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U. Collesei, F. Checchinato, M. Dalle Carbonare - “Gli eventi. Comeprogettarli e realizzarli”Le società occidentali avanzate stanno attraversando da alcuni decenni una complessa fase di trasformazione caratterizzata principalmente da un intenso sviluppo delle componenti immateriali. Anche il marketi...

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U. Collesei, F. Checchinato, M. Dalle Carbonare - “Gli eventi. Come progettarli e realizzarli” Le società occidentali avanzate stanno attraversando da alcuni decenni una complessa fase di trasformazione caratterizzata principalmente da un intenso sviluppo delle componenti immateriali. Anche il marketing aziendale ha dovuto prendere atto di questi cambiamenti e cercare di aggiornare i suoi tradizionali strumenti teorici e d’intervento. Non è un caso che da almeno una decina d’anni sia diventato normale in tale disciplina considerare prioritaria la necessità di dare vita a delle esperienze per i consumatori, tra i quali uno dei più importanti è senz’altro rappresentato dall’organizzazione degli eventi. Sia il concetto di esperienza che quello di organizzazione degli eventi sono però sfuggenti: sicuramente l’esperienza può essere misurata attraverso gli effetti psicologici che determina nelle persone. Queste ultime, infatti, dopo un’esperienza si sentono differenti, in quanto vengono modificate dall’esperienza stessa; ma l’esperienza in quanto tale è qualcosa di scarsamente concreto e lo è anche l’organizzazione degli eventi, che comporta delle notevoli difficoltà di analisi anche in ragione della varietà e della molteplicità di iniziative che comprende al suo interno. In questi ultimi anni, in particolare nel nostro Paese, gli eventi sono aumentati in numero, varietà e complessità ed ancora più significativo è il crescente utilizzo da parte di Istituzioni, enti, imprese di dimensione e medio-piccola. Gli eventi culturali, artistici, sportivi, enogastronomici sono diventati strumenti per sviluppare l’attrattività dei luoghi, per riaffermare l’identità collettiva, la storia della comunità e, per imprese, strumenti per promuovere prodotti o servizi, per potenziare l’azione di vendita, la comunicazione corporate e di prodotto e le relazioni pubbliche. Nel tempo, oltre a coinvolgere la quasi totalità degli attori economici come strumenti di marketing e di promozione, gli eventi sono divenuti essi stessi business, stimolando la nascita di imprese specializzate nella loro organizzazione e realizzazione. Quanto alla loro varietà, sembra sufficiente richiamare da un lato i diversi tipi di eventi, culturali, artistici, sportivi, territoriali, aziendali, e dall’altro gli eventi fisici e quelli virtuali o digitali. L’impatto economico degli eventi è assai significativo: nel 2012, nonostante la crisi economica in atto, il 52,2% degli italiani con un’età compresa tra 6 e 75 anni ha dichiarato di aver partecipato nell’anno ad almeno un evento musicale o sportivo. Si pensi che l’apertura delle Olimpiadi di Londra 2012 ha fatto registrare uno share di telespettatori italiani pari al 42,58%, corrispondente a 5.531.000 unità; mentre a livello mondiale il numero di telespettatori che hanno assistito all’evento livello mondiale il numero di telespettatori calcolato in circa 1 miliardo di persone. Il valore dei soli eventi sportivi è stato stimato nel 2009 a livello mondiale in 45 miliardi di euro. Quanto riguarda più in particolare la dimensione economica aziendali, per il nostro Paese i dati dell’indagine Monitor forniti annualmente da Astra stima il valore 847milioni di euro. Ma l’impatto economico non è l’unico impatto degli eventi: ad esso si affiancano nella valutazione gli effetti culturali, sociali e ambientali. Alcuni eventi sportivi, i concerti, eventi territoriali come mostre e fiere hanno spesso valenza transnazionale e impatti sociali e ambientali che vanno attentamente valutati assieme a quelli economici. La consapevolezza di questi molteplici aspetti rende largamente condiviso il concetto che non si possa realizzare un evento di successo, cioè che si svolga nei modi e nei tempi ideali, evitando criticità e situazioni di crisi, senza un approccio metodologico rigoroso e una chiara individuazione delle responsabilità e della sequenza di azioni da intraprendere. 1

