Fondamentaux DE LA Communication Événementielle PDF

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-FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLEINTRO : communiquer par l’événement ou communication événementialisée ou objet de communication non identifié 2 qualités pour une agence d’événementiel -

Un sens de l’organisation sans faille

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Une culture artistique développée

La com’ de et par l’événement : la com’ événementielle Généralités :  Créer un « rêve » : raconter et faire vivre une histoire  Comprendre et maitriser le vocabulaire de l’événementiel  Créativité, art et esthétique (penser la déco, la mobilité…)  Projet événementiel : une aventure de sens « comment faire exister l’inimaginable ? »  Chaque événement doit être différent  Entre mythe et réalité : tout le monde serait capable d’organiser un événement ? NON car il faut des connaissances. Mais de quel type d’événement parle-t-on ?  D’une petite fête ou d’une mise en scène aux couleurs d’une ONG ou d’une entreprise ?  Il faut marquer les esprits car lorsqu’on vit quelque chose on s’en souvient Un projet événementiel exige de la stratégie, de la créativité des connaissances théoriques et une connaissance des tendances dans la gastronomie, la décoration, l’art, les nouvelles technologies, et, une organisation méthodologique et budgétaire. Pourquoi faire ?  Valoriser une entreprise, une institution, un territoire, un produit, une marque ou une cause.  Transmettre un message, un contenu et des émotions : marquer les esprits. Comment ?  Problématiser, créer, orchestrer des évènements spectaculaires et insolites à forte visibilité.  Sénographier l’événement Sous quelle forme ?  Salon, festival, marché, séminaires, conventions, road show, colloques, rencontres sportives, soirées, inaugurations, remise de prix, forums, congrès…  BtoB ou BtoC : événements professionnels ou publics.

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De quels types ?  Sportifs, culturels, éducatifs, artistiques, scientifiques, loisirs, digital économiques. De quels types ?  Pour une entreprise, une ville, une région, des professionnels, un public. Vera LIBERMAN « Un événement est un média vivant » L’événementiel entre Utopie, art et réalité : objet de communication non identifié. Exemples de communication événementielle : -

Nuit blanche, Paris

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Fête des lumières, Lyon

A. Approche historique 1- La notion de projet et les enjeux de l’événementiel. a) Unités de significations de la notion de projet Un projet c’est : -

Un plan d’action à mettre en œuvre, c’est une cause à l’épreuve de l’idée.

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L’action comme conduite de pensée afin de lutter contre le déterminisme.

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Une préoccupation empirique : une expérience et un résultat.

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Innover et confectionner un inexistant : technicité, économique, administration…

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Produire du différent

b) Les enjeux du projet de communication événementielle. Design : dessin différent de dessein Un enjeu démocratique : événement au service de l’humain et non l’inverse. Le message est fondamental : éthique et démocratie. Un enjeu humaniste : communication événementielle au service de l’humain (ou l’inverse). Un enjeu sociétal : tentative d’échapper à la réalité (l’illusion). Rupture entre vie quotidienne et idéal de vie. Consacrer un temps à l’explication : ce que nous voulons faire. Un enjeu éducatif : transmettre des infos et des connaissances, partager des savoirs. Un enjeu communicationnel : outil hors-média permettant des interactions sociales et émotionnelles (faire la fête) 2

Un projet de communication événementielle, c’est : -

Une importance de la conception

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De la créativité

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De l’innovation et de développement (social, culturel, éco, touristique, éducatif)

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Du changement et de l’inédit

