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approfondimento sul modello di abell...

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Il modello di Abell e l’area strategica di affari

Il modello di Abell, conosciuto anche come matrice tridimensionale di Abell, è uno strumento molto utile per individuare l’area strategica di affari (ASA) ottimale per lo sviluppo del business di un’impresa. Lo schema proposto nel modello di Abell aiuta l’impresa, in particolare, a posizionare il business all’interno di un mercato in relazione a tre variabili: i clienti, i loro bisogni e le tecnologie di produzione disponibili. Nel modello di Abell i criteri tradizionali di segmentazione, basati sul rapporto diretto fra prodotto e mercato, lasciano il posto a una valutazione competitiva più ampia, che comprende anche il “come” vengono soddisfatti i bisogni. Per questi motivi, si introduce il concetto di area strategica di affari (ASA). Rappresentata su un sistema di assi cartesiani a tre dimensioni, l’area

strategica di affari costituisce il segmento del mercato nel quale l’impresa decide di operare. Ad essa si collegano le scelte aziendali riguardanti l’approccio agli specifici bisogni dei clienti e a come tali bisogni saranno soddisfatti. Ne consegue che l’azienda può operare in differenti ASA, ciascuna delle quali: o

è caratterizzata da una struttura economica e un obiettivo reddituale distinti;

o

è influenzata da variabili esogene proprie (pensiamo all’evoluzione

delle tecnologie); o è scorporabile dalle altre attività aziendali.

Come funziona il modello di Abell Nel modello di Abell, l’area strategica di affari viene definita attraverso le tre variabili citate. Queste rispondono ad altrettante domande che l’azienda deve porsi quando sceglie di approcciare un mercato.

I clienti Sono il target da servire, al quale l’azienda si rivolge proponendo il suo prodotto o servizio. L’individuazione può avvenire usando parametri demografici, socioeconomici, comportamentali o geografici. La capacità di spesa, in particolare, può incidere in relazione alla necessità di accedere a tecnologie costose per soddisfare lo specifico bisogno, o funzione d’uso. La domanda corrispondente è il CHI.

La funzione d’uso Sono gli specifici bisogni dei clienti che l’impresa intende soddisfare. E’ bene ricordare, infatti, che un medesimo prodotto può assolvere funzioni d’uso differenti. Chi acquista un orologio da polso lo fa per uso personale, oppure per regalarlo, o ancora perché è un collezionista. A seconda della motivazione, i criteri di scelta cambieranno, pur se parliamo del medesimo prodotto. La domanda corrispondente è il COSA.

Le tecnologie Sono il modus operandi, cioè le scelte tecniche attraverso cui l’azienda decide di soddisfare i bisogni. Con riferimento all’esempio dell’orologio, l’azienda può decidere di realizzare orologi da polso a lancette, digitali o moderni, come gli smartwatch, così da incontrare meglio i criteri di scelta dei clienti.

Tutto ciò impatterà sui costi di produzione, sui prezzi di vendita e sulle modalità di presentazione. La domanda corrispondente è il COME.

Costruiamo il modello di Abell Come si costruisce il modello di Abell? Prima di tutto è utile ricordare che l’azienda usa la matrice di Abell nella fase di analisi e individuazione del miglior modello di business. Scelti i criteri di classificazione e la segmentazione di clienti, funzioni d’uso e tecnologie, si passa al loro posizionano all’interno della matrice. Fatto ciò, l’azienda delimita la sua area strategica di affari più profittevole, combinando tra loro le diverse dimensioni.

I punti che congiungono l’intersezione formano un parallelepipedo, la cui grandezza e forma sono legate alla dimensione e specificità del business. La forma, in particolare, permette di farsi un’idea immediata verso quale delle tre dimensioni protende il maggior sviluppo.

Entriamo nel dettaglio con il prossimo paragrafo.

Modello di Abell e tipologie di aree strategiche di affari A seconda della grandezza e della forma dell’area strategica di affari individuata, si associano alcune tipologie tipiche di comportamento dell’azienda.

o

L’azienda si specializza su una combinazione specifica cliente – funzione d’uso – tecnologia. E’ il caso delle nicchie di mercato, nelle quali si può sfruttare un’alta possibilità di difesa (ad esempio, tecnologica).

o

L’azienda si specializza nella soddisfazione di un target di clienti, coprendo tutte le funzioni d’uso con le tecnologie esistenti.

In genere, il mercato è ampio ma la difesa della quota è impegnativa. o L’azienda si specializza nella soddisfazione di una funzione d’uso, sfruttando le tecnologie esistenti per rispondere efficacemente a tutti i target di clienti. Si può fare la medesima considerazione vista sopra.

o

L’azienda concentra le competenze e si specializza nell’uso di una determinata tecnologia, per soddisfare le funzioni d’uso di uno o più gruppi di clienti. Una simile scelta permette all’azienda di avere una buona difesa della quota di mercato. Inoltre, può provare a diversificare il business al di fuori del settore di partenza.

o

L’azienda individua e sceglie di operare in differenti aree strategiche di affari, indipendenti fra di loro. Tali tipologie sono ulteriormente combinabili e danno vita a numerose varianti di ASA. La cosa importante è che l’azienda scelga quella più redditizia e vicina alle proprie caratteristiche....