CAPITOLO 1 1. Gli eventi: nuovo ruolo all’interno della strategia di marketing/comunicazione Fin dall’antichità gli eventi hanno costituito per il più vasto pubblico, momenti di grande interesse e coinvolgimento, basti ricordare gli spettacoli circensi, i tornei, gli spettacoli teatrali, le Olimpiadi, fino ad arrivare, in tempi più recenti, alle feste e sagre paesane, ai concerti, alle mostre e fiere, alle sfilate, ai festival, ecc. Nel tempo, a questi intrattenimenti culturali, si sono aggiunti quelli direttamente progettati, organizzati e realizzati dalle imprese per coinvolgere emotivamente gli stakeholder, ma anche per inserire nel processo di marketing momenti di esperienzialità. Gli eventi si trasformano così da prodotti a sé stanti a strumenti di rinforzo del marketing di un prodotto (servizio) di un’impresa. Il termine evento significa avvenimento/iniziativa di particolare rilievo che si caratterizza in un incontro di più persone in un momento prestabilito, in uno spazio fisico o virtuale scelto ad hoc, voluto da un’impresa, un ente, un’associazione o da un singolo, indirizzato ad un dato pubblico, di durata limitata nel tempo, finalizzato al raggiungimento di un obiettivo nel rispetto di un budget prefissato. Obiettivo dell’evento è quello di generare direttamente un risultato economico derivante dalla vendita dell’evento o indirettamente, contribuendo all’immagine dell’ente o dell’impresa, pubblicizzando e promuovendo territorio, un prodotto, una marca. Requisiti fondamentali affinché si possa parlare di evento sono l’eccezionalità e la spettacolarizzazione. Anche nei casi in cui un evento si ripeta nel tempo, come le Olimpiadi, deve essere un avvenimento unico: ogni volta ve presentare delle peculiarità che lo distinguano. Un’importante distinzione riguarda gli eventi che si materializzano contesto fisico e quelli invece in un contesto virtuale (digitale), nei quali la componente comunicativa gioca un ruolo pregnante e riguarda l’essenza dell’evento. La comunicazione può quindi accompagnare l’evento o coincidere con esso, essendo di fatto l’unica componente costitutiva. L’avvento e la diffusione dei social network hanno sicuramente contribuito allo sviluppo di eventi che trovano collocazione solo nel web o che nel web trovano la loro principale comunicazione e una forte spinta alla partecipazione. La rete, e i social network divengono inoltre linfa vitale per mantenere vivo il ricordo dell’evento: durante e subito dopo l’evento foto e video vengono postati nelle diverse piattaforme, condivise e commentate con amici o altri partecipanti all’evento. Ci possono essere numerose forme di evento: si ricordano tra quelli più diffusi e realizzati di frequente: congressi, convegni, tavole rotonde, partecipazione a fiere, inaugurazioni, convention, conferenze stampa, feste e celebrazioni aziendali, visite aziendali, eventi sul punto vendita, eventi sul sito web, organizzazione di mostre ed esposizioni, concerti, gare, sfilate, festival. L’evento si svolge nel tempo e nello spazio, a volte solo virtuale, ma non per questo più facile da controllare. La pianificazione rigorosa di tempi, luoghi e modalità è perciò il presupposto indispensabile per poter poi attuare un efficace coordinamento esecutivo, così da permettergli di espletare tutte le potenzialità nei confronti del pubblico obiettivo, evitare disguidi e contenere i costi di realizzazione rispettando il budget approvato. In questi ultimi anni gli stanno sempre più fondendo; nell’ambito della comunicazione gli investimenti negli eventi sono tra quelli che hanno risentito meno della crisi. 2. I diversi eventi Gli eventi che si possono realizzare sono i più svariati e trovano un limite solo nella fantasia di chi li progetta; ciò rende difficile classificarli. La classificazione si presta molte volte a sovrapposizioni, a 2

situazioni collocabili in due o più tipi rientrando in uno solo per il criterio della prevalenza; i criteri sulla base dei quali si possono distinguere gli eventi sono: - gamma; -

aree di attività;

-

genere di attività;

-

pubblico di riferimento;

-

dimensione dell’evento;

-

carattere privato o pubblico;

-

prezzo di partecipazione;

-

ripetitività.

