L’ Influenza Personale IN Comunicazione PDF

Preview

Summary

1 PERSONALE IN COMUNICAZIONE Katz Lazarsfeld Introduzione degli autori alla prima edizione. La comunicazione di massa, pur essendo un fenomeno recente, presenta una sua fisionomia ben definita ed espressa nella formula: dice qualcosa? Che cosa? A chi? Con quale Tale formula, la prima volta che venne...

Description

1 L’INFLUENZA PERSONALE IN COMUNICAZIONE Katz – Lazarsfeld  Introduzione degli autori alla prima edizione. La comunicazione di massa, pur essendo un fenomeno recente, presenta una sua fisionomia ben definita ed espressa nella formula: “Chi dice qualcosa? Che cosa? A chi? Con quale effetto?”. Tale formula, la prima volta che venne citata, stava ad indicare che una stazione radiofonica o un giornale potevano essere assimilati a una persona che comunica un messaggio; ma con il passare del tempo un individuo che comunica ciò che ha letto o sentito, non può essere assimilato al pari di entità sociali, quali i quotidiani. Lo studio dell’influenza personale è un campo completamente nuovo. I primi studi si concentravano sulle comunicazioni di massa: veniva chiesto a un campione di individui, residenti in comunità di medie dimensioni, chi li avesse influenzati in diversi campi, per poi chiedere agli individui “influenti” di questi ambiti quali riviste leggessero (utilizzo di strumenti sociogeometrici). Gli studi successivi, casualmente, scoprirono l’esistenza di figure quali i leader molecolari, ovvero individui influenti nel loro ambiente, più ristretto. In tali ambienti, l’effetto delle comunicazioni di massa era scarso, se confrontato al ruolo delle influenze personali: vi sono, quindi, individui che tendono a produrre la cristallizzazione dell’opinione dei propri colleghi o compagni. Partendo da questa premessa, Smith, in occasione delle elezioni del 1940, rivelò la parallela esistenza di una leadership di opinione di tipo orizzontale. In questo caso apparve chiaro come strato sociale producesse dei leader d’opinione propri, capaci di influenzare il loro ambiente di riferimento: in conclusione, venne osservato come i “leader molecolari”, esposti all’influenza dei mass media, a loro volta trasmettevano tale influenza alle persone più prossime. Successivamente vennero scelte quattro aree specifiche, per un’indagine più accurata: (1) l’acquisto di oggetti di uso domestico, (2) la moda, (3) la scelta degli spettacoli cinematografici e (4) il formarsi dell’opinione su questioni di interesse pubblico. Mediante queste quattro aree era possibile l’individuazione dei leader molecolari. Per comprendere l’indagine è necessario far riferimento a cinque nodi problematici fondamentali: 1) In che modo la nozione di influenza personale è collegata ai concetti di “prestigio”, “persuasione”, ecc. 2) La sperimentazione doveva essere applicata a comunità di 60000 abitanti, ma la maggior parte degli intervistati si trovavano fuori dalla comunità, fu necessario quindi identificarli e studiarli attraverso interviste successive (follow up). 3) Una volta individuati i leader d’opinione bisogna capire che persone siano: quali siano i loro interessi nella comunità e che posizione ricoprissero all’interno della rete della comunicazione di massa. 4) Si voleva, inoltre, conoscere come si confrontassero le diverse influenze esercitate da altre persone e quelle dei mass media: “analisi dell’impatto”. 5) Una volta individuati i leader, questi vennero interrogati in un momento successivo, al fine di stabilire una catena di impatto, che potesse portare ad individuare altri leader. Dall’ultimo punto, è possibile notare come sussista una leadership d’opinione orizzontale in molti aspetti della vita quotidiana; e come, allo stesso tempo, sia possibile notare l’esistenza di una leadership verticale, mai del tutto assente. La preparazione dello studio venne avviata a partire dal 1944 e la ricerca sul campo dal 1945, con la fine della guerra in Europa. L’orientamento della ricerca, una volta che stava per essere terminata, venne influenzato dallo studio dei piccoli gruppi, comportando ulteriori approfondimenti. Si attuò così un’integrazione sistematica dello studio dei piccoli gruppi, con quello dei mass media e dell’influenza personale. I risultati ottenuti sono suddivisibili in due categorie: da una parte l’influenza all’interno del gruppo, dall’altra i fattori esterni agenti sul gruppo. Per quel che riguarda la comunicazione “nel gruppo”, venne rilevato come: (a) le opinioni sono più stabili se sono

