependant trouver les bons sites, ayant un nombre d’internautes importants pour passer la publicité sans quoi l’impact n’est pas très

important. Les réseaux sociaux peuvent être un bon moyen de véhiculer des publicités, et ils sont de plus en plus utilisés. Ces différents supports médias possèdent donc des avantages et des inconvénients différents, et il est primordial pour les annonceurs de bien partager le budgets pour que leurs publicités aient un impact important sur la cible visée. Il y a aussi de la publicité hors média, et elle reste une part très importante des investissements des entreprises. En effet, en France en 2013,la communication hors média représentait près des 2/3 des investissements en communication. Est considéré comme hors média tout ce qui n’est pas des supports énoncés précédemment (Affichage, Radio, Cinéma, Télévision, Presse). Le marketing Direct a pour particularité d’être ciblé sur une personne et il est personnalisé. C’est pourquoi il est la stratégie marketing le plus utilisé. Il comprend le publipostage, Le faxmailing et le télémarketing. La publicité sur le lieu de vente (PLV) a l’avantage de diriger le prospect de façon directe vers le produit afin de le décider à l’achat. Le street Marketing permet de se faire remarquer tout en choisissant la cible en fonction des endroits d’expositions. Cela peut se faire sous forme de dégustation, d'échantillonnages, de distribution de tracts… le but est d’attirer l’attention. La communication événementielle est l’organisation d’un l'évènement par un annonceur, ce qui permet un ciblage renforcé de la cible. Le mécénat ou sponsoring a l’avantage de donner une très bonne image de l’entreprise. Le parrainage est très efficace car il permet une propagation importante à très faible coût. Les jeux vidéos ou advertainment aident à la promotion d’un produit car ils apportent un moment de divertissement et de détente, on est donc plus réceptif. Et enfin les relations publiques ont pour but de fidéliser le client avec par exemple l’envoie de Newsletters. Il existe néanmoins de nombreux autres types de marketing et de techniques associés que cela soit par l’intermédiaire de supports médias ou hors-médias. En effet, aujourd’hui on tend à valoriser le succès de la recommandation sur internet justifiant une forte relation entre influenceurs et influencés mais aussi le bouche à oreille, le marketing viral et le buzz au détriment de pratiques promotionnelles plus classiques. Nous allons toutefois vous présenter l’ensemble des techniques pour témoigner de la palette de possibilité qui s’offre aux entreprises et qui reste en expansion.

II. Une variété de techniques marketings aux mains des entreprises Le marketing relationnel a pour but d’établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des client d'une marque de manière à le fidéliser à long terme et, si possible, à vie. On parle de ce type de marketing lorsque l’on envisage une relation avec le client, à contrario de la promotion de ventes qui est envisagée lorsque l’on recherche un changement ponctuel du comportement du client.

Le CRM (Customer Relationship Management) s’allie au marketing relationnel puisqu’il consiste à gérer la relation avec le client. Dans une marque, on l’identifie par la présence d’un service client qui doit régler les mécontentements de celui-ci. Ex : Sephora - cadeau client pour son anniversaire, système de points qui permet des réductions grâce à la carte de fidélité Stratégie marketing qui incite le client à acheter puisque plus le nombre de point augmente, plus le client est “récompensé” via un statut de fidélité. Il en existe 3 : white, black, gold. Les cadeaux clients sont plus importants et avantageux. La marque bénéficie également d’un service client qui s’articule sur les différents réseaux sociaux. Des personnes sont toujours à l’écoute des problèmes et répondent aux mécontentements des clients.