Da un punto di vista organizzativo e in ottica business, si ritiene che ci sia una basilare distinzione tra due diversi tipi di evento:  evento obiettivo: quegli eventi che sono il fine ultimo dell’attività di progettazione, organizzazioni realizzazione dell’avvenimento. In questo tipo di eventi le imprese sono in genere sponsor, giocano quindi un ruolo di supporto economico alla realizzazione dell’evento e ne ricavano benefici in termini di immagine; evento mezzo: quegli eventi che hanno lo scopo di presentare/enfatizzare un’altra attività, Spesso, ma non esclusivamente questo tipo di eventi è promosso direttamente dalle imprese a fini commerciali e comunicativi per dare enfasi ad alcuni momenti del business. Anche in questo caso la separazione non è netta. La distinzione è importante per le implicazioni anche in termini di vendibilità e budget dell’evento: nel primo caso l’evento viene sostenuto dai partecipanti che pagano un biglietto e dagli sponsor, nel secondo caso è l’azienda stessa che promuove l’evento e ne sostiene le spese, le quali rientrano nel budget della comunicazione di marketing. 

Facendo riferimento alle aree di attività relative all’evento si possono individuare le seguenti: culturale, sportiva, religiosa, politica, tecnologica, enogastronomica, folkloristica, commerciale, educational. Fra gli eventi culturali particolare rilevanza assumono la danza, la musica leggera, il jazz, la musica sinfonica, le opere, il teatro, le arti figurative, il cinema; tra quelle sportive le Olimpiadi, i campionati mondiali, europei, nazionali; mentre tra quelli commerciali si segnalano i lanci di nuovi prodotti, le fiere di settore e gli eventi per creare traffico all’interno dei punti vendita come, per esempio, le presentazioni di libri con autore nelle librerie. Un’ altra distinzione riguarda il genere di attività che permette di individuare: congressi, convegni, tavole rotonde, fiere, inaugurazioni, convention, conferenze stampa, feste, celebrazioni storiche, eventi sul punto vendita, eventi sul sito web, mostre ed esposizioni, concerti, gare sportive, sfilate, festival ecc. Per quanto riguarda gli eventi connessi al mondo aziendale, una prima distinzione, riguarda i pubblici di riferimento: interni ed esterni. Le imprese tendono a coinvolgere entrambi i pubblici in un unico evento; sono generalmente indirizzate a un pubblico interno le convention, i meeting, le assemblee, mentre ad un pubblico esterno sono indirizzati i convegni, le conferenze, i congressi, i road show di presentazione di un prodotto/servizio, le fiere. Possono essere indirizzati sia a 3