2 condivise da un gruppo, ovvero le persone tendono a cambiare opinione collettivamente, piuttosto che singolarmente. (b) La presenza di un leader è elemento cruciale nella formazione delle opinioni, in quanto fa da mediatore fra i membri e rappresenta la mentalità “tipica” del gruppo. Avviene così il passaggio alla comprensione della “comunicazione al gruppo” e ciò porta a constatare che il modo in cui le persone si influenzano, non è solo condizionato dai gruppi primari in cui vivono, ma anche dalla più ampia struttura istituzionale della società (americana). I risultati della ricerca empirica, concepita per estendere la portata dello studio delle comunicazioni, tenendo conto del ruolo specifico svolto dalle persone, riposano sull’idea che si possano considerare gli individui, e soprattutto i leader d’opinione, come un ulteriore mezzo di comunicazione di massa. Tuttavia, tale generalizzazione nel tempo ha perso di validità, cosicché è necessario studiare il singolo individuo, che si tratti di un generatore o un oggetto di influenza, nel contesto del gruppo primario in cui vive.  Il ruolo svolto dalle persone nel flusso delle comunicazioni di massa. Nel corso della ricerca sulla campagna elettorale del 1940, risultò evidente come determinate persone, in ogni strato della società, assolvessero la funzione di collegamento nella comunicazione di massa delle notizie sulle elezioni e dell’influenza sul voto. Così, si notò come determinati cambiamenti non provenissero direttamente dai mass media: questo porto a chiedersi quali fossero i principali fattori di influenza determinanti per le decisioni individuali di voto. Alla domanda “cosa avesse influenzato nella scelta del cambio voto”, molti soggetti risposero “Altre persone”. In linea generale gli individui erano portati a orientare il proprio voto in base a quello espresso dai loro vicini o colleghi; i leader di opinione, sembravano così, distribuiti in tutti i gruppi occupazionali e in tutti gli strati sociali ed economici. L’interrogativo successivo sembrava ovvio: “chi o che cosa influenza gli individui dotati di influenza?”. Rientrano in gioco i mass media. I leader d’opinione dichiaravano, di fatti, di essere influenzati in maniera superiore dai media, dando vita a un flusso a due fasi della comunicazione: le idee sembravano spesso passare dalla radio e dalla stampa ai leader d’opinione e da questi ai settori meno attivi della popolazione. Tali constatazioni permettono di evidenziare la scoperta dei leader di opinioni, che non sono soggetti autonomi e distaccati, ma sono una parte integrante della continua interazione che ha luogo nei rapporti quotidiani tra le persone. Allo stesso modo, la “riscoperta del gruppo primario” ha portato all’idea che le relazioni interpersonali primarie siano un’importante variabile interveniente nel processo della comunicazione di massa. Ma come mai il “piccolo gruppo” fu trascurato per così tanto tempo dagli studi? La “riscoperta” del piccolo gruppo e dell’importanza delle relazioni interpersonali, come fattori fondamentali nella società di massa è un tema centrale della sociologia industriale e nello stuido condotto allo Stabilimento di Hawthorne da Roethlisberger e Dickson. Lo studio cominciò come una ricerca sugli effetti delle modificazioni nelle condizioni di lavoro sulla produttività e si concluse col reperto che comunque mutassero le condizioni di lavoro, la produttività del gruppo cresceva. Il fattore determinate, quindi, risultava essere un altro: i lavoratori, parti di un gruppo ben amalgamato di amici, dichiararono che la loro situazione “era piacevole”. I lavoratori costituivano un gruppo informale, il quale influenzava decisamente la produzione; tuttavia, i ricercatori, nonostante la reazione positiva del gruppo al cambiamento delle condizioni, trovarono delle regole di gruppo che comportarono un abbassamento produttivo. I lavoratori si erano organizzati in modo da resistere agli incentivi di tipo individualistico, assumendo per conto proprio quella che secondo loro doveva essere la giusta produzione giornaliera, e questa era la norma che veniva fatta rispettare all’interno del gruppo. Il “modello” sbagliato, ha permesso comunque di rilevare l’esistenza di relazioni primarie rilevanti al fine della produttività.