2- Éléments pour une histoire de l’événementiel : fonctions sociales, culturelles, politiques et économiques. a) Naissance et évolution de l’événementiel Lieu du sacre, public (servants/disciplines), moment, messages transmis et émetteur. L’événementiel va devenir un outil de communication et de performance. L’événementiel est apparu à la période de Pharaons lors de leur sacre notamment « Néron ». Événements marquants : Woodstock b) Louis XIV, un roi à l’origine de l’essor de l’événement. Il voulait communiquer sur la puissance de son royaume. Il va être le premier à codifier, à communiquer. Mazarin va l’aider Objectif double : assurer une cour coopérative + se construire une image qui va le suivre. Il a codifié la fête, il va aller dans les détails. 1661 : il remet des textes à son fils. Recherche de l’excellence, du plaisir et de sens. Mettre en scène un vécu collectif. Les événements sont souvent rattachés à des coutumes, à des rites. Il y a un vécu collectif. Les humains ont toujours voulu entretenir des liens entre eux d’où l’apparition des rites (sport : permet de développer une conscience nationale). Création de rites  MIRCEA ELIADE parle d’événements mythiques dans une société primitive  Louis XIV a créé le mythe du roi soleil. Il faut créer des événements mythiques car tous ce qui se passe dans un moment mythique. On va créer des personnages, des mythes (ex : mythes guerriers) Un événement n’est fait que des répétitions  maintenir l’événement  création de rites de com’  maintenir l’existant et non pour transformer une société (foire et fêtes religieuses étaient des rites de com’) Aujourd’hui société de feux permanent, surabondance d’informations, une société + individualisée, + d’accès à l’info, + de rumeurs et messages, une société + divisée, une société de singularité. 3

 De + en + de festivals pour se retrouver dans cette société individualisée. Besoin de rupture avec le quotidien, de + en + dans la rapidité. Prendre de la distance avec notre vie quotidienne pour sortir de la routine. 1789-1800 : pleins de fêtes liées aux institutions (fête de la vieillesse, des citoyens actifs, fête des défenseurs de la patrie, la fête de la jeunesse, fête du malheur, fête du bonheur…) pour célébrer, asseoir le pouvoir et envoyer un message. « Gouverner aujourd’hui, c’est se saisir de l’imagination des hommes pour la maitriser ». Différentes fonctions pour les événements : politique… c) Origines et évolutions de la communication événementielle -

Début de la communication événementielle (fin 18e siècle)

BUT : se retrouver (commémoration, célébration), partager, s’apprécier  sous le couvert de la fête Entreprises veulent faire des organisations festives. De + en + tourné vers une fonction économique  tourné vers la consommation  se distinguer des concurrents 1864 : Napoléon III  créé les grands magasins (galerie Lafayette…) Technique de l’événement : OSER Début 20e siècle : Ford  va marquer les esprits en engageant des voitures dans des courses automobiles, création de courses  ne ventent pas les méritent de son moteur, il laisse juste ses voitures gagner. 1e salon de l’automobile à Détroit en 1907 et Ford commence à faire des visites d’usines (portesouvertes)  c’est le 1e à commencer à faire ça Foires par corps de métiers apparaissent notamment celui de l’automobile (le 1 e à apparaître) aux USA  idées reprises en France et cette méthode va être reprise par Citroën et Michelin  servait à faire des PROMOTIONS DE LA MARQUE donc fonction économique. 1891 : Michelin va mettre en place la course Paris-Brest avec la sortie d’un pneu démontable et son coureur va gagner avec 7H d’avance. 1919 : un avion vient se poser sur les terrasses des galeries Lafayette  tous les médias en parlaient. Skip  ont créé un lavoir géant à Paris avec de la lessive à disposition sur les quais de la scène. 1925 : Citroën loue la tour Eiffel et met son logo sur celle-ci avec de la lumière. En France se développe quelques agences de com’ événementielle mais qu’à partir de 1970 (après les USA). La 1e agence « Villadalesia » par PERKINS  explose dans les années 90, avec une grosse progression dans les années 80. 4

20e siècle : c’est la période du spectaculaire : Hommes sur la Lune (500 millions de personnes à regarder la TV), 1e Tour de France filmé par hélicoptère…(60’s)  entreprises vont accepter de payer pour créer un événement, pour de la nouveauté, pour PLAIRE et ATTIRER et faire découvrir. Question image et notoriété très importante. Vision du monde qu’on met en scène. Prise de conscience dans les années 80 de l’utilité d’un événement. Com’ événementielle d’aujourd’hui très récente. Com’ événementielle tient son origine d’un événement car c’est ce qui marque les siècles, l’histoire de l’humanité (politique, historique, commerciaux…) 20e siècle : les événements attirent l’attention. L’événement permet de créer une image et une notoriété. Fonction politique, commerciale puis com’ humaine  évolution de l’événement. Événements restent à jamais gravé dans nos mémoires. 1820 : 1e Homme sandwich à Londres  Street marketing  pour ne payer de taxes publicitaires. -

