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-sr6Dello stesso autore in libreria

LA MUCCA VIOLA CONTIENE UNA FANTASTICA SORPRESA TUTTE LE PALLE DEL MARKETING I PICCOLI SARANNO I PRIMI BASTA! CHE PASTICCIO DI MARKETING! TRIBÙ

Seth Godin

La mucca viola Sperling & Kupfer Traduzione di Simonetta Bertoncini A cura di Editext - Torino Purple Cow Original English language edition: Copyright © 2002 by Do You Zoom, Inc. All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin Group (USA) Inc. © 2004 Sperling & Kupfer Editori S.p.A.

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*** «Le vecchie barzellette non fanno più ridere nessuno.» Max Godin

*** Sei un consumatore del post-consumismo. Hai tutto ciò che ti serve, e quasi tutto ciò che desideri. Ti manca solo il tempo.

*** «Il marketing è troppo importante per essere lasciato all’ufficio marketing.» David Packard

*** «È già stato inventato tutto l’inventabile.» Charles H. Duell, 1899 Responsabile dell’Ufficio Brevetti degli Stati Uniti

LE «P» NON BASTANO PIÙ Da anni gli esperti parlano delle cinque P del marketing. In realtà ciascuno di loro ha le sue cinque preferite, e dunque l’elenco ne comprende un numero maggiore. Eccole:        

Prodotto Prezzo Promozione Posizionamento Pubblicità Packaging Passaparola Permesso

Questo è l’elenco degli elementi che stanno alla base del marketing: un mezzo utile all’impresa per verificare il proprio modo di operare, l’insieme degli strumenti attraverso i quali essa può indurre i consumatori ad acquistare i prodotti che ha appena realizzato. Quando questi strumenti non sono utilizzati in modo coordinato (per esempio nel caso di alimenti cremosi che vengono promossi presso gli anziani, ma che hanno il sapore delle pappe per lo svezzamento), allora il messaggio elaborato dal marketing risulta confuso e privo di efficacia. Il marketing non fornisce un’assoluta garanzia di successo, ma nelle condizioni in cui il mercato si trovava in passato era sufficiente coordinare in modo adeguato le diverse P perché il successo fosse assai più che probabile. Da allora è accaduto tuttavia qualcosa di allarmante: le P tradizionali non bastano più. In questo libro parleremo appunto di una nuova P che ha improvvisamente assunto una rilevanza eccezionale.

LA NUOVA «P» La nuova P è quella che caratterizza un termine curioso, «Purple Cow», la Mucca Viola. Alcuni anni fa sono stato in Francia con la famiglia. Ricordo che, viaggiando in autostrada, eravamo rimasti incantati nel vedere le centinaia di mucche che pascolavano nella campagna dolcemente ondulata, in uno scenario che pareva uscito da un libro di fiabe. Per decine di chilometri continuammo a guardare meravigliati dai finestrini la bellezza del paesaggio che ci circondava. Dopo una ventina di minuti iniziammo tuttavia a ignorare le mucche. Quelle che ci si paravano davanti erano uguali a quelle che avevamo appena visto, e ciò che inizialmente ci aveva stupiti ormai era diventato del tutto normale, anzi, peggio ancora, banale. Le mucche, una volta osservate per un certo tempo, diventano banali. Possono essere perfette, di belle forme, magari dotate di grande personalità, illuminate da una luce incantevole, ma sono sempre banali. Una Mucca Viola. Quella sì che susciterebbe interesse (almeno per un po’). L’essenza della Mucca Viola è la straordinarietà. Se il termine «straordinario» iniziasse con una P, potrei anche fare a meno dell’espediente della «Purple Cow», ma che volete farci? La lingua funziona così. In questo libro affronteremo ogni aspetto dello straordinario.

TERMINI IMPORTANTI ED ESPRESSIONI COLORITE Lo straordinario è ciò che emerge dal consueto, ciò che si fa notare e che fa parlare di sé. È la novità che suscita interesse, è la Mucca Viola. Il banale è invece ciò che non richiama la nostra attenzione e che quindi ci è come invisibile, è la solita mucca dal mantello marrone.