3 Un altro studio venne condotto sul gruppo delle forze armate, The American Soldier, e sugli atteggiamenti dei soldati americani durante la seconda guerra mondiale. Gli autori accertarono come la motivazione al combattimento era associata all’attaccamento a un gruppo informale e alla protezione degli amici. Anche qui le motivazioni interpersonali apparivano più importanti di quelle collegate all’odio per il nemico; inoltre, anche qui il gruppo primario non era stato considerato rilevante. Un ulteriore settore di studio si è soffermato su una serie di ricerche condotte a Yankee City, ad opera di Warner e dei suoi collaboratori. Nella Yankee City Series il problema è quello di capire come funziona il sistema di status di una comunità e in base a quali criteri le persone attribuiscono prestigio agli altri e a se stessi. Anche in questo caso la scoperta della cricca e la determinazione della sua portata, come meccanismo strutturale e sociale, venne tardivamente: tutti i riferimenti ad un particolare gruppo, “il nostro circolo”, “l’ambiente di cui facciamo parte”, risultarono essere di massima importanza ai fini della posizione sociale delle persone nella gerarchia della città. Anche qui vennero “riscoperta” l’importanza delle relazioni interpersonali. Con riferimento a questi quattro casi di “riscoperta” del gruppo primario, è possibile evidenziare l’esistenza di taluni elementi comuni nel pattern della riscoperta. 1) In ciascuno dei casi è possibile determinare i “modelli” da cui partivano i ricercatori, e che in tutti questi il fattore delle relazioni interpersonali è stato trascurato. Vennero considerate le immagini tradizionalmente associate al concetto di “massa”, e l’individuo a cui si pensava è il lavoratore che si confronta agli incentivi economici individualistici, in una prospettiva fortemente competitiva. Tali immagini standardizzate del comportamento individuale consideravano anacronistiche le relazioni interpersonali intime; e in questo i ricercatori sociali non essendo del tutto in errore, tuttavia avevano formulato assunzioni inadeguate su cui fondare la ricerca empirica. 2) In ciascuna delle ricerche si è assistito ad una battuta di arresto perché le variabili prese in considerazione lasciavano senza spiegazioni troppi fenomeni. Ciò ha portato al sospetto che il “modello” basato sulle variabili fisiche ed economiche fosse inadeguato. 3) Le stesse persone oggetto delle indagini, hanno fornito l’indizio principale, manifestando nelle risposte fornite la loro fedeltà alle norme di gruppo, mentre venivano scarsamente menzionate le altre tipologie di fattori. 4) L’ultimo elemento è la “riscoperta” vera e propria: la formazione di gruppi amicali e la loro rilevanza ai fini della produzione di massa, del morale dell’esercito, dello status e del comportamento nel processo di comunicazione.  Criteri dell’influenza. Riportiamo i risultati della ricerca condotta a Decatur, città americana di media grandezza, il cui obiettivo era quello di determinare i punti chiave della trasmissione dell’influenza personale. In primo luogo vennero individuati i leader di opinione: sussistono diverte tipologie di leader, i leader ufficiali, i quali servono formalmente le istituzioni e le autorità; i leader non ufficiali, che non godono dei benefici di un’investitura ufficiale; alcuni leader servono solo piccoli gruppi, in relazioni faccia-a-faccia; altri sono seguiti da milioni di ascoltatori. I leader d’interesse nella ricerca sono stati i leader di opinione, ovvero quelli alla guida di piccoli gruppi informali, caratterizzati da relazioni faccia-a-faccia e che dirigono le opinioni e i mutamenti, piuttosto che l’azione. La leadership di opinione è, quindi, esercitata in modo più semplice, casuale, talvolta involontariamente e inconsapevolmente: una leadership quasi invisibile, a livello del rapporto interpersonale. La ricerca è iniziata su un campione di 800 donne, e ha riguardato quattro sfere di decisioni quotidiane: - Consumo domestico.