pubblici interni sia a pubblici esterni i workshop, i viaggi incentive, le visite aziendali, le celebrazioni di particolari ricorrenze aziendali. Un altro carattere da considerare è la dimensione dell’evento. Si possono così distinguere eventi di grandi dimensioni, per esempio Olimpiadi, festival a carattere internazionale o nazionale come l’Oktoberfest a Monaco di Baviera, l’Eurochocolate di Perugia e il Carnevale di Venezia ed eventi di minore dimensione (quindi a livello locale). Naturalmente la dimensione dell’evento è relativa, poiché un evento da mille persone può essere considerato grande per una piccola azienda, ma piccolo per una multinazionale. Gli eventi possono ancora distinguersi in privati, e quindi ad accesso limitato solo a determinate persone, come per esempio conferenza stampa, inaugurazioni con ingresso su invito, o pubblici, ossia aperti a tutti come per esempio una partita di calcio o un concerto. Ciascun evento può poi essere a pagamento o gratuito. Tale scelta influenza determinati costi come quello relativo alla SIAE, dove la presenza o meno di un biglietto di ingresso a pagamento determina l’importo da versare alla SIAE o la normativa erariale che verrà applicata. Infine, per quanto attiene alla possibile ripetizione dell’evento si distingue la prima edizione dalle successive. In genere, la prima risulta di più difficile realizzazione, richiedendo l’organizzazione completa di tutti gli aspetti di un evento; le successive, se la prima ha ben funzionato, richiedono in genere dei miglioramenti e/o adattamenti. 3. I passi fondamentali per la realizzazione di un evento L’organizzazione di un evento è un processo complesso. Per ottenere un esito positivo si devono infatti coordinare e ottimizzare sette diversi componenti: attività/aspetto tecnico, luogo/logistica, timing, persone, organizzazione, risorse economico-finanziarie e marketing. Così, nelle diverse fasi in cui si articola l’attività di pianificarne ed esecuzione di un evento devono essere espletate molte funzioni tecniche, logistiche, di marketing ed economico-finanziarie, la complessità deriva però non solo dall’esigenza di coordinare specialisti di diversa formazione e competenza che sovraintendono alle varie attività, ma anche dal fatto di dover procedere a continui adattamenti del processo per le situazioni di crisi che si vengono a creare in fase di esecuzione e che, spesso, dipendenti da chi organizza l’evento (si pensi al tempo meteorologico sfavorevole per un evento che si svolge all’aperto, all’interruzione di energia per un teatro). Un evento che spesso si esaurisce in un breve arco di tempo richiede molto lavoro di preparazione; si sono perciò elaborati processi di pianificazione che consentono di ridurre i rischi di perdere il controllo della situazione e di consentire un ordinato svolgimento dell’evento. In seguito riportiamo un processo di pianificazione che si articola in sette principali attività. 1) Ideazione e definizione del concept: l’ideazione dell’evento è l’attività creativa che formula l’evento nei suoi molteplici aspetti. In questa fase il contributo creativo può provenire da diverse fonti, ma una volta espresso il concept la funzione tecnica e quella logistica dovranno verificarne rapidamente la possibilità realizzativa, mentre quella di marketing la percorribilità commerciale. Appare utile definire subito gli obiettivi e le finalità, ipotizzare il tema, i luoghi, le risorse di cui si presume poter disporre, il timing, i partecipanti dell’evento, le capacità organizzative che si ritengono attivabili. Per sviluppare il concetto di un evento, Goldblatt suggerisce di provare a rispondere alle seguenti 5 domande: - Why: perché si tiene l’evento? -

Who: chi sono gli stakeholder e i target dell’evento? (interni ed esterni) 4

-

When: quando si tiene l’evento? C’è tempo sufficiente per pianificarlo realizzarlo secondo i suoi obiettivi?

-

Where: dove si realizza?

-

What: qual è il contenuto o il tema dell’evento?

 la fase 2) risulta strettamente legata alla prima. 2) Sviluppo dell’idea e individuazione delle prestazioni accessorie: in questa fase dovranno individuare tutte le prestazioni da erogare a partire da quella base (prestazione tecnica e localizzazione) e completarla con quelle accessorie (parcheggi, ristorazione, ospitalità, sicurezza, etc.). Spesso è buona norma ipotizzare più eventi o più alternative di uno stesso evento. Applicando ai principali caratteri che contraddistinguono un evento il metodo del punteggio si può individuare il concetto che ottiene il più elevato e che si dimostra perciò più attrattivo, ad esempio, un’azienda produttrice di beni di lusso per festeggiare i 50 anni di attività, decide di organizzare una cena di gala accompagnata da uno spettacolo di intrattenimento. In questo caso, il management si troverà a effettuare una valutazione di massima di diverse opzioni possibili, come uno spettacolo di danza, di musica o di cabaret, assegnando a ciascuno un punteggio da 1 a 10 a tre caratteristiche qualitative ritenute criterio fondamentale per l’azienda e caratteristica è stato dato un peso in base all’importanza rispetto alle altre, lo stesso è stato fatto per le caratteristiche quantitative. La scelta aziendale verrà effettuata pensando a loro volta i due totali, valutando se dare maggiore importanza alle variabili qualitative oppure a quelle quantitative. 3) Analisi di fattibilità: permette di effettuare una prima valutazione della realizzabilità