Les origines de la communication événementielle

Edward BERNAYS : 1891-1995 (neveu de Freud)  commence par la promotion d’une pièce de théâtre sur la syphilis. Devient jeune publiciste et fait la promotion d’artistes, de danseurs… Organise un concours de sculpture de savon, avec des artistes qui vont mettre ça en scène. Organise des déjeuners avec le président Coolidge en y invitant des personnes connues (artistes…), personnes qui ont une bonne image devant la population  de Coolidge. Créé un anniversaire, campagne de propagande pour permettre à la CIA de renverser le gouvernement du Guatemala. Il a réussi à amener que les femmes américaines fument (pour Lucky Strike). Son livre : Propaganda : comment manipuler l’opinion en démocratie. d) L’événementiel aux 19e et 20e siècle Désir de présence physique, de rassemblement et de messages concrets, crédibles et palpable. 1906 : Ivy LEE créé le 1e cabinet de conseils de relations publiques à New-York. 1 e gros client : ROCKFELLER  organise une campagne d’information où ils font une porte-ouverte où ils vont afficher les salaires des employés : campagne d’information pour fonctions sociales  Rockefeller va créer des bourses, il créé une fonction (sociale) qu’ils vont présenter à tout le monde. Relais média très important, il faut s’en sortir. 1898 : 1e salon de l’automobile en France. 50’s : magazine « L’Équipe » médiatise le tour de France 5

2nd GM va provoquer la faillite de nombreuses entreprises mais augmentation des médias, explosions des foires, des salons (grand public : créations de salles…) 1960-1970 : apparition de concurrents : spots publicitaires à la TV. Création de films courts (1015s) impactant. 1970’s : 1e festivals sous le modèle de Woodstock puis ça augmente et 90’s explosion. 1979 : apparition l’ADMICAL pour le développement du MECENAL et privatisation des chaines  audimat apparaît Création de télé-réalité Lutter contre la com’ événementielle MAIS apparition du zapping donc com’ événementielle apparaît Création de grand palais 90’s : com’ événementielle se professionnalise et remplacer les agences de pub  se rééquilibre. Apparition d’agence de com’ événementielle. Besoin de se réunir dû aux nouvelles technologies tout le monde va utiliser la com’ événementielle. B. Approche théorique 1- Approche globale et technique de la communication événementielle. a) Les structures fondamentales de l’événementiel. Le triangle de l’événementiel :  Le lieu où se déroule l’événement, physique ou virtuel  Les artistes qui animent : performeurs, célébrités, intervenants, personnages publics…  Le public convié à l’événement Événement : trois fonctions  Une fonction de polarisation  Une fonction de fédération, de socialisation  Une fonction rythmique Ce qui caractérise la production d’un événement c’est la triple capacité à mettre en scène, mettre en forme et la mise en sens d’une intention. La com événementielle :

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Bien traduire le briefe

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Un moyen de com

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Promouvoir et faire exister

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Créer une bonne image

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Lieux très stratégiques

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Se rencontrer

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Faire le buzz

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Marquer les esprits

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Hors médias  le seul de la com à être hors-média c’est le live