4 - Moda. - Affari pubblici. - Cinema. Al fine della ricerca venne chiesto “da quali persone erano influenzate” e “quali persone avevano influenzato” nelle scelte all’interno di queste quattro categorie. Passando subito agli affari pubblici ed esaminando alcuni aspetti del flusso di influenza, venne chiesto agli intervistati di indicare tre tipi di persone: 1) Le persone che ritenevano degne di fiducia. 2) Le persone che avevano realmente influenzato un loro cambiamento di opinione. 3) Le persone co cui parlavano maggiormente delle notizie che ascoltavano in radio o leggevano sul giornale. Con ciò si intendeva stabilire la misura in cui ciascuno di questi tre tipi di influenti lo sia effettivamente e quanto sia effettivamente in contatto con le donne del campione, al fine di stabilire le basi dei differenti approcci per lo studio della leader di opinione. Dal punto di vista della persona influenzata, il leader d’opinione è chiamato “influente in generale” o esperto: è una persona in cui si ha fiducia e le cui opinioni sono tenute in grande considerazione. Tuttavia, non tutte le donne intervistate conoscevano una persona che rispettasse tale descrizione, anzi molte risultarono avere uno scarso interesse e una mancata conoscenza degli affari pubblici. Nel campione le donne più giovani e istruite furono quelle che indicarono un influente in generale (64% delle giovani diplomate). In base alle risposte si ottennero i seguenti risultati: - Circa la metà considerava persone degne di fiducia e competenti quelle appartenenti alla cerchia familiare. - Le restanti indicarono vicini di casa, amici o colleghi di lavoro. Appaiono tanti mariti quanti vicini di casa; i genitori costituiscono il gruppo più ampio di influenti in generale. Tendenzialmente, la maggior parte delle donne, in materia di affari pubblici, tende a rivolgersi agli uomini, indicati come 2/3 degli influenti in generale; il restante 1/3 fa riferimento a persone esterne dalla cerchia familiare: vicini, amici, colleghi. Il tipo di influenti analizzati furono individuati in riferimento alla “propensione ad essere influenzate” e da chi, da parte delle intervistate; per comprendere meglio i fenomeni di influenza è necessario spostare l’attenzione sui casi specifici che hanno condotto a un oggettivo cambio di opinione. Per questo motivo la medesima domanda venne posta al medesimo campione, ma in un tempo successivo. L’obiettivo di queste domande era vedere se qualcuna delle intervistate avesse parlato con qualcun altro di questa ricerca e se il confronto avesse prodotto qualche effetto: furono osservati 619 cambiamenti di opinione riguardanti gli affari pubblici. Ciò portò a notare che: - Il 58% dei cambiamenti non derivava da un contatto con qualche influente, ma dai mass media. - Nel 40% dei casi le interviste portarono alla luce il confronto pacifico avvenuto con altre persone, che furono in grado di influenzare il cambiamento. Molti degli influenti si trovano all’interno della famiglia, e soprattutto le intervistate fecero riferimento ai genitori; tra i rapporti non familiari gli amici e le amiche, specialmente tra le donne nubili. Al quesito “Quando sente qualcosa alla radio o legge qualcosa sui giornali è solita parlarne con qualcuno prima di farsi un’idea propria?”, il 50% delle intervistate rispose di non avere questa abitudine. Da quelle che risposero affermativamente si ebbero informazioni sui “contatti quotidiani”, trovando così che lo scambio di idee su argomenti di pubblico interesse sono frequenti all’interno della cerchia familiare. Le donne sposate dipendono maggiormente dai mariti, quelle nubili dai genitori. Dai primi risultati fu difficile differenziare le persone, che secondo le intervistate, fossero considerate influenti specifici o generali, poiché non tutte dichiararono di essere state influenzate