Le marketing produit fait partie du marketing mix, il consiste essentiellement les actions marketing qui relèvent du packaging et du design du produit ainsi que la définition du produit et ses caractéristiques, le choix de la marque, la politique de gamme. Le marketing produit est en lien avec l’analyse des besoins des consommateurs. Ex : Monoprix - opé 06 pour la st valentin Cette année pour la St Valentin Monoprix lance une opération très spéciale, puisqu’elle ne vend pas un produit mais simplement un packaging. En effet, l’opération consiste à remettre l’emballage à celui qui vous a fait craquer. Les phrases qui y sont écrites sont drôles et aguicheuses, elles remplacent les mots pour les plus timides. Les choix des jeux de mots l’emportent et font parler de la marque en toute positivité. On peut dire que Monoprix a réussi son coup de pub. Cependant, le bémol est que l’opération n’est disponible que dans 5 Monoprix en France. Ex : Honey Berries Packaging Le placement de produit consiste à inclure un produit dans une représentation audiovisuelle afin de le promouvoir moyennant paiement ou autre contrepartie. Le placement de produit est plus efficace quand le marque joue un rôle actif dans la mise en scène. Ex : les influencers - très actuel - exemple français comme européen De nombreuses marques font désormais appel à des influencers pour promouvoir leurs nouveaux produits, c’est pourquoi le placement de produit est si présent sur les réseaux sociaux (principalement instagram et youtube), d’autant plus qu’il comporte une partie importante voire totale des revenus des “stars du net”. Relativement efficace, le placement de produit prend plusieurs formes : mise en scène vidéo, en photo ou encore sous forme de concours. Les placements de produits ne changent pas en fonction des pays, en particulier lorsqu’il s’agit de ceux d’influencers. Les techniques, approches et formes restent toujours les mêmes.

Marketing digital Le marketing digital également appelé marketing numérique désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le marketing digital comprend de nombreuses techniques que nous allons analyser par la suite comme l’email marketing, la publicité display, le content marketing, le marketing viral, etc. Le marketing

digital n’est que très récent puisque internet s’est développé à partir des années 90. Le marketing digital est très important aujourd’hui car le numérique tend à dépasser les médias traditionnels dans un certain nombre de pays et l’hégémonie des GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) en est la preuve. Aujourd’hui, même les médias traditionnels tels que la radio, la presse et la télévision deviennent digitaux. Le principal avantage de l’emarketing est qu’il permet d’établir une liaison immédiate, interactive et ininterrompue entre une entreprise et son client. De plus, le marketing digital permet de mesurer le retour sur investissement ce qui est moins évident dans les médias traditionnels. Internet permet également aux entreprises de toucher un large public puisqu’il y a 87% d’internautes en France.

Content marketing : Le content marketing ou marketing de contenu, est une stratégie de production de contenu informatif, il vise à promouvoir l’histoire, l’identité et les valeurs de l’entreprise et de sa marque. Le marketing de contenu permet de délivrer du contenu informatif, pertinent et intéressant à une audience ciblée. L’idée est de mettre à disposition des consommateurs du contenu utiles ou ludiques. C’est une technique qui a évolué surtout depuis internet qui facilité la mise à disposition. C’est une technique qui s’applique tant au BtoB qu’au BtoC mais avec des stratégies différentes. Ces objectifs sont de générer des visites, de fournir un support client et de de valoriser donc la marque par le contenu exposé. Ce contenu peut être (en BtoC) Les conseils (blogs, fiches, articles) Les descriptifs produits Exemple : Innocent ou Michel et Augustin pour France

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Marketing viral : le marketing viral vise à crée une rumeur médiatique avant de sortir le produit = on peut le rapprocher du growth hacking qui est une stratégie marketing non conventionnelles, parfois à la limite de la légalité. L’objectif du growth hacking est de générer rapidement la croissance d’une base d’internautes captifs grâce au couple viralité et création d’habitudes chez l’internaute. on peut aussi le définir comme une technique où ce sont les destinataires de l’offre ou du message assurent l’essentiel de sa diffusion en le recommandant ou par le bouche à oreilles : elle peut donc être spontanée ou rémunéré (et là on parle de parainage). C’est une technique qui s’est beaucoup développé avec l’apparition d’Internet notamment par la facilité de transmission de l’information sur ce média. On distingue deux formes : Les outils de partage sur internet mais qui sont plus proches de la recommandation Sous forme d’une vraie logique de campagne virale avec un investissement créatif. C’est le cas classique de la vidéo virale Exemple :

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Marketing interactif : cette technique repose sur une interaction immédiate avec le consommateur exposé à l’action marketing. Elle s’applique notamment sur internet qui permet l’interaction immédiate par l’intermédiaire du clic ou de l’email. On peut également avoir des applications sur mobile, ou des publicités TV qui peuvent être interactive. On l’associe pour beaucoup au marketing digital. Exemple : sondage sur twitter par une marque / étiquette personnalisé nutella ?