Il marketing dello straordinario è l’arte di creare prodotti e servizi che integrano elementi straordinari, che si fanno notare. Non il marketing inteso come ultimo intervento da praticare quando il prodotto è già stato realizzato, ma un marketing basato sul principio che se non è di per sé straordinario, il prodotto risulta invisibile. Il complesso industriale-televisivo è l’espressione con la quale si indica il rapporto di simbiosi fra domanda del consumatore, pubblicità televisiva e imprese in costante crescita che si venne a creare in passato sulla base di investimenti in marketing sempre più elevati. Il consumatore del post-consumismo è colui che non sa più che cosa acquistare. Ha tutto ciò di cui ha bisogno, ha molto poco da desiderare ed è tanto impegnato da non poter dedicare tempo alla ricerca di prodotti che con gran fatica sono stati realizzati per lui. L’ufficio marketing prende in carico prodotti e servizi quasi finiti e spende denaro per comunicare al target quali speciali vantaggi questi gli garantiscono. Questo modo di operare ha perduto ormai la sua efficacia. Sono convinto che nella situazione attuale il marketing di massa non funzioni più. Abbiamo creato un mondo nel quale i prodotti risultano per la maggior parte invisibili. Negli ultimi vent’anni alcuni autori hanno evidenziato che le dinamiche del marketing stanno cambiando. Gli operatori hanno letto i loro libri e ne hanno discusso i concetti, talvolta mettendoli anche in pratica, ma nell’essenza si sono mantenuti fedeli alle vecchie strategie. Il modo di operare tradizionale, tuttavia, è obsoleto. Il secolo di studi sul marketing che abbiamo alle spalle è cosa passata. Le alternative non sono una novità: sono solo l’unica via che ormai si possa praticare. In questo libro illustreremo gli elementi necessari per fare di ogni prodotto o servizio un’autentica Mucca Viola. Vedremo per quali ragioni la televisione e i mass media in generale hanno perduto il loro ruolo di armi segrete e perché la professione del marketing ha subito un cambiamento irreversibile. L’elemento centrale non è più la pubblicità ma l’innovazione.

PRIMA, DURANTE E DOPO Prima dell’età aurea della pubblicità c’era il passaparola. La gente conosceva e finiva con

l’acquistare i prodotti e i servizi che erano in grado di risolvere i suoi problemi perché tutti ne parlavano. Il miglior fruttivendolo del mercato godeva di ottima reputazione e la sua bancarella era sempre affollata di clienti. Durante l’età aurea della pubblicità, l’insieme di alcuni fattori quali la prosperità sempre

più diffusa, l’apparente insaziabilità dei desideri dei consumatori e il potere della televisione e dei mass media fu alla base di un’autentica formula magica: pubblicizzando il prodotto presso i consumatori (tutti i consumatori), le vendite aumentavano. All’impresa bastava procurarsi la collaborazione dell’agenzia pubblicitaria giusta e della banca giusta per garantirsi una crescita costante. Trascorsa l’età aurea della pubblicità siamo quasi ritornati al punto di partenza. Ma al

passaparola, che, per quanto lentamente, faceva conoscere i prodotti garantendone il successo, si sono sostituite le nuove, potenti reti comunicative grazie alle quali le idee straordinarie possono diffondersi all’interno dei vari segmenti della popolazione a velocità astronomiche. Noi uomini di marketing sappiamo che il modo di operare di una volta non funziona più. E ne conosciamo anche le ragioni: i consumatori sono troppo impegnati per poter prestare attenzione alla pubblicità, e tuttavia hanno un disperato bisogno di reperire beni che siano in grado di risolvere i loro problemi.

IL SUCCESSO DEL PANE A FETTE Nel 1912 Otto Frederick Rohwedder inventò una macchina per affettare il pane e, quindi, il pane affettato. L’idea, per quanto originale, fu tuttavia un fallimento. Erano gli albori dell’età aurea della pubblicità, e un prodotto valido ma privo di un marketing adeguato aveva scarsissime possibilità di successo.

Fu solo vent’anni dopo, quando si iniziò a promuoverlo con il marchio Wonder Bread, che il pane affettato e confezionato fece presa sul pubblico e cominciò a diffondersi. A funzionare non fu tanto l’innovazione, bensì il packaging e la pubblicità («potenzia il fisico in dodici modi diversi»).

VI SIETE ACCORTI DELLA RIVOLUZIONE? Negli ultimi vent’anni si è verificata una rivoluzione silenziosa che ha cambiato radicalmente il modo di concepire il marketing, sebbene le nuove idee non siano condivise da tutti. Il primo passo è stato compiuto da Tom Peters con il suo Wow! Un successo da urlo, opera visionaria nella quale egli sosteneva che gli unici prodotti che avessero un futuro erano quelli creati da persone animate da sincera passione. Troppo spesso le grandi aziende sono timorose e cercano di ridurre al minimo le variazioni, comprese tutte le ottime cose che emergono quando gente animata da vera passione crea qualcosa di speciale. In The One to One Future, Peppers e Rogers sono partiti da una semplice verità – è più facile mantenere un vecchio cliente che non conquistarne uno nuovo – e su di essa hanno articolato l’intero complesso delle attività di customer relationship management, la gestione delle relazioni con la clientela o marketing relazionale. Hanno proposto di suddividere la clientela in quattro categorie (clienti potenziali, clienti reali, clienti fedeli ed ex clienti), e hanno dimostrato che i clienti fedeli sono spesso desiderosi di accrescere la propria quota di affari con il fornitore. Crossing the Chasm è il libro nel quale Geoff Moore ha descritto quelle che sono, in

generale, le modalità di diffusione dei nuovi prodotti e delle nuove idee nell’ambito di una popolazione. Il fenomeno può essere rappresentato graficamente con una curva a campana in cui il tratto iniziale è costituito da innovatori e adottatori precoci, quello centrale dalla maggioranza e quello finale dai ritardatari. Benché egli si riferisse in modo specifico ai prodotti tecnologici, le sue osservazioni in merito alla curva sono applicabili a qualunque tipo di prodotto o servizio si offra al pubblico.