tecnico-economica dell’evento. Oltre a verificarne la capacità di realizzazione dal punto di vista tecnico con le possibili risorse umane e l’accessibilità fisica al luogo prescelto per la data prestabilita, si devono verificare la percorribilità di marketing, cioè l’attrattività per i pubblici obiettivo e la possibilità di raggiungerli con i media e la convenienza economica. In particolare, se si tratta di un evento obiettivo si dovranno da un lato stimare i ricavi che si presume di ottenere, dall’altro i costi generati dall’evento. Spesso questa fase risulta di non facile effettuazione, sia perché molti dettagli dell’organizzazione non sono ancora definiti, sia perché alcuni costi sono frutto di contrattazioni con terzi, non facili da ipotizzare a priori, sia infine perché alcuni costi si generano nella fase di esecuzione e risentono delle circostanze che si verificano momento in cui si materializza l’evento. Anche i ricavi possono avere una forte componente di aleatorietà e ciò relazione al successo dell’evento per quanto attiene al numero di biglietti, di gadget, di accessori, di servizi aggiunti, soprattutto quelli ottenibili sponsor che si riusciranno a coinvolgere. Queste considerazioni dovrebbero indurre chi sta organizzando l’evento ad effettuare valutazioni prudenziali, in modo da non generare scostamenti fortemente negativi in sede di esecuzione. Una volta ritenuto accettabile il risultato economico atteso si passerà alla fase 4) 4) Pianificazione delle attività: la prima attività di pianificazione riguarda i marketing dell’evento. In altre parole, si deve definire con precisione prodotto evento, verificarne il posizionamento nel mercato degli eventi, il livello di differenziazione rispetto ai concorrenti, la tariffa praticabile in caso di vendita del o dei servizi, il piano di distribuzione dei biglietti, le iniziative di comunicazione che si devono concretizzare. La realizzazione tecnica dell’evento e il piano di marketing costituiranno i due punti di partenza di sviluppo 5

dell’evento. Si deve perciò individuare la sequenza e richiesto dalle singole attività in cui si articola la progettazione. In questa fase ci si avvale di numerosi strumenti di pianificazione. In sostanza, nella fase 4) si devono individuare le diverse attività necessarie per permettere l‘esecuzione dell’evento, i tempi richiesti da ogni attività così da poter individuare il percorso critico definito dalle attività che non ammettono slittamenti temporali. Lo sviluppo delle attività segnalerà le situazioni critiche in cui si deve destinare particolare attenzione. Contemporaneamente, si definiranno i responsabili di ciascun compito e quindi la struttura organizzativa e del personale necessari. Individuata la struttura organizzativa necessaria si è in grado di predisporre il budget dell’evento, poi la fase si completa con l’analisi dei rischi. È questo un momento delicato, che se non affrontato in modo corretto può addirittura compromettere l’esito dell’evento. Vanno pertanto individuati i diversi rischi che lo svolgimento delle attività genera, con una particolare attenzione a quelli di origine naturale, sociale, fisica e tecnologica che riguardano l’esecuzione dell’evento e che quindi coinvolgono sia il personale addetto sia i pubblici interessati. Vanno perciò predisposti piani di prevenzione e opportune coperture assicurative, per essere in grado di gestire dal punto di vista organizzativo e delle risorse finanziarie, i momenti di crisi. 5) Esecuzione: tale fase dovrà precisare i criteri cui si dovranno attenere il personale e gli

eventuali fornitori esterni di servizi chiamati a collaborare nell’esecuzione dell’evento, nonché i criteri e le procedure da mettere in atto nel caso si verificassero eventuali momenti di crisi. Qualsiasi accada a turbare l’ordine previsto dell’evento, l’operatore che se ne accorge deve saper individuare facilme...