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Marketing collaboratif/participatif ’est une démarche de co-marketing qui consiste à solliciter la collaboration des consommateurs pour imaginer, produire et faire évoluer les produits qui correspondent parfaitement à leurs attentes. Elle repose le plus souvent sur une plateforme d’interaction ponctuelle ou permanente mise en place entre les consommateurs et une ou plusieurs entreprises. Le client devenant innovateur, il est recommandé de le placer

le plus en, amont possible dans le processus de développement des biens et services. Le consommateur est sur un pied d’égalité avec l’entreprise. Exemple : goût de la nouvelle Danette / nouveau parfum dragibus Haribo Street marketing : Nommé aussi mercatique de rue, cette technique marketing consiste à réaliser des opérations pour promouvoir une marque dans des lieux publics. Elle laisse place à l’originalité et l’innovation. Elle consiste également à combiner puissance (nombre de contacts) et impact en termes d’image et de mémorisation. Très adapté pour une cible urbaine et lancement de produit car celle-ci peut entraîner des retombées presse et sociale dans le cas d’une action originale. En France ou en Europe, il n’y a pas de règles, le but étant d’être original et de marquer les esprits. Exemple : passage piéton Mr Propre / opération promotion pays basque (boite noire ) à la défense en 2016 / malle géante place rouge par Louis Vuitton (qui a d’ailleurs fait scandale)

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Publicité display :

La publicité display est la version en ligne de la publicité classique. Sur internet, les moyens les plus répandus sont les bannières et les pop-up. C’est l’équivalent des encarts publicitaires dans le domaine de l’impression. Les bannières contiennent du texte et des images, mais également des animations et parfois même des vidéos qui reprennent souvent le modèle des spots télévisés ou projetés au cinéma. Leur diffusion a pour objectif d’augmenter le taux de conversion chez les visiteurs d’un site qui sont des clients potentiels. La publicité display profite à la fois à l’annonceur et à l’éditeur. L’annonceur attire l’attention des internautes sur son offre avec le placement publicitaire et l’éditeur gagne de l’argent grâce au financement de l’annonceur. MONTRER EXEMPLE LE MONDE Mais ce type de publicité comporte certaines limites. En effet, la première publicité display est apparue il y a vingt ans et avait mesuré un taux de clic de 44% or désormais, le taux de clic sur les publicité display frôle les 0,1%, ce qui signifie que seul un internaute sur mille cliquera sur une bannière publicitaire. Cela s’explique par le fait que les internautes sont de moins en moins réceptifs à ce genre de publicité car ils y sont confrontés en permanence sur internet. La publicité est de plus en plus perçue comme gênante, intrusive ou envahissante par les internautes et les pop-up sont considérés comme les pires messages publicitaires. La saturation des internautes vis-à-vis de la publicité display a entraîné l’apparition de logiciels anti publicités tels que Adblock qui empêchent l’intrusion des fenêtres publicitaire. Ces dernières années le téléchargement d’Adblock a très fortement augmenté par exemple, en France 11% des internautes possèdent Adblock et le plus haut taux en Europe est en Irlande où 39% des internautes l’ont téléchargé. Cette forte hausse remet alors en question la façon dont les sites et les annonceurs conçoivent leurs espaces publicitaires. Pour se démarquer, les annonceurs doivent alors redoubler d’effort pour trouver des publicités originales mais pas trop invasives. Par exemple, Kellogg’s a mis en place une publicité display interactive pour promouvoir ses barres de céréales. On voit tout d’abord le produit avec le message « With fibre » et la barre de défilement sur le côté nous invite à descendre et lorsqu’on descend, on ne voit plus le produit mais seulement la mention « Without fibre » et la barre de défilement qui est complètement entremêlée pour représenter des intestins. Kellogg’s fait donc comprendre à l’internaute les vertus de son produit d’une manière originale et efficace puisque l’animation permet une interaction sans être trop envahissante.

Le marketing direct Le marketing direct, comme son nom l'indique, a pour objectif de susciter une réaction immédiate et mesurable du(des) prospect(s), et ce dans le but de l'inciter à l'achat et d'augmenter la fidéli...