In Il punto critico, Malcolm Gladwell illustra in modo dettagliato il processo di diffusione delle idee all’interno delle popolazioni, illustrandone il passaggio di persona in persona. In Propagare l’ideavirus ho personalmente ampliato questo concetto, dimostrando come le idee di business più efficaci siano quelle che si diffondono.

-sr6La curva di diffusione delle idee elaborata da Moore illustra come l’innovazione di successo transiti da sinistra verso destra, influenzando un numero sempre crescente di consumatori fino a raggiungerli tutti. L’asse orizzontale rappresenta i diversi gruppi che l’idea incontra nel tempo, mentre l’asse verticale rappresenta il numero di persone presente in ciascun gruppo.

Infine, in Permission Marketing, ho evidenziato uno dei principali problemi che gli uomini di marketing devono affrontare oggi, ovvero la crescente mancanza di attenzione da parte dei consumatori, e ho dimostrato che l’impresa ha successo quando tratta l’attenzione del cliente potenziale come un bene e non come una risorsa da sfruttare e poi abbandonare. Molte aziende hanno accolto questi concetti ormai comprovati come fossero autentiche novità. Pensate che la mia amica Nancy, che lavora presso una delle grandi multinazionali di prodotti confezionati, è responsabile, ma anche unica addetta, dei «nuovi media», la funzione «senza budget» per antonomasia. Anziché accettare il dato di fatto che le vecchie tecniche stanno perdendo efficacia (e molto rapidamente), le imprese che hanno un prodotto da commercializzare tendono a considerare le nuove tecniche come curiose mode che vale la pena di assaggiare ma che non meritano di assumere un ruolo strategico centrale.

-sr6Soffocati da pressioni provenienti da ogni direzione, gli uomini di marketing incontrano gravi difficoltà perché i consumatori ormai saturi rifiutano di prestare attenzione ai loro messaggi. Anziché guardare gli spot televisivi, i clienti si affidano ai fornitori di cui hanno fiducia e al parere degli amici più informati.

A CHE COSA SERVE LA MUCCA VIOLA Quarant’anni fa Ron Simek, proprietario di un bar che si chiamava Tombstone Tap (in forza del fatto che sorgeva in prossimità di un cimitero), iniziò a vendere nel suo locale delle pizze surgelate da asporto. Il prodotto ebbe un tale successo, e in tempi tanto rapidi, che anche i negozi di alimentari decisero di trattarlo. Nel 1986 Kraft Foods ne acquistò il marchio, lo lanciò con un enorme impegno pubblicitario e fece soldi a palate. Questa è la storia di un tipico, grande successo americano: inventare un prodotto che tutti possono desiderare, pubblicizzarlo presso la massa e conseguire enormi guadagni. La strategia non era efficace solo per la pizza, ma per qualunque prodotto entrasse nelle case, persino l’aspirina. Immaginate quanto deve essere stato entusiasmante essere la prima persona a commercializzare l’aspirina. Era un prodotto di cui chiunque sulla Terra avrebbe avuto la necessità, e che avrebbe desiderato acquistare, un prodotto di basso costo, facile da usare e che manifestava immediatamente i propri effetti benefici. Naturalmente ebbe enorme successo.