5 generalmente nel cambio di una determinata opinione. Solamente 136 donne dichiararono contatti con un interlocutore quotidiano, uno specifico o uno generale. RAPPORTO

CONTATTI QUOTIDIANI

INFLUENTI SPECIFICI

INFLUENTI IN GENERALE

FAMILIARE

15%

34%

51%

NON FAMILIARE - GENITORE - MARITO - ALTRI PARENTI SENZA RISPOSTA TOTALE (= 100%)

84 21 53 10 1 (136)

64 17 32 15 2 (136)

48 18 18 12 1 (136)

Emerge come una parte considerevole delle persone nominate come influenti generali si trovi fuori dalla cerchia familiare (51%), che gli influenti specifici sono in una posizione intermedia (34%) e che i contatti quotidiani hanno raramente luogo fuori dalla famiglia (15%). Da tale tabella è possibile valutare la frequenza dei contatti e la competenza e attendibilità dei consiglieri negli affari pubblici. La maggior parte dei contatti quotidiani riguardanti argomenti di interesse pubblico sono con i mariti, tuttavia tali relazioni non sono sinonimo di influenza. Inoltre, da un lato troviamo “gli altri”, la cui influenza è apparentemente accettata volentieri: tali “esperti” li si trova tra gli amici, i vicini e i colleghi. All’estremo opposto ci sono i contatti frequenti, ma tale contatto non è considerato influenza. All’interno di questi due estremi vi sono le persone cui le intervistate attribuiscono un esercizio di influenza in alcuni specifici cambiamenti di opinione: tra questi non vi sono tanti familiari come quelli presenti nei “contatti quotidiani”, ma ce ne sono di più che fra gli influenti in generale. Tuttavia la raccolta di questi dati comprende dei possibili margini di errore, in quanto stimola a nominare anche persone di prestigio con cui non si hanno contatti reali; allo stesso modo è basato sulla memoria e questo può portare a una distorsione. Inoltre può essere che l’influenza sia prodotta da un compromesso fra la stima e la facile accessibilità. In linea generale, al fine di individuare la leadership d’opinione, le domande sull’influenza specifica, sembrano essere le più adatte. Per individuare tali persone ci sono due modi principali: il primo è quello che permette la loro localizzazione attraverso la (1) testimonianza di coloro che hanno influenzato. Un’altra via è (2) intervistare ogni individuo del campione intorno alla propria capacità di influenza, indicando le date specifiche degli episodi. Ciò comportava una facilitazione a livello organizzativo, in quanto permetteva l’individuazione di leader d’opinione all’interno dello stesso campione. Una donna veniva considerata tale se: 1) Se aveva dichiarato due volte (intervista di giugno e di agosto) di essere stata interpellata per un parere in un campo specifico. 2) Se aveva dichiarato almeno una volta che il suo parere era stato richiesto. L’approccio, inoltre, poggiava anche su alcune domande di “autodesignazione”. Tale metodo risultava più conveniente, inoltre, per renderlo maggiormente attendibile, vennero segnati i nomi delle persone che venivano ritenute “influenzate”, al fine di chiederne conferma.  Le due fasi nel flusso di comunicazione. All’interno dello studio, nonostante l’importanza delle relazioni interpersonali, tuttavia, bisognava tener conto anche nelle società contemporanee l’influenza non perviene esclusivamente da altre persone, ma anche dai mezzi di comunicazione di massa. All’interno del flusso di comunicazione è possibile individuare due fasi: 1) Le idee passano dalla radio e dalla stampa ai leader d’opinione 2) E da questi ai settori meno attivi della popolazione. Venne, quindi, posto a confronto il comportamento delle leader d’opinione e delle non leader del campione, in rapporto con i mass media, al fine di individuare il ruolo di “relè” delle prime.

6 Per quel che riguarda gli affari pubblici risultò come le leader di opinione fossero, effettivamente, maggiormente esposte ai mass media e alle riviste; ciò vale anche con riferimento all’istruzione. Inoltre le leader d’opinione risultavano avere maggiori contatti con gli annunci pubblic...