b) L’évènementiel outil de développement : approche théorique de l’événementiel sportif selon André BESSY et André SUCHET. 1e élément : approche sensible du lien social produite par l’événement : valeurs / identités communes. Une com par l’événement c’est : La volonté de communiquer à travers le rassemblement festif, l’intégration du plus grand nombre ou la valorisation d’un territoire à une échelle globale ou locale. Un événement sportif est un moment d’émotions et de communication très fondateur, doté d’enjeux identitaires et d’imprévisibilité (WINOCK 2002) accompagné d’une trace mémorielle. Il faut laisser une trace mémorielle (souvenir-cadeau) et immatérielle (souvenir-mémoire). Un événement pour la communauté ou pour l’institution qui le produit. 2e événement : Il s’agirait selon lui « d’un fait social puissamment médiatisé dont l’impact auprès des différents publics est lié à l’incertitude du résultat de l’action des différents acteurs placés dans une situation d’exploitation, de performance ou de compétition. C’est pourquoi le sommet de l’événementiel est occupé par le trio JO, Coupe du Monde de Foot et Championnat du Monde de Formule 1. » 3e événement : Les effets d’un événement : comment un événement temporaire peut s’ancrer dans le temps et dans l’espace pour fabriquer un territoire ? Formalisation par modèles d’orientation d’un événement sportif (deux types d’événements sportifs) Participatif / expérientiel  élitisme. Expérientiel :

il

faut

un

grand

nombre

de

personnes :

c’est

important.

Le

marketing expérientiel est un concept commercial de théâtralisation d'un lieu de vente ou de service qui implique l'usager dans une mise en scène de la marque et de ses produits ou services. Élitisme : tête d’affiche qui prime Opposition structurelle entre événement importé et fabriqué. 2- Approche de la notion d’événement et de communication événementielle 7

a) Un événement : tentative de définition (s) Un événement ou un évènement est :  Un fait qui survient à un moment donné.  Une transition, une rupture, soudain ou fugace.  Caractère peu commun, voire exceptionnel. Étymologie et histoire avant 1461 : « ce qui arrive », « avoir une issue, un résultat », « arriver, se produire », sur le modèle de l’avènement. On parle d’un événement dans différents domaines :  Un fait d’actualité noble (presse)  En histoire  En politique Événement ou évènement : L’événement, c’est ce qui « advient » à une certaine date et dans un lieu déterminé. Caractéristiques de la conception d’un événement. Un événement est un facteur de démocratie et de lien social SE RENCONTRER  Accessible et exceptionnel  Création unique (qui ne s’est jamais déroulé) et ne se déroulera qu’une seule fois  Créativité à double niveau : Dans le concept de com événementielle et la mise en scène. Créativité et connaissances artistiques.  Caractère spectaculaire de l’événement. Questionnement par l’événement. Un événement ou évènement est un fait qui survient à un moment donné. Une transition, voire une rupture, dans le cours des choses relativement soudain ou fugace ayant des répercussions voire une répétition par la suite. Au sens général : ce qui arrive et possède un caractère peu commun, voire exceptionnel. Événement = célébration = futur b) Communication événementielle : une communication hors-média par l’événement. (doc 1 : ouvrages + site « levenement ») Le concept de communication évènementielle « La publicité analogique a détruit l’espace public de la démocratie» (Al Gore) Destruction massive du désir remplacé par la pulsion : la consommation 8

Nous sommes en présence d’une société pulsionnelle et addictive. MAIS Un retour à la contribution basée sur la sublimation. AINSI En tant que communiquant, il faut repenser l’investissement et les modes de communication car notre société basée sur la pulsion est trop spéculative et profondément toxique. Réponse Dans l’invention et la création d’événements humanistes et instructifs fondés sur une éthique et des valeurs transmises aux publics à travers des messages reçus et vécus. • Définition La communication événementielle est un type de marketing qui repose sur la création d’événement ayant pour vocation la captation d’un public choisi. C’est un outil de communication hors média interne ou externe utilisée par une entreprise ou une institution dans le but d’organiser un évènement professionnel sous la forme d’un salon, un congrès, un festival, une soirée ou encore un cocktail. L’évènementiel rassemble tout ce qui se rapporte à la création, la gestion, la promotion et l’organisation d’évènements professionnels. Le lieu de l’évènement peut être public ou privé, sa durée peut varier de quelques heures à quelques jours. Le type d’évènement peut être culturel, commercial ou incentive.

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