Oggi chi entra in una farmacia americana si trova davanti Advil, Aleve, Alka-Seltzer, Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Children’s, Bayer Regimen, Bayer Women’s, BC, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength, Goody’s, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol e, naturalmente, Vanquish. Oltre una ventina di marchi, ognuno dei quali disponibile in diverse varianti di prodotto e in confezioni di varie dimensioni, per un totale di oltre un centinaio di articoli fra i quali scegliere. Pensate che sarebbe ancora facile organizzare il marketing per promuovere l’aspirina? Chi mettesse a punto un nuovo analgesico, migliore di tutti quelli che si trovano in commercio, come procederebbe? La risposta è ovvia. Disponendo di molto denaro e di un prodotto nel quale crede veramente, spenderebbe tutto quanto ha a disposizione per acquistare il maggior numero possibile di spazi pubblicitari in TV e sulla stampa nazionale. Questa soluzione non sarebbe tuttavia priva di problemi. Innanzitutto ci vogliono persone che desiderino acquistare un analgesico, e anche se sono molte e costituiscono un mercato enorme, non sono comunque tutte. Una volta individuate le persone che acquistano analgesici, è necessario trovare quelle che intendono cambiare. Molte, infatti, preferiscono mantenersi fedeli all’«originale», al prodotto che conoscono fin dall’infanzia. Chi ha trovato efficace, affidabile e pratico un certo farmaco, probabilmente non spreca tempo nel ricercarne un possibile sostituto. Infine, occorre individuare le persone che sono disposte a sentir parlare del nuovo prodotto. La stragrande maggioranza della gente è troppo impegnata e ignora gli annunci pubblicitari, anche se sono molto numerosi. Ecco dunque che il nostro pubblico si è ridotto dall’intera popolazione a una sua modesta percentuale, costituita, per di più, da persone che risultano difficili da individuare e molto esigenti. Essere i primi a lanciare la pizza surgelata era un’ottima idea, essere i primi a proporre un analgesico era un’idea ancora migliore, ma qualcuno le ha già sfruttate entrambe.

Pensiamo per un attimo ai libri sullo yoga. L’aspetto problematico di questo tipo di prodotto è che ne esiste sul mercato una quantità veramente eccessiva. Alcuni anni fa, quando i libri sullo yoga erano pochi, l’editore intenzionato ad avere successo avrebbe dovuto semplicemente proporre un buon libro sullo yoga. Chiunque fosse stato interessato allo yoga, avrebbe potuto entrare nella libreria sotto casa, esaminare i tre o quattro libri disponibili sull’argomento e acquistarne uno. Oggi sul mercato americano esistono oltre 500 libri dedicati allo yoga. Nessuno, per quanto spinto dalla motivazione più ferrea, perderebbe tempo a esaminarli tutti a uno a uno prima di effettuare il proprio acquisto. Se per caso avete scritto un libro sullo yoga, non avete la strada facile. Oltre a esservi una concorrenza vastissima, vi è il fatto che i nuovi libri sullo yoga risultano superflui a chi già ne possiede uno e ne è soddisfatto. Tutti coloro che sono stati in libreria alcuni anni fa e hanno contribuito alla diffusione dei libri sullo yoga, non sono più interessati all’acquisto di un libro su questo argomento!

Questa è la triste verità che riguarda il marketing di qualunque prodotto o servizio, sia esso inteso per il consumatore o per le imprese: La maggior parte dei consumatori non può acquistare il nuovo prodotto, perché o non possiede il denaro necessario, o non ne ha il tempo, o non ne ha bisogno. Se non esistono persone che possiedano il denaro necessario ad acquistare ciò che vendete al prezzo al quale dovete venderlo, non avete un mercato. Se non esistono persone che dispongano del tempo necessario ad ascoltare e capire la vostra proposta, siete come invisibili. E se anche ci sono persone che vi ascoltano, ma poi non vogliono quanto voi proponete… be’, in tal caso non potete andare lontano.

-sr6Il mondo è cambiato. Le possibilità di scelta sono molto più numerose, ma il tempo a disposizione per vagliarle tutte è sempre più scarso.

Solo vent’anni fa la situazione era alquanto diversa. Allora i consumatori disponevano di molto più tempo e avevano da vagliare una quantità di opzioni assai più modesta. Avevano molte meno possibilità di sperperare denaro, e se un’azienda avesse avuto allora da proporre un prodotto davvero innovativo (per esempio il telefono cellulare), avrebbero trovato il modo di acquistarlo. Anni fa la nostra economia, in piena espansione produttiva, ha capito come soddisfare quasi tutti i nostri bisogni. Poi il gioco è cambiato, e dai bisogni è passata a soddisfare i nostri desideri. La comunità del marketing ci ha insegnato (con un’abbondanza di spot televisivi) a desiderare continuamente cose nuove, e noi consumatori abbiamo fatto del nostro meglio per mantenere il passo. Fra tutti i potenziali acquirenti di un prodotto, gran parte non verrà mai a sapere neppure che quel prodotto esiste. Oggi le alternative offerte sono talmente numerose che i mass media faticano a far giungere il messaggio al pubblico. I consumatori ignorano i messaggi indesiderati perché non hanno il tempo di prenderli in considerazione, mentre i concorrenti che possiedono già una quota di mercato da difendere sono disposti a spendere somme eccezionali pur di mantenerla.

Ma vi è un elemento che ha caratteristiche ancor più negative: la difficoltà crescente a raggiungere il pubblico anche attraverso i permission media, ovvero quei mezzi di comunicazione che «permettono» al consumatore di decidere se vuole accettare o meno il dialogo. Il fatto di conoscere l’indirizzo e-mail o il num...