Il macroambiente 7 - Appunti di lezione 7 PDF

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Il macroambiente 7...

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Il macroambiente Il macroambiente è composto dalle forze che agiscono non soltanto sull’impresa, ma anche sui concorrenti e sugli elementi del microambiente. L’impossibilità di controllare il macroambiente non implica l’incapacità di influenzarlo. I principali componenti del macroambiente sono:       

l fattori demografici; l fattori economici; l fattori politici; l fattori socioculturali; l fattori ecologici e geografici; l fattori tecnologici; l pubblico del macroambiente.

Fattori demografici La demografia è lo studio dei dati concernenti la popolazione – come la quota di popolazione appartenente a una determinata etnia, genere, età o occupazione – e anche di altri fattori di natura più generale, come la densità della popolazione, le sue dimensioni e la sua distribuzione. Le variazioni demografiche possono comportare un notevole impatto sulle imprese. La popolazione può anche essere raggruppata e studiata in cinque livelli di istruzione: gli analfabeti, coloro che hanno abbandonato le scuole alle superiori, i diplomati, i laureati o laureati con master e i plurilaureati. Fattori economici I fattori economici attengono ad aree come il ciclo economico di espansione e contrazione e la crescita della disoccupazione in alcune parti del paese in seguito alla scomparsa di alcuni settori industriali tradizionali. I fattori macroeconomici riguardano la gestione della domanda nell’economia; i meccanismi principali attivati dai governi per regolarla sono il controllo del tasso d’interesse, la politica fiscale e la spesa pubblica. Se il governo aumenta la spesa (o riduce le tasse), ci sarà più denaro in circolazione e la domanda tenderà a salire; se le tasse salgono (o viene tagliata la spesa) i consumatori avranno meno soldi da spendere e la

domanda tenderà a contrarsi. I fattori microeconomici hanno a che fare con il modo con cui la gente spende il proprio denaro. Negli ultimi quarant’anni, con l’aumento dei redditi è cresciuto il tenore di vita medio e si sono nettamente modificati i modelli di spesa: è calata la quota di reddito destinata ai consumi alimentari e all’abitazione ed è aumentata quella per divertimenti e abbigliamento. Fattori politici Accade frequentemente che le imprese siano condizionate da fattori politici. Le imprese devono essere in grado di rispondere al clima politico prevalente, adattando coerentemente la loro strategia di marketing. Modifiche nell’ambiente politico ed istituzionale possono anche contribuire alla creazione di nuove opportunità di mercato. Per esempio le norme sul riciclo dei materiali ha portato alla nascita di nuove imprese che impiegano detti materiali nella propria produzione. Fattori legali I fattori legali derivano da quelli politici, in quanto parlamenti e governi spesso emanano leggi che riguardano direttamente le imprese. A volte i giudici emanano sentenze che interpretano in modo originale la legislazione e questo fatto, in se stesso, può incidere sulla posizione dell’impresa. In Europa, un’ulteriore complicazione nasce come conseguenza della legislazione UE, che ha precedenza sulle leggi nazionali e può condizionare in modo rilevante l’attività commerciale delle imprese europee. Ovviamente che le imprese devono rispettare le leggi, ma sta diventando sempre più arduo essere certi di ciò che la legge stabilisce e prevedere i cambiamenti normativi incombenti nel prossimo futuro. Per le imprese che operano nei mercati globali, quello dei problemi legali potrebbe diventare un campo minato: il fatto che un prodotto sia in regola o legale in un paese non significa che lo sia, o lo debba essere, in un altro. Per i responsabili marketing, tuttavia, il problema è ancora più complesso,

perché alcune tecniche di marketing del tutto normali e accettabili in certe culture sono considerate inaccettabili o manipolatorie in altre. Fattori socioculturali I fattori socioculturali riguardano le opinioni e gli atteggiamenti condivisi della popolazione. La gente impara a comportarsi in un certo modo in seguito alle reazioni del resto della società. Nel contesto del marketing, per esempio, la clientela è ormai convinta che i commessi dei negozi debbano mostrarsi cortesi e disponibili, che i fast food debbano essere ben illuminati e puliti e che i negozi abbiano sufficiente disponibilità dei prodotti pubblicizzati. Queste convinzioni non sono leggi naturali, ma semplicemente visioni largamente condivise di ciò che dovrebbe avvenire. Sono invece pochi i cambiamenti culturali che avvengono per effetto di attività di marketing: per esempio, la diffusione dei siti di social networking ha creato un modo del tutto nuovo per farsi degli amici e per relazionarsi con loro. Fattori ambientali e geografici L’attenzione verso i fattori ambientali e geografici si è sviluppata soltanto da una quindicina d’anni. La crescente scarsità di materie prime, i problemi dello smaltimento dei rifiuti e la difficoltà di trovare siti appropriati per i complessi industriali sono tutti elementi che influiscono significativamente sul quadro decisionale delle imprese. Nel contesto di marketing, le imprese devono tenere conto delle opinioni del pubblico. Il più delle volte, il modo migliore per affrontare questi problemi è quello di instaurare un dialogo con i gruppi di pressione interessati, in modo da risolvere i conflitti prima che l’azienda abbia impegnato troppe risorse. Fattori tecnologici Negli ultimi anni sono nati prodotti e settori industriali interamente nuovi: per esempio, le stazioni televisive satellitari, le reti via cavo, Internet, le registrazioni su CD e DVD, la realtà virtuale e i sistemi di progettazione computerizzata. Che Internet abbia avuto un enorme impatto sul

marketing è un fatto indiscutibile. Nessuno “possiede” Internet: è un mezzo di comunicazione distribuito tra milioni di computer in tutto il mondo, che opera in modo indipendente dalle società telefoniche che forniscono i cavi per le connessioni, dai governi dei paesi in cui risiede e persino dai proprietari dei computer nelle cui memorie sono conservate le informazioni. Internet, quindi, funziona con regole proprie, essendoci pochissime leggi internazionali che ne controllino l’uso o l’abuso. Dal punto di vista del marketing, uno degli effetti più importanti della Rete è stato quello di aver attribuito ancora più potere contrattuale ai consumatori. I consumatori possono anche impiegare bot (ossia programmi robotizzati) che possono venire programmati per fare ricerche su Internet per conto dell’utente, allo scopo di scovare prodotti di suo potenziale interesse. Un bot ben programmato agisce esattamente come l’utente, conoscendone i gusti e le preferenze; ulteriori sviluppi potrebbero rendere in grado il bot di trattare anche i prezzi per conto dell’utente. Pubblico del macroambiente Del macroambiente fa parte anche la rimanente parte del pubblico dell’impresa: le autorità pubbliche, i mass media e i vari movimenti e associazioni.  Autorità pubbliche: si tratta di enti locali, nazionali e internazionali che regolano le attività dell’impresa promulgando leggi e normative e fissando i tassi d’interesse e quelli di cambio.  Mass media: stampa, televisione e radio diffondono notizie, servizi e pubblicità che possono supportare le aziende nelle loro attività di marketing o, al contrario, danneggiarne la reputazione.  Movimenti civici: sono i gruppi di pressione come Greenpeace o le associazioni per i diritti dei consumatori, che operano pressioni su produttori e altre organizzazioni per migliorare la vita di tutti i cittadini....